【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 rketing strategy) 市場(chǎng)細(xì)分化與市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分化 根據(jù)我公司的業(yè)務(wù)性質(zhì)，我們進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要依 據(jù)是地理細(xì)分和人口細(xì)分。我們把公司的發(fā)展過(guò)程分為初步階段、發(fā)展階段和成熟階段： （一） 初步階段時(shí)期 （ 1— 2年 ） —— 城市群市場(chǎng) ：進(jìn)入的市場(chǎng)主要為 珠江三角洲的城鎮(zhèn)地區(qū)和港澳臺(tái)地區(qū)，在這個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)我們的目標(biāo)顧客是收入比較高（家庭月收入在 3000 以上），受教育程度也比較高（標(biāo)準(zhǔn)是能夠有一定的科學(xué)文化知識(shí)，能夠比較容易接受新事物和適應(yīng)社會(huì)潮流）； （二） 發(fā)展階段 （約 2 年） —— 城鎮(zhèn)群市場(chǎng) ：我們?cè)谥榻侵薜某擎?zhèn)地區(qū)和港澳臺(tái)地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成熟和鞏固的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大我們的市場(chǎng)，市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)展到廣東省內(nèi)的所有城鎮(zhèn)，按 照我省城鎮(zhèn)居民收入增加的百分率 %（以 202年 2021年和 2021年收入增長(zhǎng)率的加權(quán)平均數(shù)）來(lái)計(jì)算，在 2年以后（即 2021年），我們的城鎮(zhèn)居民的人均收入可以達(dá)到 ，這些城鎮(zhèn)居第四屆“挑戰(zhàn)杯”廣東大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽銀獎(jiǎng)作品 219 民的購(gòu)買潛力大，市場(chǎng)前景廣闊。 （三） 成熟階段 （約 2 年） —— 國(guó)內(nèi)其他地區(qū)和國(guó)際市場(chǎng) ：在經(jīng)過(guò)初步階段和發(fā)展階段以后，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作模式和市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、管理者經(jīng)驗(yàn)以及公司的實(shí)力已經(jīng)有條件走出珠江三角洲的城鎮(zhèn)地區(qū)，走出廣東省，走向港澳臺(tái)，走向全國(guó)，同時(shí)通過(guò)港澳走向東南 亞和歐美等國(guó)際市場(chǎng)。在這個(gè)時(shí)期，我們所面 臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也將是前所未有的，此時(shí)有機(jī)食品已經(jīng)成為食品消費(fèi)的潮流，我國(guó)很多地區(qū)已經(jīng)開發(fā)出不同系列的有機(jī)食品，各個(gè)產(chǎn)品提供者的產(chǎn)品也日益增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)時(shí)期我們的運(yùn)作主要依靠產(chǎn)品的品牌，我們的品牌也從本土化向國(guó)際化。 正如產(chǎn)品介紹中我們介紹的，“愛(ài)地牌”鴨稻米屬有機(jī)食品，居綠色食品中的最高檔次。同時(shí)，其所選用的稻種為優(yōu)質(zhì)稻種，其飯味甘甜可口，自然清香。消費(fèi)者吃了這種有機(jī)食品，有利于身體健康，減少疾病發(fā)生。 根據(jù)我們銷售的產(chǎn)品的屬性 ,我們將市場(chǎng)大致定為零售市場(chǎng)與批發(fā)市場(chǎng) ,其各 自所包含的渠道類型及其分析如下 : A. 零售市場(chǎng) 1. 中高檔次住宅小區(qū)的居民市場(chǎng) 在上面的市場(chǎng)分析中，我們?cè)?jīng)介紹過(guò)廣東省城鎮(zhèn)居民的收入水平和廣州市的收入水平，珠三角地區(qū)城市的市區(qū)范圍內(nèi)，分布著為數(shù)眾多的中高檔次的住宅小區(qū)，這些小區(qū)的居民們，對(duì)生活水平和消費(fèi)水平要求比較高，因?yàn)樗麄儾坏珦碛斜容^穩(wěn)定的高收入，文化層次也較高。