【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生活的事，來(lái)到誠(chéng)品不一定要買書(shū)，也可以參加活動(dòng)，看展覽，感受文化的動(dòng)脈 。 誠(chéng)品書(shū)店還有自創(chuàng)誠(chéng)品閱刊，以提供讀者新訊息產(chǎn)品的多元化也是誠(chéng)品書(shū)店的特色 。 誠(chéng)品書(shū)店亦結(jié)合百貨業(yè)，以分店的連鎖駐入百貨公司商圈 。 傳統(tǒng)書(shū)店沒(méi)落與轉(zhuǎn)型 16 誠(chéng)品的架構(gòu)：結(jié)合以 下四個(gè)部門 1. 商業(yè)事業(yè)部門 2. 文化事業(yè)部門 3. 零售事業(yè)部門 4. 餐旅事業(yè)部門 除了書(shū)店的擴(kuò)張外，商品的販賣也成了誠(chéng)品主要的收益來(lái)源。也由原本的專業(yè)化走向多元化，複合式的轉(zhuǎn)型，使得誠(chéng)品轉(zhuǎn)虧為盈。 傳統(tǒng)書(shū)店沒(méi)落與轉(zhuǎn)型 17 第三章 研究設(shè)計(jì) 本章目的在說(shuō)明本研究所使用的研究方法，茲依據(jù)第二章文獻(xiàn)探討形成研究架構(gòu)與假設(shè)、變數(shù)定義、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與資料蒐集以及資料分析方法等。 第一節(jié) 研究架構(gòu)與假設(shè) 本研究架構(gòu)係參考 Engel, Blockwell＆ Kollat（ 1978） 提出的 EKB Model，再根據(jù)學(xué)者提出的相關(guān)理論及研究目的加以修改，方擬出此一架構(gòu)，如圖 7 所示，其研究重點(diǎn)放在消費(fèi)者特性與資訊來(lái)源對(duì)選擇書(shū)店評(píng)估及影響。 圖 7 研究架構(gòu) 本架構(gòu)以消費(fèi)者特性及獲知書(shū)店的資訊管道，來(lái)探討消費(fèi)者對(duì)書(shū)店評(píng)估，依個(gè)人偏好做選擇決策後，再對(duì)所產(chǎn)生的消費(fèi)者滿意度做進(jìn)一步探討。 根據(jù)上述消費(fèi)者決策架構(gòu)，本研究研擬各變數(shù)間的關(guān)係，並提出以下假設(shè)： 消費(fèi)者特性與書(shū)店選擇重視程度之間的關(guān)係假設(shè) 假設(shè) 1：書(shū)店選擇重視程度在性別上無(wú)顯著差異 假設(shè) 2：書(shū)店選擇重視程度在年齡上無(wú)顯 著差異 假設(shè) 3：書(shū)店選擇重視程度在教育程度上無(wú)顯著差異 假設(shè) 4：書(shū)店選擇重視程度在職業(yè)上無(wú)顯著差異 假設(shè) 5：書(shū)店選擇重視程度在個(gè)人月所得上無(wú)顯著差異 資訊來(lái)源 消費(fèi)者特性 重要性 書(shū)店的選擇 消費(fèi)者滿意度 傳統(tǒng)書(shū)店沒(méi)落與轉(zhuǎn)型 18 第二節(jié) 變數(shù)的定義 本節(jié)對(duì)研究假設(shè)檢定的變數(shù)進(jìn)行定義，對(duì)本研究影響的變數(shù)，可分兩類： 一、消費(fèi)者本身的因素 二、書(shū)店的特性 消費(fèi)者本身特性 （一）人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)：本變數(shù)包括消費(fèi)者的性別、教育程度、職業(yè)、年齡、個(gè)人月所得的子變數(shù) 男和女在特性上有所不同，其本身會(huì)影響消費(fèi)模式，一般來(lái)說(shuō)男性的消費(fèi)活動(dòng)較積極性，在購(gòu)書(shū)上可能要對(duì)書(shū)籍產(chǎn)生興趣和 有充份資訊才會(huì)購(gòu)買，而女性購(gòu)買特徵較消極，除了買書(shū)需求外，也視購(gòu)物為娛樂(lè)，所以會(huì)產(chǎn)生對(duì)書(shū)店不同的選擇。 、年齡、職業(yè)和個(gè)人月所得 消費(fèi)者會(huì)隨著教育程度、年齡、職業(yè)和個(gè)人月所得而改變其行為模式和消費(fèi)習(xí)慣，因此購(gòu)買決策也會(huì)隨之改變。 （二）消費(fèi)者購(gòu)買行為變數(shù) 行為變數(shù)泛指消費(fèi)者表現(xiàn)在外的行為，消費(fèi)者購(gòu)買行為來(lái)作為變數(shù)，其中包括受訪者帄均多久去書(shū)店購(gòu)買書(shū)籍、購(gòu)買金額、購(gòu)買數(shù)量和種類。 （三）消費(fèi)者對(duì)書(shū)店的態(tài)度 態(tài)度指?jìng)€(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有持久性與一致性的有利或不利的整體評(píng)估。本研究中衡量消費(fèi)者對(duì) 實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)路書(shū)店各構(gòu)面上的態(tài)度為何，藉此了解網(wǎng)路書(shū)店消費(fèi)者和實(shí)體書(shū)店消費(fèi)者態(tài)度之差異。 （四）消費(fèi)者尋求利益 指消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)所追求之利益，包括消費(fèi)者是否尋求低價(jià)品，還是購(gòu)物方便性，或體驗(yàn)購(gòu)物樂(lè)趣和實(shí)物真實(shí)感。 選擇書(shū)店的特性 一、折扣 因?yàn)闀?shū)籍種類多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此各家廠商採(cǎi)取各種行銷策略，為了吸引消費(fèi)者，折扣促銷是很好的方法。 二、圖書(shū)資料庫(kù)多寡 書(shū)籍是書(shū)店最重要的因素，書(shū)店提供消費(fèi)者快速書(shū)籍搜尋和消費(fèi)者選擇書(shū)店有重大關(guān)聯(lián)，可使消費(fèi)者有好印象和忠誠(chéng)度的提升。 三、書(shū)籍種類多寡 每位消費(fèi)者對(duì)書(shū) 籍種類需求不同，書(shū)店定位得明確，才能滿足市場(chǎng)區(qū)隔中消費(fèi)者之需求。 傳統(tǒng)書(shū)店沒(méi)落與轉(zhuǎn)型 19 四、服務(wù) 雖然商品的品質(zhì)與經(jīng)營(yíng)重要，但服務(wù)品質(zhì)更為重要，消費(fèi)者在衡量服務(wù)之品質(zhì)、方式、流程、態(tài)度和時(shí)間等屬性，大多主觀。這會(huì)影響對(duì)書(shū)店的滿意度和忠誠(chéng)度。 五、廣告 廣告可傳遞消費(fèi)者訊息，刺激購(gòu)買，提升書(shū)店本身知名度和附加價(jià)值。 六、資訊來(lái)源 消費(fèi)者大多資訊來(lái)源管道，是透過(guò)服務(wù)人員、朋友親戚介紹、文章、手冊(cè)、書(shū)籍與廣告接觸，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)而得知。 傳統(tǒng)書(shū)店沒(méi)落與轉(zhuǎn)型 20 第三節(jié) 研究對(duì)象與資料收集方法 本節(jié)主要目的在 說(shuō)明研究對(duì)象及問(wèn)卷資料的發(fā)放與回收過(guò)程。 一、研究對(duì)象 本研究以臺(tái)北市傳統(tǒng)書(shū)店及非傳統(tǒng)書(shū)店消費(fèi)者為對(duì)象，探討兩種不同型態(tài)書(shū)店消費(fèi)者購(gòu)買行為。 二、資料收集過(guò)程 本研究的問(wèn)卷主要是採(cǎi)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放並回收的方式進(jìn)行。在 300 份問(wèn)卷中皆採(cǎi)用隨機(jī)的在臺(tái)北車站前發(fā)放。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)，請(qǐng)受詴者當(dāng)場(chǎng)填寫並回收。總計(jì)回收 300 份，剔除填答不完整的 58 份問(wèn)卷後，有效樣本數(shù)為 242 份，有效樣本回收率為 81%。 第四節(jié) 資料分析方法 由於本研究的問(wèn)卷資料採(cǎi)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放方式，可從填問(wèn)卷者的填答得知人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)和資料及其它部份，而回收的問(wèn) 卷處理分為兩部分：人工處理和電腦處理。 一、人工處理 以人工檢查每一份問(wèn)卷的完整性和有效性，剔除無(wú)效問(wèn)卷後，將有效問(wèn)卷編號(hào)，並輸入資料於電腦中。 二、電腦處理 本研究以統(tǒng)計(jì)分析軟體，進(jìn)行各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析。