【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行性） 1 技術(shù)經(jīng)濟(jì)效益分析（ 含經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益） 媒體地點(diǎn)與內(nèi)容 商業(yè)銀行的 ATM 分布廣泛，它的觸角往往延伸至城市的各個(gè)可能的消費(fèi)場(chǎng)所，銀行在設(shè)置 ATM 網(wǎng)點(diǎn)之初都經(jīng)過(guò)充分的考慮和嚴(yán)格的調(diào)查，它一般要考慮 ATM 網(wǎng)點(diǎn)周?chē)挠行M(fèi)群體人流量和消費(fèi)方式以及可能的消費(fèi)水平等等，滲透進(jìn)人們社會(huì)生活的方方面面，其觸角遍及繁華商業(yè)街頭、超級(jí)商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站碼頭、旅游景點(diǎn)、醫(yī)院、大專(zhuān)院校、寫(xiě)字樓、街道、社區(qū)等。這種分布特點(diǎn)不僅可以實(shí)現(xiàn)新聞及廣告的同步聯(lián)播，同時(shí)更可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容按需定制，比如：商場(chǎng)可以播出打折廣告或優(yōu)惠活動(dòng)，旅游點(diǎn)可以進(jìn)行景點(diǎn)介紹，醫(yī)院 可以普及醫(yī)學(xué)知識(shí)及藥品廣告，社區(qū)可以涉及社區(qū)服務(wù)等等。 ATM 分布的廣泛性和聚焦人群也正是 Focus Window 需要關(guān)注的有效受眾。 內(nèi)容通過(guò)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)更新，主要由高品位的商業(yè)廣告 (包括國(guó)內(nèi)外知名品牌廣告、新歌新人（ MTV）推介、商務(wù)研討會(huì)、展覽會(huì)、論壇信息，時(shí)裝表演，互動(dòng)游戲， Flash 動(dòng)畫(huà)或笑話(huà)，付費(fèi) MTV，無(wú)線(xiàn)虛擬購(gòu)物中心和各類(lèi)有關(guān)時(shí)尚消費(fèi)指南欄目 )、精彩紛呈的娛樂(lè)信息 (包括各類(lèi)來(lái)自知名劇院的高雅藝術(shù)的演出信息，各大院線(xiàn)的最新影片信息和來(lái)自各大文化場(chǎng)所的文藝活動(dòng)信息 )以及社會(huì)公益宣傳(包括政府重要新 聞、公告和提示，政府主辦的各項(xiàng)重大會(huì)展及活動(dòng)宣傳和城市及各區(qū)的形象宣傳片 )組成。 媒體傳播方式 商業(yè)銀行的 ATM 交易服務(wù)通常采用一對(duì)一的方式，即取款時(shí)通常只有一人能夠使用 ATM，具有強(qiáng)烈的排他性和專(zhuān)注性，抗干擾能力強(qiáng)，同時(shí) ATM 的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化方式可以使其多媒體形象發(fā)揮到淋漓盡致。 融文字、圖片、聲音和視頻于一體、更能滿(mǎn)足個(gè)性化信息需求的多媒體內(nèi)容，越來(lái)越受到社會(huì)的歡迎， 更容易引發(fā)受眾記憶， 可以極大地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲 。 商業(yè)銀行 ATM 數(shù)字視頻傳播網(wǎng)的價(jià)值描述 超低的有效千人成本值 ◆ 覆蓋商業(yè)銀行在城市 中所有分布的自動(dòng)柜員機(jī)。 ◆ 省會(huì)城市每個(gè) ATM 機(jī)的日均交易量一般在 230 筆左右，以 260 個(gè)ATM 聯(lián)播計(jì)算，媒體最低日覆蓋人次： 230*260=59800 人次。同時(shí) ATM 機(jī)前的流動(dòng)人群更是多達(dá)交易人群的 4 倍多： 230*4*260=239200人次 ◆ 從受眾廣泛性來(lái)看比主要電視臺(tái)擁有一定的優(yōu)勢(shì) ，從 CPM 成本而言，聯(lián)播網(wǎng)有一定優(yōu)勢(shì)，更重要的是消費(fèi)者接觸廣告的體驗(yàn)價(jià)值得到最大限度地提升，它 24 小時(shí)在戶(hù)外不停地工作，具有穿透力的聲音和優(yōu)美的視頻帶來(lái)了非常獨(dú)特的沖擊引力。 ◆ 調(diào)查表明， 86%的銀行卡擁有者年齡分 布在 1844 歲之間，是社會(huì)的主流消費(fèi)群體，隨著社會(huì)活動(dòng)的日益豐富和國(guó)家金卡工程力度的加大以及銀行 ATM 機(jī)的快速增加，人們使用銀行卡的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，使用 ATM 機(jī)的頻率也越來(lái)越高，受眾人群將越來(lái)越廣，其有效CPM 成本僅為電視臺(tái)的五分之一。 ◆ 從受眾心理接受程度來(lái)看與主要電視臺(tái)具有比較優(yōu)勢(shì)，從人們使用柜員機(jī)的方式來(lái)看，一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)形式更容易讓人接受；從取款時(shí)的心理來(lái)看，輕松的心情讓人更容易關(guān)注活潑生動(dòng)的動(dòng)態(tài)宣傳廣告。 ◆ 依托高科技的屏顯廣告，具有形式新穎獨(dú)特，注意率、記憶率高，針對(duì)的人群集中穩(wěn)定等諸多 優(yōu)點(diǎn)，因此必將成為廣告主宣傳的極佳媒體以及與消費(fèi)者溝通的良好橋梁。這種新媒體可以直接面對(duì)最有消費(fèi)力的人群，而且為企業(yè)展示形象和產(chǎn)品提供了一種新的選擇。 ◆ ATM 屏幕將成為人們?nèi)粘Ｉ畹男畔l(fā)布終端，服務(wù)人們生活的方方面面，成為人們及時(shí)了解信息的一個(gè)重要窗口，它涉及到人們關(guān)心的所有信息，同時(shí)其易到達(dá)和易接觸性將改變 ATM 僅僅作為取款工具的形象，將大大增加人們?cè)谌】钪饨佑| ATM 機(jī)的機(jī)會(huì)。 商業(yè)銀行 ATM 聯(lián)播網(wǎng)的價(jià)值描述 良好的區(qū)域人群受眾率及有效收視關(guān)注度 為什么要選擇商業(yè)銀行 ATM 數(shù)字電視聯(lián)播網(wǎng)？ 人們 為什么要在 ATM 機(jī)上取款？很顯然是為了消費(fèi)，取款意味著可能的消費(fèi)行動(dòng)。為什么能夠消費(fèi)？是因?yàn)橛邢M(fèi)的能力。據(jù)資料分析，絕大部分人取款后并沒(méi)有明確的消費(fèi)目的，此時(shí)如果對(duì)取款人群進(jìn)行廣告或消費(fèi)引導(dǎo)轟炸，將影響人群的消費(fèi)行為，結(jié)合數(shù)字多媒體的震撼效果，甚至?xí)尣糠秩巳毫⒓串a(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，其影響力是任何其它媒體很難達(dá)到的，而這一刻也正是商家非?？释狞S金廣告時(shí)間。 隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步， ATM 機(jī)已經(jīng)成為人們生活中與衣食住行等密切相關(guān)的工具，有著良好形象和國(guó)家背景的商業(yè)銀行一直是人們信任的對(duì)象，基于 ATM 機(jī)屏幕的廣告行為相對(duì)于其他傳媒具有相當(dāng)獨(dú)特的信任優(yōu)勢(shì)。 銀行視窗多媒體數(shù)字電視聯(lián)播網(wǎng)具有良好的主動(dòng)收視機(jī)率，以電視受眾為例，人們主要來(lái)收看的并不是廣告，而是節(jié)目?jī)?nèi)容，在各個(gè)頻道都在提供各類(lèi)精彩內(nèi)容的情況下，大部分的人們往往手持遙控器，逢到廣告時(shí)段即刻轉(zhuǎn)臺(tái)去搜索其他頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容與信息，而 ATM 廣告的一對(duì)一方式則不容易被打斷或干擾。 按國(guó)際通用的專(zhuān)業(yè)分析，廣告實(shí)際的收視率應(yīng)該是節(jié)目收視率的 35%以下 ，而裝在 ATM 機(jī)上的全數(shù)字化電視作為一個(gè)全新的戶(hù)外動(dòng)態(tài)傳播媒介，是人們?cè)谏鐣?huì)生活中不可或缺的工具，可以想象，從安全等方面考慮，更多的人選擇使用銀行卡和 ATM 機(jī)，特別是在城市中表現(xiàn)尤為明顯，其強(qiáng)制接觸性是其他媒體很難具備的。 商業(yè)銀行 ATM 聯(lián)播網(wǎng)的價(jià)值描述 以最小的成本最大限度地用最恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑵放苹虍a(chǎn)品信息傳遞給人群中的潛在客戶(hù)一直是商家夢(mèng)寐以求的愿望，低干擾、高品位、一對(duì)一、全天候的高級(jí)全數(shù)字視窗多媒體環(huán)境與眾多戶(hù)外廣告(如公車(chē)、候車(chē)亭、燈箱、樓梯 )相比，超越了平面，更聰明地接觸了目標(biāo)受眾，在輕松取款的 同時(shí)，易引發(fā)受眾的強(qiáng)烈記憶，可以更容易接受視窗多媒體數(shù)字電視的宣傳內(nèi)容。