【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 米 2 城市規(guī)劃：城市建制達(dá)到 鎮(zhèn)建制達(dá)到 全國(guó)城市非農(nóng)業(yè)人口 城市化水平達(dá)到 800個(gè) 2萬個(gè) 一、 5億人 28% 1200個(gè) 一． 5～ 3萬個(gè) 5億人 35% 3 建設(shè)城市住宅及房地產(chǎn)面積 9億平方米 25億平方米 4 村鎮(zhèn)建設(shè)：建村鎮(zhèn)住宅 建公共建筑 建生產(chǎn)性建筑 一、 4億平方米 平方米 50億平方米 8億平方米 10億平方米 5 建筑施工機(jī)械產(chǎn)品需求量 建筑施工機(jī)械產(chǎn)品產(chǎn)值 289萬噸 722億元 555萬噸 1100億元 瓶裝飲用水有：北京的燕京，哈爾濱的純中純，廣州的屈臣氏、益力，上海的涼一族、獲特滿、俊仕、杭州的虎跑、五大連池、成都的全興、天津的啟明星、天慈、海口的椰樹、河北的露露等。碳酸飲料有：高興就好、健力寶、津美、歡廷、冰峰等等。還有最近準(zhǔn)備單獨(dú)開發(fā)國(guó)產(chǎn)品牌的 四川百事 。茶飲料有：娃哈哈、天與地、嵐風(fēng)、茶韻、旺旺、找茶 族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶、三得利等等。果汁飲料有：燕京果汁、統(tǒng)一多果汁、茹夢(mèng)、泰華、投都樂、華榮、華旗、福運(yùn)全、大享、榮氏、橙寶、三得利、麒麟、佳得樂、福運(yùn)泉野酸棗果汁等等。 有更多企業(yè)的加入，競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)更激烈，是大家來爭(zhēng)搶這塊蛋糕，還是把這塊蛋糕做大，關(guān)鍵要看行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和行業(yè)成員對(duì)市場(chǎng)秩序的維護(hù)及遵守游戲規(guī)則的程度。 整體看來。國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。為什么國(guó)際大品牌除了像 可樂巨頭火并泉城 這樣的促銷個(gè)例之外，一般不大參加中國(guó)飲料界的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)及轟炸性的廣告大戰(zhàn)，但其銷量卻節(jié)節(jié)上升 ? 面對(duì)入世后更加激 烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中國(guó)的飲料行業(yè)雖然早已與國(guó)際品牌交手，而且憑借本土戰(zhàn)略在部分領(lǐng)域還取得了一些優(yōu)勢(shì)，但是國(guó)際品牌最厲害的一招是持久戰(zhàn)，是品牌的不斷營(yíng)建和持續(xù)發(fā)展，如果認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，夜郎自大、固步自封，將付出慘重的代價(jià)。 可口可樂公司長(zhǎng)期有效的品牌經(jīng)營(yíng)。積極有效的市場(chǎng)策略和市場(chǎng)活動(dòng)是其品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，長(zhǎng)期以來已經(jīng)形成了立體、多維的品牌建設(shè)模式。統(tǒng)一、康師傅是中洋結(jié)合的典范，他們一方面學(xué)習(xí)可口可樂，致力于品牌經(jīng)營(yíng)，不斷提升和豐富品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容，一方面吸取娃哈哈的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)渠道的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并且直接把網(wǎng)絡(luò)推進(jìn) 到終端。近 3 年來統(tǒng)一、康師傅飲品的市場(chǎng)銷售額一直以每年翻一番的 ― 12 ― 行業(yè)預(yù)測(cè)與分析 飲 料 速度增長(zhǎng)，茶飲料更是以超過 100％的高速度快速增長(zhǎng)。 