某品牌發(fā)展現(xiàn)狀與談品牌延伸之道-文庫(kù)吧
2025-06-02 05:35 本頁(yè)面
【正文】 的延伸之道。一、品牌延伸是把雙刃劍雖然品牌延伸是企業(yè)加速發(fā)展的有效戰(zhàn)略，但品牌延伸卻是把雙刃劍，合理的品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的加速器，使企業(yè)一本萬(wàn)利；不合理的品牌延伸則可能是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧，使企業(yè)面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。（一）品牌延伸的利品牌延伸有利于充分利用品牌資產(chǎn)的價(jià)值在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，要完全打造一個(gè)新品牌將耗費(fèi)巨大的資源，而品牌延伸，則借助已成功品牌的影響，不失為一條快速占領(lǐng)市場(chǎng)的“綠色通道”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品牌的失敗率高達(dá)80%，在美國(guó)開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌需要3000—5000萬(wàn)美元，而品牌延伸只需50萬(wàn)美元。所以品牌延伸有利于充分利用品牌資產(chǎn)的價(jià)值。例如，西門(mén)子、飛利浦等品牌通過(guò)延伸，企業(yè)迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。樂(lè)百氏品牌延伸前銷(xiāo)售額只有4億多元，延伸后不到3年就達(dá)到近20億元。 品牌延伸能提高品牌的整體投資效益一方面，利用品牌的巨大影響，延伸新產(chǎn)品，可以大大節(jié)約創(chuàng)新品牌所需的巨額廣告、促銷(xiāo)等費(fèi)用支出。原品牌的良好聲譽(yù)往往使消費(fèi)者愛(ài)屋及烏，能在短期內(nèi)接受其新產(chǎn)品。例如：步步高從無(wú)繩電話(huà)與VCD延伸到語(yǔ)言復(fù)讀機(jī)，沒(méi)做一分錢(qián)的廣告，但產(chǎn)品仍然供不應(yīng)求。另一方面，企業(yè)為品牌建設(shè)所做的任何一項(xiàng)活動(dòng)，如：廣告、公關(guān)、公益活動(dòng)、促銷(xiāo)等等，品牌家族所有產(chǎn)品都能“大樹(shù)下面好乘涼”，從中受益。可見(jiàn)，品牌延伸能夠大大提高企業(yè)的投資效益。品牌延伸能為品牌注入新鮮感，為其增加活力，為消費(fèi)者提供更多的選擇例如，可口可樂(lè)推出一系列延伸產(chǎn)品：健怡可口可樂(lè)、櫻桃可口可樂(lè)以及雪碧、醒目、芬達(dá)等。這些延伸產(chǎn)品的推出極大地豐富了消費(fèi)者的選擇對(duì)象，為可口可樂(lè)家庭注入了新的活力。（二）品牌延伸的弊品牌延伸的美麗“光環(huán)”使許多企業(yè)難擋誘惑，然而，盲目的品牌延伸往往使企業(yè)步入陷阱，給企業(yè)帶來(lái)厄運(yùn)。品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)在以下幾方面：稀釋原品牌個(gè)性品牌鮮明、獨(dú)特的個(gè)性是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)和根本，而品牌盲目的延伸往往會(huì)稀釋品牌的個(gè)性。譬如立白，本來(lái)是洗衣粉專(zhuān)家，而立白卻將品牌延伸到牙膏、洗發(fā)水等領(lǐng)域，立白到底代表什么？
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