【文章內容簡介】 的方式，調查人員的選擇、培訓和組織等。其中，調查時間規(guī)劃必須在保證滿足項目完工的日程要求的前提下，充分考慮各項工作的邏輯順序、各項工作的難易程度、調研與預測力量的使用可能等因素，考慮到意外情況的出現(xiàn)，留有充分的時間余地，進行精心設計。調查員：市場調研項目策劃是對調研工作的整體構想，怎樣才想保證策劃的科學性、可行性，應該把握的關鍵問題在哪里？項目經(jīng)理：市場調研目標的實現(xiàn)，最關鍵的因素是準確把握決策者需要了解的問題及信息資料，這需要調研人員與決策者（或委托方）在充分溝通基礎上，進行大量的前期資料查詢，有時還需要進行一些前期的調研，才能較好的把握。另外，周密策劃調研對象與內容，才能確保收集的信息資料是必需的、正確的。項目組在策劃好調研項目的實施方案后，需要撰寫一份市場調研項目規(guī)劃書，也可以稱作市場調研項目策劃書，或市場調研項目計劃書，本節(jié)將給出休閑服裝市場調研項目規(guī)劃書，并就規(guī)劃書的制作技術進行分析討論。一、某休閑服裝市場調研項目規(guī)劃書概要做好項目方案策劃之后，項目組長要撰寫項目規(guī)劃書，還安排了一名調查員協(xié)助完成。 調查員：我們已經(jīng)策劃做實施方案了，大家也都知道怎么做了，為什么還要撰寫市場調研項目規(guī)劃書哪？項目經(jīng)理：服飾公司提出要求，在開始調查之前，我們要遞交一份市場調研項目規(guī)劃書。規(guī)劃書經(jīng)公司認可后，我們雙方要簽訂協(xié)議的。調查員：我明白了，市場調研項目規(guī)劃書相當于承擔者與委托方之間的一種協(xié)議。 項目組長：不僅這樣，規(guī)劃書編制過程也是我們加深對調研項目理解的過程，規(guī)劃書可以幫助和指導我們開展調研工作，使調研工作處于可控制中。項目組長在調查員的協(xié)助下，完成了市場調研項目規(guī)劃書的撰寫，概要如下：前言調研公司通過多次與服飾公司溝通，就休閑服裝市場調查達成了共識。目前我國休閑服裝市場品牌眾多，市場競爭激烈，但另一方面，整個市場又存在以下問題：（1）品牌定位不清晰；（2）產(chǎn)品款式同質化現(xiàn)象嚴重；（3）產(chǎn)品版型差距大；（4）市場推廣手法雷同等；服飾公司能否對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認識，能否在目前的市場競爭狀態(tài)下找到市場空間和出路，取決于正確的市場定位和市場策略，只有對市場進行深入的了解與分析，才能確定如何進行產(chǎn)品定位，制定價格策略、渠道策略、促銷策略，使產(chǎn)品成功介入市場。在本次調查中，調研公司將集中優(yōu)勢資源，嚴格把控調研質量，科學實施調研流程，確保調研的順利完成。調研目的（1）通過市場調研，為xx品牌尋找新的市場空間和出路（2）通過市場調研，了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征（3）通過市場調研，了解競爭對手的市場策略和運作方法（4）通過市場調研，了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結構（5）通過市場調研，了解消費者對男裝休閑市場的消費習慣和偏好（6）通過市場調查，了解男裝休閑市場的品牌三度競爭（7）通過市場調查，了解消費者對男裝休閑產(chǎn)品的認知和看法等總之，本次調查最根本的目的是真實地反映休閑服裝市場的競爭狀況，為xx品牌的定位及決策提供科學的依據(jù)。調研內容（1）宏觀市場調查——休閑服裝市場的動態(tài)及市場格局——休閑服裝細分市場的競爭特點和主要競爭手法——休閑服裝細分市場的發(fā)展和市場空間——休閑服裝細分產(chǎn)品的流行趨勢研究——休閑服裝細分市場知名品牌的優(yōu)劣勢分析——主要休閑服裝企業(yè)分析和研究等（2）代理商調查——代理商對新興市場的一些看法——代理商對不同風格休閑品牌的看法——代理商對市場空間和產(chǎn)品機會的看法——代理商對新品牌的市場定位的建議——代理商的市場運作手段和方法——代理商對產(chǎn)品、價格、款式、種類的需求——代理商對廠家合作的建議和要求——代理商對產(chǎn)品組合、市場推廣的建議——代理商目前的市場運作狀態(tài)與潛在需求之間的差異（3）零售商調查——零售商對不同品牌休閑風格的看法——零售商對當?shù)匦蓍e服裝市場的看法——零售商對產(chǎn)品、價格、款式、種類等的需求及與現(xiàn)有狀態(tài)間的差距——不同零售點的產(chǎn)品組合差異性——當?shù)亓闶凼袌龅闹饕偁幨侄巍摰赇N售得好的款式及其原因分析——該店產(chǎn)品的價格組合方式等（4）消費者研究產(chǎn)品調查：——消費者對目前休閑服裝產(chǎn)品的評價——消費者對產(chǎn)品質地的偏好趨勢——消費者對