【正文】 中衡量消費(fèi)者對 實(shí)體書店與網(wǎng)路書店各構(gòu)面上的態(tài)度為何，藉此了解網(wǎng)路書店消費(fèi)者和實(shí)體書店消費(fèi)者態(tài)度之差異。 三、書籍種類多寡 每位消費(fèi)者對書 籍種類需求不同，書店定位得明確，才能滿足市場區(qū)隔中消費(fèi)者之需求。 六、資訊來源 消費(fèi)者大多資訊來源管道，是透過服務(wù)人員、朋友親戚介紹、文章、手冊、書籍與廣告接觸，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)而得知。在 300 份問卷中皆採用隨機(jī)的在臺(tái)北車站前發(fā)放。 一、人工處理 以人工檢查每一份問卷的完整性和有效性，剔除無效問卷後，將有效問卷編號(hào)，並輸入資料於電腦中。 傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 21 第四章 消費(fèi)者行為分析 第一節(jié) 基本資料分析 本研究共發(fā)出 300 份，回收 242 份，回收率為 81％， 經(jīng)整理分析後，本問卷的樣本在性別、年齡、教育程度、職業(yè)、個(gè)人月所得等五項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)分佈情形，詳如表 1 至表 5 所示。 表 7 書店消費(fèi)者購買書籍金額頻率分佈表 金額 人數(shù) 百分比 (%) 累積百分比 (%) 1000 元以內(nèi) 82 10002020 63 20203000 37 3000 元以上 13 未購買 47 合計(jì) 242 圖1 4： 書店消費(fèi)者購買書籍金額頻率圓形圖100 0元 以內(nèi)%10002020元%20203000元%300 0元 以上%未購買%100 0元 以內(nèi)10002020元20203000元300 0元 以上未購買傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 28 （三）消費(fèi)者購買書籍之種類 由表 8 可知，消費(fèi)者購買書籍種類以「參 考書籍」的頻率最高，佔(zhàn)所購買書籍百分比的 ％ ，其次為「 電腦書籍 」的頻率居次，佔(zhàn)所有購買書籍百分比的 ％ ，再者為「 休閒旅遊 」佔(zhàn)所購買書籍百分比的 ％， 這三類書籍亦為書店最暢銷的書籍種類，表示目前消費(fèi)者購買的書籍偏好，以社會(huì)上流行的圖書為主 表 8 書店消費(fèi)者購買書籍種類頻率分佈表 書籍種類 人數(shù) 百分比 (%) 累積百分比 (%) 參考書籍 67 電腦書籍 42 童話名著 25 休閒旅遊 35 醫(yī)療保健 16 文學(xué)類 23 心理類 6 財(cái)經(jīng)管理類 10 教育類 5 語言類 6 其它 7 合計(jì) 242 傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 29 圖 1 5 ： 書 店 消 費(fèi) 者 購 買 書 籍 種 類 頻 率 圓 形 圖參 考 書 籍2 7 . 7 %童 話 名 著1 0 . 3 %休 閒 旅 遊1 4 . 5 %醫(yī) 療 保 險(xiǎn)6 . 6 %文 學(xué) 類9 . 5 %心 理 類2 . 5 %教 育 類2 . 1 %語 言 類2 . 5 %財(cái)經(jīng)管理類 4 .1 %其他 2. 9%電 腦 書 籍1 7 . 3 %參 考 書 籍電 腦 書 籍童 話 名 著休 閒 旅 遊醫(yī) 療 保 險(xiǎn)文 學(xué) 類心 理 類財(cái) 經(jīng) 管 理 類教 育 類語 言 類其 他傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 30 二、重視程度分析 （一）交通地理位置 由表 9 可知，消費(fèi)者對於書店交通地理位罝的重視程度有 ％認(rèn)為重要，其顯示出一家書店如位於交通方便的位置，那麼將會(huì)吸引較多的消費(fèi)者前往 表 9 消費(fèi)者對於書店的交 通地理位置重視程度 項(xiàng)目 人數(shù) 百分比 (%) 樣本百分比 (%) 非常重要 58 重要 113 普通 58 不重要 13 非常不重要 0 0 合計(jì) 242 圖1 6： 消費(fèi)者對於書店的交通地理位置重視程度圓形圖非常重要%重要%普通%不重要%非常不重要%非常重要重要普通不重要非常不重要傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 31 （二）搜尋書籍的方便性 由表 10 可知，在書店內(nèi)搜尋書籍的方便性有 ％ 認(rèn)為重要，一家書店陳列書籍的方式如較為清楚，那麼消費(fèi)者在搜尋書籍將花費(fèi)更少時(shí)間，消費(fèi)者也會(huì)較喜歡在此購買 表 10 消費(fèi)者對於書店搜尋書籍的方便性重視程度 項(xiàng)目 人數(shù) 百分比 (%) 樣本百分比 (%) 非常重要 64 重要 110 普通 67 不重要 1 非常不重要 0 0 合計(jì) 242 圖17 ：消費(fèi)者對於書店搜尋書籍的方便性重視程度圓形圖非常重要%重要%普通%不重要%非常不重要%非常重要重要普通不重要非常不重要傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 32 （三）營業(yè)時(shí)間 由表 11 可知，消費(fèi)者對於書店?duì)I業(yè)時(shí)間方面之重視程度相對其他而言，為較不關(guān)心的選項(xiàng)。 