【文章內(nèi)容簡介】 風(fēng)險、功能風(fēng)險、生理風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險 ④心智的穩(wěn)定性 。⑤心智易失去焦點(diǎn) 品牌的法律保護(hù) 品牌的法律保護(hù)是市場競爭中最基礎(chǔ)的部分 。 顧客心智保護(hù)的原則：①不斷強(qiáng)化自己品牌的力量 。 ②時刻關(guān)注競爭對手的動向 。 ③經(jīng)常檢查自己的戰(zhàn)略是否出現(xiàn)偏差 第三節(jié) 品牌的推廣與維護(hù) 單一品牌和品牌組合戰(zhàn)略的類型、適用條件和優(yōu)缺點(diǎn) 一、單一品牌 類型：①產(chǎn)品線單一、②跨產(chǎn)品線單一、③傘形品牌戰(zhàn)略 優(yōu)點(diǎn)：①節(jié)約品牌設(shè)計(jì)、推廣等費(fèi)用 。②有助于降低導(dǎo)入 一個新產(chǎn)品的成本和風(fēng)險 。③有助于企業(yè)聚集優(yōu)勢資源。 適用條件：①不同產(chǎn)品具有相似性或相連性 。②產(chǎn)品的質(zhì)量水平要大致相同 。③產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群應(yīng)大致相同。 二、品牌組合戰(zhàn)略：又稱獨(dú)立品牌戰(zhàn)略 類型：由于企業(yè)間合資或并購、出于品牌壁壘、分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險、等等 分為：同類產(chǎn)品的組合品牌戰(zhàn)略、不同類品牌的組合戰(zhàn)略。 優(yōu)點(diǎn)：①符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律 。②具有較強(qiáng)的靈活性 。③能充分適應(yīng)市場的差異性 。④提高產(chǎn)品市場占有率 缺點(diǎn)：①容易增加營銷成本 。②造成資源浪費(fèi) 。③容易相互分流客戶 。④增加品牌管理的 復(fù)雜度 。 品牌延伸的定義 又稱品牌擴(kuò)張，是指企業(yè)研發(fā)一系列新產(chǎn)品，或推出原產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品，以期通過品牌繁殖，發(fā)揮已有品牌的光環(huán)效應(yīng)。 利用成功品牌奪取心智資源 品牌的磁場效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng) 品牌 CI戰(zhàn)略的概念及主要內(nèi)容 概念：企業(yè)整體形象戰(zhàn)略。 內(nèi)容： MI企業(yè)思想識別系統(tǒng) 。VI品牌視覺系統(tǒng) 。BI行為規(guī)范系統(tǒng) 品牌經(jīng)理制與品牌管理委員會的定義及優(yōu)缺點(diǎn) 品牌經(jīng)理制： 優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任明確、分散風(fēng)險、提高效率、節(jié)約成本、保證了各部門之間的協(xié)調(diào)運(yùn) 作、以顧客需求改進(jìn)產(chǎn)品的市場定位、以目標(biāo)管理豐富客戶價值。 缺點(diǎn)：難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象 。得不到消費(fèi)者的注意力，形成不了強(qiáng)勢品牌 。造成整個企業(yè)營銷資源分散，費(fèi)用比較大 。欠缺整體觀念，容易引發(fā)部門沖突 。多頭領(lǐng)導(dǎo)。 第四節(jié)全面質(zhì)量管理 全面質(zhì)量管理的概念 (三全一多 ) 全企業(yè)的質(zhì)量管理、全過程的質(zhì)量管理、全員的質(zhì)量管理、所采用得直量管理方法多樣化 全面質(zhì)量管理的實(shí)施的原則 預(yù)防原則、經(jīng)濟(jì)原則、協(xié)作原則、抓住思想、目標(biāo)、體系、技術(shù)四個要領(lǐng) 實(shí)施全面質(zhì) 量管理的基本方法 — PDCA循環(huán) PLAN— DO— CHECK— ACTION 例題 。 我國品牌質(zhì)量管理中存在的問題： ①質(zhì)量意識差 。