休閑服裝風格的偏好趨勢——消費者對休閑服裝款式的偏好趨勢——消費者對產(chǎn)品組合的要求——消費者對產(chǎn)品色彩的趨勢與偏好——消費者對產(chǎn)品圖案的選擇和愛好——消費者對休閑服裝產(chǎn)品的潛在需求與休閑服裝現(xiàn)狀的差距等購買行為調查：——消費者購買什么類型的休閑服裝（what）——消費者為何購買（why）——消費者何時購買（when）——消費者何處購買（where）——消費者由誰購買（who）——消費者如何購買（how）影響因素調查：——賣場氛圍對消費者購買的影響程度——影響消費者購買考慮的最主要因素——品牌對消費者購買的影響程度——風格對消費者購買的影響程度——價格對消費者購買的影響程度等品牌調查：——休閑服裝品牌知名度測試——休閑服裝品牌認知度測試——休閑服裝品牌滿意度測試——xx品牌聯(lián)想測試等廣告信息調查：——消費者獲取信息的主要渠道——消費者獲取休閑服裝信息的主要渠道——目前休閑服裝信息的主要傳播點等——媒介接受對稱性分析等競爭對手調查：——消費者對競爭對手風格的認知——消費者對競爭對手產(chǎn)品的了解程度——消費者對競爭對手價格的接受程度——消費者對競爭對手利益點的接受程度等樣本的構成調查：——抽樣樣本的年齡構成——抽樣樣本的職業(yè)構成——抽樣樣本的文化程度構成——抽樣樣本的家庭收入構成——抽樣樣本的性別構成等問卷設計思路（可先不做具體說明，后面章節(jié)補充）（1）問卷結構主要分為說明部分、甄別部分、主體部分、個人資料部分；同時問卷還包括訪問員記錄、被訪者記錄等。（2）問卷形式采取開放性和封閉性相結合的方式；（3）問卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設計，在一些問題上，采取跳問等方式來實行消費者的邏輯思維。（4）主要問題的構想：消費者單位與職業(yè)、過去購買的休閑服裝風格、最近購買的休閑服裝品牌等。調研區(qū)域以下區(qū)域做為調查的主要區(qū)域：廣東省為廣州與深圳兩所城市；省外區(qū)為?？?、福州、上海、杭州、成都5所城市。 調研區(qū)域點的分布原則上以當?shù)氐纳虡I(yè)中心為焦點，同時考慮一些中、高檔生活小區(qū)；各個區(qū)域要求覆蓋以下各個調研點，以保證樣本分布的均勻性和代表性。（具體地點由督導到當?shù)亓私夂鬀Q定）（1）商業(yè)中心區(qū)域（2）代理商經(jīng)銷點（3）大型商場休閑柜組（4）休閑服裝專賣店調研方法與樣本量設計（可先不作具體說明，后面章節(jié)補足）（1）消費者抽樣方法：采用便利抽樣和配額抽樣的方法。本次調查在各個城市中采取在街頭或商業(yè)場所向過往或停留的消費者做休閑服裝市場的產(chǎn)品測試；從總體樣本中按照年齡層做為標志把總體樣本分為若干類組，實施配額抽樣。（2）經(jīng)銷商、零售商調研方法：本次調查的深度訪談由調研公司有經(jīng)驗的調研人員按照調查提綱來了解相關信息，通過在商業(yè)場所觀察不同品牌的銷售情況和消費者的購買情況，獲得市場信息。（3）文獻法：用于內部資料整理、文案研究等。每個區(qū)域的樣本量在300—500例之間。（規(guī)劃書中樣本量分配略）分析方法（可先不作具體說明，后面章節(jié)補足）對問卷進行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作。編碼由編碼員對已完成的問卷建立答案標準代碼表（簡稱碼表），今后進行問卷編碼；選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表。數(shù)據(jù)錄入到電子表格中，并對數(shù)據(jù)進行電腦邏輯查錯、數(shù)據(jù)核對等檢查。用spss或excel軟件對問卷進行數(shù)據(jù)分析。聚類分析法分析被訪者人口背景、消費習慣、生活方式、個性等；因子分析法分析影響消費者購買的原因、品牌差異性等影響；相關分析法分析影響消費者消費、評價品牌、產(chǎn)品與品牌、產(chǎn)品特性之間的內在關系；swot分析品牌的內在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢和劣勢，認清市場機會和威脅，對于策略性決定有很大的指導作用。組織安排和預算（1）機構安排及職責：設置項目負責人1名，負責項目的規(guī)劃實施全過程，并對委托方負責；項目實施督導人員7名，在負責人的領導下組織開展調研工作，負責對調查員培訓、督導問卷訪談、進行數(shù)據(jù)資料的整理分析、承擔調查報告的撰寫任務等；聘用調查人員70名，接受培訓后，按要求完成問卷訪談工作。（2）調查員的選拔與培訓安排：從某高校三年級學生中選擇經(jīng)濟類專業(yè)70名學生， 儀表端正，舉止得體，懂得一定的市場調研知識，具有較好的調研能力，具有認真負責的工作精