【文章內(nèi)容簡介】 氣一回，在一周的工作日當(dāng)中，比如辦公室人員，到了周末的時候要淘氣要做一些瘋狂的事情。哈利戴維森這個品牌就是給人們這種聯(lián)想。哈利戴維森在進(jìn)行摩托車營銷的時候，就用這種特點(diǎn)進(jìn)行推廣。哈利戴維森的服裝、組織活動的時候給人們的體驗(yàn)，馬上就會聯(lián)想到淘氣、瘋狂這種形象，所以這是一種給人非常強(qiáng)大的情感沖擊力的品牌。 好的品牌具有情感方面的力量，大家都知道，一個人要進(jìn)入星巴克的時候，就會就有這么一個口號 “美好的一天到星巴克來 ”，到那之后只有這一天變得非常舒服、非常好。 這是一種品牌的效力，是情感的方面的內(nèi)涵，假如人們覺得不到星巴克的話這一天可能會變得不舒服，在星巴克可以收郵件，跟朋友談?wù)?，?jīng)過這一段時間之后再回到辦公室去，他們會覺得這一天非常好。 一個好的品牌能夠給人情感上的瘠薄。范思哲是一個高雅豪放的品牌概念，如果誰要買了范思哲品牌，人們就認(rèn)為這個人很有檔次。 我用索尼，盡管它現(xiàn)在市場不太好，但是索尼品牌有非常大的感召力，人們在索尼產(chǎn)品銷售不是非常好的時候還會用下去。比如說，賣豐田二手貨時候，也賣的非常好，人們對豐田有非常高的信任度，非常高的寄托。 除 此之外，一個好的品牌傳承一個價值的承諾，終極品牌的構(gòu)件者是你自己的員工，真正造就你品牌的是你的雇員并不是你的廣告，那都是其次的。 現(xiàn)在看一看公司的品牌形象。公司品牌是一個總的品牌，而且一個公司可以有很多的產(chǎn)品，有很多的產(chǎn)品類別，實(shí)際正是公司品牌的這種信任源，才可以使你公司的產(chǎn)品能夠在消費(fèi)者心目中建立一種信任感，這也就是說如果一個公司有一個很好的品牌形象的話，可以使消費(fèi)者對你所有的品牌系列有很高的信任感。舉個例子：像惠好這樣的木材公司，不僅它的木材木質(zhì)的質(zhì)量非常好，而且它的環(huán)保形象非常好，它的社會效益非 常好。大家知道，惠好公司是一個非常大的關(guān)于環(huán)保和生態(tài)的贊助商。它給消費(fèi)者一種感受，它們是對社會負(fù)責(zé)任的，而且它是不會被環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)起訴的。消費(fèi)者會有這樣的看法，惠好公司是一個非常好的環(huán)保公司，品牌的形象還可以對社會的攻擊進(jìn)行防防御。比如一家藥類公司，它具有非常環(huán)保品牌的形象，就可以在社會上贏得非常好的社會效益。除此之外，一個內(nèi)科醫(yī)生在開一個藥品，內(nèi)科醫(yī)生它肯定要開一些對于病人能夠治病非常有好處的藥品，當(dāng)然這個醫(yī)生會開一個對于社會負(fù)責(zé)任的藥品，這是肯定的。當(dāng)然有的時候醫(yī)生開藥也看自己的情況，給大家舉一個例子， 麥當(dāng)勞它有一個營養(yǎng)學(xué)院，投入了大筆的資金，在那方面加強(qiáng)孩子的營養(yǎng)水平，它也是為了防御社會對它的攻擊。 在中國的情況，公司品牌尤為重要，中國的公司是一個有多樣化的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍，比如有的公司是搞電子產(chǎn)品，還有搞房地產(chǎn)按、汽車等等，那么它的投資是用于保持公司的城市的品牌，公司的品牌對他們有很多的靈活性，能夠進(jìn)入多元化的產(chǎn)業(yè)當(dāng)中去。我很高興有很多的公司搞了很強(qiáng)大的多多元化的發(fā)展。這里有一點(diǎn)點(diǎn)危險，因?yàn)槎嘣赡軙D(zhuǎn)移你的重點(diǎn)，可能會使你花更多的資金在研發(fā)上面，如果你是一個特別多元化的大公司，那你就不會把 你主要的研發(fā)資源用在你的品牌建設(shè)上。