2020 年國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)廣告策劃最成功的要數(shù)農(nóng)夫山泉了，其在中央電視臺(tái)的廣告： 再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。 企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉。 （六）產(chǎn)品多樣化，茶飲料異軍突起 飲料一般分為 5 大類：碳酸飲料、水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料。繼碳酸飲料、水、含乳飲料，近年來 特別是 2020 年。茶飲料、果汁飲料很快成為新寵；運(yùn)動(dòng)飲料也將越來越受人們歡迎。 2020 年 九運(yùn)慈善定向賽 上，可口可樂 (中國(guó) )飲料有限公司旗下第一運(yùn)動(dòng)飲料品牌 保銳得 首度亮相廣州；一些新興的復(fù)合型果汁飲料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁等，及近來國(guó)外興起的含維生素和礦物質(zhì)、低聚糖等成份的 時(shí)髦飲 ，正在營(yíng)造健康飲料的新概念。產(chǎn)品互為補(bǔ)充、口味多種多樣、包裝形式各異、功能各具特色，總之，產(chǎn)品多樣化已成為飲料發(fā)展的一種趨勢(shì)。 迎合中國(guó)傳統(tǒng)口味的茶飲科成為 2020 年夏天最受歡迎的飲料。茶飲料的異軍突起，給略嫌沉悶 的飲料市場(chǎng)帶來了一股強(qiáng)勁的東風(fēng)，成為繼碳酸飲料、瓶裝水之后，飲料市場(chǎng)的第三次浪潮的引領(lǐng)者。隨著旭日升的市場(chǎng)出現(xiàn)問題，統(tǒng)一、頂新不失時(shí)機(jī)地及時(shí)插入，娃哈哈則緊隨其后進(jìn)入，表現(xiàn)皆不俗，可口可樂、三得利、聯(lián)合利華、匯源、椰樹等各路英豪也紛紛介入，競(jìng)爭(zhēng)隨之加劇，茶飲料市場(chǎng)火爆非常。1996 年茶飲料產(chǎn)量 10 萬噸， 1997 年 20 萬噸， 1998 年 40 萬噸， 1999年 90 萬噸， 2020 年 185 萬噸， 2020 年可達(dá) 300 萬噸。 ― 13 ― 行業(yè)預(yù)測(cè)與分析 飲 料 表 4： “十五”建筑規(guī)模及發(fā)展目標(biāo)預(yù)測(cè) 序號(hào) 建設(shè)內(nèi)容 九五計(jì)劃預(yù)計(jì)完成 2020年 1 全國(guó)工程建設(shè)與建筑規(guī)模要求峻工面積 12億平方米 14億平方米 2 城市規(guī)劃：城市建制達(dá)到 鎮(zhèn)建制達(dá)到 全國(guó)城市非農(nóng)業(yè)人口 城市化水平達(dá)到 800個(gè) 2萬個(gè) 一、 5億人 28% 1200個(gè) 一． 5～ 3萬個(gè) 5億人 35% 3 建設(shè)城市住宅及房地產(chǎn)面積 9億平方米 25億平方米 4 村鎮(zhèn)建設(shè)：建村鎮(zhèn)住宅 建公共建筑 建生產(chǎn)性建筑 一、 4億平方米 平方米 50億平方米 8億平方米 10億平方米 5 建筑施工機(jī)械產(chǎn)品需求量 建筑施工機(jī)械產(chǎn)品產(chǎn)值 289萬噸 722億元 555萬噸 1100億元 （七）前途光明，道路曲折 1999 年世界飲料發(fā)展研討會(huì)曾預(yù)言，世界軟飲料的消費(fèi)將呈逐年增加的趨 勢(shì)，而且增勢(shì)會(huì)愈來愈大。這與世界人口增加和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有關(guān)。并且產(chǎn)銷的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向亞洲。 1999 年亞太地區(qū)總消費(fèi)量占世界總消費(fèi)量的 ％，為世界第一。由于其人均消費(fèi)量只有北美地區(qū)的1/6，尚有極大的發(fā)展空間。