【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)者屬于事業(yè)有成，的金領(lǐng)和白領(lǐng)，他 們的家庭經(jīng)濟(jì)水平高，社會(huì)觀念和消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，有足夠的經(jīng)濟(jì)能力來(lái)消費(fèi)高檔商品，也注重對(duì)下一代的培養(yǎng)，希望留給孩子的永遠(yuǎn)是最好的，所以他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)對(duì)兒童有益的商品。在物質(zhì)需求不斷提高的現(xiàn)今社會(huì)，混合果汁飲料的品牌形象能滿足消費(fèi)者精神方面的需求 —— 田園風(fēng)格，而多功能型的混合果汁飲料能給兒童帶來(lái)多功能型需求，有消費(fèi)能力的家庭也會(huì)滿足兒童的生理和心理需求。 3． 30002020 元 /月 這類消費(fèi)群體有一定的消費(fèi)能力，消費(fèi)意識(shí)也較強(qiáng)，有一定的經(jīng)濟(jì)能力來(lái)消費(fèi)較高檔的商品。他們基于自己本身的情況，那就是自己雖然生活的不是 最好的，但會(huì)給孩子最好的，同時(shí)也能借助商品來(lái)接近親子關(guān)系，從小就教育孩子“一家團(tuán)圓”的樂(lè)趣。 4． 20201000 元 /月 這類消費(fèi)群體的消費(fèi)能力較低，消費(fèi)意識(shí)也較低，所以為了生計(jì)，他們不會(huì)給兒童購(gòu)買(mǎi)高檔的果汁飲料。但是，這類消費(fèi)群體為了賺錢(qián)養(yǎng)家，很少有時(shí)間陪孩子，而兒童都喜歡玩具，這時(shí)，父母會(huì)選擇既能食用又能當(dāng)玩具的兒童果汁飲料來(lái)滿足兒童多方面的需求了，權(quán)衡之下，這是較實(shí)惠的做了，一舉多得。 5． 1000 元 /月以下 這類消費(fèi)群體屬于低端消費(fèi)群了，他們的消費(fèi)能力的消費(fèi)意識(shí)都很低，他們沒(méi)有足夠的能 力給兒童購(gòu)買(mǎi)高檔商品，而現(xiàn)在的物質(zhì)上漲幅度很大，使得消費(fèi)者更加難以購(gòu)買(mǎi)了。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 隨著飲料銷售旺季的日益臨近，果汁市場(chǎng)不斷增大的勢(shì)頭終于成為人們有目共睹的事實(shí)。農(nóng)夫果園作為農(nóng)夫山泉旗下的果汁飲料，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 匯源果汁。 北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于 1992 年，是主營(yíng)果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。自成立以來(lái)，匯源集團(tuán)在全國(guó)各地創(chuàng)建了 30 多家現(xiàn)代化工廠，鏈結(jié)了 300 多萬(wàn)畝名特優(yōu)水果、無(wú)公害水果、Ａ級(jí)綠色水果生產(chǎn)基地和標(biāo)準(zhǔn)化示范果園；建立了遍布全國(guó)的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了一個(gè)龐 大的水果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)體系。 目前，匯源已成為中國(guó)果汁行業(yè)第一品牌。匯源商標(biāo)被評(píng)為 中國(guó)馳名商標(biāo)，匯源產(chǎn)品被授予 中國(guó)名牌產(chǎn)品 稱號(hào)和 產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家免檢資格 。集團(tuán)累計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)了 500 多種飲料食品。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu) AC 尼爾森最新公布的數(shù)據(jù)，匯源 100％果汁占據(jù)了純果汁 46％的市場(chǎng)份額，中高濃度果汁占據(jù) ％的市場(chǎng)份額。同時(shí)，濃縮汁、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、澳大利亞等 30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 匯源集團(tuán)擁有 100 多條國(guó)際最先進(jìn)的 PET 瓶、康美包、利樂(lè)包、怡樂(lè)屋頂包等無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)線，并開(kāi)創(chuàng)和引領(lǐng)了中國(guó)飲 料 PET 瓶無(wú)菌冷灌裝的新時(shí)代。匯源集團(tuán)的水果原漿加工的冷破碎、濃縮果汁加工的超微過(guò)濾、飲料生產(chǎn)的無(wú)菌冷灌裝等項(xiàng)工藝和技術(shù)均處于世界領(lǐng)先地位。集團(tuán)所屬工廠先后通過(guò)了 ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證、 HACCP(食品安全管理 )體系和 ISO22020 質(zhì)量體系認(rèn)證，并獲得被認(rèn)為審核最嚴(yán)格的 BRC（英國(guó)零售商協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)）證書(shū)。 匯源集團(tuán)自成立以來(lái)，帶動(dòng)了整個(gè)中國(guó)果汁行業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了果汁健康消費(fèi)的新時(shí)尚，促進(jìn)了水果種植業(yè)、加工業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，幫助百萬(wàn)農(nóng)民奔小康。 