不管怎么說，中國的股市還不是特別的好，而 5年前的價值可能比今天的價值要高，現(xiàn)在新的挑戰(zhàn)就是一個市場上的競爭逐漸加劇，很難使一個多元化的公司來打造強(qiáng)大的品牌。像通用電器這樣的公司，它實(shí)際上有一些多元化的產(chǎn)品，有進(jìn)入一些小家電產(chǎn)品的領(lǐng)域，它有這樣的能力，它有非常關(guān)鍵的投資，它重點(diǎn)還是放在海洋航天。 中國如果要成為一個多元化的全球性的公司是很難的。我們知道 UTC，它現(xiàn)在可能是幸存的公司之一，還有 ZTIS電梯公司，實(shí)力還是比較強(qiáng)，所有的這些全球化的公司它們的重點(diǎn)是非常明確的 ，他們的品牌的形象是代表了它們所提供的產(chǎn)品類別，不管是木質(zhì)的產(chǎn)品，還是軟飲料產(chǎn)品，還是電子產(chǎn)品或汽車，像麥當(dāng)勞、通用汽車、豐田本田等等，還有消費(fèi)者家電、產(chǎn)業(yè)等等，他們都是有重點(diǎn)的，比如本田，他們實(shí)際上就是放在引擎發(fā)動機(jī)上涉足汽車產(chǎn)業(yè)。大家要小心你公司的產(chǎn)品牌形象，每個公司都會犯一些意外、錯誤，這我認(rèn)為公司必須承認(rèn)它的錯誤，而且馬上就改正它的錯誤，這樣不會失去消費(fèi)者對他們的信心，每一個消費(fèi)者都知道，人非圣賢誰能無過。在中國出現(xiàn)問題是很正常的，像雀巢犯了錯誤，它的嬰兒配方奶含碘高，他們必須向消費(fèi)者道歉，這是他們 犯的一個大錯誤，由于這個事件的發(fā)生人們在網(wǎng)絡(luò)上面進(jìn)行了大量的討論，人們對此感到很氣氛；還有豐田。我們中國的公司奶粉公司怎么辦，消費(fèi)者從奶制品轉(zhuǎn)向鮮奶制品怎么辦，一個公司犯了錯誤，你不要否認(rèn)這個錯誤，如果這個公司能夠迅速承認(rèn)這個錯誤，采取了果斷正確的措施，公眾是會原諒它的，如果否認(rèn)錯誤就會很糟糕，你花很長時間去承認(rèn)錯誤，消費(fèi)者會對你的品牌不信任了?，F(xiàn)在看一個練習(xí)，你們可以把這個練習(xí)記錄下來回家做一做。這個練習(xí)就是關(guān)于你自己公司的品牌形象的，你的公司的人們會想起哪些詞，你寫下這些詞，有一些詞受人歡迎，有一些詞不 受人歡迎的。這個練習(xí)是非常好的，能夠讓你對自己公司的品牌形象有一些最基本的了解。 產(chǎn)品品牌是另外一件事情，消費(fèi)者買產(chǎn)品，他并不買你的公司，他買你的產(chǎn)品、服務(wù)，如果消費(fèi)者買的是公寓，買住房，他們會仔細(xì)的看一下住房的結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)，他根本不會看公司的介紹、資產(chǎn)負(fù)債表，所以你的產(chǎn)品必須能夠獨(dú)立存在，你的產(chǎn)品必須是有生命力，有自己的生命周期，你的產(chǎn)品必須是有情感的。我想指出，現(xiàn)在索尼公司有很多問題，索尼在要推出產(chǎn)品之前他必須使這個產(chǎn)品能夠獨(dú)立的存在，他們在推出每一個游戲機(jī)之前，都會進(jìn)行仔細(xì)的研究，讓它有自己的特征， 它在推出個人電腦或者隨身聽、游戲站這些產(chǎn)品之前，它都要打造這個產(chǎn)品的一個性，自己獨(dú)特的個性，讓消費(fèi)者感到我喜歡我自己的個人電腦，看一看你們自己的產(chǎn)品是不是有獨(dú)特的個性，有自己的生命？ 我們看一下寶潔公司。它總是設(shè)法讓產(chǎn)品的品牌都擁有自己的個性，比如品客薯片就非常有個性、非常獨(dú)特。我們知道薯片的口感非常好，口味非常獨(dú)特。