以下為對(duì)本研究所使用的各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)方法加以說(shuō)明： （一）次數(shù)分配 用以統(tǒng)計(jì)有效樣本的各項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、購(gòu)書(shū)經(jīng)驗(yàn)及資訊來(lái)源在總樣本中分配情況，並求算全體有效樣本對(duì)各項(xiàng)選擇變數(shù)的重視程度。 （二）卡方檢定 用來(lái)測(cè)驗(yàn)兩個(gè)以上的自變數(shù)與自變數(shù)之間是否有關(guān)聯(lián)，本研究用以檢定人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)及消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)和選擇書(shū)店上的差異 。 傳統(tǒng)書(shū)店沒(méi)落與轉(zhuǎn)型 21 第四章 消費(fèi)者行為分析 第一節(jié) 基本資料分析 本研究共發(fā)出 300 份，回收 242 份，回收率為 81％， 經(jīng)整理分析後，本問(wèn)卷的樣本在性別、年齡、教育程度、職業(yè)、個(gè)人月所得等五項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)分佈情形，詳如表 1 至表 5 所示。 一、樣本性別分佈 由表 1 可知，本問(wèn)卷樣本的性別分佈以「女性」為最多，佔(zhàn)全部樣本的 ％ ，其次為「男性」佔(zhàn) ％ 居次。 表 1 書(shū)店消費(fèi)者行為問(wèn)卷之樣本性別分佈表 性別 人數(shù) 百分比 (%) 累積百分比 (%) 男 94 女 148 合計(jì) 242 圖 8 書(shū) 店 消 費(fèi) 者 行 為 問(wèn) 卷 之 樣 本 性 別 圓 形 圖男3 8 . 8 %女6 1 . 2 %男女傳統(tǒng)書(shū)店沒(méi)落與轉(zhuǎn)型 22 二、樣本年齡分佈 由表 2 可知 ,本問(wèn)卷樣本的年齡分佈，以「 2535 歲 」最多，佔(zhàn)全部樣本的 ％， 其次為「 3645 歲」佔(zhàn) ％ 居次 表 2 書(shū)店消費(fèi)者行為問(wèn)卷之樣本年齡分佈表 年齡 人數(shù) 百分比（％） 累積百分比（％） 1824 29 2535 121 3645 77 46 以上 15 合計(jì) 242 圖 9 書(shū) 店 消 費(fèi) 者 行 為 問(wèn) 卷 之 樣 本 年 齡 圓 形 圖25 35 歲50 . 0%36 45 歲31 . 8%18 24 歲12 . 0%46 歲 以 上6. 2%18 24 歲25 35 歲36 45 歲46 歲 以 上傳統(tǒng)書(shū)店沒(méi)落與轉(zhuǎn)型 23 三、樣本教育程度分佈 由表 3 可知，本問(wèn)卷樣本的教育程度分佈以「大?！钩潭茸疃?，佔(zhàn)全部樣本的 ％ ，其次為「研究所」程度佔(zhàn) ％ 居次 表 3 書(shū)店消費(fèi)者行為問(wèn)卷之樣本教育程度分佈表 教育程度 人數(shù) 百分比（％） 累積百分比（％） 研究所 65 大專 150 高中職 27 合計(jì) 242 圖10 書(shū)店消費(fèi)者行為問(wèn)卷之樣本教育程度圓形圖研究所%大專%高中職%研究所大專高中職傳統(tǒng)書(shū)店沒(méi)落與轉(zhuǎn)型 24 四、樣本職業(yè)分佈 由表 4 可知本問(wèn)卷樣本的職業(yè)分佈以「民營(yíng)機(jī)構(gòu)」最多，佔(zhàn)全部樣本 ％ ，其次為「學(xué)生」佔(zhàn) %居次 表 4 書(shū) 店消費(fèi)者行為問(wèn)卷之樣本職業(yè)分佈表 職業(yè) 人數(shù) 百分比 (%) 累積百分比 (%) 軍公教 48 學(xué)生 49 民營(yíng)機(jī)構(gòu) 107 其它 38 合計(jì) 242 圖1 1 書(shū)店消費(fèi)者行為問(wèn)卷之樣本職業(yè)圓形圖軍公教%學(xué)生%民營(yíng)機(jī)構(gòu)%其他%軍公教學(xué)生民營(yíng)機(jī)構(gòu)其他傳統(tǒng)書(shū)店沒(méi)落與轉(zhuǎn)型 25 五、樣本個(gè)人月所得分佈 由表 5 可知，本問(wèn)卷樣本的個(gè)人月所得分佈以「 24 萬(wàn)」最多，佔(zhàn)全部樣本的％ ，其次為「 2 萬(wàn)以下」、 「 47 萬(wàn)」並列佔(zhàn) ％ 表 5 書(shū)店消費(fèi)者行為問(wèn)卷之樣本個(gè)人月所得分佈表 個(gè)人月所得 