【文章內(nèi)容簡介】 失，憑借肉眼即可觀測到這些損失。如房屋倒塌、爆炸、商品流轉(zhuǎn)中的交通事故等造成的人員傷亡或財產(chǎn)損失。 1989 年 6 月，成都市最大百貨商場成都人民商場被燒毀，造成上億元損失。成都人民商場遇到的危機就屬于有形危機。鄭州天然商廈的大火，使商場里的貨物幾乎都燒光，許多商戶損失慘重。 有形危機的特點主要有： 第一，危機的產(chǎn)生與造成的損失大多數(shù)是同步的。 第二，危機造成的損失明顯，易于評估。 第三，危機造成的損失難以挽回，只能采用其他措施補救。 第四，有形危機的發(fā)生常常伴隨無形危機的出現(xiàn)。 (2)無形公關(guān)危機。給企業(yè)帶來的損失表現(xiàn)得不明顯的危機，稱為無形公關(guān)危機。給任何一個企業(yè)的形象帶來損害的危機，皆屬于無形公關(guān)危機。如果不采取緊急有效的措施阻止，已受損害的企業(yè)的形象將使企業(yè)蒙受更大的損失。 無形公關(guān)危機具有下述特征： 第一，危機始發(fā)階段，損失不明顯，很容易被忽視。 第二，危機發(fā)生后，若任其發(fā)展，損失將會越來越大。 第三，這種危機造成的損失是慢性的，可采取相應(yīng)的措施補救。 第四，處理好這類危機要與新聞媒介多打交道，因而必須注意方式方法。 （比如萬 家樂熱水器。） 4．人為危機和非人為危機。 依危機產(chǎn)生的主客觀原因分，公共關(guān)系危機可分為人為危機和非人為危機，： (1)人為公共關(guān)系危機。由人的某種行為引起的危機稱為人為公共關(guān)系危機：對 —個企業(yè)來說，生產(chǎn)工藝設(shè)計欠科學(xué)（萬家樂熱水器、奔馳汽車、切諾基汽車）、配方有問題、原材料質(zhì)量不好（南京冠生園的陳餡 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 28 頁 月餅）、有關(guān)工作人員缺崗或不盡職（ 2020 年 12 月 23 日重慶開縣天然氣井噴事故，就是由于工作人員沒有按照操作程序進行操作造成的）、組織的安全保衛(wèi)工作不力、財產(chǎn)管理不善、有人故意地搞破壞（如河南財專的投毒事件，造 成一百多學(xué)生中毒）等造成的危機，就屬于此類、人為公關(guān)危機會造成人員傷亡或財產(chǎn)的重大損失。 人為的公關(guān)危機具有兩大特點，即可預(yù)見性和可控性。也就是說，如果平時采取相應(yīng)有效的措施，有些危機是可以避免或減輕損失的，在一定程度上也是可以控制的。 (2)非人為公共關(guān)系危機。非人為公關(guān)危機主要是指不是由人的行為直接造成的某種危機；對一個企業(yè)來說，引發(fā)非人為公關(guān)危機的事件常常有：地震、洪澇災(zāi)害、風(fēng)災(zāi)、雹災(zāi)等自然災(zāi)難、非人為公關(guān)危機有如下特點： 第一，大部分無法預(yù)見、 第二，具有不可控性：企業(yè)無法控制地震。 第三，造成的損 失通常是有形的。 第四，這種危機容易得到社會各界和內(nèi)部公眾的同情、理解與支持。 5．顯在危機和內(nèi)隱危機。 根據(jù)危機的外顯形態(tài)，公共關(guān)系危機可分為顯在危機和內(nèi)隱危機。 顯在危機是指已發(fā)生的危機或危機趨勢非常明朗，爆發(fā)只是個時間問題；內(nèi)隱危機指潛伏性危機。與顯在危機相比，內(nèi)隱危機具有更大的危險性。 80 年代末，我國核桃由于質(zhì)量差、交貨不及時，英國商人把原發(fā)往歐洲市場的中國核桃轉(zhuǎn)賣給埃及，改從美國進口。這意味著西歐這一傳統(tǒng)的中國核桃市場將被美國擠掉。以此事例分析：英國拒絕中國核桃進入歐洲市場轉(zhuǎn)手處理給埃及，這只 是顯在危機的表現(xiàn)。而改用美國核桃長期供應(yīng)原中國傳統(tǒng)客戶，則是內(nèi)隱危機，是 “核桃事件 ”的主體性危機。 除上述公共關(guān)系危機的類型外，還可以依據(jù)公共關(guān)系危機的性質(zhì)，將它分為災(zāi)變性危機、商譽危機、經(jīng)營危機、信貸危機、素質(zhì)危機、形象危機、環(huán)境危機和政策危機等。 