匯源集團(tuán)一貫奉行 營(yíng)養(yǎng)大眾、惠及三農(nóng) 的企業(yè)使命 和 取之于社會(huì)，奉獻(xiàn)于社會(huì) 的企業(yè)宗旨，積極履行社會(huì)責(zé)任。十幾年來(lái)，累計(jì)繳納稅金 20 多億元，投入社會(huì)慈善、公益事業(yè)的資金、物資價(jià)值合計(jì) 1 億多元。匯源集團(tuán)曾榮獲 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè) . 經(jīng)過(guò) 15 年的發(fā)展，匯源集團(tuán)已成為中 、 全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn) 、 全國(guó)三峽工程建設(shè)先進(jìn)單位 、 最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌 等各項(xiàng)殊榮。國(guó)果汁領(lǐng)域的旗艦，匯源果汁成為中國(guó)果汁行業(yè)的第開(kāi)始零星產(chǎn)生和銷售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色；一品牌。匯源公司就開(kāi)始專注于各種果蔬汁飲料市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。雖然當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些小型企 業(yè)而匯源是國(guó)內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無(wú)法比擬的。 “匯源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時(shí)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的需求，憑借其 100%純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)速度，在短短幾年時(shí)間就躍升為中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，其銷售收入、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋(píng)果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)霉汁、酸梅湯等，并推出了多種 形式的包裝。應(yīng)該說(shuō)這種對(duì)果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。 “東風(fēng)汽車”與“匯源果汁”有著良好的合作關(guān)系，此前“匯源果汁”已擁有東風(fēng)輕型車 48 輛。在此次戰(zhàn)略合作協(xié)議簽字儀式上，雙方還為“匯源果汁”一次性購(gòu)買(mǎi) 179 臺(tái)東風(fēng)輕型車舉行了交車儀式。匯源果汁與 MTV 全球音樂(lè)電視臺(tái)，宣布成為 2020 戰(zhàn)略合作伙伴，資源共享、互惠雙贏，共同打造音樂(lè)營(yíng)銷新理念，袁泉代言匯源、當(dāng)選 MTV 頭號(hào)人物，雙喜臨門(mén)。 2020 年 2 月 23 日， 中國(guó)匯源果汁集團(tuán)有限公司 股票在香港聯(lián)交所成功掛牌上市，公開(kāi)認(rèn)購(gòu)部分共獲得超額認(rèn)購(gòu) 937 倍，上市當(dāng)日股價(jià)上漲 66％。 2020 年，北京匯源集團(tuán)正式與臺(tái)灣統(tǒng)一合資成立中國(guó)匯源果汁控股有限公司。 3 月 21 日，北京匯源與臺(tái)灣統(tǒng)一簽署了合作合同，統(tǒng)一通過(guò)其開(kāi)曼統(tǒng)一投資 3030 萬(wàn)美元，取得了新公司 5%的股份，匯源集團(tuán)占有 95%的股份。 優(yōu)勢(shì)：匯源公司有一種與時(shí)俱進(jìn)的精神以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)眼光。建立了良好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。品牌訴求明確“喝匯源果汁，走健康之路”，定位清晰“營(yíng)養(yǎng)，健康”。市場(chǎng)面積寬廣。 匯 源是國(guó)內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無(wú)法比擬的 劣勢(shì)：專業(yè)性不強(qiáng)，針對(duì)性不夠，當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)里有了可替代性品牌時(shí)，其缺點(diǎn)便迅速顯現(xiàn)出來(lái)，尤其是健康時(shí)尚的果汁飲料的熱銷，更加劇了匯源果汁資源被分解的速度。 日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，雖非真槍實(shí)彈，硝煙彌漫，但商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，抓不住戰(zhàn)機(jī)或稍有不慎，同樣可能飲恨“沙場(chǎng)”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，除了要防同類產(chǎn)品的攻擊外，同性質(zhì)的產(chǎn)品更加容不得輕視。 間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 同樣作為含營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的飲品，眾多的牛奶品牌和豆制品牌則是果汁飲 料的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這一點(diǎn)容不得生產(chǎn)果汁飲料的企業(yè)忽視，正所謂明槍易躲，暗劍難防。 