其消費(fèi)趨勢(shì)是追求健康和附加值，而且他們的經(jīng)濟(jì)收入水平也允許他們追求高消費(fèi)。他們對(duì)有機(jī)大米的理解相對(duì)比較深刻 ,在我們的市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，是我們潛在的忠實(shí)顧客。 2. 各大超市 去各大超市買大 米的人，以中高收入的人居多，現(xiàn)在廣州市區(qū)的各大超市糧食出售大多是以高檔的綠色食品為主，我們的有機(jī)大米在這個(gè)市場(chǎng)上很有競(jìng)爭(zhēng)力。而珠江三角洲地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，喜歡在各大超市買生活必需品的人為數(shù)不少，這也是潛在的穩(wěn)固市場(chǎng)。 電子商務(wù)的網(wǎng)上市場(chǎng) 作為新興銷售手段的電子商務(wù)越來(lái)越多的被各個(gè)企業(yè)運(yùn)用到銷售實(shí)踐中去，現(xiàn)在可以上網(wǎng)的人群，也多是家庭條件一般比較富足的人群，這樣正與我們的目標(biāo)客戶群一致，所以我們可以通過(guò)一些 B to C（商家 — 客戶）的網(wǎng)站進(jìn)行電子商務(wù)來(lái)推廣銷售我們的產(chǎn)品。 B. 批發(fā)市場(chǎng) 第四屆“挑戰(zhàn)杯”廣東大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽銀獎(jiǎng)作品 220 1. 中高檔餐廳 和星級(jí)以上飯店、賓館市場(chǎng) 珠江三角洲作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)圈，消費(fèi)水平高于全國(guó)平均水平， 在廣州市其中星級(jí)以上飯店、賓館就有 200 間左右，廣州市作為美食城市，餐飲業(yè)是廣州市的主要行業(yè)之一，所以作為行業(yè)的主力，中高級(jí)餐廳和星級(jí)以上飯店、賓館是我們的主要客戶群體，也是我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷初期的重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象，主要根據(jù)：一、這部分消費(fèi)群體的消費(fèi)量比較穩(wěn)定。消費(fèi)者大多追求健康、時(shí)尚、品位和綠色消費(fèi)，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格不很敏感，但對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)涵有較高的要求，這與我們所提供的產(chǎn)品的高檔次、深內(nèi)涵相吻合；二、當(dāng)消費(fèi)者在這些消費(fèi)場(chǎng) 所認(rèn)知了我們的產(chǎn)品，他們就會(huì)增加對(duì)我們產(chǎn)品的了解，從而培養(yǎng)和發(fā)展部分潛在的消費(fèi)者群體。 中高檔人群的俱樂(lè)部 在珠三角地區(qū)，每個(gè)城市都分布著為數(shù)眾多的各種人群俱樂(lè)部，小到社區(qū)的會(huì)所，大到富豪高爾夫球會(huì)等等不一而足，而我們的大米定位又是定位在最高檔的收入階層的，所以這些中高檔人群的活動(dòng)俱樂(lè)部也可作為我們的一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。 團(tuán)購(gòu)市場(chǎng) 團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)也是一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)，現(xiàn)在很多糧食產(chǎn)品的城市的啟動(dòng)都是通過(guò)大型國(guó)有企業(yè)的團(tuán)購(gòu)福利發(fā)放來(lái)進(jìn)行的。到目前為止，團(tuán)購(gòu)銷售還至少占據(jù)著 1/3以上的銷售份額?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在未 來(lái)的幾年，團(tuán)購(gòu)銷售還會(huì)占據(jù)很大的市場(chǎng)份額。 小結(jié) 根據(jù)我們的市場(chǎng)定位，我們將自己定位于中、高檔大米消費(fèi)市場(chǎng)，主要有以上的六種銷售渠道。在這六種渠道中，有些可能是交叉或者重合的，但并不影響我們的整體分析，我們?cè)谶M(jìn)行以上六種渠道的銷售時(shí)，將會(huì)和會(huì)員制一起使用，并且與品牌的建設(shè)同步。