【文章內容簡介】 米 2 城市規(guī)劃：城市建制達到 鎮(zhèn)建制達到 全國城市非農業(yè)人口 城市化水平達到 800個 2萬個 一、 5億人 28% 1200個 一． 5～ 3萬個 5億人 35% 3 建設城市住宅及房地產面積 9億平方米 25億平方米 4 村鎮(zhèn)建設：建村鎮(zhèn)住宅 建公共建筑 建生產性建筑 一、 4億平方米 平方米 50億平方米 8億平方米 10億平方米 5 建筑施工機械產品需求量 建筑施工機械產品產值 289萬噸 722億元 555萬噸 1100億元 瓶裝飲用水有：北京的燕京，哈爾濱的純中純，廣州的屈臣氏、益力，上海的涼一族、獲特滿、俊仕、杭州的虎跑、五大連池、成都的全興、天津的啟明星、天慈、?？诘囊瑯?、河北的露露等。碳酸飲料有：高興就好、健力寶、津美、歡廷、冰峰等等。還有最近準備單獨開發(fā)國產品牌的 四川百事 。茶飲料有：娃哈哈、天與地、嵐風、茶韻、旺旺、找茶 族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶、三得利等等。果汁飲料有：燕京果汁、統(tǒng)一多果汁、茹夢、泰華、投都樂、華榮、華旗、福運全、大享、榮氏、橙寶、三得利、麒麟、佳得樂、福運泉野酸棗果汁等等。 有更多企業(yè)的加入，競爭自然會更激烈，是大家來爭搶這塊蛋糕，還是把這塊蛋糕做大，關鍵要看行業(yè)領導者和行業(yè)成員對市場秩序的維護及遵守游戲規(guī)則的程度。 整體看來。國內企業(yè)競爭力明顯不足。為什么國際大品牌除了像 可樂巨頭火并泉城 這樣的促銷個例之外，一般不大參加中國飲料界的低價競爭及轟炸性的廣告大戰(zhàn)，但其銷量卻節(jié)節(jié)上升 ? 面對入世后更加激 烈的競爭環(huán)境，中國的飲料行業(yè)雖然早已與國際品牌交手，而且憑借本土戰(zhàn)略在部分領域還取得了一些優(yōu)勢，但是國際品牌最厲害的一招是持久戰(zhàn)，是品牌的不斷營建和持續(xù)發(fā)展，如果認識不到這一點，夜郎自大、固步自封，將付出慘重的代價。 可口可樂公司長期有效的品牌經營。積極有效的市場策略和市場活動是其品牌持續(xù)發(fā)展的關鍵所在，長期以來已經形成了立體、多維的品牌建設模式。統(tǒng)一、康師傅是中洋結合的典范，他們一方面學習可口可樂，致力于品牌經營，不斷提升和豐富品牌經營的內容，一方面吸取娃哈哈的經驗，加強渠道的網(wǎng)絡建設，并且直接把網(wǎng)絡推進 到終端。近 3 年來統(tǒng)一、康師傅飲品的市場銷售額一直以每年翻一番的 ― 12 ― 行業(yè)預測與分析 飲 料 速度增長，茶飲料更是以超過 100％的高速度快速增長。 2020 年國內飲料企業(yè)廣告策劃最成功的要數(shù)農夫山泉了，其在中央電視臺的廣告： 再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。 企業(yè)不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個創(chuàng)舉。 （六）產品多樣化，茶飲料異軍突起 飲料一般分為 5 大類：碳酸飲料、水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料。繼碳酸飲料、水、含乳飲料，近年來 特別是 2020 年。茶飲料、果汁飲料很快成為新寵；運動飲料也將越來越受人們歡迎。 2020 年 九運慈善定向賽 上，可口可樂 (中國 )飲料有限公司旗下第一運動飲料品牌 保銳得 首度亮相廣州；一些新興的復合型果汁飲料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁等，及近來國外興起的含維生素和礦物質、低聚糖等成份的 時髦飲 ，正在營造健康飲料的新概念。產品互為補充、口味多種多樣、包裝形式各異、功能各具特色，總之，產品多樣化已成為飲料發(fā)展的一種趨勢。 迎合中國傳統(tǒng)口味的茶飲科成為 2020 年夏天最受歡迎的飲料。茶飲料的異軍突起，給略嫌沉悶 的飲料市場帶來了一股強勁的東風，成為繼碳酸飲料、瓶裝水之后，飲料市場的第三次浪潮的引領者。