②標(biāo)準(zhǔn)化意識差 。③沒有健全的質(zhì)量管理體系 品牌最重要的特性是單一性。 質(zhì)量是企業(yè)的生存之本。 品牌管理委員會的人員構(gòu)成：企業(yè)的主管副總、品牌委員會委員、品牌經(jīng)理、技術(shù)人員、財(cái)務(wù)人員。 品牌助理的作用：產(chǎn)品的市場容量、定位、屬性及前景分析 。行銷通路、方式的調(diào)查分析 。廣告媒體的研究與調(diào)查 。媒體廣告發(fā)布執(zhí)行 。方案實(shí)施的效 果測評與改進(jìn)。 全面質(zhì)量管理起源于 (美國 )。 第一節(jié) 技術(shù)創(chuàng)新含義、類型與過程 創(chuàng)新的含義與五種情況 含義：把生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系，目的為了獲取潛在的利潤。 五種情況：產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、開發(fā)新的資源、組織管理創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新的含義與類型 含義：給用戶提供新的或更好的服務(wù)而發(fā)生產(chǎn)品技術(shù)變化。 類型：重大創(chuàng)新、漸進(jìn)創(chuàng)新 工藝創(chuàng)新的含義與類型 (和產(chǎn)品創(chuàng)新相同 ) 產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新的區(qū)別： ①產(chǎn)品創(chuàng)新能制造產(chǎn)品的 差異化，工藝創(chuàng)新可以降低企業(yè)的成本 。 ②工藝創(chuàng)新通常伴隨著組織結(jié)構(gòu)和管理系統(tǒng)的重大變革，產(chǎn)品創(chuàng)新獨(dú)立與組織系統(tǒng)實(shí)施的 。 ③工藝創(chuàng)新相對系統(tǒng)，產(chǎn)品創(chuàng)新相對獨(dú)立 。 ④產(chǎn)品創(chuàng)新主要是向市場提供產(chǎn)品，工藝創(chuàng)新只在少數(shù)情況下向市場提供產(chǎn)品 。 ⑤產(chǎn)品創(chuàng)新的成本費(fèi)用通常通過產(chǎn)品的銷售收入很快得到價值補(bǔ)償，工藝創(chuàng)新的成本費(fèi)用多數(shù)情況下是通過折舊、生產(chǎn)率提高后得到價值補(bǔ)償。 ⑥產(chǎn)品創(chuàng)新頻率由高到底遞減，工藝創(chuàng)新頻率呈峰狀 原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進(jìn)消化吸收創(chuàng)新的含義 根據(jù)創(chuàng)新模式的 不同分類。 ①原始創(chuàng)新：主要集中在基礎(chǔ)科學(xué)和前沿技術(shù)領(lǐng)域，本質(zhì)屬性是原創(chuàng)性和第一性 。 ②集成創(chuàng)新：主題是企業(yè)，所應(yīng)用到的所有單項(xiàng)技術(shù)都不是原創(chuàng)的，都是已經(jīng)存在的，其創(chuàng)新之處在于對這些已經(jīng)存在的單項(xiàng)技術(shù)按照自己的需要進(jìn)行了系統(tǒng)集成并創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品或工藝。 ③引進(jìn)、消化吸收再創(chuàng)新：利用和重引進(jìn)的技術(shù)資源，在消化吸收的基礎(chǔ)上完成重大創(chuàng)新。與集成創(chuàng)新的不同：集成創(chuàng)新的結(jié)果是一個全新的產(chǎn)品，而引進(jìn)、吸收再創(chuàng)新的結(jié)果是產(chǎn)品價值鏈某個或者某些重要環(huán)節(jié)的重大創(chuàng)新。 三者之間的關(guān)系：是三個有機(jī)組成部 分，也是一個必然發(fā)展過程。 國家創(chuàng)新體系的含義 指由公共機(jī)構(gòu)和私人機(jī)構(gòu)組成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)中個行為主體的制度安排及相互作用。