案例金獎(jiǎng)樓盤(pán)蘇堤春曉名苑策劃案(doc27)-管理案例(存儲(chǔ)版)
【正文】 市民對(duì)蘇州河的前景預(yù)期很有信心。從它長(zhǎng)期堅(jiān)持此廣告主題來(lái)看，應(yīng)該效果還是不錯(cuò)的。 經(jīng)研究了“國(guó)際麗都城”為代表的一批樓盤(pán)的廣告，發(fā)現(xiàn)他們唯一領(lǐng)帶的就是地段，因此的廣告中大肆宣揚(yáng)這個(gè)地段帶給人的尊貴感和豪情，但比較虛?！吧虾a(chǎn)生一種新的文明，吐放奇燦的花朵，不單全中國(guó)蒙其光輝，也許全世界沾其余澤，上海在不遠(yuǎn)的將來(lái)要成為文明中心之一”。于是便有人提出： “新上海精神”！對(duì)！就是它！一個(gè)天天在上 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 17 頁(yè) 共 23 頁(yè) 海新聞里出現(xiàn)的詞，此刻被大家理解得何等深刻！ 但是概念策劃絕不是天馬行空，天地行策劃人員要攫取海派精神中與樓盤(pán)有用的特征點(diǎn)，為我所用，將客戶被新上海精神所激發(fā)出的感情引入樓盤(pán)中。 大堂特色、立面設(shè)計(jì)追求形式的完美與一些享受型的功能設(shè)計(jì)。 鐘情于有文化厚度的東西，注重文化品位，選擇居住在有根基的地方。 (二 ) 總體推廣 1． 目的 通過(guò)系列性的新聞報(bào)道和 SP活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)，形成本案的價(jià)格支撐市場(chǎng)和品牌支撐市場(chǎng)，為項(xiàng)目入市鋪墊一條平實(shí)的道路。 B． 上海新城市“中心”的雛形 —— 淡化本項(xiàng)目非傳統(tǒng)意義上的城市中心。如：征集代表上?！昂Ｅ删?神”的雕塑、贊助國(guó)際文化交流活動(dòng) —— 百老匯“歌舞魅影”等。 平面廣告： 文章與硬廣告并重。 之二軟廣告：軟廣告有利于將一個(gè)比較虛的要領(lǐng)描述清楚，并且將實(shí)在的賣(mài)點(diǎn)呈現(xiàn)給客戶。 樓盤(pán)情況此時(shí)放在小賣(mài)點(diǎn)中描述，重在形象。利用文章和權(quán)威研討會(huì)的方式來(lái)包裝 SCAPE住宅概念。通過(guò)上述主題的新聞報(bào)道，一方面作為消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)房屋的市場(chǎng)導(dǎo)向，另一方面將本項(xiàng)目的價(jià)格和今后市場(chǎng)價(jià)值空間在相應(yīng)的市場(chǎng)上得以肯定。以新建住宅的居住密度來(lái)重新理解城市區(qū)域，城市板塊。 C：從客戶生活方式 而言，客戶與海派精神如何直面對(duì)話？ 分析 1：從客房生活方式而言，客戶與海派精神如何直面對(duì)話？ 要將房子賣(mài)給客戶，必須深切懂得客戶的生活狀態(tài)，為此我們分析了四種客戶中主流高端客戶和中端高薪客戶的生活狀態(tài)，包括他們的精彩、感動(dòng)與無(wú)奈，然后從海派精神中找到讓他們振作的興奮點(diǎn)。 蘇州河的人文底蘊(yùn) 蘇州河孕育文化， 30 年代見(jiàn)證了洋場(chǎng)文化， 60 年代見(jiàn)證人居文化。 生活藝術(shù)化，藝術(shù)生活化。 現(xiàn)在應(yīng)陳書(shū)記邀請(qǐng)，專家組將現(xiàn)代海派精神定義為：“海納百川，敢為人先，與時(shí)俱進(jìn)，儒雅大氣，誠(chéng)信守法，天下意識(shí)（中華意識(shí)、世界意識(shí)），崇尚科學(xué)，天人和諧。上海城市精神最有啟發(fā)意義的是兩個(gè)人的意見(jiàn)，一個(gè)是哲學(xué)家李石岑，他將上海與蘇州、南京及當(dāng)時(shí)的北京相比，認(rèn)為上海人微言輕一個(gè)現(xiàn)代化的城市 ，能夠抓住時(shí)代發(fā)展核心、生活緊張、能鍛煉人的能力；另一具是留學(xué)法國(guó)、日后成為北京大學(xué)教授的曾覺(jué)之的意見(jiàn)。 B：豪宅路線 面對(duì)市中心極品地段的豪宅如何應(yīng)對(duì)？“光明城市花園”就面臨這樣的壓力，看景觀是不錯(cuò)，可買(mǎi)房子還是選到市中心去了。 STEP2：為什么不走以 下幾條企劃道路 A：水景住宅 ] 誠(chéng)然，水景是看上去最該用的一個(gè)主題。前面的市場(chǎng)報(bào)告中已經(jīng)分析了能承受這個(gè)價(jià)格的客戶量在規(guī)模上是具備的，在樓盤(pán)的供應(yīng)和需求之間仍有一定的差距，問(wèn)題在于這批客戶因不是第一次購(gòu)房，急著改善居住條件，所以往往比較冷靜，沒(méi)有特別充足的打動(dòng)他們的理由，他們往往會(huì)選擇繼續(xù)觀望。 4．對(duì)于知識(shí)性的中產(chǎn)階級(jí)客戶更加注重“尊貴感”的識(shí)別印記，潛意識(shí)里他們認(rèn)為自己是與別人不同的。 B：客戶有什么共性，他們想要什么？ “蘇堤春曉名苑”的客源特征導(dǎo)致了客戶層次跨度比較大，但是他們也有一些共 性，由于前面已經(jīng)有客群分析，在此只提升出他們對(duì)產(chǎn)品要求的共性。 （ 2） 內(nèi)環(huán)線以內(nèi)，可劃為市中心地段。 