【文章內(nèi)容簡介】 自身的短期利益出發(fā)，不愿 冒風險，不愿從杉杉營銷的戰(zhàn)略布局出發(fā)，由于實力和回避風險的原因，不愿在中心大城市中心地段設(shè)立展示杉杉實力和形象的旗艦店。比如，作為省會的杭州市就沒有一家處在繁華地段的杉杉專賣店，這跟雅戈爾形成了鮮明的反差。三，加盟商不會象我們自己那樣精耕細作渠道，不會象我們自己那樣細密編織銷售網(wǎng)絡(luò)。在許多具有戰(zhàn)略地位的地區(qū)都還沒有我們的終端，比如溫州、嘉興等。即使已有的二級渠道，網(wǎng)點也還不夠細。 二是市場、產(chǎn)品和品牌定位問題，而這三者的定位又是密切聯(lián)系的。 首先是市場定位，象北京、上海、深圳、杭州等消費層次很高的特大城市，是 屬于高端市場，在這些市場，杉杉品牌的被認同讀較低，對于價格同樣不菲的西服，首選品牌是國外的洋品牌，杉杉品牌不具競爭力。我們要不要強攻這些市場？二是產(chǎn)品定位，比如我們要不要進入女性西服和女性襯衫市場？三是品牌定位，我們是維持現(xiàn)有品牌地位，還是繼續(xù)投入，提升市場地位？ 三是銷售人員的定位、激勵和控制問題：現(xiàn)在的銷售人員不知自己應(yīng)該干什么，到底要不要去開發(fā)市場？要不要去走訪經(jīng)銷商？要不要去走訪終端？顯得很迷茫，人心不穩(wěn)。而且對他們的收入分配政策等都急需確定。 四是終端形象的控制問題：在我們調(diào)研的杉杉專賣店里，基本 上都同時在賣菲萊、法涵詩等品牌，而且有些是干脆一邊是杉杉品牌，另一邊是菲萊、梵尚、法涵詩、意丹奴等其他品牌。 我們將在營銷策略和營銷體系設(shè)計中詳細分析以上問題。 根源性問題： 一是由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變過來 的經(jīng)營者缺乏運作一個大公司應(yīng)有的總體把握能力和經(jīng)驗，缺乏大公司應(yīng)具有的風范。 （ 1）作為經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換過來的經(jīng)營者，在經(jīng)營方面和區(qū)域性的銷售，確有其的獨到之處，也有很敏捷的思路。但從一個區(qū)域性的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換到掌領(lǐng)一個大公司掌舵人，從原先習(xí)慣的游擊戰(zhàn)轉(zhuǎn)換到規(guī)范的陣地戰(zhàn)，必然會帶來不適應(yīng)，銷售絕招到全方位的營銷和管理，這 是一個很大的跨越，是非常驚險的一跳，這個跨越不是短時間能完成的。因此曹總及 其主要班子對什么樣的管理方案是一個好的或合適的管理方案是缺乏判斷能力的，況且沒有時間看或聽，只聽同樣是缺乏判斷能力的下屬的片面之詞。這樣，對杉杉服裝下一步提高管理水平，提高競爭力，將是非常的不利的。 （ 2）作為杉杉服裝關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)者的曹總總在外面忙，處理一些歷史遺留問題，根本沒有時間靜下心來考慮一些大的長遠的問題。沒有人能停下來認真地思考一下，哪幾件事情是最重要的（不一定是最急的，最急的事不一定是最重要的事），如果一個人總是窮于應(yīng)付眼前的 急事而忽略了最重要的事，那他必然是平庸的，偉大的人物或偉大的組織總是能遇事不驚，在紛繁的急事中分辨出最重要的事優(yōu)先對付，所以他成為最偉大的。 （ 3）家族成員把持了幾乎所有的關(guān)鍵職位，這對于引進外界的精英人才是不利的。如果家族里能人足夠多，那也沒什么問題，但事實情況可能不完全如此。即使家族能人足夠多，也還是需要各個方面的專業(yè)人才。 （ 4）管理上極不規(guī)范，基本上沒有形成一級對一級負責，每個崗位只對一個上級匯報的基本原則。高層直接插手部門的基層人員，或直接指揮，這勢必會導(dǎo)致工作混亂，也會打擊部門負責人的士氣的積極 性，不利于中層發(fā)揮工作主動性、提高工作能力和專業(yè)水平。 二是承包制帶來的弊病： （ 1）承包制是計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡的產(chǎn)物，在當時曾經(jīng)發(fā)揮很大作用，但到現(xiàn)在已經(jīng)是一種落后的經(jīng)營體制和機制了。承包制必然會 產(chǎn)生短期目標和短期行為，由此導(dǎo)致浮躁行為。 （ 2）由于浮躁和短期行為，就寄希望于絕招和靈丹妙藥，而這在經(jīng)營中是不存在的，這樣的結(jié)果是，哪怕是最好的咨詢方案，也是沒用的。對于見效慢而又間接的管理必然是缺乏耐性。 （ 3）多年來的管理拋荒，欠債，導(dǎo)致千頭萬緒，很難理清，于是對咨詢方案寄于不切合實際的期望，卻不知最重 要和最需要解決的是什么。我們認為，杉杉現(xiàn)在最大的問題是品牌貶值，渠道乏力，營銷人員缺乏激勵，生產(chǎn)和配送系統(tǒng)不能適應(yīng)必然的個性化需求和小批量生產(chǎn)，缺乏快速反應(yīng)機制。最需要解決的是促進銷售和保證個性化小批量訂貨。 （ 4）各部門本位主義嚴重，缺乏目標的整合，不是從公司整體利益和最高目標出發(fā)看問題，而是主要在考慮新的方案是否削弱了本部門的權(quán)利？ （ 5）公關(guān)意識弱，對公司美譽度觀念淡?。喝狈镜亩Y儀，缺乏作為一個泱泱杉杉大企業(yè)應(yīng)有的風范。這也從一個方面反應(yīng)出簡單的承包制對企業(yè)的品牌等長期商譽的形成是不利的。若是很熱 愛杉杉品牌，就會在行為、語言上處處維護杉杉的形象（我們聽到這樣的說法：個別負責人的言行有點象罵街的潑婦，另有人說，說潑婦已經(jīng)是好聽了。這一方面說明負責人的素質(zhì)問題，另一方面也說明對杉杉品牌不珍惜）。我們在大多數(shù)采取現(xiàn)代企業(yè)管理制度的民營企業(yè)里，從高層到基層都有很好的公關(guān)意識，對外界無論是客戶還是其他的合作伙伴，都能表現(xiàn)出一種彬彬有禮、談吐得體的素養(yǎng)。杉杉這么一個知名度很高的大公司都做不到這基本的行為嗎？ 由此帶來的對杉杉長遠發(fā)展的不利方面是嚴重的： （ 1）存在撇脂行為和短期行為，對杉杉品牌的維護和增值極其不 利；比如，現(xiàn)在的競爭已經(jīng)不是質(zhì)量和價格競爭了，而是品牌和文化競爭，而杉杉服裝居然出現(xiàn)不該出現(xiàn)的質(zhì)量問題；現(xiàn)在的經(jīng)營，誠信是一個基本的要求，但現(xiàn)在杉杉服裝領(lǐng)導(dǎo)人對誠信二個字似乎并不怎么看重，比如，給經(jīng)銷商的一些要求，不管是否能做到，答應(yīng)了再說，做不到時就隨意推翻；再比如，跟我們之間的合作，既然選擇了我們就應(yīng)該真誠合作，可情況是，先用無效的部門章來呼弄我們；再是第一次付款期明明應(yīng)是三天內(nèi)付款，卻拖了十幾天；第二次付款已經(jīng)拖了一個多月，總要找很多借口不肯付款；杉杉服裝現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)人似乎很缺乏誠信觀念，這對于領(lǐng)導(dǎo)一個大 公司斷然是不行的。如此看來，對杉杉的品牌確實是有傷害的。 （ 2）對提升整體的管理、提高長期競爭優(yōu)勢極為不利，短期行為必然帶來浮躁心態(tài)，對需要持久的基礎(chǔ)管理必然會被忽視； （ 3）對企業(yè)形象極為不利，短期行為必然帶來對企業(yè)信譽的傷害；比如，一開始就產(chǎn)生的賴帳，毫無理由的不按照合同辦事，毫無理由地拖欠款項；既然選擇合作，為什么不好好地真誠合作呢？要么就不要合作，要合作又要用一個不對外的無效的部門章來呼弄我們；既然要合作，又要不好好合作，故意制造敵對情緒。這次共圖公在杉杉可以說是遇到了一次“滑鐵盧”，我們咨詢了 60 來家客戶，基本上是對我們禮儀有加的，從來沒有遇見過如此一開始就懷有深深的敵意，如此的無禮。這都是因為對公司的形象、對公司的品牌不愛護，不把公司看成是自己的事 業(yè)的緣故。在我們以前服務(wù)過的優(yōu)秀企業(yè)，經(jīng)營者都會把公司的形象和品牌象對待自己孩子一樣呵護，那怕是討厭的對手，也會彬彬有禮地對待，而不會象潑婦罵街一樣地對待我們，更何況我們是合作者，不是討厭的對手。之所以這樣，就是因為把眼前的小錢看到太重，似乎我們的這點咨詢費是要了他們的命是的。另外的目的可能就是為了制造一種可以賴帳的氣氛（這種嫌疑并非毫無根據(jù)，因為已經(jīng)發(fā) 生過）。 （ 4）對集團總體的企業(yè)文化形成和共鳴極為不利，短期行為是不會關(guān)心企業(yè)文化的，在杉杉，非常缺乏一個共同遵循的目標、非常缺乏一個共同的溝通代碼； （ 5）對企業(yè)總體的戰(zhàn)略推行不利，承包制和短期行為必然關(guān)注局部利益，不利于總體優(yōu)化。 四、競爭對手分析 中國服裝協(xié)會 按年評定 中國服裝行業(yè) “產(chǎn)品銷售收入 ”和 “利潤總額 ”兩項指標的百強企業(yè) ，其中浙江省幾乎占 50％。 2020 年和 2020 年服裝行業(yè) “產(chǎn)品銷售收入 ”百強企業(yè) 前十名如下： 表 1： 2020 年和 2020 年銷售收入前 10 位企業(yè)名單 名次 2020 年銷售前 10 位 企業(yè) 2020 年銷售前 10 位企業(yè) 1 雅戈爾集團股份有限公司 雅戈爾集團股份有限公司 2 紅豆集團有限公司 紅豆集團有限公司 3 茉織 華 實業(yè)（集團）有限公司 海瀾集團公司 4 杉杉集團有限公司 杉杉集團有限公司 5 海瀾集團公司 茉織華實業(yè)（集團）有限公司 6 波司登股份有限公司 上海開開（集團）有限公司 7 上海開開（集團）有限公司 青島即發(fā)集團控股公司 8 青島即發(fā)集團股份有限公司 波司登股份有限公司 9 江蘇虎豹集團有限公司 浙江富可達皮業(yè)集團股份有限公司 10 羅蒙集團股份有限公 司 羅蒙集團股份有限公司 表 2： 2020 年和 2020 年利潤總額前 10 位企業(yè)名單 名次 2020 年利潤總額前 10 位企業(yè) 2020 年利潤總額前 10 位企業(yè) 1 雅戈爾集團股份有限公司 雅戈爾集團股份有限公司 2 2 茉織花實業(yè)（集團）有限公 海瀾集團公司 3 3 海瀾集團公司 紅豆集團有限公司 4 4 紅豆集團有限公司 茉織華實業(yè)（集團）有限公司 5 5 波司登股份有限公司 恒柏集團有限公司 6 6 福建柒牌集團有限公司 諸城市新郎服飾有限責任公司 7 7 杉杉集團有限公司 羅蒙集團股份有限公司 8 8 美特斯邦威集團有限公司 報喜鳥集團有限公司 9 江蘇虎豹集團有限公司 杉杉集團有限公司 10 羅蒙集團股份有限公司 美特斯邦威集團有限公司 我國目前服裝行業(yè)上市公司有 15 家，名單和基本情況如下表： 在銷售、利潤最前 10 位和服裝行業(yè) 10 家上市公司中，如鄂爾多斯等不是我們的競爭對手（主要產(chǎn)品羊絨），較受關(guān)注的茉織華主要是 OEM生產(chǎn)，主要目標是日本， 在國內(nèi)目前還沒有能直接構(gòu)成對杉杉競爭的品牌。