其功能是優(yōu)化創(chuàng)新資源配置，協(xié)調(diào)國家的創(chuàng)新活動。 我國國家創(chuàng)新及其六個系統(tǒng)和四個平臺基礎(chǔ) 六個系統(tǒng)：①以政府為主導(dǎo)的管理調(diào)控體系 。②以企業(yè)為主體，產(chǎn)學(xué)研互動的技術(shù)創(chuàng)新體系 。③以科研機(jī)構(gòu)和大學(xué)為主體的科學(xué)創(chuàng)新體系 。④以中介機(jī)構(gòu)為紐帶的科技服務(wù)體系 。⑤軍民結(jié)合的科技創(chuàng)新體系 。⑥具有地域特色的區(qū)域區(qū)域創(chuàng)新體系。 四個基礎(chǔ)：①科技信息、公共數(shù)據(jù)、技術(shù)交互 與軍民共享平臺基礎(chǔ) 。②適應(yīng)創(chuàng)新發(fā)展的人才基礎(chǔ) 。③有利于創(chuàng)新的政策法規(guī)基礎(chǔ) 。④加法創(chuàng)新活力的文化基礎(chǔ)。 第二節(jié)技術(shù)創(chuàng)新組織與管理 直線制組織、事業(yè)部制組織、矩陣組織結(jié)構(gòu)與技術(shù)創(chuàng)新的互動關(guān)系 ①直線制：直線制以工作為原則形成，適用于規(guī)模較小，生產(chǎn)技術(shù)簡單的企業(yè)。研發(fā)部門獨(dú)立于其他部門之外。這種結(jié)構(gòu)缺乏橫向聯(lián)系、權(quán)力過分集中、變化反應(yīng)慢、不利于產(chǎn)品創(chuàng)新。 ②事業(yè)部制：依據(jù)對象原則建立的，適合大中型企業(yè)。將創(chuàng)新過多的分散在各個事業(yè)部中，不利于創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)的積累。適宜于產(chǎn)品創(chuàng)新，不適合工藝創(chuàng)新。 ③矩陣：又稱規(guī)劃 目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)。能夠同時體現(xiàn)事業(yè)部制與職能制組織結(jié)構(gòu)特征。適合于工藝創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。 內(nèi)企業(yè)家：指企業(yè)為了鼓勵創(chuàng)新，允許自己的員工在一定限度的時間內(nèi)離開本職崗位，從事自己感興趣的創(chuàng)新互動，并且可以利用企業(yè)的現(xiàn)有條件。 創(chuàng)新小組的特點(diǎn) 含義：為完成某一創(chuàng)新項(xiàng)目臨時從各部門抽調(diào)若干展業(yè)人員而成立的一種創(chuàng)新組織形式。 特點(diǎn)：①針對復(fù)雜的技術(shù)難題或較簡單小型的技術(shù)項(xiàng)目，組成人員少，工作效率高 。②由企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和財(cái)務(wù)等部門人員組成，完成之后解散 。③開放性組 織 。④具有明確的創(chuàng)新目標(biāo)和任務(wù)，高層充分授權(quán) 。⑤雙重領(lǐng)導(dǎo)，簡單矩陣結(jié)構(gòu) 。⑥內(nèi)部不存在嚴(yán)格意義上的上下級關(guān)系，多位扁平型，自由聯(lián)合體，體制靈活，適合中小企業(yè)。 新事業(yè)部的內(nèi)涵 指大型企業(yè)為了開創(chuàng)全新事業(yè)而單獨(dú)設(shè)立的組織形式，是獨(dú)立于現(xiàn)有企業(yè)運(yùn)行體系之外的分權(quán)組織。是固定性組織。 企業(yè)技術(shù)中心的地位 是大中型企業(yè)實(shí)施高度集中管理的科技開發(fā)組織，在本企業(yè)科技開發(fā)活動中，起著主導(dǎo)和牽頭作用，具有權(quán)威性，處于核心和中心地位。 產(chǎn)學(xué)研的主要模式 ①高等院校、科研機(jī)構(gòu)把科技 成果有償轉(zhuǎn)讓給企業(yè) 。②高等院?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)和企業(yè)組建共擔(dān)風(fēng)險的技術(shù)經(jīng)濟(jì)組織 。