隨著旭日升的市場出現(xiàn)問題，統(tǒng)一、頂新不失時機地及時插入，娃哈哈則緊隨其后進入，表現(xiàn)皆不俗，可口可樂、三得利、聯(lián)合利華、匯源、椰樹等各路英豪也紛紛介入，競爭隨之加劇，茶飲料市場火爆非常。1996 年茶飲料產量 10 萬噸， 1997 年 20 萬噸， 1998 年 40 萬噸， 1999年 90 萬噸， 2020 年 185 萬噸， 2020 年可達 300 萬噸。 ― 13 ― 行業(yè)預測與分析 飲 料 表 4： “十五”建筑規(guī)模及發(fā)展目標預測 序號 建設內容 九五計劃預計完成 2020年 1 全國工程建設與建筑規(guī)模要求峻工面積 12億平方米 14億平方米 2 城市規(guī)劃：城市建制達到 鎮(zhèn)建制達到 全國城市非農業(yè)人口 城市化水平達到 800個 2萬個 一、 5億人 28% 1200個 一． 5～ 3萬個 5億人 35% 3 建設城市住宅及房地產面積 9億平方米 25億平方米 4 村鎮(zhèn)建設：建村鎮(zhèn)住宅 建公共建筑 建生產性建筑 一、 4億平方米 平方米 50億平方米 8億平方米 10億平方米 5 建筑施工機械產品需求量 建筑施工機械產品產值 289萬噸 722億元 555萬噸 1100億元 （七）前途光明，道路曲折 1999 年世界飲料發(fā)展研討會曾預言，世界軟飲料的消費將呈逐年增加的趨 勢，而且增勢會愈來愈大。這與世界人口增加和經濟增長有關。并且產銷的重點將轉向亞洲。 1999 年亞太地區(qū)總消費量占世界總消費量的 ％，為世界第一。由于其人均消費量只有北美地區(qū)的1/6，尚有極大的發(fā)展空間。 據(jù)業(yè)內人士預計， 十五 計劃期間，我國的飲料產量仍將保持年10％左右的增長速度， 2020 年將達到 2260 萬噸， 2020～ 2020 年將以年均 5％的速度增長，即 2020 年將達 3700 萬噸。 各種數(shù)據(jù)表明，中國飲料市場還有很大的發(fā)展空間，但未來的競爭局面將更加激烈，企業(yè)面臨的壓力無疑更大，當然也更有天地可為。 表 1 2020 年飲料市場調查總結 我國飲料的滲透率 (%) 時間 碳酸飲料 果汁飲料 包裝茶 乳酸 (菌 )飲料 1999 年 2020 年 2020 年 ― 14 ― 行業(yè)預測與分析 飲 料 表 2 我國飲料家庭購買率 (%) 時間 碳酸飲料 果汁飲料 包裝茶 乳酸 (菌 )飲料 1999 年 2020 年 2020 年 表 3 我國飲料的市場集中度 (%) 時間 碳酸飲料 果汁飲料 包裝茶 乳酸 (菌 )飲料 1999 年 2020 年 2020 年 表 4 我國飲料平均每戶購買金額 (%) 時間 碳酸飲料 果汁飲料 包裝茶 乳酸 (菌 )飲料 1998 年 1999 年 2020 年 2020 年 ― 15 ― 行業(yè)預測與分析 飲 料 表 4： “十五”建筑規(guī)模及發(fā)展目標預測 序號 建設內容 九五計劃預計完成 2020年 1 全國工程建設與建筑規(guī)模要求峻工面積 12億平方米 14億平方米 2 城市規(guī)劃：城市建制達到 鎮(zhèn)建制達到 全國城市非農業(yè)人口 城市化水平達到 800個 2萬個 一、 5億人 28% 1200個 一． 5～ 3萬個 5億人 35% 3 建設城市住宅及房地產面積 9億平方米 25億平方米 4 村鎮(zhèn)建設：建村鎮(zhèn)住宅 建公共建筑 建生產性建筑 一、 4億平方米 平方米 50億平方米 8億平方米 10億平方米 5 建筑施工機械產品需求量 建筑施工機械產品產值 289萬噸 722億元 555萬噸 1100億元 表 5 2020 年全國重點大型百貨商場飲料市場占有率 碳酸飲料 品牌名稱 市場綜合占有率（ %） 可口可樂 百事可樂 19 雪碧 醒目 非?？蓸? 