【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 也正如近幾年倒下的品牌，“三株”、“愛(ài)多”、“秦池”，很多讀者我想到現(xiàn)在都很熟悉。 　　事實(shí)上，從品牌潛力的角度來(lái)分析，這些品牌雖然淡出了市場(chǎng)，但它們遣留下來(lái)的品牌資源還在消費(fèi)者的心中存在著很大的影響。那么問(wèn)題就是，假如有一天，這些品牌在某種市場(chǎng)機(jī)遇之下，再?gòu)念^來(lái)過(guò)，對(duì)品牌名稱與品牌潛在資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行延續(xù)，那么，他們會(huì)成功嗎？事實(shí)上，這里就涉及到了對(duì)遺留的品牌資源再利用的法則。 　　這里有一個(gè)眼前的例子可以參考，那就是康泰克?？堤┛嗽诮?jīng)歷了PPA風(fēng)波以后，其品牌的延續(xù)一直為眾多品牌專家所關(guān)注，甚至引起了廣泛的討論，那就是康泰克重頭再來(lái)時(shí)，還要不要延用“康泰克”這個(gè)品牌名稱？ 　　新瓶裝舊酒，雖然康泰克被停止生產(chǎn)，但其所留下來(lái)的品牌的隱藏的資源潛力是巨大的，而且在眾多的消費(fèi)者心中，這一潛力還在發(fā)揮著巨大的作用。所以，從這個(gè)的角度來(lái)分析，康泰克延用其原有的品牌資源潛力，要遠(yuǎn)比從新打造一個(gè)品牌，重新“謀權(quán)”要容易得多。這也正如兩個(gè)要好的朋友，朋友犯了一點(diǎn)小錯(cuò)誤，只要這個(gè)錯(cuò)誤不是原則性的，只要改正，那么對(duì)兩個(gè)人的關(guān)系便不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。反過(guò)來(lái)，延續(xù)兩個(gè)人的友誼要比認(rèn)識(shí)新朋友，建立新友誼似乎要順利得多。 　　同樣道理，康泰克只是犯了個(gè)小錯(cuò)誤而已，如果因?yàn)檫@一點(diǎn)便從頭再來(lái)，肯定得不償失。所以從品牌突圍的角度來(lái)分析，康泰克面臨的光復(fù)計(jì)劃也只是一次解決公關(guān)危機(jī)的問(wèn)題，根本沒(méi)有必要在品牌名稱上大做手術(shù)。事實(shí)上也確實(shí)如此，康泰克在解決了公關(guān)危機(jī)以后，推出的“新康泰克”，確實(shí)也被廣大消費(fèi)者所接受，并且在延用了康泰克的品牌遺留資源的基礎(chǔ)之上，上升得很快。 　　所以，延續(xù)品牌遺留資源的最根本的問(wèn)題，就在于看品牌出現(xiàn)的問(wèn)題是否是原則性的問(wèn)題，如果這個(gè)問(wèn)題是致命的，是原則性的，是拿消費(fèi)者的利益為代價(jià)，引起了消費(fèi)者極大不滿的，那么這樣留下的品牌影響，最好還是不用為妙。 　　事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，這樣的問(wèn)題還有很多，到底該不該延用原有的品牌，延續(xù)原有的品牌資源潛力，以提升或擴(kuò)大影響？現(xiàn)在很多企業(yè)主和品牌專家也都有不同的看法。 　　比如最近幾個(gè)的幾個(gè)品牌又開(kāi)始有了活動(dòng)。山東的三株又開(kāi)始在電視上做藥品廣告了，據(jù)說(shuō)原有的家電名牌愛(ài)多也嘗試著其品牌的延續(xù)計(jì)劃。 三株，愛(ài)多，在目前消費(fèi)者的心目中，確實(shí)還有著廣泛的影響力，如果光復(fù)或者延續(xù)，最關(guān)鍵就是要看品牌在消費(fèi)者心目中隱藏的資源潛力與影響是正面的還是負(fù)面的，如果沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者造成真正的傷害，我想成功的希望還是很大的。 　　不管品牌專家作如何分析，從品牌突圍的角度來(lái)說(shuō)，延續(xù)品牌的資源潛力要遠(yuǎn)比重新打造一個(gè)新品牌，重新建設(shè)品牌資源要容易得多。光從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為，只要三株、愛(ài)多沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者造成真正原則上的傷害，那么如果重頭再來(lái)過(guò)，并不是沒(méi)有成功的希望。