學(xué)會識別公共關(guān)系危機的類型，掌握不同的公共關(guān)系危機的特征，將有助于公關(guān)從業(yè)人員進一步認(rèn)識和理解公共關(guān)系危機處理的意義，把握好公共關(guān)系危機處理的基本原則。 在現(xiàn)代社會任何一個組織都面臨著極其復(fù)雜的環(huán)境，既有不可抗拒的天災(zāi)，又有不可預(yù)測的人禍，這些不僅會直接給組織 帶來人、財、物的巨大損失，而且可能會對企業(yè)形象造成極大的傷害，使企業(yè)陷入危機之中，使之瀕臨困境，甚至絕境。因此，處理突發(fā)事件，是公共關(guān)系最有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，公共關(guān)系危機策劃的效果如何，是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事，不可不認(rèn)真地對待。 二、危機與組織形象 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 28 頁 在市場競爭日趨激烈的今天，潛伏的危機無時不在威脅著企業(yè)的生存，一些看上去非常強大的企業(yè)特別是新興企業(yè)在遭遇一兩個似乎很小的危機后便如多米諾骨牌一樣無情地垮下去，并且是 “一泄千里 ”，不可收拾。 (一 )危機事件與組織形象 企業(yè)形象在塑造和完善過程中，經(jīng)常會受到來自 各方面的危機事件的沖擊。由于危機事件就是突然發(fā)生的、嚴(yán)重?fù)p害組織形象甚至造成人、財、物重大事件和工作事故。面臨危機時，不利的社會輿論、公眾的指責(zé)乃至敵對對抗行為、自然性惡性事故、工作事故等等，都屬于危機事件，它們使社會組織陷入巨大的輿論壓力和危機之中，對企業(yè)造成嚴(yán)重創(chuàng)傷。小則失去公眾的信任，大則失去基本市場，甚至斷送了社會組織的生存與發(fā)展。 I (二 )自然災(zāi)害與組織形象 危機可能嚴(yán)重地沖擊組織形象，還包括不可控因素造成的危機事件，如自然災(zāi)害，飛機輪船失事等都可以使組織形象一落千丈。 1979 年 1 月 7 日夜， “貝特爾格斯 ”號上由于操作程序失誤，船身發(fā)生斷裂，然后原油泄漏，接著便燃起了大火。為減少污染，只能任由火繼續(xù)燃燒，一直持續(xù)了 19 個小時才熄滅。整個事故中，燒死了 50 人，只有 1 人活了下來， 24 小時以后，船頭沉沒，但裝有原油的船尾還在海面飄浮，有可能引起進一步的污染。同時，尋找尸體及對油輪的救援工作開始了。 媒體對有關(guān)事故的消息極為關(guān)注。事故發(fā)生第一天就有 80 多位新聞記者等在那里，第二天超過了 150 位，到第三天就超過了 300 位。 但由于事故現(xiàn)場混亂，使得無法準(zhǔn)確報道爆炸時間。許多目擊者包括兩名警察都告訴記者，爆炸 的實際時間要比海灣石油公司公布的時間早。這樣就讓人產(chǎn)生一種錯覺，即海灣石油公司本想自己控制火災(zāi)，因此它沒有立即求助當(dāng)?shù)氐募本确?wù)機構(gòu)，最后由于自己的努力不成功，才不得不通知當(dāng)?shù)氐募本确?wù)機構(gòu)，為此它失去了急救的時間；若公司當(dāng)時迅速通知當(dāng)?shù)丶本确?wù)機構(gòu)的話，也許油輪上的人可獲救。 此前，海灣石油公司還曾出現(xiàn)其他危機狀況。 1974 年 10 月，因事故有 2500 噸的原油流進了波斯灣； 1975年 1 月，又有 1100 噸的原油流入波斯灣。盡管這些事故并不嚴(yán)重，但由于中轉(zhuǎn)碼頭的經(jīng)理開始不確切知道原油泄漏的程度，但迫于媒體的壓力 ，不得不對原油泄漏的數(shù)量做出估計，而每次估計的數(shù)字都比實際小。這些偏小的數(shù)字隨即被媒體廣泛報道，可第二天當(dāng)真實的數(shù)字被人們得知后，媒體紛紛指責(zé)公司經(jīng)理欲掩蓋事實，并在報道中大肆渲染，因此當(dāng)?shù)孛襟w對海灣石油公司的印象不好。