我們將產(chǎn)品定位為“健康的使者”，是一種全新的健康的有機(jī)食品，代表以后的消費(fèi)潮流；我們的目標(biāo)是把我們的產(chǎn)品形象定位于社會(huì)地位和品位的象征。 產(chǎn)品策略 品牌：“愛(ài)地牌”鴨稻米 核心價(jià)值： 健康的糧食、美好的未來(lái) 基本認(rèn)同：未來(lái)想要形成的品牌認(rèn)同 情感利益：健康的孩子，偉大的母親 理性利益：無(wú)污染健康大米 品牌個(gè)性：誠(chéng)實(shí)、做事精細(xì)、懂得照顧他人 第四屆“挑戰(zhàn)杯”廣東大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽銀獎(jiǎng)作品 221 便利性：哪里都可以買得到的當(dāng)年新鮮大米 公司形象：一個(gè)理解現(xiàn)代母親的公司 訴求優(yōu)點(diǎn)：突出自己的特點(diǎn) —— 新鮮，口感好，無(wú)污染，健康衛(wèi)生的綠色食品觀念以及獨(dú)特的栽培方式 前面我們分析得出消費(fèi)者的每次購(gòu)買量一般為 、 5公斤、 10公斤，其中 /斤以上的大米購(gòu)買量為 10 公斤者居多（此點(diǎn)主要是因?yàn)楦呤杖肴巳簯敉怙嬍硻C(jī)會(huì)多，每月 消費(fèi)量較少）。而小孩在 15 歲以下，結(jié)婚了的三口之家每月的消費(fèi)量為 5 公斤 — 10 公斤，每月購(gòu)買一次，購(gòu)買地點(diǎn)主要在便利店、超市、賣場(chǎng)。 我們把以上分析過(guò)的銷售渠道分為兩大類，一種是小批量購(gòu)買的渠道，包括超市、中高檔社區(qū)居民和電子商務(wù)市場(chǎng)；第二種是大批量購(gòu)買的渠道，包括賓館酒店、中高檔人群俱樂(lè)部和團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。 針對(duì)這兩種不同的渠道，我們推出兩種不同的產(chǎn)品包裝。 第一種，對(duì)于小批量購(gòu)買市場(chǎng)，針對(duì)這些不同顧客的購(gòu)買特點(diǎn)，推出 公斤、 5公斤、 10 公斤為主的三種包裝，來(lái)迎合這些小批量客戶的要求，一方面使購(gòu)買大米成為一種 方便的消費(fèi)行為，另一方面體現(xiàn)我們?cè)阡N售方面以人為本的特點(diǎn)，進(jìn)一步增強(qiáng)顧客對(duì)我們品牌的認(rèn)知度。 第二種，對(duì)于大批量購(gòu)買的市場(chǎng)，我們將推出 25 公斤、 50 公斤和 100 公斤裝的大型包裝，來(lái)滿足其大型采購(gòu)的需求。 為了防止追隨者的模仿與假冒，我們將采取以下方法： 第一，我們將自己結(jié)合我們的品牌理念設(shè)計(jì)一種獨(dú)特的包裝，并申請(qǐng)商標(biāo)與包裝保護(hù)。所有包裝均采用統(tǒng)一的品牌形象 .在產(chǎn)品的包裝上采用透明袋裝，讓消費(fèi)者能夠看到有機(jī)大米的形狀，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。并且在透明袋裝上秀出公司名稱，品牌，送貨的聯(lián)系電話，網(wǎng)址和“鴨稻共作”的圖案。 第二，在包裝上采用電話防偽查詢標(biāo)志，來(lái)防止假冒偽劣產(chǎn)品，并通過(guò)嚴(yán)格整頓銷售渠道來(lái)防止假冒商品與追隨著的模仿。 第三，產(chǎn)品包裝上采用綠色標(biāo)志，將自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)，提醒消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀，引導(dǎo)消費(fèi)者健康消費(fèi)。由于市場(chǎng)上綠色高檔大米幾乎是空白的，通過(guò)該標(biāo)志可以讓消費(fèi)者容易識(shí)別和區(qū)別綠色產(chǎn)品，有利于自身品牌的建設(shè)，在消費(fèi)者心中搶占到有限的記憶空間，讓消費(fèi)者記住該產(chǎn)品。 第四，針對(duì)可能會(huì)有的商家在利益的驅(qū)動(dòng)下應(yīng)用該生產(chǎn)方式生產(chǎn)同類產(chǎn)品，愛(ài)地公司聯(lián)合華農(nóng)大、廣州市科協(xié)等單位科研人員經(jīng)過(guò)多年試驗(yàn)研究，已掌 握相關(guān)的生產(chǎn)技術(shù)體系。