同時(shí)相比普通戶(hù)外形式，這是一種全新的與消費(fèi)者對(duì)話(huà)的渠道，讓消費(fèi)者獲得一種新的品牌體驗(yàn)， ATM 與媒體數(shù)字電視視聽(tīng)結(jié)合的表現(xiàn)力顯然會(huì)給受眾留下更深刻的品牌影響，讓廣告形成無(wú)比的震撼威力。 據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)所作的創(chuàng)新媒體研究調(diào)查顯示 ATM 取款中的被訪(fǎng)者被問(wèn)及一個(gè)月內(nèi)在不同的媒介 (如樓宇液晶電視、電視臺(tái)、報(bào)紙、公車(chē)、候車(chē)亭、地鐵、高速公路 )所能記得起的廣告品牌時(shí)， ATM 的數(shù)字電視聯(lián)播網(wǎng)的提示性品牌廣告回憶率高居第一。不僅在總體提及的品牌數(shù)量，還是 單個(gè)廣告品牌的提及比例上，均有明顯優(yōu)勢(shì)。 聯(lián)播網(wǎng)雖然對(duì)目標(biāo)受眾構(gòu)成強(qiáng)制性的收視，但仍堅(jiān)持發(fā)展成為時(shí)尚的、優(yōu)雅的、中高檔的品牌演繹魅力的舞臺(tái)，著力營(yíng)造高品質(zhì)與高品味的多媒體廣告環(huán)境，讓廣告在高科技、高檔次的數(shù)字電視傳媒中被人們欣賞，激發(fā)目標(biāo)受眾的主動(dòng)收視和對(duì)品牌的偏好。 創(chuàng) 新 的多媒體互動(dòng)傳媒與傳統(tǒng)大眾傳媒的互補(bǔ)性 □ 傳統(tǒng)大眾傳媒一般具有較高的廣度適合面向于普通大眾的快速輪轉(zhuǎn)型消費(fèi)品，而 ATM 視窗多媒體數(shù)字電視聯(lián)播網(wǎng)則更適合部分面向特定的中高收入族群的商品與品牌。 □ 傳統(tǒng)大眾傳媒注重品牌普及知名度的提升，而 ATM 多媒體數(shù)字電視聯(lián)播網(wǎng)注重對(duì)城市中高端收入及消費(fèi)階層人士的重度覆蓋，互相補(bǔ)充、相輔相成，為廣告主提升綜合的媒體效益。 □ 傳統(tǒng)大眾傳媒播出時(shí)間和空間受到很多限制，而 ATM 多媒體數(shù)字電視聯(lián)播網(wǎng)則會(huì)全天 24 小時(shí)，全年 365 天全天候播出，其播出時(shí)間段的無(wú)限制性，其分布地點(diǎn)的廣泛性給戶(hù)外活動(dòng)越來(lái)越多的人們以更多的信息覆蓋。 □ 特別是企業(yè)主、企業(yè)高級(jí)經(jīng)理人階層工作繁忙，社交內(nèi)容豐富，往往對(duì)大眾傳媒 (如電視，報(bào)紙 )的接觸率低，運(yùn)用 ATM 數(shù)字多媒體視窗電視聯(lián)播網(wǎng)則能十分有效及高效地到達(dá)上述受眾，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)大眾傳媒的 不足。 投資決策及管理的風(fēng)險(xiǎn)和約束機(jī)制 形成“誰(shuí)投資，誰(shuí)決策，誰(shuí)受益，誰(shuí)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”的投資風(fēng)險(xiǎn)和約束機(jī)制。 今天，消費(fèi)者注意力已經(jīng)成為稀缺資源，隨著新技術(shù)的應(yīng)用，中國(guó)傳媒業(yè)成為高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的投資領(lǐng)域。喻國(guó)明說(shuō)過(guò)“資本和媒介的結(jié)緣肯定將是未來(lái) 35 年內(nèi)我國(guó)社會(huì)發(fā)展中最值得注意的現(xiàn)象之一”。調(diào)查表明，民間資本最親睞的傳媒內(nèi)容可劃分為三類(lèi)：娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、 IT。這些不過(guò)分強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的傳媒不僅擁有大量的新興群體受眾，也是廣告增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)有兩大風(fēng)險(xiǎn)：政治風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)運(yùn)行框架內(nèi) ，考慮到投資安全和市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)，傳媒娛樂(lè)和廣告風(fēng)險(xiǎn)最低，一方面它不挑戰(zhàn)現(xiàn)存社會(huì)制度的游戲規(guī)則，按規(guī)矩辦事，另一方面它作為最普遍的傳播產(chǎn)品類(lèi)別，受到最大多數(shù)人的歡迎。因此如果政治穩(wěn)定、社會(huì)