于是，這次事故發(fā)生后，有關(guān)爆炸的時間成了媒體報道的焦點。此時另一個更為嚴(yán)重的問題被提了出來：這次災(zāi)難的惟一幸存者即中轉(zhuǎn)碼頭控制室里的工作人員，他有責(zé)任在災(zāi)難爆發(fā)時按動按鈕通知當(dāng)?shù)氐募本确?wù)機構(gòu)。所以媒體希望這個人參加新聞發(fā)布會并接受提問，或者用個人的名義發(fā)表一個聲明。但當(dāng)時該公司并不知道發(fā)生 這場災(zāi)難的真正原因，無法公布事實真相，出于自身的考慮無法滿足媒體的要求。為此當(dāng)?shù)孛襟w指責(zé)該公司掩蓋事情真相，欺瞞公眾。甚至新聞發(fā)布會內(nèi)外的媒體對海灣石油公司的敵視程度都到了不可想象的地步。雖然后來在海灣石油公司的積極努力下，事件得以平息，但是災(zāi)難對公司形象還是造成了不可挽回的消極影響。 (三 )公眾誤解與組織形象 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 12 頁 共 28 頁 人為地制造出的 “危機事件 ”，引起如公眾尤其是媒體或政府公眾的誤解，同樣也會嚴(yán)重破壞企業(yè)形象。尤其是當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、原料配方、生產(chǎn)工藝、營銷方式、競爭策略方面，有了新的進步、新的發(fā)展、新的探索，但是 公眾一時還不能適應(yīng)，或一時認(rèn)識跟不上，用老觀念、老眼光、主觀判斷、草率下結(jié)論，弄出一些 “危機事件 ”。 由上述可見，由于公眾誤解對于社會組織形象的巨大的破壞作用不容忽視，所以處理好各式各樣的危機事件，是公關(guān)人員維護形象的重要工作。企業(yè)整體都應(yīng)注意與公關(guān)人員一起要時時監(jiān)督環(huán)境，及時了解各種不利事件的發(fā)展與變化，果斷采取相應(yīng)措施，以確保 “形象戰(zhàn)略 ”健康運行，為社會組織的生存與發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。 (二 )危機處理的原則 有效處理危機一般有如下原則： 1．及時性原則 危機處理的目的在于盡最大努力控制事態(tài)的惡化和 蔓延，把因危機事件造成的損失減少 到最低限度，在最短的時間內(nèi)重塑或挽回企業(yè)原有的良好形象和聲譽。為此，危機一旦發(fā)生，不僅是公共關(guān)系危機管理小組的成員，而且是企業(yè)的所有成員都應(yīng)立即投入緊張的處理工作。贏得時間就等于贏得了形象。有專家說： “高效率和日夜工作是做到快速反應(yīng)不可缺少的條件。 ” 2．理性原則 危機事件發(fā)生后，處理人員應(yīng)冷靜、沉穩(wěn)和鎮(zhèn)靜，不要因頭緒繁多、關(guān)系復(fù)雜的事件使自己變得急躁、煩悶、信口開河等等。只有在遇到危機時冷靜、沉穩(wěn)和鎮(zhèn)靜，只有積極的心理，才能在處理危機事件的過程中應(yīng)付自如，左右逢源。 3．全面性原則 公共關(guān)系危機事件可能會涉及或影響企業(yè)內(nèi)部和外部的諸多方面。在處理具體的公共關(guān)系危機時，應(yīng)遵循全面考慮的原則。既要考慮內(nèi)部公眾；又要考慮外部公眾；既要注意對公眾現(xiàn)在的影響，又要注意對公眾未來的或潛在的影響；等等。 4．準(zhǔn)確性原則 危機事件發(fā)生后，特別是在事件初期，由于種種原因，傳播的信息容易失真。為了避免公眾的猜測、誤解和有關(guān)危機事件的謠言造成新的危機事件，公共關(guān)系危機管理小組選出的發(fā)言人不僅要及時傳遞有關(guān)信息，而且還要使傳遞的信息十分準(zhǔn)確，不隱瞞或省略某些關(guān)鍵細(xì)節(jié)。 5．公正性原則 要 公正處理與受到危機事件影響或危害的公眾之間的關(guān)系。在處理危機事件的過程中，要排除主觀因素，公平而正確，坦誠對待受損害的公眾。 6．