【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 曾榮獲“2020 年度最佳小 排量 發(fā)動(dòng)機(jī) ” 大獎(jiǎng)的 C10 發(fā)動(dòng)機(jī)。據(jù)了解，該發(fā)動(dòng)機(jī) 是長(zhǎng)安汽車與德國(guó) FEV 公司歷時(shí) 3 年聯(lián)合設(shè)計(jì)開發(fā)的，擁有 36 項(xiàng)技術(shù)專利，并且擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的 排量四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，具有 “ 低碳、高效 ” 的卓越優(yōu)勢(shì)。這款中國(guó)唯一一款升 功率 達(dá)到 51 千瓦的 排量四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，比同排量發(fā)動(dòng)機(jī)輸出功率提升了 30%，可靠性提高了 20%。在保證動(dòng)力性能的同時(shí)， C10 發(fā)動(dòng)機(jī)在 油耗 方面也達(dá)到了世界領(lǐng)先水平。來自工信部最新發(fā)布的汽車綜合工況油耗數(shù)據(jù)，長(zhǎng)安奔 奔 MINI 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策劃案 9 奔奔 MINI 百公里平均油耗僅為 ，比同級(jí)別車型節(jié)油 10%。 性能： 奔奔 MINI 貼心的設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在優(yōu)秀的操控性、安全性和 NVH（降噪、減 振與高乘坐舒適性）性能等方面。奔奔 MINI 時(shí)尚型即配備了隨速電子助力 轉(zhuǎn)向系統(tǒng) ，保證了用戶在低速轉(zhuǎn)向時(shí)的輕便和高速行駛中的穩(wěn)定；豪華型更是增加了 ABS 防抱死 制動(dòng) 系統(tǒng)、 EBD 電子制動(dòng)分配系統(tǒng)和駕駛席安全氣囊等配置，全面保證了駕駛樂趣和駕乘安全。值得一提的，奔奔 MINI 五星安全超值車型還配備了副駕駛安全氣囊等安全保障設(shè)備，駕乘安全性更進(jìn)一步。在此基礎(chǔ)上，奔奔 MINI 采用了四橫梁式頂蓋和側(cè)圍增強(qiáng)型頂蓋框架抗壓設(shè)計(jì)，這也是國(guó)內(nèi)同級(jí)別車型中唯一采用該設(shè)計(jì)的；另外，長(zhǎng)安汽車在 NVH 技術(shù)方面的突出優(yōu)勢(shì)已經(jīng)通過 長(zhǎng)安 悅翔得到了 消費(fèi)者的認(rèn)可，這一亮點(diǎn)在奔奔 MINI 身上也得到了完美的體現(xiàn)。 （二）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 企業(yè)名稱 品牌 價(jià)格（萬元） 海馬 海馬王子 — 長(zhǎng)城 精靈 — 長(zhǎng)安 奔奔 MINI — 奇瑞 3 — 比亞迪 F0 — 昌河鈴木 北斗星 — 吉利 熊貓 — 雪佛蘭 樂馳 — 長(zhǎng)安鈴木 新奧拓 — 表 3— 1 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格比較表 可以看出 ：奔奔 MINI 的定價(jià)與海馬王子、長(zhǎng)城精靈接近，形成直接競(jìng)爭(zhēng)，均是采用低價(jià)位策略。 長(zhǎng)安奔 奔 MINI 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策劃案 10 在我國(guó)整個(gè)微型車市場(chǎng)，主要是被奇瑞 、比亞迪 F0、昌河北斗星、雪佛蘭樂馳、長(zhǎng)安奔奔、吉利熊貓、新奧拓、哈飛路寶、瑞麒 M1 所操控。由于 09年微型轎車的大賣，促使一些企業(yè)在 2020 年進(jìn)入微車市場(chǎng)分一杯羹。包括：雙環(huán)的小貴族、海馬鄭州的青蛙王子、雪佛蘭新賽歐。還有部分企業(yè)在技術(shù)上升級(jí) ，推出新 產(chǎn)品。更確切說是升級(jí)版，如昌河北斗星 e+、熊貓的 cross. 