【文章內(nèi)容簡介】 資渠道 首先要提示自身對 規(guī)劃謀計(jì)的認(rèn)識 把握未來產(chǎn)品設(shè)計(jì) 的市場信息 房地產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場（買方）分析 一、需求結(jié)構(gòu) 隨著住房體制的不斷改革，居民個(gè)人將取代集團(tuán)購房成為房地產(chǎn)中住宅市場的消費(fèi)主體。 中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展以及加入 WTO后外資大量涌入，外商對住房需求和商業(yè)用房需求將大量增加； 經(jīng)濟(jì)發(fā)展、戶籍制度改革和外商進(jìn)入中國，人們工作的流動性加強(qiáng)，使得“住宅”租賃成為未來房地產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的一個(gè)重要市場 住房需求年齡結(jié)構(gòu)明顯，年齡在 25——39歲之間的人群成為主力購房者 舊城改造區(qū)的居民和中低收入者是危改房和經(jīng)濟(jì)適用房的主要購房群體 二、需求特點(diǎn) 對均好性要求更高 購房者除了對住宅質(zhì)量、戶型、會所、交通等方面繼續(xù)關(guān)注，還對新技術(shù)、新材料的使用、節(jié)能、環(huán)保、智能化但能夠提出新的需求，特別對社區(qū)景觀和環(huán)境方面提出新的要求。 對物業(yè)管理質(zhì)量需求增強(qiáng)，要求“物有所值” 對不同設(shè)計(jì)戶型需求呈多樣化特點(diǎn) 對住房的消費(fèi)需求大于投資需求 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 房地產(chǎn)業(yè)替代產(chǎn)品分析 從房地產(chǎn)業(yè)宏觀角度分析，房屋住宅作為人們居住的必需的特殊商品，具有不可替代性 從企業(yè)角度分析，由于產(chǎn)品類型和消費(fèi)意識的不同，對企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品會產(chǎn)生替代效應(yīng)， 主要是消費(fèi)者的選擇決定的，比如：選擇“普通商品住宅”為重點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)的市場 銷售可能會受到“經(jīng)濟(jì)適用房” 的替代沖擊，而經(jīng)濟(jì)適用房也可能受到“危改房”的替代 沖擊。比如：“房屋租賃”對“房屋銷 售”會產(chǎn)生替代效應(yīng)，這要看人們的購買力、消費(fèi) 背景或消費(fèi)意識。 對于龍騰房地產(chǎn)開發(fā)公司，在進(jìn)行市場分析時(shí)候要重點(diǎn)考慮上述因素。 龍騰如果選擇“危改項(xiàng)目”，“房改帶危改”的政策會使得危改區(qū)居民大多選擇回遷，這樣有 效避免這種各類產(chǎn)品之間的替代效應(yīng)。 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度 消費(fèi)者情況 供應(yīng)鏈狀況 進(jìn)入者威脅 替代品分析 龍騰應(yīng)對策略 參與競爭 避開直接競爭 另辟新渠道 對供應(yīng)商的選擇要 科學(xué)合理的思考 和規(guī)劃 挖掘潛在消費(fèi)市場 避開完全商品化 開發(fā) 選擇好適合自己 發(fā)展起步的領(lǐng)域 房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析 房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈 分析說明 ：房地產(chǎn)業(yè)具有其自己獨(dú)特的行業(yè)特性，從不同的角度有不同的分析方法。 從開發(fā)企業(yè)的角度是龍騰所需要的和切合實(shí)際的，因此我們通過房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈對 房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)特性做出比較詳細(xì)的分析，為龍騰的發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供支持。 可行性研究 前期工作 樓盤銷售 開發(fā)建設(shè) 項(xiàng)目融資 辦理手續(xù) 施工準(zhǔn)備 土地開發(fā) 七通一平 投資機(jī)會尋找 與方案篩選 物業(yè)管理 社區(qū)經(jīng)營 土地供應(yīng)商 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) 其它信息中介機(jī)構(gòu) 資金供應(yīng) 建筑供應(yīng)商 營銷策劃代理 物業(yè)管理企業(yè) 市場研究 銷售支持 方案創(chuàng)意 開發(fā)建設(shè) 墊資支持 中介融資 融資咨詢 規(guī)劃設(shè)計(jì) 信息咨詢 物業(yè)管理 支持活動 供應(yīng)商 工程招投標(biāo) 施工建設(shè)管理 客戶管理 銷售管理 投資決策 