總結(jié) 隨著中國(guó)進(jìn)入 WTO 以來(lái)，中國(guó)的果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，由臺(tái)灣的統(tǒng)一，北京的匯源和臺(tái)灣的康師傅所形成的三足鼎立之勢(shì)，使得農(nóng)夫果園要想在果汁市場(chǎng)占有一席之地，必須走差異化營(yíng)銷之路。因此，經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，我們找出了問(wèn)題所在，同時(shí)也對(duì)問(wèn)題進(jìn)行了分析總結(jié)，想出對(duì)策，那就是從農(nóng)夫果園品牌旗下延伸出一個(gè)新的混合果汁飲料。 經(jīng)過(guò)分析，我們將會(huì)對(duì)農(nóng)夫果園進(jìn)行重新包裝和定位，借助農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的品牌影響力和形象來(lái)推動(dòng)新的產(chǎn) 品，真真正正地走出一條差異化營(yíng)銷路。 廣告戰(zhàn)略 一、廣告戰(zhàn)略思想 通過(guò)對(duì)果汁飲料市場(chǎng)的調(diào)查研究了解，目前市場(chǎng)上的混合果汁飲料的產(chǎn)品定位大致都雷同，市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品都缺乏一個(gè)具有鮮明，個(gè)性的產(chǎn)品定位，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)也沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的劃分，更加沒(méi)有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行明確的細(xì)分，也因此，我們結(jié)合企業(yè)的情況，將公司旗下的農(nóng)夫果園進(jìn)行重新定位和包對(duì)農(nóng)夫果園進(jìn)行全新的包裝和定位，也一個(gè)新產(chǎn)品的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，尋求差異化。 以原有的農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的品牌影響力和形象來(lái)帶動(dòng)新產(chǎn)品上市，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷量，也就是 以品牌形象力來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量和進(jìn)入空缺市場(chǎng)為戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略方向，以包裝為手段，以原有的品牌形象和企業(yè)形象為起跳點(diǎn)，全面拉開(kāi)此次活動(dòng)的序幕。 二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 根據(jù)目前混合果汁飲料市場(chǎng)所存在的問(wèn)題，來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)新的適合市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，來(lái)滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。為了在目標(biāo)消費(fèi)者這一塊與其它同類產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)，我們選擇進(jìn)入家庭和兒童這一特定的消費(fèi)群體。 對(duì)于一個(gè)即將上市的新產(chǎn)品而言，最重要的是在產(chǎn)品上市時(shí)著力促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，以農(nóng)夫果園品牌形象來(lái)推動(dòng)新產(chǎn)品的銷量，銷量提升了，自然而然的就提升了產(chǎn)品的品牌形象， 做到互幫互助的目的。而混合果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，有眾多的強(qiáng)勁對(duì)手，比如：娃哈哈、匯源等。如將混合果汁飲料市場(chǎng)劃分的話，則酷兒占了 25%，統(tǒng)一鮮橙多占 30%，匯源占了 15%，娃哈哈占了 10%，其它的只占 20%，如農(nóng)夫果園混合果汁飲料要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，則要達(dá)到 10%的市場(chǎng)份額。 三、廣告戰(zhàn)略方向 同時(shí)，也可借助農(nóng)夫果園原有的品牌影響力、農(nóng)夫山泉的品牌影響力和銷量來(lái)提升農(nóng)夫果園混合果汁飲料的品牌知名度和拉動(dòng)新產(chǎn)品的銷量，達(dá)到以行帶形行，以行帶銷，以銷帶形行的目的，這正可謂是一箭三雕。一般消費(fèi)者會(huì)在 了解農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的基礎(chǔ)上，根據(jù)前面兩種產(chǎn)品的銷量和品牌知名度來(lái)嘗試了解農(nóng)夫果園混合果汁飲料，對(duì)新產(chǎn)品抱著嘗試的態(tài)度來(lái)購(gòu)買(mǎi)，可根據(jù)嘗試的結(jié)果來(lái)決定是否對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生支持。 新產(chǎn)品要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲勝，必須在各方面都與其它同類產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，無(wú)論是產(chǎn)品定位，市場(chǎng)定位，亦或是品牌定位都要尋求創(chuàng)新，使新產(chǎn)品真真正正地走出一條真正的差異化營(yíng)銷道路來(lái)。