但遺憾的是，對(duì)于我這一觀點(diǎn)的驗(yàn)證，恐怕只有等到三株或愛(ài)多真正從重新站起來(lái)時(shí)，才能得到答案了。 品牌突圍系列談（5）－－需求與擴(kuò)張　　市場(chǎng)因需求而存在，當(dāng)需求全部被滿足或者需求不再時(shí)，無(wú)論是一個(gè)多么龐大的市場(chǎng)，都將在一夜之間迅速消失。在進(jìn)行品牌突圍的過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者需求的動(dòng)蕩與轉(zhuǎn)換、增長(zhǎng)、弱化與消失，有時(shí)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出于我們的控制之外。 　　的確，在品牌突圍的過(guò)程當(dāng)中，品牌資源的增長(zhǎng)與流失與各種各樣的復(fù)雜、直接甚至不確定性因素，都有著這樣或那樣的關(guān)聯(lián)，有時(shí)在表面上看起來(lái)甚至毫不相干的因素，比如說(shuō)羽毛球與麥克風(fēng)之間實(shí)質(zhì)也存在著這樣或那樣的競(jìng)爭(zhēng)，而且這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于品牌的發(fā)展有時(shí)可能是致命的，但卻很少有品牌專家把它歸結(jié)到品牌建設(shè)中來(lái)進(jìn)行考慮，從而也就對(duì)很多優(yōu)秀品牌在很短時(shí)間內(nèi)迅速消失而變得束手無(wú)策了。 　　遺憾的是，這種關(guān)聯(lián)到底對(duì)品牌的影響到底有多大，有時(shí)并不是我們所能左右，在這里，對(duì)消費(fèi)群體的基礎(chǔ)需求的認(rèn)識(shí)、分析與把握，成了順應(yīng)潮流，調(diào)整品牌發(fā)展策略的關(guān)鍵所在。 　　讓我們來(lái)看一個(gè)有趣的案例，來(lái)具體分析一下羽毛球與麥克風(fēng)之間到底存在著什么樣的競(jìng)爭(zhēng)，它們之間的這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系又是如何影響品牌的建設(shè)與發(fā)展的。 　　一個(gè)生產(chǎn)羽毛球和一個(gè)生產(chǎn)麥克風(fēng)的廠是鄰居廠，羽毛球廠生意平平，羽毛球只是運(yùn)動(dòng)隊(duì)和一些愛(ài)好者在玩，市場(chǎng)需求不大，但也比較穩(wěn)定；而麥克風(fēng)廠的生意卻非常紅火，訂單越來(lái)越多，因?yàn)榇藭r(shí)社會(huì)上卡拉OK非常時(shí)髦，卡拉OK的興旺帶來(lái)麥克風(fēng)熱銷(xiāo)；這樣過(guò)了2年后，麥克風(fēng)廠訂單越來(lái)越少，而羽毛球廠的生意卻突然好了起來(lái)，這到底是為什么呢？難道這種變化僅僅是巧合嗎？ 　　按慣例分析，羽毛球廠的生意不好，一定會(huì)先從同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品與市場(chǎng)分析或營(yíng)銷(xiāo)策略的改變等方面入手，在進(jìn)行品牌突圍及品牌建設(shè)、品牌訴求等方面，也一定會(huì)“盯”著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌或致少以同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌作為參照；反過(guò)來(lái)，麥克風(fēng)的營(yíng)銷(xiāo)策略與品牌發(fā)展之路亦應(yīng)該如此。他們兩家從來(lái)不會(huì)想到彼此之間存在著潛在競(jìng)爭(zhēng)，或許他們彼此談?wù)撟约旱氖袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展時(shí)，潛在的競(jìng)爭(zhēng)已在悄然地改變著彼此的品牌命運(yùn)。 　　