調(diào)查研究實(shí)務(wù)(doc25)-市場(chǎng)調(diào)研(編輯修改稿)
2024-09-21 18:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 esearch)是針對(duì)服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱。該項(xiàng)調(diào)查旨在通過(guò)連續(xù)性的定量研究，獲得消費(fèi)者對(duì)特定服務(wù)的滿意度、消費(fèi)缺陷、再次購(gòu)買(mǎi)率與推薦率等指標(biāo)的評(píng)價(jià)。 CSR 能夠?qū)ζ髽I(yè)當(dāng)前服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行量化的評(píng)估，并通過(guò)對(duì)服務(wù)要素的 SWOT分析模型判斷服務(wù)中急需改進(jìn)的因素，以此作為企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量、維護(hù)并擴(kuò)大現(xiàn)有客戶群的基礎(chǔ)。 B：為什么要進(jìn)行 CSR ？ 研究顯示，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本相當(dāng)于維護(hù)一個(gè)老客戶的 20 倍。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)服務(wù)行業(yè)壁壘的打破，中國(guó)的 服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。市場(chǎng)的邊界、價(jià)格戰(zhàn)的底線逐漸顯現(xiàn)，而顧客的需求卻似乎永無(wú)止境。對(duì)獲得的服務(wù)感到失望的消費(fèi)者雖依然沉默，但卻有機(jī)會(huì)選擇別的服務(wù)供應(yīng)商。 對(duì)所有在服務(wù)上存在激 12 烈競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，提供較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的服務(wù)是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。但是，由于服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性和時(shí)間性，如果無(wú)法得到來(lái)自客戶的反饋，任何服務(wù)承諾都是企業(yè)主管的一種善良愿望。 判斷當(dāng)前服務(wù)中存在的主要問(wèn)題，并非旨在使顧客的抱怨降至最低，而是盡可能多地讓客戶有提意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，以使企業(yè)知道在哪些方面急需采取行動(dòng)，最終使失望的顧客獲得滿意。建立在對(duì)消費(fèi) 者科學(xué)抽樣從而獲得代表性結(jié)果基礎(chǔ)上的CSR.，就是一種對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估的效果顯著的管理工具。 C： CSR 適用于哪些行業(yè)？ CSR 適用于激烈競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)性行業(yè)或企業(yè)，如銀行業(yè)、證券業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、速遞業(yè)、商貿(mào)業(yè)、航空服務(wù)業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)、電信業(yè)、 IT 等行業(yè)的企業(yè)都能從 CSR 受益。 D：如何進(jìn)行 CSR ？ （ 1）問(wèn)題定義 CSR 的首要任務(wù)是弄清以下問(wèn)題： 誰(shuí)是該項(xiàng)服務(wù)的顧客？現(xiàn)時(shí)擁有多少這樣的顧客？ 現(xiàn)時(shí)有無(wú)一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)？ 如何將顧客進(jìn)行細(xì)分？目標(biāo)顧客是哪些？ 現(xiàn)時(shí)怎樣向顧客提供服務(wù)？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哪些？ 競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)分別是什么？ 通過(guò)這一步，我們還要弄清楚，在委托人提供服務(wù)時(shí)組織結(jié)構(gòu)怎樣以及有哪些部門(mén)直接與顧客接觸，哪些部門(mén)為與顧客接觸的第一線工作人員提供支持。 （ 2）定性研究 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者和委托人內(nèi)部的員工進(jìn)行訪談，了解如下問(wèn)題： 對(duì)某項(xiàng)服務(wù)而言，什么因素對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是很重要的？ 顧客和員工認(rèn)為公司在這些方面的表現(xiàn)怎樣、認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這些方面做得怎樣？ 什么因素阻礙了公司在這些方面的表現(xiàn)？ （ 3）定量研究 13 對(duì)消費(fèi)者的定量調(diào)查是 CSR 的關(guān)鍵部分。 需要界定調(diào)查對(duì)象范圍，以及在何處可以得有效的樣本總體，有什么抽樣方法能夠使選中的樣本更具代表性； 確定用何種訪問(wèn)方法，一般而言，在擁有調(diào)查對(duì)象數(shù)據(jù)庫(kù)的情況下，電話訪問(wèn)能夠快速得出結(jié)果，郵寄問(wèn)卷調(diào)查在問(wèn)卷較長(zhǎng)、對(duì)調(diào)查時(shí)間要求不高的情況下適用；而入戶和定點(diǎn)訪問(wèn)在難以獲得有效樣本總體的情況下，能使抽樣更具控制性。 （ 4）成果利用 通過(guò)對(duì)定性和定量調(diào)查結(jié)果的分析，撰寫(xiě)調(diào)查 CSR 報(bào)告。委托人可以藉此評(píng)估調(diào)查的發(fā)現(xiàn)，確定要有所行動(dòng)的點(diǎn)，制定出改進(jìn)的計(jì)劃或給出策略性的指導(dǎo)。 （ 5）定量研究跟蹤 客戶滿意度調(diào)查在連續(xù)做時(shí)才能收到最好的效果。建立一個(gè)跟蹤系統(tǒng)是至關(guān)重要的， CSR 可以跟蹤顯示隨著時(shí)間的變化，委托人在如下方面的進(jìn)步：在某些低于標(biāo)準(zhǔn)的因素方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得比你好的方面。 E： CSR 包括哪些指標(biāo)？ CSR 的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括對(duì)于某種服務(wù)的顧客總體滿意度、消費(fèi)缺陷、對(duì)服務(wù)中各項(xiàng)因素（以速遞行業(yè)為例，影響顧客滿意度的因素包括速遞的時(shí)效性、上門(mén)服務(wù)情況、工作人員態(tài)度、服務(wù)規(guī)范性等）的重要性評(píng)價(jià)、對(duì)服務(wù)中各項(xiàng)因素的滿意度評(píng)價(jià)、對(duì)該服務(wù)的再次購(gòu)買(mǎi)率、推薦率等。 F： CSR 怎樣 判斷服務(wù)中急需改進(jìn)的因素？ 通過(guò)因素重要性推導(dǎo)模型。這是一種在國(guó)際咨詢業(yè)普遍應(yīng)用的分析模型，該模型的假設(shè)在于： a. 消費(fèi)者對(duì)不同企業(yè)提供的同類(lèi)服務(wù)（或產(chǎn)品）的滿意度是有差異的，對(duì)某種服務(wù)的滿意度是由多種因素共同決定的； b. 消費(fèi)者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己對(duì)某項(xiàng)服務(wù)的哪些因素是滿意的，哪些是不滿意的； c. 任何企業(yè)的資源都是有限的。服務(wù)的改進(jìn)是受到各種因素制約的。因此在眾多影響顧客滿意度的因素中，區(qū)別出哪些是急需改進(jìn)的是有重要價(jià)值的； 通過(guò)顧客對(duì)因素重要性的評(píng)價(jià)和滿意度評(píng)價(jià) ，能夠區(qū)分出四種類(lèi)型的因素， 14 同時(shí)對(duì)企業(yè)或服務(wù)進(jìn)行 SWOT 分析： 一是急需改進(jìn)的因素，即對(duì)顧客是重要的，而滿意度評(píng)價(jià)是較低的，如下圖中對(duì)該速遞公司而言，郵件遞送時(shí)間、郵件的查詢服務(wù)即急需改進(jìn)； 二是繼續(xù)保持的因素，即對(duì)顧客是重要的，而滿意度評(píng)價(jià)是較高的，如下圖中的郵件的安全可靠性、收件的投交方式 (是否上門(mén)攬收 )、人員服務(wù)態(tài)度； 三是不占優(yōu)先地位的因素，即對(duì)顧客是不重要的，而滿意度評(píng)價(jià)是較低的，如下圖中的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、能否提供國(guó)際性服務(wù)； 四是錦上添花的因素，即對(duì)顧客是不重要的，而滿意度評(píng)價(jià)是較高 的，如下圖中的所提供的服務(wù)種類(lèi)是否齊全、窗口與上門(mén)攬收的服務(wù)效率、付費(fèi)方式。 G： CSR 研究結(jié)果包括哪些內(nèi)容？ 技術(shù)報(bào)告：抽樣是保證 CSR 的結(jié)果
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