客觀性原則 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁 共 28 頁 處理危機時要客觀，遵循事實。處理公共關(guān)系危機事件的客觀性原則包含了很多方面的內(nèi)容，如事實的真實性、評估的客觀性、傳遞信息的準(zhǔn)確性等。 7．靈活性原則 要隨客觀環(huán)境的變化而有針對性地提出有效的措施和方法。由于公共關(guān)系危機事件隨著情況的發(fā)展而會不斷地發(fā)生變化，可能原定的預(yù)防措施或搶救方案考慮不太周全，因此，為使企業(yè)的形象和聲譽不再繼續(xù)受到損害，處理工作必須視具體情況靈活運 作。 8．公眾性原則 既要考慮企業(yè)自身利益，又要考慮公眾的利益。在公共關(guān)系實務(wù)中，往往容易只考慮企業(yè)自身的利益，忽視公眾的利益。為此，我們強調(diào)公眾性原則，把公眾的利益放在首位。 9．針對性原則 由于公共關(guān)系危機具有不同的類型和特征，即使類型和性質(zhì)相同或相似，所面臨的環(huán)境也會是不同的。因此，提出的解決措施、處理程序應(yīng)具有較強的針對性和適應(yīng)性，使提出的措施、方法符合危機事件的類型、性質(zhì)和特征以及不同的環(huán)境要求。 10．人道主義原則 在多數(shù)情況下，危機會造成生命財產(chǎn)的損失。因此，危機處理中首先要考慮人道主義的原則 。 11．維護聲譽原則 公共關(guān)系在危機管理中的作用是保護組織的聲譽。在危機管理的全過程中，公共關(guān)系從業(yè)人員都要努力減少危機對企業(yè)信譽帶來的損失，爭取公眾諒解和信任。 第二節(jié) 危機管理 一、危機預(yù)防 企業(yè)絕對不愿意看到危機，更不愿發(fā)生危機，但是，危機的出現(xiàn)不以人們的意志為轉(zhuǎn)移。因此必須預(yù)防危機，使危機發(fā)生的可能性降低到最小程度。從而，危機一旦發(fā)生，就應(yīng)實施周密的危機管理方案將損失減少到最低程度，這成了企業(yè)必須面對的課題。 現(xiàn)代社會組織開始由被動的危機準(zhǔn)備轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥奈C公關(guān)。如社會組織不再是等待危機的發(fā) 生，而是在員工中進行危機準(zhǔn)備的教育，編制危機準(zhǔn)備指導(dǎo)手冊，發(fā)給每位員工，指導(dǎo)人們在危機發(fā)生后做什么，怎么做。在制定危機應(yīng)急計劃時，多傾聽專家的意見，以免重蹈覆轍。培訓(xùn)是危機處理計劃的一個不可或缺的組織部分，為確保處理危機時有一批訓(xùn)練有素的專業(yè)人員，平時應(yīng)對他們進行專門培訓(xùn)。要時刻準(zhǔn)備在危機發(fā)生時，將公眾利益于首位。面對災(zāi)難，企業(yè)應(yīng)考慮到最壞的可能，并有時有條不紊地采取行動。 (一 )能預(yù)測的危機和不能預(yù)測的危機 1．可預(yù)測的危機 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 14 頁 共 28 頁 這是指因生產(chǎn)或服務(wù)的性質(zhì)而極可能發(fā)生的危機。如制造汽車、制藥、或制造設(shè)備， “退貨 ”始終是一種可能的危機；化學(xué)和該領(lǐng)域，致命的污染和放射物質(zhì)始終是一種潛在的危險；鐵路運輸和海上運輸也都存在一定的危險性。在這些領(lǐng)域都有可能發(fā)生災(zāi)難性危機，但是，人們不知道是否真會發(fā)生危機，也不知道什么時候會發(fā)生危機。 2．不可預(yù)測的危機 這是指人們不能預(yù)見的突發(fā)災(zāi)難。這可能是洪水、地震之類的自然災(zāi)害，也可能是恐怖主義活動、劫機之類的人為危機。這種危機的一個典型案例是 1982 年美國發(fā)生的 “泰諾 ”(Tylen01)事件，當(dāng)時有人惡意地將氰化物毒藥注入這種止痛膠囊中，結(jié)果導(dǎo)致數(shù)人死亡。對此，該藥品生產(chǎn)廠商 ——強生公司迅速作出反應(yīng)，