按一般的思路分析，羽毛球與麥克風(fēng)是不同行業(yè)的產(chǎn)品，是滿足不同市場(chǎng)需求的，消費(fèi)對(duì)象與區(qū)域也不同，總之兩個(gè)產(chǎn)品是風(fēng)馬牛不相及的，更不存在任何競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 　　但是如果再進(jìn)一步研究事情發(fā)生變化的原因，可以發(fā)現(xiàn)情況不如表面所看到的，仔細(xì)研究訂單變化的根本因素，發(fā)現(xiàn)原來(lái)卡拉OK已不再時(shí)髦，在都市里人們開(kāi)始熱愛(ài)健康運(yùn)動(dòng)，很多晚上閑不住的人開(kāi)始不去卡拉OK了，轉(zhuǎn)往體育館打羽毛球了，并且市場(chǎng)流行“請(qǐng)人喝酒，不如請(qǐng)人流汗”的口號(hào)。很多應(yīng)酬交際也由夜總會(huì)轉(zhuǎn)往羽毛球館，所以導(dǎo)致體育館搶了夜總會(huì)的生意，羽毛球搶了麥克風(fēng)的生意。 　　由此看來(lái)，羽毛球與麥克風(fēng)存在非常直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且這種關(guān)系具有普遍的研究意義，因?yàn)閺目v深方向進(jìn)行分析我們發(fā)現(xiàn)，這絕不僅僅是一特例。類似的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是普遍存在，而且這種關(guān)系對(duì)于品牌的建設(shè)與發(fā)展影響越來(lái)越大。 　　我們不仿再研究一個(gè)在國(guó)內(nèi)最近兩年發(fā)生的案例：PDA（掌上電腦）與腦白金的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，或者說(shuō)是電腦與保健品的競(jìng)爭(zhēng)。 　　1999年商務(wù)通利用有效的廣告和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，打開(kāi)了市場(chǎng)缺口，在中國(guó)，將掌上電腦這樣一個(gè)小電子產(chǎn)品做成一個(gè)行業(yè)。而商務(wù)通可能原來(lái)也沒(méi)有預(yù)料到的是，在市場(chǎng)上，送禮用途購(gòu)買(mǎi)商務(wù)通的占總銷(xiāo)量的90％，2000年后，商務(wù)通開(kāi)始面臨名人、聯(lián)想等眾多同行的競(jìng)爭(zhēng)，然而掌上電腦的市場(chǎng)總量在繼續(xù)增加，商務(wù)通、名人、聯(lián)想等在競(jìng)爭(zhēng)中又同時(shí)在發(fā)展。 　　2001年腦白金的廣告口號(hào)“送禮就送腦白金”在巨額廣告投放的支持下，開(kāi)始在市場(chǎng)上發(fā)揮威力，腦白金成為禮品市場(chǎng)的一個(gè)熱門(mén)選擇。 　　2001年下半年后，掌上電腦的市場(chǎng)總量呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)，腦白金的熱銷(xiāo)是一個(gè)不可忽略的原因，在這個(gè)案例中我們可以觀察到掌上電腦與腦白金之間潛在而又直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 　　企業(yè)時(shí)刻受到來(lái)自直接競(jìng)爭(zhēng)（同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)）和潛在競(jìng)爭(zhēng)（替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)）的挑戰(zhàn)，而就是在這個(gè)相互滲透，彼此關(guān)聯(lián)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程當(dāng)中，導(dǎo)致的品牌直接銷(xiāo)售力變得左右搖擺，飄忽不定。問(wèn)題的關(guān)鍵就在于，品牌專家及品牌建設(shè)隊(duì)伍如何運(yùn)用超前的眼光來(lái)把握這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的發(fā)展，并因勢(shì)利導(dǎo)地運(yùn)用到品牌建設(shè)當(dāng)中去。 　　這里還有一個(gè)關(guān)鍵的因素就在于有時(shí)市場(chǎng)與需求的變化，往往超越于我們的控制之外。比如在市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，一個(gè)麥克風(fēng)廠根據(jù)市場(chǎng)變化而轉(zhuǎn)而生產(chǎn)羽毛球一般來(lái)說(shuō)不具有可操作性，那么企業(yè)如何面對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)呢？