【正文】 除了網(wǎng)絡(luò)與電視活動(dòng)的結(jié)合外，還在網(wǎng)絡(luò)上結(jié)合“大事件”如世界杯推出相關(guān)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。 ，否則后果由活動(dòng)圖片提供者負(fù)責(zé)。 活動(dòng)流程 — 網(wǎng)上報(bào)名 晚上 8 點(diǎn) — 9 點(diǎn) 江蘇衛(wèi)視，奔奔 MINI 寶貝選拔大賽開幕 100 選 30 30 進(jìn) 12 5 人復(fù)活賽（通過網(wǎng)絡(luò)投票選出已經(jīng)淘汰的選 手前 5 名，與 15 進(jìn) 10 中的 6— 10 名進(jìn)行對(duì)決，最終選出5 位） 12 選 6 決賽 報(bào)名申請(qǐng)表 騰訊 登陸時(shí)廣告 聊天時(shí)廣告 長(zhǎng)安奔 奔 MINI 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃案 21 活動(dòng) 2 活動(dòng)主題：奔奔 MINI 故事征集“因?yàn)?MINI，遇見你” 活動(dòng)時(shí)間： — 活動(dòng)要求： ，并成為奔奔 MINI 粉絲。上傳 5— 8 張個(gè)人生活照片展示自己，照片包括 2 張以上上半身像， 3 張以上全身像 .（照片要求清晰、無水印、無 LOGO 和其他外部鏈接） 或者到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商店面報(bào)名，填寫詳細(xì)資料，由經(jīng)銷商上傳網(wǎng)絡(luò)。受眾分布廣泛，網(wǎng)站點(diǎn)擊率高。 優(yōu)酷： 優(yōu)酷網(wǎng)是中國領(lǐng)先的視頻分享網(wǎng)站，是中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一品牌。節(jié)目不僅在電視媒介上影響巨大，許多因條件現(xiàn)在未觀看節(jié)目的受眾，會(huì)主動(dòng)選擇網(wǎng)絡(luò)觀看，受眾與奔奔 MINI 的目標(biāo)消費(fèi)者具有很高 的契合度。 （五 ） 活動(dòng) 媒介策略 媒介 排期 策略采用集中排期，主要集中 在 7— 8 月份，以網(wǎng)絡(luò)為主的全面造勢(shì)。所有目光轉(zhuǎn)向 MINI，奔奔 MINI 快速 掉頭、轉(zhuǎn)彎，急剎車停在人群前，此時(shí)樂嘉從車?yán)锍鰜?，一手打在車門上，一手打在車頂，酷酷的說道：想要 SHOW 自己，跟我來（打一個(gè)過來的手勢(shì)） 鏡頭八：畫外音： SHOW TIME ,SHOW YOU COLOUR，長(zhǎng)安汽車聯(lián)合浙江衛(wèi)視 讓你SHOW。出現(xiàn)在眼前的是兩名氣質(zhì)優(yōu)雅，身著旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞箏。 廣告文案： 1） 關(guān)鍵字：奔奔 MINI、顏色、寶貝、大賽、 SHOW、汽車、樂嘉、《色眼識(shí)人》 （凡在百度中輸入以上文字，即可出現(xiàn)活動(dòng)的相關(guān)鏈接。 由于奔 奔 MINI 的目 標(biāo)消費(fèi)關(guān)長(zhǎng)安奔 奔 MINI 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃案 17 注時(shí)尚，性格張揚(yáng)，色彩無疑可以成為很好的賣點(diǎn)，且符合 流行 趨勢(shì) 。但是他們目前收入不高，許多處于事業(yè)起步階段，他們上進(jìn)不想過著泛泛的、普通的生活，他們?cè)谧非髩?mèng)想路上充滿著展示自我的精彩。而他們所使用的物品、穿著的服飾的款式、彩色是其內(nèi)心個(gè)性的外在體現(xiàn)。 網(wǎng)絡(luò) 為活動(dòng)造勢(shì)，電視 節(jié)目具體展示活動(dòng)過程。 長(zhǎng)安奔 奔 MINI 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃案 16 五、 主要 網(wǎng)絡(luò) 活動(dòng) 策 劃 （一）網(wǎng)絡(luò) 活動(dòng) 目標(biāo) 綜合目前微轎市場(chǎng)情況，本次網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目標(biāo)是通過整合網(wǎng)絡(luò)資源，以達(dá)到一下三個(gè)目標(biāo)： ，提升奔奔 MINI 的品牌知名度和美譽(yù)度。搭建戶外舞臺(tái)，將一臺(tái)奔奔 MINI 作為展示。 ，可以 采用插頁形式，將頂部做成奔奔 MINI 的車型。為與同類產(chǎn)品區(qū)別開，奔奔 MINI 定位于“ SHOW 真的”。他們時(shí)尚、理智、上進(jìn)，具有獨(dú)立的生活理念和行為方式。 （二）企業(yè)目標(biāo) 從奔奔 MINI 上市之后，銷量一直快速上升， 2020 年 4 月份銷量在微轎市場(chǎng)排名第五，與北斗星和樂馳差距不大，但是與排名第一的 3 和第二的比亞迪FO 的差距很大。長(zhǎng)安汽車自 2020 年廣州車展被授予“中國乘用車時(shí)尚色彩研發(fā)基地”。汽車譜系覆蓋乘用車和商用車全部領(lǐng)域，擁有排量從 到 的系列發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)。從畫面來講簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告在上市時(shí)一般直接用報(bào)紙廣告的幾個(gè)主畫面做成連續(xù)播放式的廣告；復(fù)雜的專題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，企業(yè) 會(huì)設(shè)計(jì)專門的網(wǎng) 站或者網(wǎng)頁等。所謂的人車志是指內(nèi) 容講述的是車 主與車子的互動(dòng)，包括車主的背景介紹、購車過程以及在與 車子互動(dòng)中的小故事。畫面以 當(dāng)年主推顏色 汽車為主，多為畫面交替式投放。 