某品牌發(fā)展現(xiàn)狀與談品牌延伸之道-wenkub
2023-07-02 05:35:36 本頁面
【正文】 臺(tái)酒37億的銷售額中，茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒以及其它濃香型產(chǎn)品，總共銷售額還不到兩個(gè)億。然而，海爾品牌過度延伸的負(fù)面效果也開始浮出水面，其手機(jī)、電腦業(yè)務(wù)的發(fā)展不容樂觀，特別是手機(jī)業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重，2005年上半年虧損達(dá)6570萬港元，而在2004年同期，2005年，%。本土品牌延伸現(xiàn)狀憂思——兼談品牌延伸之道品牌延伸，對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是萬劫不復(fù)的深淵，反觀我國(guó)本土品牌近年來延伸的現(xiàn)狀，不能不引起我們的憂思。海爾曾將品牌延伸到醫(yī)藥行業(yè)也早已成為失敗的結(jié)局。品牌延伸是企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)面臨的重要戰(zhàn)略問題，品牌延伸正確與否，事關(guān)企業(yè)數(shù)千上億元資產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運(yùn)。雖然品牌延伸是企業(yè)加速發(fā)展的有效戰(zhàn)略，但品牌延伸卻是把雙刃劍，合理的品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的加速器，使企業(yè)一本萬利；不合理的品牌延伸則可能是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧，使企業(yè)面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，要完全打造一個(gè)新品牌將耗費(fèi)巨大的資源，而品牌延伸，則借助已成功品牌的影響，不失為一條快速占領(lǐng)市場(chǎng)的“綠色通道”。樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達(dá)到近20億元。原品牌的良好聲譽(yù)往往使消費(fèi)者愛屋及烏，能在短期內(nèi)接受其新產(chǎn)品。稀釋原品牌個(gè)性一損俱損，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大產(chǎn)生心理沖突通過對(duì)許多品牌延伸成與敗的案例的分析，我們發(fā)現(xiàn)如下規(guī)律：例如：海爾的品牌核心價(jià)值是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“真誠(chéng)”的包容力很強(qiáng)，所以海爾的產(chǎn)品從冰箱延伸到彩電、空調(diào)、熱水器等幾十種家電產(chǎn)品，且獲得成功。例如：飄柔的品牌核心價(jià)值是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，舒膚佳是“除菌”，那么這些品牌的產(chǎn)品則很難延伸到其它類別的產(chǎn)品。西門子、飛利浦、海爾等品牌延伸的成功和其較高的品牌美譽(yù)度密不可分。無獨(dú)有偶，施樂幾乎是復(fù)印機(jī)的代名詞，但其產(chǎn)品曾經(jīng)延伸到電腦，也揮淚退出。垂直延伸是指企業(yè)推出同品牌的低檔產(chǎn)品或高檔產(chǎn)品。派克筆的個(gè)性為“高品質(zhì)”，但1982年新任總經(jīng)理上任后，推出每支售價(jià)僅3美元的低檔筆，結(jié)果派克筆非但沒有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而大大損害了其“高品質(zhì)”
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