換句話說(shuō)，麥克風(fēng)廠該如何進(jìn)行品牌策略的調(diào)整或者營(yíng)銷(xiāo)策略的改變呢？ 　　這里一個(gè)問(wèn)題的核心，在變化與競(jìng)爭(zhēng)中，最具直接意義的，那就是品牌的力量，盡可能在一切范圍內(nèi)提升品牌突圍的可能性，促進(jìn)品牌的影響力，這是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的最直接有效的方法。比如格蘭仕剛剛進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，就能達(dá)到規(guī)模優(yōu)勢(shì)及成本優(yōu)勢(shì)，可發(fā)挑起價(jià)格戰(zhàn)，這后面的問(wèn)題的本源就是其品牌資源優(yōu)勢(shì)的厲害。 　　一個(gè)產(chǎn)品因?yàn)轫槒念櫩托枨蠖兊秒y以琢磨，要求品牌定位與品牌訴求在變化中尋求發(fā)展。產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，開(kāi)發(fā)速度越來(lái)越快，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的唯一理由就是品牌了。品牌在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中就像船錨一樣，可以推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)入新的領(lǐng)域，也可以在不確定的地方?？浚o產(chǎn)品以安全的港灣。在日趨加大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，品牌的成功突圍為企業(yè)提供足夠的穩(wěn)定基礎(chǔ)。這也就是本節(jié)要探討的最根本的問(wèn)題：如何在基礎(chǔ)需求當(dāng)中進(jìn)行品牌突圍并保持其長(zhǎng)久的穩(wěn)定性。 從基礎(chǔ)需求進(jìn)行品牌突圍　　在商品匱乏的時(shí)代，一個(gè)人每天所有的需求與快樂(lè)或許只寄托于一個(gè)面包，因?yàn)橐粋€(gè)面包足以解決他饑餓的問(wèn)題；而在商品極度豐富的時(shí)代，除了面包以外，還要有金錢(qián)、地位、成就感、精神滿足、健康等等需求都被滿足時(shí)，才能讓一個(gè)人快樂(lè)一陣子。同樣一個(gè)人在不同時(shí)代的需求真是千差萬(wàn)別，而這千差萬(wàn)別的需求卻在無(wú)形之中左右著商品的供應(yīng)與發(fā)展。 　　物質(zhì)匱乏時(shí)代的面包只是為了填飽肚子，而物質(zhì)豐富時(shí)代的面包更多可能要追求健康與營(yíng)養(yǎng)。同樣道理，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒔?jīng)濟(jì)的時(shí)候，我們觀察市場(chǎng)的角度也要隨之變化，甚至我們需要從最基礎(chǔ)的地方，重新審視我們的最基本的市場(chǎng)規(guī)則。 　　人有欲望，而后產(chǎn)生需求，一些人為滿足另一些人的需求而勞動(dòng)，而交換帶來(lái)社會(huì)分工和交換，有了交換就有了市場(chǎng)，一些人的需求匯集在一起就成為了市場(chǎng)需求，市場(chǎng)需求與市場(chǎng)供給是市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)，在如今生產(chǎn)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代市場(chǎng)中，供應(yīng)在大部分情況下是不成問(wèn)題的，而市場(chǎng)需求基本上就等同于整個(gè)市場(chǎng)了，美國(guó)人說(shuō)中國(guó)存在巨大的市場(chǎng)，并不是指中國(guó)有巨大的勞動(dòng)力隊(duì)伍，而是說(shuō)中國(guó)龐大的人口數(shù)量構(gòu)成龐大的市場(chǎng)需求，市場(chǎng)需求可以讓世界上任何一個(gè)總裁在放下手上的所有事情而去舍命追逐。 　　