(最主要形式 )③高等院校、科研機(jī)構(gòu)自辦企業(yè)或?qū)蓚€或兩個以上產(chǎn)學(xué)研單位重組為一個規(guī)模更大、結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加全面的法人單位。 企業(yè)聯(lián)盟的主要特點(diǎn) 也成動態(tài)聯(lián)盟或虛擬企業(yè)，指兩個或兩個以上對等經(jīng)濟(jì)實(shí)體。主要形式是技術(shù)聯(lián)盟。 特點(diǎn)：目標(biāo)產(chǎn)品性、優(yōu)勢性、動態(tài)性、連接的虛擬性、組織的柔性、結(jié)構(gòu)的扁平性。 模型：星形模式、平行模式、聯(lián)邦模式 企業(yè)研發(fā)管理體系的含義及內(nèi)容 主要由組織結(jié)構(gòu)、項(xiàng)目管理、 工作流程、技校管理等內(nèi)容構(gòu)成。 研發(fā)項(xiàng)目的類型：國家級、省級、企業(yè)級。 10研發(fā)項(xiàng)目管理實(shí)施過程及其階段 概念階段、開發(fā)階段、實(shí)施階段、結(jié)束階段 第三節(jié)技術(shù)轉(zhuǎn)移與技術(shù)交易 技術(shù)轉(zhuǎn)移的含義與特征、規(guī)律 含義：指技術(shù)在國家、地區(qū)、行業(yè)內(nèi)部或之間以及技術(shù)自身系統(tǒng)內(nèi)輸出與輸入的活動過程。 特征：①是一種知識的傳播與擴(kuò)散，有償轉(zhuǎn)移。②是個復(fù)雜的過程，具有綜合性 。③具有產(chǎn)業(yè)特征 。④建有技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新的雙重特點(diǎn)，致力于資源的優(yōu)化組合。 規(guī)律：①梯度最小律②信息傳 遞律③人才載體律④適用律⑤引力最大律⑥創(chuàng)新發(fā)展律⑦風(fēng)險律⑧保密與傳播矛盾律⑨加速率 技術(shù)擴(kuò)散、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)引進(jìn)的含義 技術(shù)擴(kuò)散：一國范圍內(nèi)、新技術(shù)、純概念 技術(shù)許可證、產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟、設(shè)備和軟件購置、信息傳播、技術(shù)幫助、技術(shù)交流和人員流動、創(chuàng)辦新企業(yè)、技術(shù)并購及其優(yōu)缺點(diǎn)。 是技術(shù)轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)途徑。 技術(shù)許可證：技術(shù)轉(zhuǎn)讓。 產(chǎn)、學(xué)、研聯(lián)盟：優(yōu)點(diǎn)：充分利用和作者的資源，補(bǔ)充自己的不足，減少成本和風(fēng)險。缺點(diǎn)：組織之間目標(biāo)不同，難以形成良好的合作關(guān)系。 設(shè)備和軟件購置：能快速 的獲取現(xiàn)有的技術(shù)，風(fēng)險小 。缺點(diǎn)：新設(shè)備可能不適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)有環(huán)境，企業(yè)需要在組織上變化，成本較高。 信息傳播：成本低、速度快、簡單易行 。缺點(diǎn)：無法獲取完整系統(tǒng)信息、關(guān)鍵技術(shù)。 技術(shù)幫助：能滿足關(guān)鍵時刻企業(yè)特殊需求、減少技術(shù)成本、促進(jìn)技術(shù)交流 。缺點(diǎn)：難以找到合適的專家參與，管理較困難。 技術(shù)交流和人員流動：優(yōu)點(diǎn)：成本低，增進(jìn)互相了解。缺點(diǎn)：有可能干擾單位內(nèi)部正在進(jìn)行的活動，造成信息、技術(shù)外流。 創(chuàng)辦新企業(yè)：優(yōu)點(diǎn)：轉(zhuǎn)化速度快、易于成功、可能獲取更大的收益 。缺點(diǎn)：風(fēng)險大，難以獲得風(fēng)險投資，不易形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 技術(shù)并購 。