市場(chǎng)份額26%24%12%14%7%5%4%5%3% 3FO樂馳北斗星熊貓奧拓瑞麒M1奔奔路寶 表 3— 2 微轎各品牌的市場(chǎng)份額比例圖 1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)紙廣告分析 媒介 廣告形式 廣告內(nèi)容 報(bào)紙 促銷信息 從促銷內(nèi)容來講，可分為節(jié)日促銷、政策促銷、新品上市促銷、活動(dòng)促銷等。 節(jié)日促銷多以傳統(tǒng)節(jié)日為主，如春節(jié)、五一、十一等。其中以春節(jié)的報(bào)紙廣告投放頻次和力度最大。 上市報(bào)紙廣告 多為 告知性廣告。上市廣告會(huì)以一到兩個(gè)主畫面，進(jìn)行持續(xù)密集投放，多為全國(guó)性的報(bào)紙和主要經(jīng)銷地區(qū)的主力報(bào)紙投放。畫面以 當(dāng)年主推顏色 汽車為主，多為畫面交替式投放。從內(nèi)容上看，文案多具有告知性，闡釋產(chǎn)品的賣點(diǎn) 長(zhǎng)安奔 奔 MINI 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策劃案 11 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告分析 媒介 品牌 表現(xiàn) 形式 電視 吉利熊貓 機(jī)器人講述安全碰撞測(cè)試 比亞迪 F0 使用 兩條卡通小紅魚 新奧拓 時(shí)尚兩男兩女，紅、橙、黃、藍(lán)四款顏色亮麗的新奧拓在路上追逐 — 路跑 瑞麒 M1 采用彩色斑馬寓意 M1的色彩豐富以及廣告歌曲 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雜志廣告分析 由于汽車屬于理性消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過再三比較同類產(chǎn)品，才會(huì)形成最終購(gòu)買。所以汽車雜志廣告從內(nèi)容上講多是闡述汽車的技術(shù)，重點(diǎn)展示發(fā)動(dòng)機(jī)以及產(chǎn)品的某種特殊的性能，如吉利熊貓的宣傳多為五星級(jí)安全碰撞。 目前 流行的是“人車志”類型的雜志廣告。所謂的人車志是指內(nèi) 容講述的是車 主與車子的互動(dòng)，包括車主的背景介紹、購(gòu)車過程以及在與 車子互動(dòng)中的小故事。 其中由于小排量汽車的目標(biāo)消費(fèi)者主要是年輕時(shí)尚的青年，所以主要以愛情故事吸引消費(fèi)者眼球，并能喚起年輕人的浪漫情節(jié)，營(yíng)造屬于他們的氛圍，而不是生硬的介紹產(chǎn)品的配置、性能等。 4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)廣告 小排量汽車的目標(biāo)消費(fèi)者的一個(gè)特征是，網(wǎng)絡(luò) 接觸度高。就小排量乘用車來講，一般利用網(wǎng)絡(luò)搞網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告以及配合線下的活動(dòng)。從畫面來講簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告在上市時(shí)一般直接用報(bào)紙廣告的幾個(gè)主畫面做成連續(xù)播放式的廣告；復(fù)雜的專題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，企業(yè) 會(huì)設(shè)計(jì)專門的網(wǎng) 站或者網(wǎng)頁(yè)等。 主要投放在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸的網(wǎng)站 ，包括騰訊 、百度、搜狐汽車網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、易車網(wǎng)、太平汽車網(wǎng)等。 長(zhǎng)安奔 奔 MINI 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策劃案 12 品牌 目標(biāo)策略 訴求 網(wǎng)絡(luò) 活動(dòng) 吉利熊貓 強(qiáng)調(diào)安全性 小車大安全 吉利熊貓心動(dòng)之旅特技全國(guó)巡展 比亞迪 F0 酷酷的個(gè)性 just for cool 比亞迪 F0 有點(diǎn)酷視頻創(chuàng)意大賽內(nèi)容：進(jìn)入活動(dòng)網(wǎng)站，上傳個(gè)人自拍的作品，經(jīng)評(píng)選獲獎(jiǎng) F0特技巡回表演 繞樁挑戰(zhàn)賽 愛國(guó)版 愛國(guó)版 I go 比亞迪時(shí)尚愛國(guó)版 igo 活動(dòng)，內(nèi)容是參加比亞迪愛國(guó)留言活動(dòng)，贏取精美禮品。 