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)， 十五 計(jì)劃期間，我國(guó)的飲料產(chǎn)量仍將保持年10％左右的增長(zhǎng)速度， 2020 年將達(dá)到 2260 萬噸， 2020～ 2020 年將以年均 5％的速度增長(zhǎng)，即 2020 年將達(dá) 3700 萬噸。 各種數(shù)據(jù)表明，中國(guó)飲料市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，但未來的競(jìng)爭(zhēng)局面將更加激烈，企業(yè)面臨的壓力無疑更大，當(dāng)然也更有天地可為。 表 1 2020 年飲料市場(chǎng)調(diào)查總結(jié) 我國(guó)飲料的滲透率 (%) 時(shí)間 碳酸飲料 果汁飲料 包裝茶 乳酸 (菌 )飲料 1999 年 2020 年 2020 年 ― 14 ― 行業(yè)預(yù)測(cè)與分析 飲 料 表 2 我國(guó)飲料家庭購(gòu)買率 (%) 時(shí)間 碳酸飲料 果汁飲料 包裝茶 乳酸 (菌 )飲料 1999 年 2020 年 2020 年 表 3 我國(guó)飲料的市場(chǎng)集中度 (%) 時(shí)間 碳酸飲料 果汁飲料 包裝茶 乳酸 (菌 )飲料 1999 年 2020 年 2020 年 表 4 我國(guó)飲料平均每戶購(gòu)買金額 (%) 時(shí)間 碳酸飲料 果汁飲料 包裝茶 乳酸 (菌 )飲料 1998 年 1999 年 2020 年 2020 年 ― 15 ― 行業(yè)預(yù)測(cè)與分析 飲 料 表 4： “十五”建筑規(guī)模及發(fā)展目標(biāo)預(yù)測(cè) 序號(hào) 建設(shè)內(nèi)容 九五計(jì)劃預(yù)計(jì)完成 2020年 1 全國(guó)工程建設(shè)與建筑規(guī)模要求峻工面積 12億平方米 14億平方米 2 城市規(guī)劃：城市建制達(dá)到 鎮(zhèn)建制達(dá)到 全國(guó)城市非農(nóng)業(yè)人口 城市化水平達(dá)到 800個(gè) 2萬個(gè) 一、 5億人 28% 1200個(gè) 一． 5～ 3萬個(gè) 5億人 35% 3 建設(shè)城市住宅及房地產(chǎn)面積 9億平方米 25億平方米 4 村鎮(zhèn)建設(shè)：建村鎮(zhèn)住宅 建公共建筑 建生產(chǎn)性建筑 一、 4億平方米 平方米 50億平方米 8億平方米 10億平方米 5 建筑施工機(jī)械產(chǎn)品需求量 建筑施工機(jī)械產(chǎn)品產(chǎn)值 289萬噸 722億元 555萬噸 1100億元 表 5 2020 年全國(guó)重點(diǎn)大型百貨商場(chǎng)飲料市場(chǎng)占有率 碳酸飲料 品牌名稱 市場(chǎng)綜合占有率（ %） 可口可樂 百事可樂 19 雪碧 醒目 非?？蓸? 芬達(dá) 健力寶 美年達(dá) 七喜 康師傅 其他 乳酸飲料 品牌名稱 市 場(chǎng)綜合占有率 (%) 光明 伊利 娃哈哈 樂百氏 三元 三鹿 帕瑪拉特 均瑤 蒙牛 海河 其他 果汁 ― 16 ― 行業(yè)預(yù)測(cè)與分析 飲 料 品牌名稱 品牌滲透率（ %） 匯源 統(tǒng)一 茹夢(mèng) 華邦 22 華旗、大湖 大亨 福運(yùn)泉 都樂 8 橙寶 三得利 佳得樂 表 6 2020 年消費(fèi)者選購(gòu)飲料 的主要根據(jù) 主要依據(jù)的因素 碳酸飲料 果汁飲料 包裝茶 乳酸（菌）飲料 品牌知名度 包裝 價(jià)格 廣告印象 促銷 習(xí)慣口味 孩子的要求 其他 中華全國(guó)商業(yè)信息中心 二、“十五”飲料發(fā)展 預(yù)測(cè) 預(yù)計(jì) 十五 期間，我國(guó)飲料總產(chǎn)量的年均增長(zhǎng)速度將達(dá) 14％左 ― 17 ― 行業(yè)預(yù)測(cè)與分析 飲 料 表 4： “十五”建筑規(guī)模及發(fā)展目標(biāo)預(yù)測(cè) 序號(hào) 建設(shè)內(nèi)容 九五計(jì)劃預(yù)計(jì)完成 2020年 1 全國(guó)工程建設(shè)與建筑規(guī)模要求峻工面積 12億平方米 14億平方米 2 城市規(guī)劃：城市建制達(dá)到 鎮(zhèn)建制達(dá)到 全國(guó)城市非農(nóng)業(yè)人口 城市化水平達(dá)到 800個(gè) 2萬個(gè) 一、 5億人 28% 1200個(gè) 一． 