【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售 ,可是這座冰山容易融化 ,如果做不好 ,山尖就沒(méi)那么高 ,推銷的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)不了。因此 ,必須踏踏實(shí)實(shí)地做好營(yíng)銷的每一項(xiàng)工作 ,才能實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo) ,否則 推銷的目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn) ,或者僅僅成為紙上談兵。 著名的管理學(xué)大師德魯克先生說(shuō) :“市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是使推銷成為多余。 ” 也就是說(shuō) ,如果能夠重視營(yíng)銷工作 ,科學(xué)地做好營(yíng)銷管理工作 ,就可以使我們的推銷壓力變得越來(lái)越小。不過(guò) ,它不可能變成零 ,原因就在于營(yíng)銷過(guò)程的第一步是營(yíng)銷調(diào)研 ,通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研搞清楚該做什么 ,所以市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí) 大量管理資料下載 際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境的一種推測(cè) ,在對(duì)未來(lái)環(huán)境推測(cè)的基礎(chǔ)上設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo) ,構(gòu)筑營(yíng)銷方案 ,營(yíng)銷方案的實(shí)施是在未來(lái)環(huán)境下進(jìn)行的。預(yù)測(cè)不可能百分之百的 正確 ,因此 ,處于營(yíng)銷過(guò)程末端的推銷不可能沒(méi)有壓力。 當(dāng)然 ,前面的工作做得越有成效 ,后面的壓力就越小。因此要重視營(yíng)銷工作的整體性和協(xié)調(diào)性。要在戰(zhàn)略上藐視推銷 ,在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷。也就是說(shuō) ,從戰(zhàn)略的角度看 ,推銷不是最重要的 ,必須從全過(guò)程的角度通盤考慮 ,只有這樣才能走出只重視推銷造成的困境。 【自檢】 請(qǐng)回答下列問(wèn)題 : (1)一家企業(yè)希望了解未來(lái) 5 年工薪階層的購(gòu)買傾向。請(qǐng)你為該問(wèn)題設(shè)計(jì)一個(gè)問(wèn)卷。問(wèn)卷中應(yīng)包括如下一些問(wèn)題 : ① 你目前從事什么行業(yè) ? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ② 你目前的收入在 1000 元以下 ,10002020 元 ,20203000 元 ,30004000 元 ,4000 以上 ? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ③ 你每個(gè)月的收入主要用于哪些消費(fèi) ? 住房 :占 %。服裝 :占 %。吃飯 :占 %。生活用品 :占 %。 ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ (2)一家生產(chǎn)紹興黃酒的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入葡萄酒或其他果酒的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng) ,但對(duì)市場(chǎng)前景把握不定。請(qǐng)你幫助這家企業(yè)擬定一份市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃 ,提出市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 和主要方法。 【總結(jié)】 營(yíng)銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵 ,現(xiàn)代企業(yè)能否在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中生存、發(fā)展 ,主要看其是否能以不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向 ,適應(yīng)市場(chǎng) ,做出正確的營(yíng)銷決策。 大量管理資料下載 【 課程意義 】 隨著我國(guó)加入 WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對(duì)于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求越來(lái)越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場(chǎng)策略的方法，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。本課程由中國(guó)人民大學(xué)工 商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場(chǎng)需求來(lái)開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買能力來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)的理想教材。 市場(chǎng)營(yíng)銷 (4)市場(chǎng)營(yíng)銷是追求顧客滿意的活動(dòng) 市場(chǎng)營(yíng)銷是追求顧客滿意的活動(dòng) 前面已經(jīng)提到 ,市場(chǎng)營(yíng)銷是追求顧客滿意的活動(dòng)。那么 ,為什么要追求顧客滿意 ?顧客滿意和不滿意會(huì)給我們的市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的影響 ?與我們的營(yíng)銷績(jī)效有什么樣的關(guān)系呢 ? 國(guó)外有這樣一個(gè)調(diào)查事例 :一個(gè)顧客購(gòu)買了某個(gè)品牌的商品 ,如果他感到滿意的話 ,平均會(huì)向 個(gè)人去傳播他的經(jīng)歷。這種傳播屬于褒揚(yáng)性的宣傳 ,它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多。所以 ,企業(yè)追求顧客滿意 ,能給企業(yè)帶來(lái)更加到位的宣傳效果。反之 ,如果一個(gè)顧客不滿意 ,平均會(huì)向 11 個(gè)人去傳播他這種不愉快的經(jīng)歷。這就應(yīng)了我們中國(guó)那句俗話 ,叫 “好事不出門 ,壞事傳千里 ”。 顧客滿意與否 ,所帶來(lái)的營(yíng)銷績(jī)效是大不相同的。所以 ,作為一個(gè)企業(yè) ,只有追求顧客滿意 ,而且真正做到讓顧客滿意 ,它的營(yíng)銷績(jī)效才能夠得到提升。