規(guī)劃設(shè)計(jì) 市場研究 產(chǎn)品定位 物業(yè)管理招標(biāo) 移交物業(yè) 尋找機(jī)會 收集信息 投資分析 開發(fā)企業(yè)主體活動 利潤 空間 利潤 空間 縱向 橫向 房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析 房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是功能性的，開發(fā)模式具有創(chuàng)新性 ：房地產(chǎn)業(yè)的基本功能是為人們提供“居住工作” 的場所，其產(chǎn)品是功能性的，但對于開發(fā)企業(yè)來講，開發(fā)功能性產(chǎn)品的商業(yè)模式具有創(chuàng)新性。那么龍騰 開發(fā)公司的企業(yè)定位基礎(chǔ)就是是“以創(chuàng)新的開發(fā)方式為區(qū)域居民提供功能產(chǎn)品的服務(wù)”。 房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)周期長 ：由房地產(chǎn)開發(fā)的產(chǎn)品特性決定了其產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的周期較長，而對于開發(fā) 商來講，就需要盡可能縮短開發(fā)周期，加速資金流轉(zhuǎn)。從房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈上看，就是要對橫向水平鏈 進(jìn)行整合，對各個(gè)階段的時(shí)間、精力等投入作出合理規(guī)劃和組織。 房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值環(huán)節(jié)眾多 ：房地產(chǎn)業(yè)和別的產(chǎn)業(yè)相關(guān)性很強(qiáng)，比如建筑業(yè)，因此，在整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)過程中有多個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)。從價(jià)值鏈上可知，為開發(fā)商提供各類資源供應(yīng)的供應(yīng)方都要參與對開發(fā)價(jià)值的分配。所以，房地產(chǎn)開發(fā)商必須對縱向的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行一體化整合。 在房地產(chǎn)開發(fā)的價(jià)值追求中，開發(fā)商要避虛就實(shí)，不盲目追求高利潤 。即對于自身能力不足的價(jià)值環(huán)節(jié)，要采取外包合作等多種方式，以求降低風(fēng)險(xiǎn)，對于自身能力所及的價(jià)值要留個(gè)自己，把開發(fā)業(yè)務(wù)做專。 房地產(chǎn)產(chǎn)品的最終價(jià)值體現(xiàn)是各個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)緊密合作的結(jié)果 。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，它的土地選址、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品施工質(zhì)量、銷售策略和物業(yè)配套管理等每一個(gè)環(huán)節(jié)都對項(xiàng)目的成敗起至關(guān)重要的作用。因此要求開發(fā)商要選擇或開創(chuàng)良好的開發(fā)模式（商業(yè)模式）。 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 對房地產(chǎn)產(chǎn)品本身價(jià)值的認(rèn)識 形成龍騰對價(jià)值追求的認(rèn)識 注重開發(fā)模式的選擇與創(chuàng)造 對“槐房項(xiàng)目” 運(yùn)作的思考 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分分析 細(xì)分參數(shù)選擇：房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場可以按不同的參數(shù)選擇作出不同的市場細(xì)分，依為龍騰 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)選擇的角度考慮，我們選取不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品為細(xì)分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場劃分 為：危改市場、經(jīng)濟(jì)適用房市場、寫字樓市場、別墅市場、對北京市相關(guān)細(xì)分市場狀 況作出分析。 商業(yè)用房市場分析 北京市寫字樓市場分析 別墅市場分析 經(jīng)濟(jì)適用房市場分析（政策性強(qiáng)） 危改房市場分析 （政策性強(qiáng)） 其它商品住宅（完全商品化開發(fā)的住宅項(xiàng)目、綠化隔離帶等有政策性的開發(fā)項(xiàng)目） 商業(yè)類 住宅類 北京市商業(yè)用房市場分析 說明：本節(jié)市場分析的商業(yè)用房主要指直接從事零售業(yè)服務(wù)的建筑物，即通常意義 上的商鋪和店鋪等。