【正文】 進行調(diào)研，還并不是非常的科學，他們還需要學習品牌管理，還需要向國外的合作伙伴學習相關的知識。 在品牌方面中國取得了進步，但是我們還需要有更多的創(chuàng)新精神，而且現(xiàn)在的市場需求還不夠。還有另外一點就是中國國內(nèi)公司之間的相互收購還不夠，所以我們還沒有辦法來實際評估品牌的資產(chǎn)價值。我們知道在國外有很多的并購，現(xiàn)在中國有并購，你就能夠看到你的品牌的無形的價值。價格、收入、市場份額等等這些都是在收購的調(diào)查當中要考慮的因素，中國在方面這些做的還不夠，而且中國股東的權利還不夠，在上市公司當中的權利還不夠，所以 不能夠推動管理層有更好的表現(xiàn)。大家還知道美國公司降價，那他們的股東就會很憤怒，如果公司失去了市場份額，這個股東就會生氣、就會解雇經(jīng)理，股東是公司績效的動力，當然還有促進品牌的動力?？煽诳蓸吩谶^去幾年的里日子很難過，因為他們的股東不斷的增抱怨可口可樂的品牌資產(chǎn)逐漸流失了，可口可樂現(xiàn)在不再是一個品牌增長很高的公司。 全球的品牌化戰(zhàn)略是非常重，有很多中國企業(yè)已經(jīng)走出去，到海外市場謀求發(fā)展，有一些取得成功，有一些在艱難的跋涉，而大部分的企業(yè)卻失敗了，那么在非常龐大比如像美國這樣的市場上進行品牌化是非常難的，除 非有很大的資金，因為打造國外品牌的起步資金是非常龐大的，如果你開發(fā)出一種新的產(chǎn)品你的投入可能會小一些，但是如果你在國外購買一個產(chǎn)品比如說買一個電視品牌，或者是家電的品牌，或者是另外一種食品的品牌，如果是這樣做的話投入就會非常大，非常昂貴。我覺得海爾這個公司做了一個非常明智的選擇，我們自己和另外一個公司幫助他們進行收購，但是我們發(fā)現(xiàn)這個公司行動比較慢，海爾搶先了一步，他們建立起了非常好的低價品牌，這是由于他們打造合作伙伴的模式非常成功，海爾在進入美國家電行業(yè)之前是美國的分銷商找到了中國的海爾，美國在這個方面和 中國的海爾建立合作伙伴關系花費了 250億美元，實際上海爾他們利用美國當?shù)氐姆咒N商的經(jīng)驗來進入市場，海爾在美國的公司成功的實現(xiàn)了它的品牌發(fā)展，它在小型空調(diào)、小型冰箱方面取得了非常大的成功，而且海爾在高端產(chǎn)品方面也取得的很大進展。在高端的產(chǎn)品市場上，尤其是在歐洲和美國市場上能夠使海爾的名聲大振，使海爾在中國的名氣更響，我對他們具體的交易并不是很了解，我也不知道他們的股份是多少，但是我知道張瑞敏他是一個非常聰明的人，他的美國伙伴也很聰明，張瑞敏也非常清楚選擇一個非常聰明的合作伙伴是非常重要的。看一下 TCL，湯姆森 做的并不好，他們沒有做充分的準備，現(xiàn)在 TCL在賠錢，他們并沒有充分的了解在美國生產(chǎn)需要非常高昂的生產(chǎn)費用，生產(chǎn)湯姆森的費用非常昂貴， TCL必須要解決一下他們的生產(chǎn)成本方面的問題，在歐洲美國都是如此，我知道李先生也是非常聰明的人，我希望他能夠作出明確的抉擇。 我知道中國公司購買國外的公司，是一個非常非常艱難的任務，中國的企業(yè)需要有品牌戰(zhàn)略，不僅是要打造中國制造的產(chǎn)品，而且在購買現(xiàn)有品牌方面他們也要做的出色，中國公司他們必須要打造全球的品牌組合，我們在收購方面看到了許多令人驚訝的情況，在并購中我們看出中國 實際上已經(jīng)準備采用現(xiàn)在的外匯儲備來收購全球的品牌公司來進行研究，所以每一家投資公司他們也希望能夠把美國的這些品牌公司銷售給中國的公司，我相信我們會看到很多的大手筆的收購交易。 通用汽車它現(xiàn)在有一個非常重要的措施在美國采取了打折的措施，但是我認為這對這家公司并沒有什么壞處，在中國、在亞洲整個地區(qū)都是在盈利，我不感到奇怪，如果有一天我們看到一個更強大的上海的汽車投資公司購買了 GB通用汽車股份這一點有不奇怪，當然要進行這樣的收購會很小心，我相信汽車產(chǎn)業(yè)的未來，在中國上海通用汽車公司會成為一個非常強大的汽車領 域的玩家，在未來得生產(chǎn)、出口尤其是像美國的出口，我相信它是通用汽車的一個競爭對手。中國上海通用汽車戰(zhàn)略性的投資獲得了很多的國際的投資商的支持，比如華爾街，使得它非常的強大，因此我對中國的汽車公司更加有信心。 