芬達 健力寶 美年達 七喜 康師傅 其他 乳酸飲料 品牌名稱 市 場綜合占有率 (%) 光明 伊利 娃哈哈 樂百氏 三元 三鹿 帕瑪拉特 均瑤 蒙牛 海河 其他 果汁 ― 16 ― 行業(yè)預測與分析 飲 料 品牌名稱 品牌滲透率（ %） 匯源 統(tǒng)一 茹夢 華邦 22 華旗、大湖 大亨 福運泉 都樂 8 橙寶 三得利 佳得樂 表 6 2020 年消費者選購飲料 的主要根據(jù) 主要依據(jù)的因素 碳酸飲料 果汁飲料 包裝茶 乳酸（菌）飲料 品牌知名度 包裝 價格 廣告印象 促銷 習慣口味 孩子的要求 其他 中華全國商業(yè)信息中心 二、“十五”飲料發(fā)展 預測 預計 十五 期間，我國飲料總產量的年均增長速度將達 14％左 ― 17 ― 行業(yè)預測與分析 飲 料 表 4： “十五”建筑規(guī)模及發(fā)展目標預測 序號 建設內容 九五計劃預計完成 2020年 1 全國工程建設與建筑規(guī)模要求峻工面積 12億平方米 14億平方米 2 城市規(guī)劃：城市建制達到 鎮(zhèn)建制達到 全國城市非農業(yè)人口 城市化水平達到 800個 2萬個 一、 5億人 28% 1200個 一． 5～ 3萬個 5億人 35% 3 建設城市住宅及房地產面積 9億平方米 25億平方米 4 村鎮(zhèn)建設：建村鎮(zhèn)住宅 建公共建筑 建生產性建筑 一、 4億平方米 平方米 50億平方米 8億平方米 10億平方米 5 建筑施工機械產品需求量 建筑施工機械產品產值 289萬噸 722億元 555萬噸 1100億元 右，總產量將達 2700 萬噸。 （一）按飲料種類預測 果汁和果汁飲料：我國有良好的發(fā)展水果資源的條件，有一定的濃縮果汁的生產基礎，部分濃縮果汁產品進口成本降低，使果汁和果汁飲料獲得較為充裕的發(fā)展空間。 蔬菜汁飲料：由于我國歷來有蔬菜鮮食的習慣，蔬菜屬于廉價大宗食品的傳統(tǒng)看法短期內難以改變，發(fā)展的過渡期會稍長一些，但果蔬混合汁或以番茄為主的蔬菜混合汁會有所發(fā)展，番茄汁將是今后蔬菜汁的主產品。 植物蛋白飲料：我國的大豆、椰子、杏仁等 植物蛋白資源豐富，又是中國消費者傳統(tǒng)的營養(yǎng)食品。因此，植物蛋白飲料有著良好的發(fā)展前景。特別是我國在大豆種植和加工方面存在較大優(yōu)勢，國外對大豆這一健康食品日益重視，豆奶等植物蛋白飲料的發(fā)展將與種植業(yè)的發(fā)展形成良性循環(huán)。 茶飲料：茶飲料在美國和西歐發(fā)展很快，在日本和我國臺灣，茶飲料已成為飲料的第一主導產品。目前，國內加有各種果香昧的調味茶飲料發(fā)展迅猛，但與上述國家和地區(qū)相比，發(fā)展空間還相當大。純茶飲料由于其符合傳統(tǒng)飲茶習慣，今后市場需求將會有較快發(fā)展。 天然礦泉水：礦泉水屬健康飲料，在歐美國家有很 大的市場。我國礦泉水資源豐富，一旦有大量資金介人，必定會扭轉近年來發(fā)展停滯不前的局面。 （二）我國飲料工業(yè)已發(fā)展到 10 大類型 ― 18 ― 行業(yè)預測與分析 飲 料 我國飲料工業(yè)一直保持高速發(fā)展。飲料總產量由 1980 年的 萬噸猛增到 1999 年的 1168 萬噸，平均增長年超過 20%。目前國內飲料的年生產能力已達 2020 萬噸，飲料行業(yè)已從根本上改變了碳酸飲料一統(tǒng)天下的局面，品種已發(fā)展到包括果蔬汁、瓶裝水、茶、植物蛋白質飲料和會乳飲料，功能性飲料等在內的 10 大類型。 （三）我國飲料業(yè)發(fā)展將出現(xiàn)八大趨勢 季節(jié)性差異逐漸消失，產品的針對 性將進一步加強； 產品向系列化方向發(fā)展； 冰淇淋口味趨向多樣化； 產品向天然、保健、功能化方向發(fā)展； 外型與包裝將更加新奇，新材料應用將更加廣泛； 產品組合化趨勢也將出現(xiàn)； 洋品牌的市場份額將進一步擴大； 經過 20 年快速發(fā)展，飲料行業(yè)的名牌企業(yè)普遍進入投資的“收割期”。 III 果汁飲料市場調查分析報告 近年來，果汁飲料作為新世紀的健康飲品， 正日漸 成為消費者的 ― 19 ― 行業(yè)預測與分析 飲 料 表 4： “十五”建筑規(guī)模及發(fā)展目標預測 序號 建設內容 九五計劃預計完成 2020年 1 全國工程建設與建筑規(guī)模要