那么 ,什么樣的 情況才能使顧客最為滿意呢 ? 實(shí)際上 ,顧客在購(gòu)買商品的時(shí)候 ,對(duì)于商品都有一個(gè)心理預(yù)期。如果達(dá)到這種預(yù)期 ,就會(huì)覺(jué)得滿意 ,如果超過(guò)這個(gè)預(yù)期 ,就會(huì)感到驚喜。顧客最滿意的表現(xiàn)形式就是驚喜。有一個(gè)企業(yè)家說(shuō)得非常好 ,他說(shuō) :我的一切努力都是為了追求顧客的驚喜 ,正是顧客的一次次驚喜 ,鑄就了顛撲不破的品牌形象和良好的企業(yè)信譽(yù)。如果達(dá)不到驚喜 ,提高滿意度如何衡量 ,它的影響因素是什么 ?營(yíng)銷學(xué)提出了顧客讓度價(jià)值這個(gè)概念。顧客所獲得的總的利益 ,我們把它叫做顧客總價(jià)值。顧客所付出的總的代價(jià) ,我們把它叫做顧客總成本。 顧客讓度價(jià)值 實(shí)際上就是讓度給顧客的價(jià)值。它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付出的總代價(jià)之間的差額決定的。換句話說(shuō) ,就是顧客所獲得的凈利潤(rùn)。它是衡量顧客滿意與否的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。顧客獲得的利益越多 ,他的滿意度就越高。 那么 ,顧客所獲得的利益都包括哪些 ?顧客所付出的代價(jià)又包括哪些呢 ? 顧客總利益 顧客所獲得的總利益 ,或曰顧客總價(jià)值 ,就是顧客在購(gòu)買某一商品或服務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益 ,包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等等。 產(chǎn)品價(jià)值就是不同的產(chǎn)品有不同的功能 ,不同的功能會(huì)帶來(lái)不同的顧客滿意度 ,因此就有 不同的價(jià)值。 服務(wù)價(jià)值就是服務(wù)的范圍、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益。 大量管理資料下載 人員價(jià)值指的是與顧客接觸的人員給顧客留下的價(jià)值。 形象價(jià)值就是顧客購(gòu)買產(chǎn)品后自身形象的提高給顧客帶來(lái)的價(jià)值。 顧客總成本 顧客在接受產(chǎn)品和服務(wù)時(shí) ,也要相應(yīng)地付出一些代價(jià) ,我們把顧客所付出的全部代價(jià) ,即顧客為了購(gòu)買和使用一個(gè)產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力、貨幣等等 ,稱為顧客總成本。它分別表現(xiàn)為貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本以及其他方面的成本。 貨幣成本就是消費(fèi)者購(gòu)買商品的價(jià)格。商品的功能相同時(shí) ,消費(fèi)者當(dāng)然希 望價(jià)格越便宜越好。 時(shí)間成本就是消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的過(guò)程中在時(shí)間上所花費(fèi)的代價(jià)。 精神成本就是由于產(chǎn)品質(zhì)量等方面的原因 ,對(duì)消費(fèi)者所造成的精神方面的傷害。 體力成本就是消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品的過(guò)程中所耗用的體力。 使用成本就是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中所花費(fèi)的代價(jià)。 圖 21 顧客讓度價(jià)值示意 圖 在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中 ,應(yīng)認(rèn)真分析決定顧客滿意與否的各類因素 ,力求做到給顧客提供的總價(jià)值盡可能多 ,同時(shí)又使顧客付出的總代價(jià)盡可能少 ,這樣 ,顧客的滿意度就會(huì)提高 ,企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)增加 ,進(jìn)而 ,市場(chǎng)回報(bào)自然也就增加了。 那么 ,怎樣才能做到這一點(diǎn)呢 ?要想達(dá)到顧客滿意 ,必須通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)。 大量管理資料下載 而且在實(shí)踐中 ,總是存在著顧客不滿意的現(xiàn)象。這樣 ,就需要找到不滿意顧客 ,找出并解決他們不滿意的問(wèn)題 ,使其轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客。 【自檢】 怎樣才能贏得客戶的滿意 ? 【 課程意義 】 隨著我國(guó) 加入 WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對(duì)于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求越來(lái)越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場(chǎng)策略的方法，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。本課程由中國(guó)人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場(chǎng)需求來(lái)開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買能 力來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)的理想教材。 營(yíng)銷經(jīng)理的管理問(wèn)題 理念一：簡(jiǎn)單的事情執(zhí)行到底就是效率 現(xiàn)象 A： 據(jù)筆者經(jīng)歷，不少大企業(yè)，尤其是臺(tái)資大型企業(yè)，非常注重理性管理，報(bào)表、公文體系異常復(fù)雜，邏輯性堪與任何一家顧問(wèn)公司媲美。設(shè)計(jì)者用心良苦，但結(jié)果往往差強(qiáng)人意，企劃部不得不為一個(gè)最簡(jiǎn)單平常不過(guò)的促銷案挖空心思搜羅大量的背景分析和數(shù)據(jù)支持 — 使自己的提案能自圓其說(shuō)；主營(yíng)們更是天天足不出戶，在堆積如山的文件報(bào)表中找線索 — 作“策略研發(fā)”。 分析：業(yè)務(wù) 管理獨(dú)具難度，除開會(huì)時(shí)大家集中在一起，其余時(shí)間都是單兵作戰(zhàn)，監(jiān)控很大程度上要靠報(bào)表、公文體系執(zhí)行，但別忘了，這些都是為了提高效率設(shè)定的工具。既是工具，則實(shí)用簡(jiǎn)潔最好，過(guò)分追求完美、貪大求全就會(huì)反受其累。 現(xiàn)象 B： 市場(chǎng)日漸成熟，不管大、中、小企業(yè)都面臨著業(yè)績(jī)滯長(zhǎng)的困境。順應(yīng)潮流，不少內(nèi)力不足的老板就開始重金誠(chéng)聘外腦，希望通過(guò)“高人”指點(diǎn) — 靠幾個(gè)策劃