它是地區(qū)房地產(chǎn)市場的重要組成部分之一。 由于北京市近年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好，居民消費(fèi)觀念的變化及旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動外來人員進(jìn)京消費(fèi)等， 推動了北京商業(yè)用房市場的發(fā)展。 市場供應(yīng)： 總體供應(yīng)量逐步增加，但在房地產(chǎn)投資中相對比重較??；商業(yè)用房供應(yīng)規(guī)模更趨于大、中型，物 業(yè)面積總體在 3—5萬平米之間居多。而且區(qū)域分布差異明顯，大型商業(yè)房集中于三環(huán)內(nèi)的東城、西城、 朝陽、海淀四區(qū)，豐臺區(qū)大型店鋪近乎沒有。 市場需求： 需求結(jié)構(gòu)多元化、從大型的購物中心（王府井）、高檔綜合商場、家居商場、電器商場等到中小 型專業(yè)店鋪等都存在需求；從行業(yè)看，超市連鎖業(yè)店鋪增長速度最快，并且集中于新建和在建的住宅小 區(qū)；其次餐飲服務(wù)業(yè)和服裝服飾業(yè)也是商業(yè)用房需求的重要客戶。 市場區(qū)域分布典型特點(diǎn)： 餐飲服務(wù)業(yè)：方莊、東直門、亞運(yùn)村；服裝服飾業(yè)：王府井、西單；通訊經(jīng)營業(yè)：公主墳、西直門 電腦、 IT業(yè)：中關(guān)村。 市場預(yù)測： 中西部和北部最具發(fā)展?jié)摿Γ喜咳允窍嘛L(fēng)水地帶。 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分分析 北京市寫字樓市場分析 市場現(xiàn)狀 一、市場供應(yīng) 北京市寫字樓市場供應(yīng)量呈現(xiàn)擴(kuò)張趨勢，其中西部是市場供應(yīng)擴(kuò)大的主體 寫字樓市場供應(yīng)板塊區(qū)域分別差距明顯，主要集中于朝陽、海淀、西城、東城四區(qū) 二、市場需求 以 IT、網(wǎng)絡(luò)等高科技概念為核心的新經(jīng)濟(jì)極大刺激對寫字樓市場的需求，其中，互聯(lián)網(wǎng)、 高科技、保險(xiǎn)和金融機(jī)構(gòu)是市場需求的主力軍 隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國即將加入 WTO，外資機(jī)構(gòu)在寫字樓租賃市場也體現(xiàn)出強(qiáng)大的 實(shí)力 需求的地域差異比較明顯，中關(guān)村和 CBD成為需求最旺盛的地域 三、市場價(jià)格 租賃市場活躍，租金大幅上揚(yáng) 寫字樓銷售有價(jià)無市，成交主要集中在中關(guān)村地區(qū) 發(fā)展前景 一、市場供應(yīng)量繼續(xù)加大，對大規(guī)模的寫字樓需求增加，大型開發(fā)商已經(jīng)介入 二、市場需求繼續(xù)放大，但全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放慢增加了不確定性因素 經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，加入 WTO，外資公司涌入將對寫字樓市場產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的推動作用 2020年奧運(yùn)為寫字樓市場創(chuàng)造潛在的商機(jī) 高科技相關(guān)產(chǎn)業(yè)和中資公司的發(fā)展對高檔寫字樓市場需求保持旺盛增長 銀行信貸政策支持推動市場需求擴(kuò)大 三、價(jià)格方面 旺盛的市場需求和有效供給不足決定了北京市寫字樓市場后市保持上揚(yáng)態(tài)勢 四、區(qū)域分布 以中關(guān)村為的高科技園區(qū)和朝陽的 CBD為最具發(fā)展?jié)摿?，主要是中西部和東部地區(qū)。 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分分析 別墅市場分析 市場現(xiàn)狀 一、市場供應(yīng) 隨著近年經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，別墅市場供應(yīng)數(shù)量明顯增加 別墅市場區(qū)域分布不均衡，主要集中于東北部、北部、西北部，這三個(gè)區(qū)域占北京市別墅供應(yīng)量的 60％以上，而東部和東南部的別墅市場開始升溫，也占到 25％以上，南部和西南部占有率不到10%。 