然而現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)的一個(gè)突出特點(diǎn)是動(dòng)態(tài)的，需求與供給之間的關(guān)系是在時(shí)刻變化的，不僅僅是發(fā)生在數(shù)量方面的變化，而且發(fā)生在形式和內(nèi)容上的變化。我們苦苦尋找的市場(chǎng)需求與我們的供給是一種互動(dòng)、動(dòng)態(tài)的關(guān)系，我們不能再用一種靜態(tài)的觀點(diǎn)來(lái)觀察市場(chǎng)，而是要在動(dòng)態(tài)的需求當(dāng)中尋求最合適的品牌建設(shè)徒徑，并在此過(guò)程當(dāng)中不斷進(jìn)行品牌突圍?；谶@一點(diǎn)，我們隨便看看兩個(gè)在動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)需求上獲得較大成功的品牌：IBM與利維，這兩個(gè)品牌在基礎(chǔ)需求謀權(quán)上都一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是切入了人的潛在的精神需求領(lǐng)域。 　　IBM利用服務(wù)，滿足消費(fèi)者的精神需求 　　享有“藍(lán)色巨人”之稱的IBM品牌，已走過(guò)了近一個(gè)世紀(jì)道路?？偨Y(jié)其品牌發(fā)展與成功之路，我們發(fā)現(xiàn)，雖然一個(gè)世紀(jì)以來(lái)消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)有了巨大的變化，IBM也在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中不斷提升其品牌的技術(shù)含量，但長(zhǎng)時(shí)期以來(lái)對(duì)消費(fèi)者的承諾卻始終沒(méi)有變化，那就是對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)承諾，在精神領(lǐng)域切入消費(fèi)者的變化當(dāng)中的不變的需求，并在實(shí)施這一計(jì)劃的過(guò)程當(dāng)中，不斷積累著品牌資源，為品牌突圍奠定的基礎(chǔ)。 　　自從二十世紀(jì)五十年代開(kāi)始，IBM就享有了計(jì)算機(jī)的發(fā)明創(chuàng)造者的美譽(yù)，并成為全球最著名的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。但I(xiàn)BM在品牌建設(shè)上，并沒(méi)有以此為滿足，而是長(zhǎng)期以與客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)與建立的良好客戶關(guān)系來(lái)作為構(gòu)建品牌文化的重要因素之一，并在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，發(fā)揮了效用?！督夥殴芾怼芬粫?shū)中講到：“IBM是機(jī)器被濫用時(shí)代的一顆服務(wù)明星”。 一語(yǔ)道破了IBM能夠長(zhǎng)久保持并持有品牌資源優(yōu)勢(shì)的精髓所在。 　　從利維（Live‘s）看基礎(chǔ)需求 　　如果說(shuō)IBM在技術(shù)的城墻上不斷地以服務(wù)討好消費(fèi)者以進(jìn)行品牌突圍而大獲成功的話，那么一個(gè)牛仔褲品牌利維就是在滿足消費(fèi)者的精神與個(gè)性需求來(lái)謀求自己的品牌發(fā)展之路。 　　從1873年利維牛仔褲創(chuàng)始人Levi Strauss生產(chǎn)出第一條牛仔褲之日起，它就天然地同美國(guó)的淘金熱、西部牛仔以及美國(guó)軍隊(duì)聯(lián)系在一起，甚至成為美國(guó)歷史的一部分。世界上很難有一種服裝品牌能夠象利維這樣歷經(jīng)一百多年風(fēng)風(fēng)雨雨，從一個(gè)國(guó)家流行到全球，品牌個(gè)性始終保持如一，并且成為全世界男女老幼都可以接受的時(shí)裝和牛仔褲的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這不能不說(shuō)是利維品牌創(chuàng)造的一個(gè)世紀(jì)神話。 　　今天，牛仔褲已經(jīng)成為既可以表現(xiàn)各個(gè)年齡層性感的服裝，同時(shí)也是可以在任何時(shí)候穿著它都不會(huì)有落伍感覺(jué)的“時(shí)裝”。 　　