品牌延伸ppt課件-wenkub
2022-11-18 18:49:27 本頁(yè)面
【正文】 了改進(jìn)，使其更符合人的生理要求。正當(dāng)阿迪達(dá)斯為擴(kuò)大市場(chǎng)鋪攤子、增加產(chǎn)品線的時(shí)候，另一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在成長(zhǎng)壯大，這個(gè)對(duì)手就是美國(guó)人菲爾 但是，阿迪達(dá)斯快速的品牌延伸為其發(fā)展埋下了隱患。安道夫并沒(méi)有局限于已取得的成就，而是不斷進(jìn)取創(chuàng)新，每年推出適用于各類運(yùn)動(dòng)的新型運(yùn)動(dòng)鞋。 阿迪達(dá)斯的品牌延伸 ? 阿迪達(dá)斯是世界著名的體育用品品牌。 （三）、形象轉(zhuǎn)移理論 認(rèn)知平衡理論 ： 該理論闡明了作為人的兩個(gè)個(gè)體和一個(gè)議題之間的關(guān)系，它假設(shè)兩個(gè)人彼此相識(shí)而且都很熟悉該議題；該理論認(rèn)為其中的人尋求的是協(xié)調(diào)平衡的關(guān)系，當(dāng)關(guān)系失衡時(shí)，最弱的關(guān)系必須改變以便建立新的平衡。品牌認(rèn)可策略除了采用新的品牌名稱之外，還同時(shí)為新產(chǎn)品提供了一個(gè) “ 認(rèn)可 ” 品牌 。在品牌延伸中，它是指把品牌名稱的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到 “ 新產(chǎn)品 ” 上，從而使新產(chǎn)品迅速的打入市場(chǎng)。為推進(jìn)品牌迅速向市場(chǎng)擴(kuò)張，產(chǎn)品延伸應(yīng)該在產(chǎn)品生命周期的早期進(jìn)行。 品牌延伸事實(shí)上是品牌名稱力量的 體現(xiàn) ！ 二、品牌延伸的類型 ：倘若新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品屬于同一類別，這樣的延伸就稱為產(chǎn)品（線）延伸 ：如果將現(xiàn)有品牌用于相同性質(zhì)但不同種類的產(chǎn)品，這種延伸就稱為名稱延伸。在品牌延伸中，我們將首先使用某品牌名稱的產(chǎn)品稱為 “ 原產(chǎn)品 ” ，而將人們最易由某品牌聯(lián)想到的產(chǎn)品稱為 “ 旗艦產(chǎn)品 ” 。 含義 ： ，滿足顧客產(chǎn)品選擇多元化的需要，創(chuàng)造更大的品牌收益。 ：指將原有品牌擴(kuò)展到不同性質(zhì)的產(chǎn)品上。 產(chǎn)品延伸的目的：產(chǎn)品延伸作為攻擊性手段；產(chǎn)品延伸作為防御性手段；產(chǎn)品延伸用于重新刺激市場(chǎng)需求。 （一）形象轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)條件 ； ：產(chǎn)品相關(guān)性、目標(biāo)群體相似度以及視覺(jué)上的相似性。認(rèn)可品牌的作用有兩個(gè)：一是為新產(chǎn)品提供支持和保證；二是將認(rèn)可品牌的形象轉(zhuǎn)移給延伸產(chǎn)品。 第二節(jié) 品牌延伸的潛在危險(xiǎn) “好”的一面 ：品牌名稱有助于延伸；強(qiáng)化核心品牌形象。 1949年德國(guó)人安道夫創(chuàng)辦了阿迪達(dá)斯公司。該公司的產(chǎn)品由籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、跑鞋等擴(kuò)張到各種運(yùn)動(dòng)服裝和體育用品。 ? 阿迪達(dá)斯品牌延伸的速度過(guò)快、過(guò)寬，而品牌管理一時(shí)難以跟上，創(chuàng)新力也相對(duì)降低。耐克比爾 他們請(qǐng)來(lái)了奧運(yùn)會(huì)百米短跑之王卡爾 公司銷售額由 1972年創(chuàng)辦時(shí)的 200萬(wàn)美元，上升到 1976年的 1400萬(wàn)美元，至 1982年，其銷售額已到達(dá) ?？ǖさ摹叭嫫放蒲由臁? ? 皮爾 從服裝到香水，從鐵鍋到咸肉，有上千種產(chǎn)品共 享皮爾 卡丹已經(jīng)不能顯示其高高在上的身份，于是不再買它。結(jié)果，派克公司不僅在低檔筆市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)不理想，而且目前在高檔筆市場(chǎng)的銷售只及 “ 克羅斯 ” 品牌的一半。然而，施樂(lè)已經(jīng)給顧客留下了 “ 施樂(lè)就是復(fù)印件 ” 的印象，當(dāng)顧客面對(duì)不能復(fù)印的施樂(lè)電腦時(shí)，變得茫然、困惑。對(duì)此，美國(guó)廣告專家艾 。 誰(shuí)也想不到的是，愛(ài)得樂(lè)這個(gè)坐落在廣東順德均安鎮(zhèn)中線公路旁的不起眼的小廠，居然是世界上最大的摩托車尾箱、頭盔生產(chǎn)基地。但當(dāng)時(shí)羅雄等人去歐洲考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，在國(guó)外，摩托車早已脫離了載貨的功能，而成為一種時(shí)尚化與個(gè)性化的產(chǎn)品。摩托車尾箱當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)沒(méi)人做的原因是大企
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