同類競(jìng)爭(zhēng)者想要第四屆“挑戰(zhàn)杯”廣東大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽銀獎(jiǎng)作品 222 掌握相關(guān)的生產(chǎn)技術(shù)體系須要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間，而那時(shí)我們的產(chǎn)品已占領(lǐng)了相關(guān)的市場(chǎng)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明先將高于同類競(jìng)爭(zhēng)者。 還可以在節(jié)假日適當(dāng)推出豪華禮品裝、與其它綠色食品捆綁在一起的健康大禮包等包裝方式，來(lái)配合節(jié)假日的促銷活動(dòng)。 價(jià)格策略 我們主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如泰國(guó)香米，以及其它中高端的大米品牌的每公斤價(jià)格平均為 79 元，我們將把定價(jià)定在與它們同樣的價(jià)格，即每公斤的價(jià)格在 7— 9元之間。并針對(duì)不同的包裝定價(jià)如下表： 表 7 5公斤 10公斤 86元 25公斤 208元 50公斤 280 100公斤 700 促銷策略 廣告 廣告表現(xiàn)要點(diǎn)：我們了解一個(gè)母親的賢慧，我們提供健康的大米讓女人成為好母親。 廣告延伸認(rèn)同： 一個(gè)有助于燒飯水平，教女人做母親的有機(jī)米烹飪俱樂(lè)部。 名牌電飯鍋都推薦的鴨稻米。 超市 ：在超市店門頭合作廣告牌、小產(chǎn)品展架并派促銷人員在超市現(xiàn)場(chǎng)促銷，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)購(gòu)買什么大米的決定一般是臨時(shí)作出的，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)促銷人員來(lái)宣傳它獨(dú)特的種殖方式和其優(yōu)良的品質(zhì)， 并以較具競(jìng)爭(zhēng)力的促銷價(jià)格吸引人們 進(jìn)行嘗試，并最終成為忠實(shí)的客戶。制作一批終端展示物布置在現(xiàn)場(chǎng)，推廣品牌形象并引起人們的注意力。 網(wǎng)站宣傳 ：建立自己的網(wǎng)站進(jìn)行前期宣傳，讓消費(fèi)者清晰了解我們的服務(wù)?；蛘呖梢栽趯I(yè)的網(wǎng)站上做分類廣告，如搜狐、網(wǎng)易、新浪等。另外還可以去各大搜索引擎上注冊(cè)，讓網(wǎng)上的消費(fèi)者更容易搜索到我們的網(wǎng)站，從而更多的了解我們的產(chǎn)品。 賓館酒店市場(chǎng) ：各業(yè)務(wù)人員針對(duì)所管轄片區(qū)的中高檔餐館上門推廣業(yè)務(wù)。以自身的獨(dú)特養(yǎng)殖方式，品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和綠色概念來(lái)打動(dòng)各中高檔餐館的老板采用我公司的稻米。 投放媒體 ：報(bào)紙，我們將主要通過(guò)軟文廣告進(jìn)行宣傳， 針對(duì)目標(biāo)顧客平時(shí)所接觸的主要媒介，第四屆“挑戰(zhàn)杯”廣東大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽銀獎(jiǎng)作品 223 在 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，南方都市報(bào)等媒體上刊登軟文廣告，利用廣告來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇口感好，營(yíng)養(yǎng)佳，更有利于健康的“鴨稻米”。通過(guò)介紹如何用鴨來(lái)種植稻米這種小故事來(lái)引起人們的好奇心，進(jìn)而增加對(duì)產(chǎn)品的了解，培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的意識(shí)。 促銷 A. 中高檔社區(qū)產(chǎn)品促銷 利用周末時(shí)間到各中高檔次的住宅小區(qū)推廣和宣傳綠色大米，進(jìn)行大米衛(wèi)生知識(shí)宣傳，區(qū)分綠色大米和其他優(yōu)質(zhì)大米的概念，簡(jiǎn)單介紹稻谷的生長(zhǎng)環(huán)境收貯加工過(guò)程以及怎樣先購(gòu)優(yōu)質(zhì)大米。介紹不 同大米的蒸煮方法，比如優(yōu)質(zhì)米、普稻米、早米的水量、水溫、烹飪時(shí)間以及不同鍋具的蒸煮方法。以及有關(guān)有慢性腸胃疾病的消費(fèi)者科學(xué)食用大米的有關(guān)知識(shí)。并在現(xiàn)場(chǎng)提供用鴨稻米烹制的香米飯給消費(fèi)者免費(fèi)品嘗試吃和免費(fèi)派送贈(zèng)品品嘗包包裝袋，讓消費(fèi)者可以回家自己嘗試。