寶潔公司擁有汰漬洗衣粉，女性對汰漬是非常喜歡的，她們花錢來買汰漬，汰漬的產(chǎn)品價格比類似的洗衣粉價格高出兩倍，這是令人驚奇的，但是我不會去高價買洗衣粉，而我的老婆會去買洗衣粉，她只會買汰漬 洗衣粉，她只對汰漬有信心。我了解化工產(chǎn)業(yè)，我的老婆就買汰漬，她不相信其他的洗衣粉會把我的衣服洗干凈，除了汰漬沒有會做到這一點(diǎn)。 一個品牌就像人體的 DNA，品牌是這個產(chǎn)品的獨(dú)特性，是它與客戶的相關(guān)性，是你對客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，在現(xiàn)今的世界當(dāng)中差異是非常重要的，品牌是你與眾不同的密碼，每個人都有自己的 DNA密碼，產(chǎn)品有自己的 DGNA密碼。 我們?nèi)绾蝸泶蛟炷愕漠a(chǎn)品的品牌概念呢？首先，你要了解你的客戶群是誰，打造出一個品牌，然后用于所有的受眾，你必須找到某一個特殊的市場細(xì)分群眾，它是你的目標(biāo)客戶，按照他們 的所作所為，你為他們特別打造某一個產(chǎn)品，在頭腦中有一個目標(biāo)群體，你的品牌的定位是必須能夠?yàn)檫@個特殊的目標(biāo)群體解決問題，你所提供的解決方案要比你的競爭對手的方案要好，一個品牌總是和某類產(chǎn)品相聯(lián)系的，這個類別它能夠告訴消費(fèi)者你使用這種產(chǎn)品有什么好處，品牌的名稱應(yīng)該是這一類產(chǎn)品最佳的產(chǎn)品，消費(fèi)者他們在買產(chǎn)品的時候會想到類別，比如說買沙發(fā)、買電視，買運(yùn)動鞋，他們會想到這一類的產(chǎn)品，比如汽車類產(chǎn)品，你買汽車的時候，會考察不同的品牌，買運(yùn)動鞋也是如此，他們會看不同品牌的運(yùn)動鞋，看同部類鞋中不同的品牌?？蓸肥欠浅Ｓ袑?shí)力的 ，因?yàn)樗梢宰屓藗兒攘艘院蠓浅Ｌ嵘瘛? 中國的華潤啤酒集團(tuán)取得了很大的成功，因?yàn)樗_發(fā)出一個新的類別，這個公司原來是一個很小的公司，后來它推出了很多的產(chǎn)品，比如說百威、普通的啤酒等等，它的類別啤酒是非常有實(shí)力的。華潤啤酒是非常小的一個公司，它有嘗新。 現(xiàn)在汽車行業(yè)有很多新的高端產(chǎn)品。豐田通過創(chuàng)新打造了非常強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，比如它推出的 Prizms品牌的汽車，小的公司可以打造非常強(qiáng)大的品牌，如果他們引入了一個新類別的產(chǎn)品，如果這個新類別產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來更多的消除的話，消費(fèi)者會非常喜歡，比如星巴克 公司，把咖啡和環(huán)境結(jié)合在一起，提供給年輕的專業(yè)人士，星巴克也是非常小的公司； SWICH手表， SWICH手表本身是非常小的公司，雖然這個公司很小，但是他們總是有創(chuàng)新，它們不推出豪華表，不像其他瑞士手表商，他們其有與眾不同的想法，他們認(rèn)為人們需要一些小手表，所以其創(chuàng)造出一類和服飾搭配功能很強(qiáng)的手表，我有很多 SWICH手表用于搭配不同的服裝，這種想法是非常有創(chuàng)新性的，而他們?nèi)〉昧顺晒ΑＲ粋€小的公司可以打造非常好的產(chǎn)品品牌，只要他們能夠創(chuàng)造出自己產(chǎn)品類別，有創(chuàng)造性。 大家知道，一個品牌的關(guān)鍵是怎么樣讓品牌植根 于大腦中，要記住這個品牌，每天都想到這個品牌，這是非常重要的。你必須要建立非常好的品牌。八 先看一看麥當(dāng)勞，看看這個品牌有多么的深入人心。麥當(dāng)勞有非常突出的特點(diǎn)，它的炸薯?xiàng)l特別有名，有可圈可點(diǎn)之處。