表 14 消費(fèi)者對於書店的服務(wù)人員的協(xié)助重視程度 項(xiàng)目 人數(shù) 百分比 (%) 樣本百分比 (%) 非常重要 46 重要 75 普通 91 不重 要 30 非常不重要 0 0 合計(jì) 242 圖21：消費(fèi)者對於書店的服務(wù)人員的協(xié)助重視程度圓形圖非常重要%重要%普通%不重要%非常不重要%非常重要重要普通不重要非常不重要傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 36 （七）環(huán)境舒適 由表 15 可知，有 ％ 的消費(fèi)者對於享受舒適的瀏覽環(huán)境也是其考慮前往書店購書的因素之一，書店氛圍如營造的佳，在感官上也會(huì)有不一樣的效果，而這也是吸引購買的重要指標(biāo)。 表 18 消費(fèi)者對於書店是否可立即取書的重視程度 項(xiàng)目 人數(shù) 百分比 (%) 樣本百分比 (%) 非常重要 12 重要 31 普通 16 不重要 0 0 非常不重要 0 0 合計(jì) 59 圖25：消費(fèi)者對於書店是否可立即取書的重視程度圓形圖非常重要%重要%普通%不重要及非常不重要%非常重要重要普通不重要及非常不重要傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 40 （十一）付款方式 由表 19 可知，全部受訪者皆重視付款方式。 表 22 消費(fèi)者對於新知訊息來源的重視程度 項(xiàng)目 人數(shù) 百分比 (%) 樣本百分比 (%) 非常重要 33 重要 76 普通 68 不重要 6 非常不重要 0 0 合計(jì) 183 圖29：消費(fèi)者對於新知訊息來源的重視程度圓形圖非常重要%重要%普通%不重要%非常不重要%非常重要重要普通不重要非常不重要傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 44 第三節(jié) 重視程度分析 這部份主要在探討人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)特徵不同的消費(fèi)者，在消費(fèi)行為上是否具有差異性，利用「 Y=X」的模式進(jìn)行分析， Y 代表消費(fèi)行為變數(shù)， X 代表人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，共分為性別、年齡、教育程度、職業(yè)、個(gè)人月所得五項(xiàng)，以了解書店消費(fèi)者行為和人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)是否有顯著差異存在。 童話名著：就性別而言，以女性的比例高於男性。 休閒旅遊類：以 1824 歲 比例為高。 休閒旅遊類：以教育程度為大專的消費(fèi)群為最多，其可能表示現(xiàn)代人越來越重視其生活品質(zhì)，故會(huì)安排較多的休閒活動(dòng)調(diào)劑身心。 電腦書籍：以民營機(jī)構(gòu)消費(fèi)者較為重視，可能民營機(jī)構(gòu)消費(fèi)者在工作方面有其需要，因此經(jīng)常購買這類書籍。 表 28 購買書籍種類與個(gè)人月所得的次數(shù)表 次數(shù) 項(xiàng)目 2 萬以下 24 萬 47 萬 7 萬以上 參考書籍 ** 22 % 28 % 15 % 2 % 電腦書籍 10 % 21 % 9 % 2 % 童話名著 5 % 14 % 6 % 0 0 % 休閒旅遊類 9 % 14 % 12 % 0 0 % 醫(yī)療保健 3 % 8 % 5 % 0 0 % 文學(xué)類 ** 4 % 8 % 10 % 1 % 心理類 ** 2 % 1 % 2 % 1 % 財(cái)經(jīng)管理類 0 0 % 8 % 2 % 0 0 % 教育類 1 % 3 % 1 % 0 0 % 語言類 2 % 4 % 0 0 % 0 0 % 其他 3 % 4 % 0 0 % 0 0 % 參考書籍：以個(gè)人月所得 27 萬者較為重視，顯示出現(xiàn)代人對知識(shí)的重視程度越來越相近 ，因此對這類書籍的需求也增多。 