并且在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行 5 千克， 10 千克和 25 千克包裝的鴨稻米促銷活動(dòng)。凡現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買大米的消費(fèi)者可獲得抽獎(jiǎng)券一張，每月抽獎(jiǎng)一次，抽出 100 人，中獎(jiǎng)?wù)呖蓭颐赓M(fèi)參加綠色大米種植基地旅游活動(dòng)，看看鴨子是如何種植大米的！親身體驗(yàn)這種獨(dú)特的養(yǎng)殖方式。 此外，在每次小區(qū)推廣后，我們會(huì) 派業(yè)務(wù)員與小區(qū)周圍的超市賣場(chǎng)聯(lián)系并定點(diǎn)，將貨鋪到那里，方便消費(fèi)者的后期購(gòu)買，并對(duì) 10公斤以上的包裝采取送貨上的方式。 B. 超市 針對(duì)不同定位的超市，我們將采取不同的包裝方式來(lái)銷售我們的產(chǎn)品。對(duì)于定位于中檔的超市，我們主要采取 千克 ,5 千克和 10 千克的包裝，考慮到有些消費(fèi)者可能沒(méi)有車的問(wèn)題，所以小包裝的產(chǎn)品更能刺激他們嘗鮮的購(gòu)買欲望。而對(duì)于定位于高檔的超市，我們主要采取 5千克， 10千克的包裝，因?yàn)樗麄兯槍?duì)的顧客大部分都是有車的白領(lǐng)階層，他們對(duì)價(jià)格并不敏感，特別注重產(chǎn)品的品質(zhì)以及與其身份所對(duì)應(yīng)的高端定位 。大包裝迎合他們要求方便省事的心理。 我們會(huì)在各大超市和賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)張貼各種 pop 海報(bào)，宣傳鴨稻米的品質(zhì)，健康衛(wèi)生的綠色食品觀念以及獨(dú)特的養(yǎng)殖方式，以引起消費(fèi)者的注意力，促使消費(fèi)者購(gòu)買該大米。此外，利用節(jié)假日時(shí)間，派促銷小姐到超市現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng)，提供用鴨稻米烹制的香米飯給消費(fèi)者免費(fèi)品嘗試吃，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，凡是現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的消費(fèi)者都可以獲得測(cè)量大米量的米勺和如何烹飪大米的宣傳小冊(cè)一本，鼓動(dòng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買嘗鮮。 C. 電子商務(wù)的網(wǎng)上市場(chǎng) 可以把打在報(bào)紙上的軟性廣告在各個(gè)網(wǎng)站上進(jìn)行鏈接，讓消費(fèi)者多了解我們的產(chǎn)品 ，并產(chǎn)生興趣購(gòu)買我們的產(chǎn)品，并在送貨方面可利用他們的物流配送手段以節(jié)約我們的成本。 D. 賓館酒店 第四屆“挑戰(zhàn)杯”廣東大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽銀獎(jiǎng)作品 224 在對(duì)于各大賓館酒店的市場(chǎng)上，我公司將采用人員促銷與電話訂購(gòu)的方式。在這個(gè)策略上我公司的直銷主要方式是先通過(guò)我們的銷售人員，把我公司的聯(lián)系方式送到每個(gè)目標(biāo)客戶手中明顯的位置上 ,讓客戶可以在他們有所需要的時(shí)候隨時(shí)聯(lián)系上我公司 ,以便我公司在接到電話訂購(gòu)以后 ,根據(jù)需要提供送貨上門的服務(wù)。 E. 中高檔人群的俱樂(lè)部 我們會(huì)與這些俱樂(lè)部合作，在他們進(jìn)行活動(dòng)的時(shí)候使用我們的大米，并配合一定的宣傳來(lái)在這些高收人群中樹立自己的 品牌。 F. 團(tuán)購(gòu)市場(chǎng) 在每年的春節(jié)及中秋，一些國(guó)有企業(yè)都會(huì)下一些福利訂單，采購(gòu)一些大米給員工。他們采購(gòu)的次數(shù)少，但采購(gòu)的量非常大。所以，我們會(huì)抓住這兩個(gè)大好時(shí)機(jī)，提前派出業(yè)務(wù)員與這些國(guó)有企業(yè)聯(lián)系，由我們負(fù)責(zé)作他們的大米供應(yīng)商，我們以較優(yōu)惠的價(jià)格給他們提供大米 . G. 其它促銷方式 社會(huì)公益活動(dòng)：社會(huì)的進(jìn)步使企業(yè)在承擔(dān)自身使命