我們認為比較值得我們關(guān)注和相近的競爭對手應(yīng)該是雅戈爾、紅豆和羅蒙。而且除羅蒙外，其他二家都是上市公司，較易獲得所需要的競爭情報信息。以下我們對這三個公司進行一些分析： 股票代碼 股票名稱 動態(tài)市盈率(倍 ) 市凈率(倍 ) 2020 年 EPS(元 ) 2020 年 EPS預(yù)測 (元 ) 600177 雅 戈 爾 600400 紅豆股份 202060 帝 賢 B 600398 凱諾科技 600295 鄂爾多斯 900936 鄂絨 B 股 600884 杉杉股份 600241 遼寧時代 600233 大連創(chuàng)世 600555 茉 織 華 900955 茉織華 B 202068 雷 伊 B 600757 華源發(fā)展 600630 龍頭股份 600272 開開實業(yè) 表 2：部分服裝行業(yè)上市公司一覽表 雅戈爾 公司簡介 : 雅戈爾集團股份有限公司是一家以紡織服裝為主業(yè)，房地產(chǎn)和國際貿(mào)易為兩翼的大型上市公司，被列為世界服裝制造業(yè) 500 強中國入選企業(yè)第一名，被國家統(tǒng)計局和中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心認定為中國 500強大企業(yè)第 161 名，資產(chǎn)利潤率百強第 49 位，利潤百強第 81 位，被國家發(fā)改委認定為第十批國 家企業(yè)技術(shù)中心。其主導(dǎo)產(chǎn)品襯衫和西服已分別連續(xù)十年和四年列國內(nèi)同類產(chǎn)品市場占有率第一名，連續(xù)三年獲銷售收入、利潤總額雙百強企業(yè)兩項第一名。 公司現(xiàn)有總資產(chǎn) 億元，凈資產(chǎn) 億元。職工 8800 余人（紡織服裝板塊）， 2020 年集團銷售收入首次突破百億大關(guān)。 根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計， 2020 年 雅戈爾 襯衫平均相對綜合市場占有率為 %，已連續(xù)九年居同行業(yè)第一位； 2020 年 雅戈爾 西服平均相對綜合市場占有率為 %，已連續(xù)四年居同行業(yè)第一位。 前三年的主要會計數(shù)據(jù)和財務(wù)指標 （ 單位：元 ） 項目 2020 年 2020 年 2020 年 主營業(yè)務(wù)收入 1,751,468, 2,471,202, 2,703,068, 凈利潤 347,171, 398,874, 400,183, 每股收益 凈資產(chǎn)收益率(％ ) ％ % % 總資產(chǎn) 3,298,264, 5,324,674, 7,431,993, 股東權(quán)益 1,871,194, 2,264,752, 2,547,159, 2020 年 主營業(yè)務(wù)收入和主營業(yè)務(wù)利潤構(gòu)成情況 行業(yè)或產(chǎn)品 銷 售 收 入（萬元） 占銷售收入比例 營業(yè)毛利 占營業(yè)毛利 服裝 其中：西服 襯衫 187, 70,458.35 53,201.66 ％ 26％ ％ 69, 房地產(chǎn) 60, ％ 24, 貿(mào)易 15, ％ 1, 酒店 6, ％ 4, 合計 270307 99321 主要控股公司及參股公司的經(jīng)營情況及業(yè)績 （ 1）寧波雅戈爾西服廠是公司的全資企業(yè)，注冊資本 6,500 萬元，主要從事西服的設(shè)計與加工，主要產(chǎn)品為 雅戈爾 西服。 2020 年末，該公司總資產(chǎn) 53, 萬元，報告期實現(xiàn)凈利潤 9, 萬元。 （ 2）