房地產(chǎn)開發(fā)商你們的品牌、你們的產(chǎn)品有什么可圈可點(diǎn)的地方？你的建筑設(shè)計(jì)是不是特別有特點(diǎn)，是不是有很多奢侈的設(shè)施，而且有什么檔次的人住在那兒，要有一些特點(diǎn)讓大家一看就知道，一旦提到這個品牌就能馬上想到，必須給人帶來利益。麥當(dāng)勞在美國、歐洲這些國家能夠給人們帶來價值的套餐，但在瑞典、德國這兩個國家能夠吃到麥當(dāng)勞這 是一個大眾化的食品，在中國麥當(dāng)勞這是一個家喻戶曉的品牌，而且麥當(dāng)勞是無處不在，麥當(dāng)勞在哪都能買到。在不同的地方，麥當(dāng)勞在人們心目中有印象完全不一樣，對一個家庭來說孩子們很喜歡這個地方，他們?yōu)槭裁聪氲侥莾喝?？到那兒去的都是想吃飯卻沒有足夠時間來吃飯的人，在那能夠積聚很多年輕人，他們具有年輕人的內(nèi)涵。比如說一個公司他們一談到自己的品牌形象，麥當(dāng)勞就是年輕人的化身，在為很多年輕人工作，而且麥當(dāng)勞還能夠具有很多的社會價值，例如：深受孩子們的喜歡，具有很強(qiáng)的社會效益，孩子們到那去之后，就會感到這就是麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞這個 品牌或者類似的其他品牌首先要有非常好的屬性、公司特有的文化，有自身的價值，有自身的定位和個性，有自己的標(biāo)識，把這些東西積聚到一塊是一個非常有穿透力的品牌。如果你是一個皮質(zhì)品的公司，一個紡織品的品牌，你能夠給人們帶來什么樣的聯(lián)想？你生產(chǎn)出來的衣服類的產(chǎn)品能夠帶來什么樣的價值，能夠給人們帶來什么樣的利益，誰能夠獲得利益，什么樣的人穿什么樣皮夾克，你的企業(yè)文化是什么樣的，你們公司的管理層特點(diǎn)是什么，你們公司在打造企業(yè)文化的時候做了什么樣的努力？你們有什么樣的貢獻(xiàn)利潤，怎樣返回社會，你們是不是有一個標(biāo)識，像麥當(dāng)勞那 樣的大 “M”標(biāo)識，你有了之后把品牌和腦子中的聯(lián)想結(jié)合起來？沒有這些內(nèi)容不能建立品牌的聯(lián)想，一定要有一個非常強(qiáng)有力的名字，如果名字搞錯了的話，就記不住你們的名字。比如蘋果、披頭士等等，這些都是讓人們朗朗上口的名字。麥當(dāng)勞它具有非常好的宣傳語言，比如 “我就喜歡 ”，麥當(dāng)勞這種標(biāo)語可以深化自己的品牌，這些標(biāo)語還可以帶來很多使用費(fèi)，還衍生出很多的音樂等等。這就是在一個大的品牌框架之內(nèi)包括這么多具體的內(nèi)容。 還有一個顏色的問題， IBM用的顏色是藍(lán)色，而且可口可樂用紅色，除此之外還有音樂，比如一些主題音樂，我開電腦 的時候，視窗系統(tǒng)就馬上有音樂，這也就是 WINDOWS的視窗音樂，這也是品牌，音樂也很重要，這也是獨(dú)一無二的，有這些東西之后就能夠塑造你的品牌。 標(biāo)識的設(shè)計(jì)也非常重要，比如宜家和三星都有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)，三星的設(shè)計(jì)就非常好，他們開發(fā)設(shè)計(jì)的標(biāo)識非常有特色，宜家在全球和中國品牌的設(shè)計(jì)也非常出色，下面有一個練習(xí)大家可以看一下。公司和產(chǎn)品到底的成分是什么，這些產(chǎn)品的組成部分、你們公司的名稱標(biāo)語、標(biāo)識顏色、音樂設(shè)計(jì)都是什么樣的，你們是不是可以在這些方面都會給人留下深刻的印象？留下的印象越深，給人們產(chǎn)生的聯(lián)想越多，如 果這些內(nèi)容不夠深的話，肯定就記不住你們的品牌，比如說人們看的你的音樂、顏色等等