北斗星 節(jié)油 耐用北斗星 時(shí) 尚節(jié)油王 玩轉(zhuǎn)北斗星靚妝王活動(dòng)：北斗星超級(jí)靚妝大賽、北斗星創(chuàng)意 PS、北斗星至炫拍客； 北斗星發(fā)起您心中的北斗星征文活動(dòng) 樂馳 高性能 高性能微轎 樂馳樂購(gòu)活動(dòng) 哈飛路寶 節(jié)油 節(jié)油 “ 15 元百里夢(mèng)想征集 路寶節(jié)油 自駕路書征集大賽”內(nèi)容是 15 元百里夢(mèng)想征集 路寶節(jié)油 自駕路書征集，獲獎(jiǎng)?wù)叩?5000元 夏利N5 經(jīng)典家轎 經(jīng)典國(guó)民經(jīng)濟(jì)型家用轎車 / 新奧拓 重新奪回微轎市場(chǎng)冠軍寶座 耀我風(fēng)采 , 閃耀上市 “耀我風(fēng)采 贏新奧拓大獎(jiǎng)”，上傳最能展示自己激情、活力、動(dòng)感、時(shí)尚風(fēng)采的作品，參與作品評(píng)選 奇瑞 年輕人的第一輛車 夢(mèng)曉觸手可及 家族三大產(chǎn)品 me 在 “挑戰(zhàn)吉尼斯”節(jié)目中，表演了列隊(duì)穿樁、漂移等高難度特技項(xiàng)目 文化節(jié) me發(fā)起“筆意 啟航你我 ”征文大賽 me發(fā)起“尋 ME明女郎”活動(dòng) 長(zhǎng)安奔 奔 MINI 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策劃案 13 四、營(yíng)銷策略 (一 )企業(yè)分析 長(zhǎng)安汽車 集團(tuán)擁有雄厚的生產(chǎn)實(shí)力， 在國(guó)內(nèi)擁有重慶、河北、江蘇、江西 4大產(chǎn)業(yè)基地，擁有 11 個(gè)整車和 2 個(gè)獨(dú)立的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，具備了年產(chǎn)汽車 130 萬輛、發(fā)動(dòng)機(jī) 130 萬臺(tái)的能力。汽車譜系覆蓋乘用車和商用車全部領(lǐng)域，擁有排量從 到 的系列發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)。 在海外擁有已建和在建的 6 個(gè)生產(chǎn)基地：馬來西亞、越南、美國(guó)、伊朗、埃及、墨西哥。汽車產(chǎn)銷量多年居中國(guó)前四位，品牌價(jià)值達(dá) 億元。 2020 年 長(zhǎng)安奔奔一經(jīng)上市便創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)，為長(zhǎng)安微型轎車的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。長(zhǎng)安汽車自 2020 年廣州車展被授予“中國(guó)乘用車時(shí)尚色彩研發(fā)基地”。目前，奔奔家族已經(jīng)形成了“ I LOVE MINI”的車系組合，布局國(guó)內(nèi)一二三級(jí)市場(chǎng)，可以滿足不同消費(fèi)階段用戶的多元需求。而在新能源的戰(zhàn)略版圖上，長(zhǎng)安奔奔 MINI 純電動(dòng)車已經(jīng)憑借零排放、低能耗和高性 能的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。作為奔奔車系的新生主力，奔奔 MINI 對(duì)于拓展產(chǎn)品線，提升市場(chǎng)銷售規(guī)模及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力都具有重要的戰(zhàn)略意義 。 （二）企業(yè)目標(biāo) 從奔奔 MINI 上市之后，銷量一直快速上升， 2020 年 4 月份銷量在微轎市場(chǎng)排名第五，與北斗星和樂馳差距不大，但是與排名第一的 3 和第二的比亞迪FO 的差距很大。所以這次的營(yíng)銷推廣目標(biāo)是超越樂馳，縮小與比亞迪 FO 的銷量差距，具體目標(biāo)是月銷量 8000 輛。 品牌 3 12426 12339 9339 17561 15874