表 30 消費(fèi)者選擇書店之重視程度與人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)的卡方分析表 人口統(tǒng)計(jì) 變數(shù) 重視程度 性別 年齡 教育程度 職業(yè) 個(gè)人月所得 位置方便性 搜尋書籍 營業(yè)時(shí)間 ** 退換貨 書籍種類 人員協(xié)助 環(huán)境舒適度 ** 促銷活動(dòng) 書店知名度 購後取書 (註 1) ** 付款方式 (註 1) 習(xí)慣何處購買 (註 1) 額外滿足 (註 2) ** 新知訊息 (註 2) **表有顯著差異 (P)註 1:在傳統(tǒng)書店購買之重視程度 註 2:在其他型態(tài)書店購買之重視程度 傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 52 第三小節(jié) 結(jié)語 最後，將有關(guān)書店消費(fèi)行為的分析結(jié)果加以整理如下： 一、消費(fèi)者購書行為 （一）消費(fèi)者三個(gè)月內(nèi)購買書籍的數(shù)量以 12 本的比例最高。 （二）在書店內(nèi)搜尋書籍的方便性有 ％ 認(rèn)為重要，一家書店陳列書籍的方式如較為清楚，那麼消費(fèi)者在搜尋書籍將花費(fèi)更少時(shí)間，消費(fèi)者也會(huì)較喜歡在此購買。 （六）對於服務(wù)人員的指引大部份的消費(fèi)者覺得其重要性非常小或者其較不關(guān)心，顯示出消費(fèi)者仍偏好自己找書或者隨意瀏覽。 （十） 購後是否可立即取書對於消費(fèi)者來說有 ％ 認(rèn)為重要，購後立即取書可減少消費(fèi)者不便，另外也可使消費(fèi)者擁有立即閱讀的權(quán)利。 （十四）新知訊息是消費(fèi)者購買書籍和得知新書出版的來源之一，書店應(yīng)更重視此一訊息的發(fā)布，便利消費(fèi)者隨時(shí)獲取新知。 （四）職業(yè)：學(xué)生消費(fèi)者以購買參考書籍比例較高；民營機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者以購買電腦書籍比例較高；軍公教的消費(fèi)者以購買休閒旅遊書籍的比例較高。在這些衝擊下，傳統(tǒng)書店也成了夕陽行業(yè)，以出版業(yè)的年?duì)I業(yè)額五百多億來說，如傳統(tǒng)書店不在行銷策略與方法多加規(guī)劃並加以變革，將為社會(huì)趨勢潮流所淘汰，因此本組根據(jù)研究提供傳統(tǒng)書店轉(zhuǎn)型，以讓傳統(tǒng)書店不沒落成為夕陽行業(yè)。 表 31 驗(yàn)證假設(shè)之結(jié)果與推論 目的：檢定書店選擇之重視程度 與人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)之間的關(guān)係 假設(shè) 書店選擇之重視程度在性別上無顯著差異 書店選擇之重視程度在年齡上無顯著差異 書店選擇之 重視程度在 教育程度上無顯著差異 書店選擇之重視程度在職業(yè)上無顯著差異 書店選擇之重視程度在個(gè)人月所得無顯著差異 棄卻與否 Reject Do Not Reject Reject Do Not Reject Do Not Reject 結(jié)論 業(yè)者在擬定行銷策略時(shí)可依照性別這個(gè)變數(shù)做一決策參考 書店選擇之 重視程度在 年齡上無顯著差異，表示業(yè)者在擬定相關(guān)決策時(shí)可以忽略有有關(guān)年齡這個(gè)變數(shù) 業(yè)者在擬定行銷策略時(shí)可依照教育程度這個(gè)變數(shù)做一決策參考 書店選擇之 重視程度在 職業(yè)上無顯著差異表示業(yè)者在擬定相關(guān)決策時(shí)可以忽略職業(yè)這個(gè)變數(shù) 書店選擇之 重視程度在 個(gè)人月所得無顯著差異表示業(yè)者在擬定相關(guān)決策時(shí)可以忽略個(gè)人月所得這個(gè)變數(shù) 傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 54 第五章 結(jié)論與建議 在邁向 21 世紀(jì)，全球各地都將面臨新的挑戰(zhàn)和競爭，國內(nèi)出版業(yè)者同樣必頇因應(yīng)新的趨勢和潮流。 （二）年齡： 1845 歲消費(fèi)者較重視閱讀習(xí)慣。 （十二）在哪購買對大多數(shù)受訪者來說，已成為一項(xiàng)習(xí)慣。 （八）消費(fèi)者對於書店促銷折扣活動(dòng)認(rèn)為其重要的佔(zhàn) ％ ，其顯示出書店促銷對於大多數(shù)受訪者都有一定重要程度存在。 （四 ）消費(fèi)者對於退換貨的容易性有 ％ 認(rèn)為重要，表示消費(fèi)者相當(dāng)重視購書後如發(fā)現(xiàn)瑕疵，其可退換貨的容易與方便性，也是消費(fèi)者考慮在此購書的因素之一。 （三）消費(fèi)者購買書籍的種類以休閒旅遊類、電腦書籍、參考書籍、文學(xué)類、童話名著的購買頻率最高，表示消費(fèi)者對這幾類書籍的需求程度較明顯。 心理類：以個(gè)人月所得超過 7 萬者較為重視