奧迪轎車中國市場營銷攻略(doc13)-汽車(編輯修改稿)
2024-09-20 12:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 馬大中華區(qū)總裁昆特 .席曼 “ 我們有幸成為第一 個(gè)在中國生產(chǎn)轎車的豪華品牌 ” 的答記者問。在對豪華車概念相對模糊的中國市場，或者說消費(fèi)還處于 “ 啟蒙教育 ” 階段，如果哪個(gè)品牌忽略了新聞媒體的作用，那是致命的，對此奧迪身體力行。 下面是奧迪品牌在中國公關(guān)體系構(gòu)成圖。需要強(qiáng)調(diào)的是， 大量管理資料下載 德國大眾公司中國總部對奧迪品牌傳播亦有貢獻(xiàn)。 一、事件行銷。要知道，營銷絕對不是孤立的，在奧迪品牌大舉贊助商務(wù)、政務(wù)、藝術(shù)等活動的同時(shí)，更是一種事件行銷，或者說注意力行銷，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的眼球，在社會上引起了不小的轟動?；谀繕?biāo)客戶及品牌定位不同，奧迪在公關(guān)行銷方面較少采取 了像“ 2020 捷達(dá)西部行 ” 、 “ 紅旗高空跌落實(shí)驗(yàn) ” 那樣的事件行銷活動，但也存在，諸如 “ 奧迪 A4，心動之旅 ” 的試車及路演活動?？梢哉f，奧迪目前缺少的不是知名度，而是美譽(yù)度和忠誠度的深入積累，而事件行銷卻多為知名度傳播的一個(gè)公關(guān)技巧或者說策略。 二、社會行銷。社會行銷是把跨國品牌“鍍紅”或者說“做土”的秘密武器，作為汽車產(chǎn)業(yè)，應(yīng)密切關(guān)注企業(yè)社會效益，諸如安全、環(huán)保，以及對其他公益事業(yè)作出反應(yīng)，而不是老把經(jīng)濟(jì)效益放在首位。企業(yè)要想融入中國市場，絕對不僅僅是在產(chǎn)品、技術(shù)等理性方面的本土化，還應(yīng)包括感性方面本土化 ，這一點(diǎn)奧迪也做得很好，諸如向環(huán)保領(lǐng)域出資、贊助社會公益事業(yè)等等。 體驗(yàn)行銷：販賣一流體驗(yàn) “體驗(yàn)駕乘樂趣”歷來是汽車營銷一個(gè)屢試不爽的宣傳口號，這是通過駕乘體驗(yàn)來創(chuàng)造營銷機(jī)會。另外，體驗(yàn)行銷還有另一個(gè)做點(diǎn)，那就是販賣一種生活方式。對于這兩種模式，對于高檔豪華車更顯適用。奧迪的體驗(yàn)行銷可謂“一條龍” ，成為體驗(yàn)行銷的典范： 一、體驗(yàn)生產(chǎn)制造。奧迪 A6 誕生，用戶參觀生產(chǎn)線系列活動，讓用戶目睹、親身體驗(yàn)了 “ 中國制造 ” ，給用戶樹立更大的信心。 大量管理資料下載 二、體驗(yàn)乘樂趣。 2020 年 9 月， “ 奧迪 A4，心動之旅 ” 路演活動暨消費(fèi)者試車活動在北京拉開帷幕，體驗(yàn)奧迪 A4 的動感之后，與上海、北京、成都、廣州等消費(fèi)者也如約相聚。該活動在北京最專業(yè)的車輛測試基地舉行，活動 “ 精心、精致、精彩 ” 。 三、普及性駕車培訓(xùn)。 9 月 2 日，奧迪公司的 “ 奧迪駕控之旅 ” 落戶北京，并與金港汽車公園首次亮相。這標(biāo)志著奧迪全球性的駕控體驗(yàn)培訓(xùn)已 經(jīng)來到中國，并成為中國第一個(gè)面向公眾的高級駕駛技巧培訓(xùn)課程，以 “ 自我駕控，體驗(yàn)激情”征服駕駛者，開創(chuàng)國內(nèi)體驗(yàn)營銷先河。 四、體驗(yàn)文化行銷。德國奧迪公司在全球只有 9座展示中心，亞洲唯一奧迪品味車苑落戶北京。這座獨(dú)特新穎的展示中心 —— “ 奧迪品味車苑 ” 是奧迪向中國消費(fèi)者展示和推廣其所宣傳的汽車文化和生活方式的交流平臺，通過舉辦活動、展覽和自身所營造的氛圍，讓來訪者親身體驗(yàn)奧迪特有的生活方式。既是文化傳播基地，又是生活體驗(yàn)平臺，是營銷實(shí)效工具。 服務(wù)行銷：打造忠誠度 “一切以用戶滿意為中心”是一汽 大眾的核心服務(wù)理念，亦得到奧迪品牌的認(rèn)可。通過開展情感營銷，打造顧客忠誠度，服務(wù)于老客戶重復(fù)消費(fèi)，更影響新客戶開發(fā)。 2020 年，根據(jù)美國著名權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu) 對中國市場調(diào)查顯示，奧迪 A6 售后服務(wù)滿意度在被調(diào)查的國內(nèi) 20 多家的知名整車產(chǎn)品中脫穎而出，獲得中國整車售后服務(wù)第一名。 大量管理資料下載 一、 服務(wù)體系。奧迪作為高檔豪華車，完善的服務(wù)體系由幾個(gè)方面構(gòu)成 (見右上 ) 二、服務(wù)管理。奧迪服務(wù)與國際接軌，包括服務(wù)場所（標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)展廳的風(fēng)格、規(guī)格）、服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)工具、服務(wù)時(shí)間（ 24 小時(shí)服務(wù)）、服務(wù)時(shí)限等諸多方面，這與 “ 全球奧迪 ” 理念保持著高度一致，這在高檔豪華車中可謂獨(dú)樹一幟。在服務(wù)方面，奧迪有其特色化的 “ 預(yù)約服務(wù) ” ，可以定時(shí)間甚至可以定服務(wù)師傅，并嚴(yán)格執(zhí)行以 “ 質(zhì)量管理與控制 ” 為核心的售后服務(wù)流程： 三、服務(wù)活動。在服務(wù)活動方面，奧迪首創(chuàng)轎車整車“假日服務(wù)”先河，每年在“五一”、“十 一”黃金周進(jìn)行免費(fèi)檢修活動，這是服務(wù)于用戶的例行活動。另外，還結(jié)合一些大型活動，如
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