5～ 3萬個(gè) 5億人 35% 3 建設(shè)城市住宅及房地產(chǎn)面積 9億平方米 25億平方米 4 村鎮(zhèn)建設(shè)：建村鎮(zhèn)住宅 建公共建筑 建生產(chǎn)性建筑 一、 4億平方米 平方米 50億平方米 8億平方米 10億平方米 5 建筑施工機(jī)械產(chǎn)品需求量 建筑施工機(jī)械產(chǎn)品產(chǎn)值 289萬噸 722億元 555萬噸 1100億元 右，總產(chǎn)量將達(dá) 2700 萬噸。 （一）按飲料種類預(yù)測(cè) 果汁和果汁飲料：我國(guó)有良好的發(fā)展水果資源的條件，有一定的濃縮果汁的生產(chǎn)基礎(chǔ)，部分濃縮果汁產(chǎn)品進(jìn)口成本降低，使果汁和果汁飲料獲得較為充裕的發(fā)展空間。 蔬菜汁飲料：由于我國(guó)歷來有蔬菜鮮食的習(xí)慣，蔬菜屬于廉價(jià)大宗食品的傳統(tǒng)看法短期內(nèi)難以改變，發(fā)展的過渡期會(huì)稍長(zhǎng)一些，但果蔬混合汁或以番茄為主的蔬菜混合汁會(huì)有所發(fā)展，番茄汁將是今后蔬菜汁的主產(chǎn)品。 植物蛋白飲料：我國(guó)的大豆、椰子、杏仁等 植物蛋白資源豐富，又是中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)食品。因此，植物蛋白飲料有著良好的發(fā)展前景。特別是我國(guó)在大豆種植和加工方面存在較大優(yōu)勢(shì)，國(guó)外對(duì)大豆這一健康食品日益重視，豆奶等植物蛋白飲料的發(fā)展將與種植業(yè)的發(fā)展形成良性循環(huán)。 茶飲料：茶飲料在美國(guó)和西歐發(fā)展很快，在日本和我國(guó)臺(tái)灣，茶飲料已成為飲料的第一主導(dǎo)產(chǎn)品。目前，國(guó)內(nèi)加有各種果香昧的調(diào)味茶飲料發(fā)展迅猛，但與上述國(guó)家和地區(qū)相比，發(fā)展空間還相當(dāng)大。純茶飲料由于其符合傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣，今后市場(chǎng)需求將會(huì)有較快發(fā)展。 天然礦泉水：礦泉水屬健康飲料，在歐美國(guó)家有很 大的市場(chǎng)。我國(guó)礦泉水資源豐富，一旦有大量資金介人，必定會(huì)扭轉(zhuǎn)近年來發(fā)展停滯不前的局面。 （二）我國(guó)飲料工業(yè)已發(fā)展到 10 大類型 ― 18 ― 行業(yè)預(yù)測(cè)與分析 飲 料 我國(guó)飲料工業(yè)一直保持高速發(fā)展。飲料總產(chǎn)量由 1980 年的 萬噸猛增到 1999 年的 1168 萬噸，平均增長(zhǎng)年超過 20%。目前國(guó)內(nèi)飲料的年生產(chǎn)能力已達(dá) 2020 萬噸，飲料行業(yè)已從根本上改變了碳酸飲料一統(tǒng)天下的局面，品種已發(fā)展到包括果蔬汁、瓶裝水、茶、植物蛋白質(zhì)飲料和會(huì)乳飲料，功能性飲料等在內(nèi)的 10 大類型。 （三）我國(guó)飲料業(yè)發(fā)展將出現(xiàn)八大趨勢(shì) 季節(jié)性差異逐漸消失，產(chǎn)品的針對(duì) 性將進(jìn)一步加強(qiáng)； 產(chǎn)品向系列化方向發(fā)展； 冰淇淋口味趨向多樣化； 產(chǎn)品向天然、保健、功能化方向發(fā)展； 外型與包裝將更加新奇，新材料應(yīng)用將更加廣泛； 產(chǎn)品組合化趨勢(shì)也將出現(xiàn)； 洋品牌的市場(chǎng)份額將進(jìn)一步擴(kuò)大； 經(jīng)過 20 年快速發(fā)展，飲料行業(yè)的名牌企業(yè)普遍進(jìn)入投資的“收割期”。 III 果汁飲料市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告 近年來，果汁飲料作為新世紀(jì)的健康飲品， 正日漸 成為消費(fèi)者的 ― 19 ― 行業(yè)預(yù)測(cè)與分析 飲 料 表 4： “十五”建筑規(guī)模及發(fā)展目標(biāo)預(yù)測(cè) 序號(hào) 建設(shè)內(nèi)容 九五計(jì)劃預(yù)計(jì)完成 2020年 1 全國(guó)工程建設(shè)與建筑規(guī)模要