別墅產(chǎn)品體系逐步完善，經(jīng)濟(jì)型別墅占據(jù)市場主導(dǎo)地位 別墅區(qū)整體建設(shè)環(huán)境仍有差距 二、市場需求 客戶構(gòu)成多樣 客戶都別墅需求的層次差異很大 三、價(jià)格與交易情況 經(jīng)濟(jì)型別墅的推出使得別墅價(jià)格回落 別墅成交趨于活躍 市場展望 政府將加強(qiáng)對別墅市場的監(jiān)管 遠(yuǎn)郊區(qū)別墅將逐漸升溫 別墅開發(fā)品味和環(huán)境建設(shè)潛力巨大 區(qū)域分布重心仍在東北部的郊區(qū)（懷柔、昌平等地） 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分分析 經(jīng)濟(jì)適用房市場分析 發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用住房是中央實(shí)現(xiàn)住宅業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)而進(jìn)行的戰(zhàn)略決策，是城鎮(zhèn)新的住房供應(yīng)體系 的重要組成部分。經(jīng)過近三年的實(shí)踐，經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)取得了較好的成效，依 《 建設(shè)事業(yè)“十五”計(jì)劃剛要 》 ， 政府明確提出發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用住房為重點(diǎn)的住宅建設(shè)，增加住房的有效供給，發(fā)展以居民住宅為重點(diǎn)的房地產(chǎn)業(yè) 和裝修裝飾業(yè)?？梢灶A(yù)見，經(jīng)濟(jì)適用房將成為未來住宅市場發(fā)展的重要組成部分之一，應(yīng)是房地產(chǎn)開發(fā)商重點(diǎn) 關(guān)注的細(xì)分市場之一。 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分分析 市場現(xiàn)狀 一、市場供應(yīng) 目前北京市經(jīng)濟(jì)適用房總體供應(yīng)不均衡，北多南少。北京綜合開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房分布：東部四個(gè)，南部 2個(gè)，西部 5個(gè)，北部 5個(gè)，東北部 3個(gè)，東南部 2個(gè)，西南部 3個(gè)，共計(jì) 24個(gè)；這 24小區(qū)承諾建筑面積 620萬平方米。北京市批準(zhǔn)科教文衛(wèi)等單位定向建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目 87個(gè)，總規(guī)模，已開工 144萬平方米，竣工 40萬平方米。 二、市場需求 需求對象： 從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，目前對開盤的不同的項(xiàng)目，購房主體有所不同，存在單位集體購房和個(gè)人購房兩大類。其中，個(gè)人購房中，從職業(yè)上劃分，主要有公務(wù)員、教師、國企職工、外私企職工等，另外還有部分拆遷戶購房。單位購房，如玉海園項(xiàng)目，單位購房占到 65％，所以對這類隱性的單位購房值得關(guān)注。 戶型需求：從居室類型來看，主要有一層導(dǎo)四居及躍層等類型，不同項(xiàng)目所占比例略有差異。 三、目前經(jīng)濟(jì)適用房市場的各項(xiàng)政策還不完善 北京市經(jīng)濟(jì)適用住房主要集中于北部、東部、東北部和西部地區(qū)，而南部地區(qū)沒有形成 規(guī)模性的經(jīng)濟(jì)適用房，但是依據(jù)北京市政府開發(fā)南城的戰(zhàn)略部署和南部的危房改造和城鎮(zhèn)建 設(shè)都要求加大該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)力度，所以，龍騰要關(guān)注南城的經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)，尋 求政府支持。 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分分析 經(jīng)濟(jì)適用房市場分析 北京市經(jīng)濟(jì)適用住房發(fā)展前景 經(jīng)濟(jì)適用房作為政府主力推廣的項(xiàng)目，在未來實(shí)現(xiàn)國家城鎮(zhèn)建設(shè)目標(biāo)中具有很重要的地位，政府 政策導(dǎo)向也會傾向于擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)。所以說，經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)的整體發(fā)展前景是良好的。 一、需求預(yù)測 “十五”期間北京市城鎮(zhèn)居民居住水平依據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平預(yù)測戶均建筑面積 70平米為下限， 90平米為 上限，人均下限 23平米，上限 30平米。 北京市城鎮(zhèn)居民住宅需求總量預(yù)測，從近期看，按滿足居民基本生活需求低限標(biāo)準(zhǔn)測算，每年約需 住房 900多萬平方米，從長遠(yuǎn)看，每年約需 1200萬平方米。 通過對北京市城鎮(zhèn)居民收入結(jié)構(gòu)和購房支付能力分析，近幾年內(nèi)約 77％的居民家庭以及新參加工作 的職工和市政重點(diǎn)工程拆遷戶，可支付房價(jià)在每平方米 3000—