聯(lián)想公司收購了 IBM的個人電腦部分，我自己對此有點意見，我覺得的聯(lián)想可以購買的更多，他實際上只得到了 IBM品牌的租期，我希望聯(lián)想能夠取得成功，如果聯(lián)想不賺錢的話，就會需要更多的資金，而 IBM它卻擁有聯(lián)想的 17％的股份，而他的主席董事長擁有 19％的股份，如果聯(lián)想不賺錢，那么 IBM就必須進行更多的投資，最 后的結(jié)果是 IBM會把聯(lián)想收購了。 所以我想這是一個非常復雜的戰(zhàn)略問題，打造品牌力量，營銷是品牌化的藝術，大眾消費品它是通過質(zhì)量差異化，還有情感力量來構建起消費者對它的信任，而工業(yè)消費品的品牌是通過非常仔細設計、經(jīng)濟價值來建立起客戶對它的信任，那么我們現(xiàn)在需要看到更多的科學價值，需要看到在中國有更多的培訓，所以中國的生產(chǎn)商不僅給客戶提供低價，還能夠提供更低的成本，即使價格低的話我相信在工業(yè)產(chǎn)品方面，在組建方面，相對服務方面這些提供商他們應該有能力，他們應該有維持低成本的能力，他們應該維持較低的物流成本， 用長遠的產(chǎn)品替換組件的能力。在工業(yè)采購方面有工廠和供應商需要有這樣的能力，如果你只能低價那么你還不夠，還需要有更多的維護成本，如海爾他的價格很低，但是我們還要看一下海爾把正格的產(chǎn)品成本降低了，這些消費者看到只是降低價格，所以公司不僅要打造品牌，要作出非常詳細的分析，而且它還要能夠做出降低整個成本的能力，而不僅僅是產(chǎn)品價格的能力，所以我認為消費品的品牌是通過情感建起人心。工業(yè)消費品品牌是通過經(jīng)濟價值來構建起客戶對他們的信任，如果你不是一個品牌產(chǎn)品，只是一個商品，你就會用低價格來獲勝，但是你這個低價策略是短期的 ，總會有一個比你價格更低的產(chǎn)品出現(xiàn)。 我們來看品牌化類別的創(chuàng)新。如果你打造一個品牌或者打造一個現(xiàn)有的類別產(chǎn)品的品牌，或者是你引入一個全新的品牌，所有的大公司一般都是從小公司起步開始的，比如可口可樂，他開始是一個非常小的公司，實際上是引入可樂飲料的第一家公司，人們喝軟飲料、碳酸飲料，但是在此之前沒有人喝過可樂，可樂是由可樂公司打造全新的一類產(chǎn)品，所以作為可樂的創(chuàng)造者，它會主導這個市場，它會主導碳酸飲料市場。 IBM并不是第一家生產(chǎn)電腦的公司，但是 IBM所做的是打造了第一家商用電腦，在 701這個品牌 電腦的制作上它是制造商用電腦的第一家公司。 迪斯尼制造了第一部動畫片，在原來根本沒有動畫電影，所有這些大公司他們最開始并不是從已有的品牌、已有的類別開始的，他們總是創(chuàng)造一類新的產(chǎn)品，然后這一類新的產(chǎn)品成長的非常順利。 我們今天的品牌化進入已有類型的產(chǎn)品。例如可樂的另一類產(chǎn)品，百事可樂是可口可樂的另一類產(chǎn)品，它和可口可樂進行價格上的競爭，那么時至今日還進行這樣的競爭，而可樂它的價格時至今日還是非常有優(yōu)勢，它試圖打造自己的品牌。降低成本，現(xiàn)在它的成本已經(jīng)很高了，但是它卻并不一定從數(shù)量上獲勝，百事可樂 和可口可樂從量上不一樣，百事可樂在量上能夠勝出，品牌始終都是青睞新興的市場，但是如果要真正把一臺新的電視要打入品牌市場的話很難，現(xiàn)在電視品牌有索尼、松下，還有 ICA等等，把一個新的品牌打入現(xiàn)有市場很困難，現(xiàn)在的企業(yè)家應該認真的考慮，一個新的品牌類別怎么做可以占有市場。強有力的品牌它可能已經(jīng)占有了現(xiàn)有的市場，但是如果在打造一個新的品牌類別的話可能會開創(chuàng)出新的市場，大家看一看品牌有多么的重要，你如何拓展品牌的概念？你如何推廣一個品牌？強有力的品牌依賴于什么？什么時候能夠使你的品牌不感到厭戰(zhàn)，而且怎么樣能夠創(chuàng)造新 的品牌的類別，怎么樣使你的品牌合理化，使你的品牌產(chǎn)品線合理化？怎么樣很好的評估品牌的績效？總常見導致品牌失敗和成功的因是什么？下面我一個一個來解答這些問題。 現(xiàn)在說品牌的重要性。