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 12 頁(yè) 共 23 頁(yè) 4．注重環(huán)境的互動(dòng)共生，善于利用區(qū)域大環(huán)境完善社區(qū)小環(huán)境。 外籍：以事業(yè)為重，生活品位的追求者。 1． 從職業(yè)背景分析來(lái)看 本地：新聞?dòng)浾?、律師、外企或貿(mào)易公司高級(jí)管理人士、公務(wù)員、教授等。以三房、多房為主，面積在 150180平方米之間的親水景觀房，因?yàn)槊娣e以及總價(jià)較高，所以購(gòu)買(mǎi)主力將是外省、外籍事業(yè)有成的商務(wù)人士，年齡普遍在 3645歲之間。 B類客源中三口之家的比重相當(dāng)大，但子女較小，大部分在上小學(xué)或中學(xué)。 根據(jù)天地行市場(chǎng)部針對(duì)上海高檔住宅消費(fèi)市場(chǎng)的廣泛調(diào)研數(shù)據(jù)和分析結(jié)論，結(jié)合“蘇堤春曉名苑”的項(xiàng)目特點(diǎn)和定位，得出以下客源分析： 客源細(xì)分： 客源類型 主要購(gòu)買(mǎi)房型 總價(jià)范圍 面積范圍 A型 以二房為主 6274萬(wàn) 89106m2 B型 二房及小三房 7784萬(wàn) 110120m2 C型 以三房為主 104120 130150m2 D型 購(gòu)買(mǎi)景觀房、多房 120萬(wàn)以上 150m2 以上 （備注：根據(jù)本案不同的總價(jià)范圍，以及客源的價(jià)格承受度，以及房型特點(diǎn)等因素的分析，可將客源劃分為 A、 B、 C、 D四個(gè)不同的類型。 7． 立面 從海派文化中捕獲立面風(fēng)格的靈感、現(xiàn)代但不冷漠；豐富但不累贅；氣派但不奢華。類似這樣的設(shè)計(jì)，其意義就在于更多體現(xiàn)景觀對(duì)應(yīng)生活的聯(lián)想和延續(xù)，更多地思考了市民的體驗(yàn)，而不是刻意地去塑標(biāo)志性和體現(xiàn)紀(jì)念性。體現(xiàn)便利性、科學(xué)性、景觀性、私密性、充分考慮不同層次客源的需求特點(diǎn)。以科學(xué)的布局、設(shè)計(jì)規(guī)劃、增強(qiáng)內(nèi)部環(huán)境的情趣性、生動(dòng)性、服務(wù)性。 2． 環(huán)境、組團(tuán)分隔理念 小區(qū)內(nèi)外部環(huán)境獨(dú)立分隔，強(qiáng)化內(nèi)部環(huán)境配套規(guī)劃，以建筑體及綠化帶形成隔離屏障。 但實(shí)際上，作為消費(fèi)者要遷出市區(qū)，也是要承擔(dān)了一定的機(jī)會(huì)成本，這個(gè)成本倒不是來(lái)自于交通，當(dāng)生活質(zhì)量提高到一定水平后，交通并不構(gòu)成障礙。在此背景下，以富裕人群和中產(chǎn)階級(jí)為主體的部分城市居民選擇到城市的近郊用至遠(yuǎn)郊居住，從而出現(xiàn)住宅郊區(qū)化和城市“空心化”的現(xiàn)象。而理想的居住環(huán)境模式的形成與特定民族和文化的生活經(jīng)驗(yàn)是密不可分的。 “規(guī)劃設(shè)計(jì) 是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的靈魂。從人文價(jià)值而言，蘇州河見(jiàn)證了上海的洋場(chǎng)文明、工業(yè)文明和今日的人居文明，作為上海市唯一的一條歷史河流，沒(méi)有理由不成為這個(gè)城市最具有文底蘊(yùn)的生活基址。 成功密碼之一：開(kāi)發(fā)商的精益求精，天地行的鼎力打造 成功密碼之二：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念先行優(yōu)性策略環(huán)環(huán)跟進(jìn) 獎(jiǎng)項(xiàng)：中國(guó)最具影響力樓盤(pán) 100強(qiáng)（同時(shí)獲案例金獎(jiǎng)） 立足本土文脈 迸發(fā)城市激情 演繹新生活方式 —— “蘇堤春曉名苑”策劃案 一、 關(guān)于項(xiàng)目 (一 ) 蘇堤春曉名苑項(xiàng)目簡(jiǎn)介 本案位于普陀區(qū)與靜安區(qū)交界地帶，北依蘇州河，南貼長(zhǎng)壽路（上海著名的商住一條街），東臨葉家宅，西靠武寧路，與上海南京西路 CBD在 10 元的出租車起步價(jià)范圍內(nèi)。占地總面積 （約 52,200 平方米）， 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 2 頁(yè) 共 23 頁(yè) 建筑面積 萬(wàn)平方米。百年上海灘，融入各國(guó)建筑風(fēng)格及流派的住宅，沉淀閃光的卻是貫通中西的海派特色?！? 在中國(guó)的都市化運(yùn)動(dòng)中，始終面臨一個(gè)嚴(yán)峻的建構(gòu)性挑戰(zhàn)：作為城市化運(yùn)動(dòng)的惟一外向型國(guó)家，中國(guó)必須以后發(fā)的優(yōu)勢(shì)，避免西方國(guó)家在都市化中所走的彎路，注重住區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)生命
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