節(jié)日促銷多以傳統(tǒng)節(jié)日為主，如春節(jié)、五一、十一等。由于 09年微型轎車的大賣，促使一些企業(yè)在 2020 年進(jìn)入微車市場(chǎng)分一杯羹。值得一提的，奔奔 MINI 五星安全超值車型還配備了副駕駛安全氣囊等安全保障設(shè)備，駕乘安全性更進(jìn)一步。在保證動(dòng)力性能的同時(shí)， C10 發(fā)動(dòng)機(jī)在 油耗 方面也達(dá)到了世界領(lǐng)先水平。 發(fā)動(dòng)機(jī)： 奔奔 MINI 時(shí)尚的外形之下跳動(dòng)著強(qiáng)勁的 “ 芯 ” 。水滴形前大燈與前保險(xiǎn)杠格柵勾勒出頗具喜感的笑臉，給人的第一印象就是親切。此外，對(duì)外觀及其他因素的重視程度 相當(dāng)?shù)母?， 比如說同類性價(jià) 比的微轎，炫酷的外形以及色彩是影響購買的最主要因素。除此之外，政府政策也是重要影響因素，如購置稅，汽車下鄉(xiāng)政策等。通過調(diào)查，80%的消費(fèi)者購買微 轎 主要集中在汽車品牌專賣店、汽車交易市場(chǎng)兩個(gè)售點(diǎn)；在展銷會(huì) /巡展會(huì)、汽車展示廳購買 微 轎 的極少。同時(shí)，對(duì)于 電視新聞聯(lián)播的依賴度 80 后車主則明顯少于非 80 后。 %%%32%%% % % % % %電視廣告報(bào)紙廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告廣播廣告戶外路牌廣告 圖 2— 1 媒體接觸習(xí)慣比較（來源于公司數(shù)據(jù)） 有 %的車主每天上網(wǎng)時(shí)間在 1～ 2 小時(shí)；每天上網(wǎng)時(shí)間在 4 個(gè)小時(shí)以上的有 %，上網(wǎng)的主要目的是查詢信息、瀏覽新聞、工作。同時(shí)，為了滿足消費(fèi)者需求的變化，產(chǎn)品的不斷升級(jí)。個(gè)人月收入在 2020～ 3000 元之間。 不久前，邁騰 車型正式上市，該車型搭載了 發(fā)動(dòng)機(jī)，雖然排量只有 ，屬于小排量發(fā)動(dòng)機(jī)，但是動(dòng)力表現(xiàn)卻毫不遜色于 自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí) 現(xiàn)了 B 級(jí)車中前所未有的低油耗、低排放環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn)，為中國消費(fèi)者提供了低碳出行的新選擇。和某些 多年不變的大排量汽車相比，小排量汽車往往更為時(shí)尚、實(shí)用、方便、經(jīng)濟(jì)。 可以預(yù)見，汽車下鄉(xiāng)政策將影響的不僅僅 是微車市場(chǎng)短期的銷售行為甚至微商乃至微轎的銷售渠道和格局的變革。因此，小排量低油耗產(chǎn)品將占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)有利位置，從而大大推動(dòng)小排量車市長(zhǎng)安奔 奔 MINI 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃案 3 場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)鼓勵(lì)小排量微型車的發(fā)展也是國家建設(shè)和諧社會(huì)和可持續(xù)發(fā)展、合理引導(dǎo)市民消費(fèi) 的重要途徑。其中， 及以下排 量乘用車表現(xiàn)最為出色，累計(jì)銷售 萬輛，占乘用車銷售總量的 ％，市場(chǎng)占有率達(dá)到歷年最高。 一般說來，衡量小排量車先 進(jìn)與否的標(biāo)準(zhǔn) 主要 有四個(gè)指標(biāo)：升功率 (即以 1升排量為衡量標(biāo)準(zhǔn)下發(fā)動(dòng)機(jī)的最大功率 )、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰撞安全性。鑒于目前不少城市限制 以下排量車型上牌，故目前微型車行列以基本默認(rèn)為 排量以下的車型。為了更合的迎合目標(biāo)消費(fèi)者，在車型命名上采 用與經(jīng)典游戲?qū)?yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡 ） 、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊(duì)）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭(zhēng)霸 — 暗夜精靈）等汽車顏色專業(yè)名詞。 2020 年北京車展以及上海世博會(huì)的舉行，使得低碳環(huán)保成為人們關(guān)注焦點(diǎn)，在整個(gè)大環(huán)境下， 微轎等 小排量汽車在國內(nèi)汽車界成為熱門。 I 長(zhǎng)安奔奔 汽車 MINI 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃案 王立民 II 目 錄 前言??????????????????????????????? 1 一、 市場(chǎng)分析 ????????????????? ???????? 1 （一） 微型轎車簡(jiǎn)介 ???????????????? ???????? 1 （二）市場(chǎng)環(huán)境分析 ?????????????????????? 2 二、消費(fèi)者分析 ?????????????????????? 5 （一） 消費(fèi)者特征 ???????????????? ???????? 5 （二 ） 消費(fèi)者態(tài)度的 轉(zhuǎn)變 ???????????????? ??????? 5 （三 ） 消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣 ????????? ????? ???????? 5 （四 ） 影響消費(fèi)者的購買因素 ????????????? ???????? 6 三、產(chǎn)品 分析 ? ?? ??? ??? ??? ??? ??? ?? ?? 8 （一） 奔奔