某品牌發(fā)展現(xiàn)狀與談品牌延伸之道(編輯修改稿)
2025-07-14 05:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 立白的品牌個(gè)性逐漸模糊。一損俱損，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大眾多產(chǎn)品共有一個(gè)品牌，那么其中某一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，則會(huì)“城中失火，殃及池魚(yú)”，損害原品牌及其它產(chǎn)品的聲譽(yù)，產(chǎn)生“株連”效應(yīng)。當(dāng)年南京冠生園的“陳餡月餅”事件，影響了全國(guó)各地冠生園月餅的銷(xiāo)售。產(chǎn)生心理沖突品牌延伸是利用原品牌的地位和形象，如果品牌延伸寬度太大，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突，消費(fèi)者只能購(gòu)買(mǎi)其一，或者兩者都不買(mǎi)，進(jìn)而損害了整體品牌形象。例如，雕牌洗衣粉延伸到牙膏，娃哈哈生產(chǎn)童裝，活力28洗滌劑曾涉足飲料行業(yè)，999胃泰曾推出啤酒產(chǎn)品，榮昌“肛泰”延伸出感冒藥，都讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突，結(jié)果使其品牌內(nèi)涵陷入自相矛盾的境地。二、品牌延伸規(guī)律性的探索通過(guò)對(duì)許多品牌延伸成與敗的案例的分析，我們發(fā)現(xiàn)如下規(guī)律：（一）品牌核心價(jià)值包容力的強(qiáng)弱，同品牌延伸力成正比體現(xiàn)身份或表達(dá)情態(tài)型的產(chǎn)品，其品牌核心價(jià)值往往體現(xiàn)人的價(jià)值觀，表達(dá)情感，其品牌核心價(jià)值包容力較強(qiáng)，則品牌延伸力也較強(qiáng)。例如：海爾的品牌核心價(jià)值是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“真誠(chéng)”的包容力很強(qiáng)，所以海爾的產(chǎn)品從冰箱延伸到彩電、空調(diào)、熱水器等幾十種家電產(chǎn)品，且獲得成功。又如，金利來(lái)的品牌核心價(jià)值是“男人的世界”，則其產(chǎn)品從領(lǐng)帶延伸到男性西裝、襯衫、皮帶等等。功能利益型的產(chǎn)品，其品牌核心價(jià)值往往突出產(chǎn)品的功能等方面“賣(mài)點(diǎn)”，品牌核心價(jià)值包容力較弱，則品牌延伸力也較弱。例如：飄柔的品牌核心價(jià)值是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，舒膚佳是“除菌”，那么這些品牌的產(chǎn)品則很難延伸到其它類(lèi)別的產(chǎn)品。（二）品牌美譽(yù)度的高低同品牌延伸力成正比美譽(yù)度較高的品牌往往擁有良好的信譽(yù)，所以其品牌延伸的新產(chǎn)品也往往能贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，相反，美譽(yù)度一般的品牌，其延伸的產(chǎn)品往往令消費(fèi)者懷疑企業(yè)的動(dòng)機(jī)和能力。西門(mén)子、飛利浦、海爾等品牌延伸的成功和其較高的品牌美譽(yù)度密不可分。（三）一個(gè)品牌如果使消費(fèi)者強(qiáng)烈感到代表某一類(lèi)產(chǎn)品，則很難延伸其它種類(lèi)產(chǎn)品例如，IBM給人強(qiáng)烈印象是電腦，其產(chǎn)品曾經(jīng)延伸到復(fù)印機(jī)，結(jié)果敗走麥城。無(wú)獨(dú)有偶，施樂(lè)
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