【文章內(nèi)容簡介】 幾年，特別是從 98 年冬季開始，終端促銷迅速發(fā)展和普及。上述終端促銷形態(tài)，已經(jīng)從一級市場大、中型商場，迅速波及到了一級市場和二級市場的大、中、小型商場，并開始向三級市場的大商場和四級市場的專業(yè)賣店延伸。 促銷物料和促銷手段、方式等迅速豐富，如出現(xiàn)了：二、三十名促銷人員配合，具備大中型終端設(shè)備的大型演示會；單人單月零售超過 20 萬元的促銷導(dǎo)購高手；以追求銷售量為唯一目 的的強(qiáng)促銷促銷隊；以免費(fèi)皮膚護(hù)理為手段的售后服務(wù)；各式各樣的有獎銷售；等等。 當(dāng)出現(xiàn)了柜臺外的促銷小姐比顧客還要多時；當(dāng)出現(xiàn)商場內(nèi)的促銷活動排隊一個月以上，還不一定輪得上一次時；當(dāng)出現(xiàn)買一贈一、買一贈二時；當(dāng)出現(xiàn)為加強(qiáng)促銷而打折、降價時；當(dāng)顧客已經(jīng)不為種種促銷活動所動時；等等。廠方及其營銷人員普遍產(chǎn)生了一些不祥的預(yù)感：終端促銷好象越做越難了？終端促銷好象出了點(diǎn)什么問題了？終端促銷到底還能做不能做？ 終端促銷到底出了什么問題呢？ 國內(nèi)化妝品終端促銷存在的問題 ① 、競爭的惡性化傾 向： 在化妝品的市場營銷上，管理是較為寬泛的，各項管理政策的跟進(jìn)相對遲緩、監(jiān)督實施方面也有所不足。個人護(hù)理類為代表的化妝品的市場營銷，在競爭態(tài)勢上，更接近于完全競爭態(tài)勢（在以洗滌類為代表的市場上，已經(jīng)有壟斷競爭的態(tài)勢出現(xiàn)）。 這種完全競爭的接近度，在 同質(zhì)化 方面，已經(jīng)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品 同質(zhì)化 的范圍，在營銷通路方面出現(xiàn)了廣泛的類同；在終端方面，促銷的模式雷同、手段類似。 結(jié)果是：普遍都是通過傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路，在同類型的終端，采用基本一致的促銷模式，推銷著同質(zhì)化的商品?？梢韵胂螅焊偁幍膼?性化態(tài)勢，那是很難避免的。 ② 、導(dǎo)致的背景： 從消費(fèi)者的群體意識方面看，如果將 98 年下年作為一個 閥限 。在此前，我國消費(fèi)者在購買化妝品時，自主意識是較弱的，而對大媒體廣告的盲目跟從卻較強(qiáng)。國內(nèi)有一些資金實力的生產(chǎn)企業(yè)，就更注重追求那種 具有沖擊力的廣告宣傳 方式。 為了達(dá)到這種具有 沖擊力 的效果，一些企業(yè)在產(chǎn)品宣傳方面，出現(xiàn)了過度承諾、虛假廣告，甚至欺騙消費(fèi)者的情況；在市場上，出現(xiàn)了很多假、冒、偽、劣的產(chǎn)品；在使用方面，令消費(fèi)者失望的產(chǎn)品出現(xiàn)很多，甚至損害消費(fèi)者皮膚的事也時有發(fā)生。 在這 閥限 以后，消費(fèi)者的群體意識上發(fā)生購買自主意識的明顯進(jìn)步，在化妝品購買時，很多消費(fèi)者具有了 需求反省 的意識。大媒體廣告對消費(fèi)者的影響力明顯下降。 國內(nèi)化妝品的企業(yè)及營銷人保 切 ┰ 源竺教宄曬 ν 貧 罅肯 訓(xùn)鈉放疲 桿俅又?jǐn)厮只是矎U 鄣某 ∷ 橇 硬 泛拖 顏叩吶 Υ 娜鮮叮 舊 ?quot。勝負(fù)決定在終端 ！ 因為他們突然發(fā)現(xiàn)：本來到商場是要指名購買自己品牌的消費(fèi)者，很多卻在競爭對手的終端導(dǎo)購下，改弦易轍了。 這期間，國內(nèi)化妝品企業(yè)對終端的重視程度明顯增強(qiáng)，對終端的正確認(rèn) 識，快速提高。并且普遍總結(jié)出： 化妝品只有占據(jù)終端市場，在銷售點(diǎn)上與顧客見面，才有可能被顧客購買。因此，銷售工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到零售店的柜臺上，讓消費(fèi)者看得到、買得到。 .