豐田與通用汽車在加利福尼亞的合資汽車生產(chǎn)廠，生產(chǎn)兩種車型，這兩種其車型是完全相同，一個叫做豐田花冠，另外一款雪弗蘭 Prizms，他們的車型完全相同，而且各種配置完全相同，豐田銷售了 23000輛花冠車，雪弗蘭只銷售了 5200輛，一個是23萬輛， Prizms只銷售了 5200輛，而且豐田它的價格比 Prizms的價格每一臺要高出 650美元啊，現(xiàn)在豐田花冠仍然在生產(chǎn)，但是 Prizms現(xiàn)在已經(jīng)停產(chǎn)，人們不禁要問為什么？因為豐田花冠打造了非常強有力的品牌，而且可以告訴人們能夠省油，告訴人們品牌含有高的技術含量，而且他們的生產(chǎn)線水平非常高，美國人就喜歡豐田車，而且美國人認為豐田車就是美國牌子，而且豐田公司今天仍然也是在美國前 20大具有非常高的品牌價值的公司之一，這是在美國。但是通用汽車公司的品牌價值卻在下降。 我們現(xiàn)在看一看到底消費者他希望的是什么。消費者他們想更高的技術、更高的品牌、更高省油性。這樣花冠車就很好的滿足了消費者的心理，所以 花冠在美國銷售的非常好。但是豐田也應該非常注意，他們掙了很多錢，現(xiàn)在越來越貪婪了。要掙更多的錢，他們要小心，他們把技術進行外包，應該小心了，因為要外包這樣技術，你的零配件產(chǎn)品就不是自己公司的，韓國公司最終可能就會打敗豐田，不能外包太多。 一個強有力的品牌可以提高需求和供應。在需求方面，價格可能很高，銷售量也很高，而且客戶也可能有很大的群體，而且品牌延伸的空間比較大，而且在配銷方面渠道比較寬，在一個商場里空間比較多，團隊比較好，退貨比較少，這都是在一個產(chǎn)品需求非常高的情況下。大家知道一個市場的需求是非常大 的。 對我來說，索尼這個品牌是一個非常強有力的品牌，我特別喜歡索尼的產(chǎn)品，我的電腦是索尼的，而且這個電腦是兩年前買的，還有我辦公室里也有 PC還有筆記本，而且我還有記事本都是索尼品牌的。兩年之后，液晶電視屏幕好象就不是特別時興。我覺得索尼品牌在我心目中有很深刻的印象，我的助手跟我說，你干嘛還買索尼呢？ LCD的配置已經(jīng)不是特別好了，我就跟他說，我就買索尼，它不好我也買它。品牌是帶有情感的東西。 我要跟大家講的是，盡管一個產(chǎn)品在某些方面有下次的，盡管它的技術是處于一周下滑的趨勢，在市場上不是主導地位的 技術，還是要買，一個品牌才能使公司支撐下去，比如索尼公司它正在進行變革，在英國的管理隊伍在管理，在日本的公司有一個英國的 CEO這個太少見了。一個非常強有力的品牌，它資本運作的成本會比較低，而且它的員工自信心也會比較強，股東的自信也比較強，如果一個強有力的品牌建立起來之后就可以使你整個公司的銷售運營正常，品牌不單純只是一個名字，在中國品牌就是一個名字，其實不是這樣的，名字當然重要，但是你們應該知道，艾菲爾鐵塔并不叫傻瓜鐵塔，因為艾菲爾鐵塔換了名字。我現(xiàn)在要說的名字也很重要，大家知道蘋果這個牌子很重要，麥金托什 這個名字好象大家記起來不太容易，人們更容易記的是記蘋果這個名字，中國有海爾電氣這個品牌，大多數(shù)的美國家庭認為是一間德國公司，并不認為是中國公司，因為這個名字美國人一聽認為是德國的單詞。名字是很重要，但又不足夠重要，名字僅是一個名字，一個品牌它能夠使一個消費者在頭腦中引起聯(lián)想，引起一些關于特征能夠得到利益的聯(lián)想，品牌必須要能夠很好的描述一個過程。 當提到 “麥當勞 ”這個詞的時候，他們就馬上就會聯(lián)想麥當勞速非?？?，非常干凈。 人們在想到豐田的時候，認為是一個高速度、高質(zhì)量、高自動化的產(chǎn)品，而且人們認為豐田 是百分之百的質(zhì)量保證，大家一想到豐田，就是質(zhì)量的象征，而且可以經(jīng)久乃用，還有檔次。 亞馬遜 .COM，快捷、便宜、可靠，而且大家知道想買什么在亞馬遜這個網(wǎng)站上都可以買到，它什么都有，想找那個作家的作品都有，因此亞馬遜這個網(wǎng)站可以把我的閱讀偏好很好的管理起來，因為亞馬遜有一個流程可以把一個人的圖書館管理起來。 所以一個品牌應該能夠描述一個過程，能夠給引發(fā)很多的聯(lián)想。除此之外，一個良好的品牌可以引發(fā)一種身份，是身份的象征。 哈利戴維森就是一個能夠有一種身份的品牌，也就是說人們買哈利戴維森的品 牌人們就會想到，到了周末要瘋狂一把，他們要淘