利維品牌除了以耐磨堅(jiān)固（品牌的功能性訴求）而著名之外，還在品牌發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，不斷地在消費(fèi)者的精神領(lǐng)域?qū)で笃放瓢l(fā)展的空間，并通過(guò)各種各樣的形式，把獨(dú)創(chuàng)、正直和創(chuàng)新的概念與文化注入到品牌文化當(dāng)中去，從而在這一領(lǐng)域里，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)除了功能性需求以外，還是對(duì)個(gè)性、獨(dú)立與正值的向往與表現(xiàn)。 　　當(dāng)然，消費(fèi)者的需求的多面性，并不僅僅來(lái)自于精神領(lǐng)域，還可能源于責(zé)任感、信任、生理、心理或基本功能等等，這就要根據(jù)具體的品牌或具體的行業(yè)，采取不同的手段來(lái)進(jìn)行品牌突圍了。 擴(kuò)張需求進(jìn)行品牌突圍　　從基礎(chǔ)需求進(jìn)行品牌突圍只不過(guò)是品牌建設(shè)的一個(gè)重要因素，而不是全部。隨著品牌資源優(yōu)勢(shì)的不斷擴(kuò)大，知名度的不斷提高，品牌會(huì)在基礎(chǔ)需求的基礎(chǔ)之上，向著縱深的方向發(fā)展，比如品牌多元化經(jīng)營(yíng)、副品牌經(jīng)營(yíng)、跨行業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)等等，當(dāng)一個(gè)品牌不斷擴(kuò)張，從生產(chǎn)“麥克風(fēng)”轉(zhuǎn)向生產(chǎn)“羽毛球”時(shí)，品牌的深度突圍又該是怎樣的呢？ 　　比如說(shuō)我生產(chǎn)的是“非常好”牌麥克風(fēng)，那么在我生產(chǎn)羽毛球時(shí)，是延用“非常好”牌呢？還是換個(gè)牌子更好？原有的“非常好”所積累下來(lái)的品牌資源優(yōu)勢(shì)會(huì)對(duì)此有所幫助嗎？所有這些問(wèn)題都是必需深思的問(wèn)題，而在深思之前，格蘭仕的品牌操作，能給我們提供一些現(xiàn)實(shí)的例證，并就此來(lái)看一下品牌資源是如何轉(zhuǎn)移與急劇擴(kuò)張的。 　　格蘭仕在微波爐市場(chǎng)具有絕對(duì)霸主的壟斷者地位，而且壟斷程度之高，品牌資源優(yōu)勢(shì)之大之夸張，在其它產(chǎn)品行業(yè)中，能達(dá)到這樣的品牌高度，是絕對(duì)罕見(jiàn)的，這實(shí)際也鑄就了格蘭仕在電器市場(chǎng)的強(qiáng)大品牌資源控制能力與整合能力及市場(chǎng)操縱能力。 　　從這一點(diǎn)上來(lái)分析，如何對(duì)付來(lái)自微波爐生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)格蘭仕來(lái)說(shuō)已是成竹在胸，與“三星”、“美的”的較量，格蘭仕微波爐的霸主地位似乎更穩(wěn)固了。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，最大的危機(jī)感已不再是來(lái)源于微波爐的競(jìng)爭(zhēng)，而是來(lái)源于其它市場(chǎng)的跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這也正如羽毛球與麥克風(fēng)一樣。 　　不信我們可以這樣假設(shè)：雖然格蘭仕是微波爐的霸主，如果有一天，因?yàn)橄M(fèi)者生活方式的改變，微波爐不再使用或被另一種產(chǎn)品取代，霸主也就成了“光桿司令了”，而格蘭仕為此所積累的品牌資源優(yōu)勢(shì)除了品牌名稱還在之外，在微波爐市場(chǎng)的霸主地位也已不再具有任何實(shí)在的意義。 　　下面我們?cè)倏纯锤裉m仕如何通過(guò)品牌資源優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)移為其創(chuàng)造更大的價(jià)值，并感受一下強(qiáng)大的品牌資源優(yōu)勢(shì)所產(chǎn)生的鏈效用到底有多么地強(qiáng)烈。 　　格蘭仕于2001年宣布進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)，而且一入市場(chǎng)就喊出了讓