貨架快速成為一種寶貴的商業(yè)資源，柜臺爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，眾多廠家都在考慮如何使自己的產(chǎn)品擺放到零售店的柜臺上，并爭取到更大的排面、更好的陳列位置、出示更多的促銷物料。而零售店陳列空間有限，企業(yè)不付出努力，這些希望就無法實現(xiàn)。 .終端直接面對消費(fèi)者，通過終端的宣傳和產(chǎn)品的陳列及試用，促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)和功效的認(rèn)同，從 而直接在消費(fèi)者面前構(gòu)筑和樹立企業(yè)形象，達(dá)到強(qiáng)化品牌宣傳的作用。 .刺激消費(fèi)者隨機(jī)購買。消費(fèi)者的購買行為可分為計劃性購買和沖動性購買。前面已經(jīng)談到，研究表明：消費(fèi)者計劃好的購買行為，會受到銷售現(xiàn)場各種因素如店內(nèi)陳列、廣告物等的影響而改變。做好終端促銷，就可以刺激消費(fèi)者的隨機(jī)購買。 .從競爭品牌中脫穎而出。面對著越來越多的競爭品牌，消費(fèi)者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。因此，廠家必須要在終端市場上投入更多的心血運(yùn)作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、 POP 廣告等方式，把自己的產(chǎn)品與競 品區(qū)別開來，并以新穎、獨(dú)特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競爭優(yōu)勢，和競爭對手面對面地爭奪顧客。 .疏通銷售通路，創(chuàng)造產(chǎn)品順暢銷售的機(jī)制。終端市場是整個銷售通路的出口；如果出口堵塞，銷售通路就會 梗阻 產(chǎn)品便會滯留在通路中不能順暢銷售。廠家即做好終端層面的銷售機(jī)制，便會使產(chǎn)品通過終端能夠更快地銷售出去，促進(jìn)貨暢其流。 .控制終端市場，掌握市場主動權(quán)，可以提高廠家對銷售通路的調(diào)控能力，穩(wěn)定市場運(yùn)作，有序地推動市場，完善服務(wù)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對廠家的依賴。 場信息，終端是產(chǎn)品的出口，也是市場反饋意見的信息源?？梢詮慕K端了解消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的意見、建議；從營業(yè)員那里了解促銷活動需要做哪些改進(jìn)和努力，同類競爭產(chǎn)品有哪些地方值得借鑒；還可以從終端收集到典型案例，為進(jìn)一步做好市場工作起著巨大的幫助作用。 對終端重要性廣泛的正確認(rèn)識，使化妝品生產(chǎn)企業(yè)普遍將銷售促進(jìn)工作的重心，轉(zhuǎn)向了零售終端，終端的擁阻已勢在必然。 ③ 、情態(tài)的加?。? 這是另一個方面的背景，來自于零售商方面。 80 年代的前五年，在百貨公司中，化妝品所占的柜臺總面積是很小的，占柜面 積大的還是那些日用生活必需品類。當(dāng)時，化妝品雖然已經(jīng)被稱為： 日用化妝品類 了，但在消費(fèi)理念上，化妝品卻更接近于 奢侈類消費(fèi)品 。 在其后的十年間，由于居民收入、購買力的大幅度提高，消費(fèi)需求空前旺盛，市場商品極大豐富，為百貨零售業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的資源條件，使百貨零售業(yè)得到了快速發(fā)展，各種規(guī)模、形態(tài)的大商場，如同，一夜之間拔地而起。講究上檔次，講究購物環(huán)境，是那時期新建的大商場的顯著特征。在大商場中，大幅擴(kuò)大的化妝品柜臺區(qū)，一般均出現(xiàn)在商場 ?quot。主席臺 柜區(qū)。 在 90 年前后，很多大商場 開業(yè)前的化妝品招商，在熱熱鬧鬧之中，不難發(fā)現(xiàn)：商場為獲得一些他們所希望的化妝品進(jìn)柜，往往自動降低了招商條件。而一些不太突出的化妝品