人數(shù) 百分比 (%) 累積 百分比 (%) 2 萬(wàn)以下 61 24 萬(wàn) 114 47 萬(wàn) 61 7 萬(wàn)以上 6 合計(jì) 242 圖12 書(shū) 店消費(fèi)行為問(wèn)卷之樣本個(gè)人月所得圓形圖2萬(wàn) 以下%24萬(wàn)%47萬(wàn)%7萬(wàn) 以上%2萬(wàn) 以下24萬(wàn)47萬(wàn)7萬(wàn) 以上傳統(tǒng)書(shū)店沒(méi)落與轉(zhuǎn)型 26 第二節(jié) 消費(fèi)者行為頻率分析 由表 6 至表 22 為書(shū)店消費(fèi)行為在選購(gòu)書(shū)籍時(shí)所重視的原因及前往書(shū)店購(gòu)書(shū)的原因等項(xiàng)消費(fèi)行為之頻率分佈情形分別說(shuō)明如下： 一、消費(fèi)者購(gòu)書(shū)行為 （一）消費(fèi)者購(gòu)買書(shū)籍?dāng)?shù)量 由表 6 可知 ， 消費(fèi)者最近三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買書(shū)籍?dāng)?shù)量以「 12 本」的頻率最高，佔(zhàn)消費(fèi)者中的 ％ ，其次「 34 本」佔(zhàn) ％ 居次，而「 7 本以上」佔(zhàn) ％ 最少，表示消費(fèi)者購(gòu)買書(shū)籍?dāng)?shù)量集中在「 24」本。 表 6 書(shū)店消費(fèi)者購(gòu)買書(shū)籍?dāng)?shù)量頻率分佈表 書(shū)籍?dāng)?shù)量 人數(shù) 百分比 (%) 累積百分比 (%) 0 本 47 12 本 106 34 本 57 56 本 24 7 本以上 8 合計(jì) 242 圖1 3 書(shū) 店消費(fèi)者購(gòu)買書(shū)籍?dāng)?shù)量頻率圓形圖0本%12本%34本%56本%7本 以上%0本12本34本56本7本 以上傳統(tǒng)書(shū)店沒(méi)落與轉(zhuǎn)型 27 （二）消費(fèi)者購(gòu)買書(shū)籍金額 由表 7 可知，消費(fèi)者最近三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買書(shū)籍金額方面，「 1000 以內(nèi)」佔(zhàn) ％ 最高，「 10002020 元」佔(zhàn) ％ 居次，顯示大多數(shù)受訪者都有購(gòu)書(shū)閱讀的消費(fèi)習(xí)慣。 表 7 書(shū)店消費(fèi)者購(gòu)買書(shū)籍金額頻率分佈表 金額 人數(shù) 百分比 (%) 累積百分比 (%) 1000 元以內(nèi) 82 10002020 63 20203000 37 3000 元以上 13 未購(gòu)買 47 合計(jì) 242 圖1 4： 書(shū)店消費(fèi)者購(gòu)買書(shū)籍金額頻率圓形圖100 0元 以內(nèi)%10002020元%20203000元%300 0元 以上%未購(gòu)買%100 0元 以內(nèi)10002020元20203000元300 0元 以上未購(gòu)買傳統(tǒng)書(shū)店沒(méi)落與轉(zhuǎn)型 28 （三）消費(fèi)者購(gòu)買書(shū)籍之種類 由表 8 可知，消費(fèi)者購(gòu)買書(shū)籍種類以「參 考書(shū)籍」的頻率最高，佔(zhàn)所購(gòu)買書(shū)籍百分比的 ％ ，其次為「 電腦書(shū)籍 」的頻率居次，佔(zhàn)所有購(gòu)買書(shū)籍百分比的 ％ ，再者為「 休閒旅遊 」佔(zhàn)所購(gòu)買書(shū)籍百分比的 ％， 這三類書(shū)籍亦為書(shū)店最暢銷的書(shū)籍種類，表示目前消費(fèi)者購(gòu)買的書(shū)籍偏好，以社會(huì)上流行的圖書(shū)為主 表 8 書(shū)店消費(fèi)者購(gòu)買書(shū)籍種類頻率分佈表 書(shū)籍種類 人數(shù) 百分比 (%) 累積百分比 (%) 參考書(shū)籍 67 電腦書(shū)籍 42 童話名著 25 休閒旅遊 35 醫(yī)療保健 16 文學(xué)類 23 心理類 6 財(cái)經(jīng)管理類 10 教育類 5 語(yǔ)言類 6 其它 7 合計(jì) 242 傳統(tǒng)書(shū)店沒(méi)落與轉(zhuǎn)型 29 圖 1 5 ： 書(shū) 店 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 書(shū) 籍 種 類 頻 率 圓 形 圖參 考 書(shū) 籍2 7 . 7 %童 話 名 著1 0 . 3