適合大公司 技術(shù)交易的含義與特點(diǎn) 特點(diǎn)：技術(shù)買賣的標(biāo)的不是有形的商品 。轉(zhuǎn)讓的是技術(shù)的使用權(quán) 。技術(shù)出口不是直接目的 。技術(shù)貿(mào)易比商品貿(mào)易復(fù)雜，尤其是國際貿(mào)易。 國際技術(shù)貿(mào)易的涵義、內(nèi)容、基本方式 專利、商標(biāo)、工業(yè)產(chǎn)權(quán)、專有技術(shù) 基本方式：單純的技術(shù)貿(mào)易 (許可貿(mào)易、專有技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)協(xié)助 ) 混合的技術(shù)貿(mào)易 (合作生產(chǎn)、合資經(jīng)營、補(bǔ)償貿(mào)易、工程 承包、裝配生產(chǎn)、交鑰匙工程、租賃貿(mào)易、特許專營 ) 工業(yè)產(chǎn)權(quán)、專有技術(shù)的含義 專利權(quán)和商標(biāo)均屬于工業(yè)產(chǎn)權(quán)，工業(yè)產(chǎn)權(quán)和版權(quán)合稱為知識產(chǎn)權(quán)。 專有技術(shù)：在實(shí)踐中已經(jīng)使用過了的沒有專門的法律保護(hù)的具有秘密性質(zhì)的技術(shù)知識、經(jīng)驗(yàn)和技巧。 許可貿(mào)易及其標(biāo)的內(nèi)容， 專利許可、商標(biāo)許可、計(jì)算機(jī)軟件許可和專有技術(shù)許可 特許專營的含義及其特點(diǎn) 雙方僅是一種買賣關(guān)系。 第四節(jié)技術(shù)創(chuàng)新與知識產(chǎn)權(quán)管理 知識產(chǎn)權(quán)的含義與特征 含義：知識產(chǎn)權(quán)指人們對其智力勞動成果 所享有的民事權(quán)利。 范圍：著作權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、商業(yè)秘密、其他有關(guān)知識產(chǎn)權(quán) 特征：①專有性、②地域性、③時間性、④知識產(chǎn)權(quán)的獲得需要法定的程序、⑤知識產(chǎn)權(quán)主體權(quán)力具有財(cái)產(chǎn)和人身雙重權(quán)利 企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律選擇策略 知識產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)：《專利法》、《商標(biāo)法》、《著作權(quán)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《合同法》 排他性、費(fèi)用、保護(hù)期、風(fēng)險 知識產(chǎn)權(quán)法保護(hù)科技成果屬性比較 ① 技術(shù)開發(fā)合同：委托開發(fā)合同、合作開發(fā)合同 。 ② 技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同：專利權(quán)轉(zhuǎn)讓合同、專利申請權(quán)轉(zhuǎn) 讓合同、專利實(shí)施許可合同、技術(shù)秘密轉(zhuǎn)讓合同、 ③ 技術(shù)咨詢合同、 ④ 技術(shù)服務(wù)合同的含義 例題： 創(chuàng)新模型和研發(fā)組織對應(yīng)關(guān)系 企業(yè)實(shí)驗(yàn)室 — 技術(shù)推動 。業(yè)務(wù)單元 — 需求拉動 。研發(fā)項(xiàng)目 — 交互 三種結(jié)構(gòu)模式的優(yōu)點(diǎn)： 直線職能制：命令統(tǒng)一、職責(zé)明確、組織穩(wěn)定 事業(yè)部制：有利于回避風(fēng)險、內(nèi)部控制和專業(yè)管理 矩陣制：密切配合、反應(yīng)靈敏、節(jié)約資源、高效工作 三種結(jié)構(gòu)模式的缺點(diǎn)： 直線職能制：缺乏橫向領(lǐng)導(dǎo) 事業(yè)部制：內(nèi)部合作溝通差 矩陣制：雙重領(lǐng)導(dǎo) 企業(yè)聯(lián)盟模式： 星形模式：適合垂直供應(yīng)鏈性的企業(yè) 平行模式：聯(lián)合開發(fā)及長遠(yuǎn)戰(zhàn)