【正文】 擊及對(duì)售點(diǎn)生動(dòng)化地堅(jiān)持投入，在距消費(fèi)者最近的地方和消費(fèi)者做溝通以增加產(chǎn)品的“親和力”，實(shí)現(xiàn)“樂得買”；針對(duì)不同渠道投放不同產(chǎn)品，在嚴(yán)格控制應(yīng)收賬款和營(yíng)銷成本的前提下進(jìn)行 Aamp。好東西未必就人人適用，國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)的訓(xùn)練方法加到平常百姓身上弄不好會(huì)搞出悲劇來(lái)，做管理更要注意一切市場(chǎng)推廣方案從實(shí)際出發(fā)，首先要考慮是否能執(zhí)行到位和如何控制、督辦、檢核、復(fù)命 。結(jié)果往往事與愿違，反過來(lái)大罵策劃人是騙子。 現(xiàn)象 B： 市場(chǎng)日漸成熟，不管大、中、小企業(yè)都面臨著業(yè)績(jī)滯長(zhǎng)的困境。 分析：業(yè)務(wù) 管理獨(dú)具難度，除開會(huì)時(shí)大家集中在一起，其余時(shí)間都是單兵作戰(zhàn)，監(jiān)控很大程度上要靠報(bào)表、公文體系執(zhí)行，但別忘了，這些都是為了提高效率設(shè)定的工具。 營(yíng)銷經(jīng)理的管理問題 理念一：簡(jiǎn)單的事情執(zhí)行到底就是效率 現(xiàn)象 A： 據(jù)筆者經(jīng)歷，不少大企業(yè)，尤其是臺(tái)資大型企業(yè)，非常注重理性管理，報(bào)表、公文體系異常復(fù)雜，邏輯性堪與任何一家顧問公司媲美。市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場(chǎng)策略的方法，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。這樣 ,就需要找到不滿意顧客 ,找出并解決他們不滿意的問題 ,使其轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客。 那么 ,怎樣才能做到這一點(diǎn)呢 ?要想達(dá)到顧客滿意 ,必須通過市場(chǎng)營(yíng)銷全過程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)。 使用成本就是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中所花費(fèi)的代價(jià)。 精神成本就是由于產(chǎn)品質(zhì)量等方面的原因 ,對(duì)消費(fèi)者所造成的精神方面的傷害。商品的功能相同時(shí) ,消費(fèi)者當(dāng)然希 望價(jià)格越便宜越好。它分別表現(xiàn)為貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本以及其他方面的成本。 形象價(jià)值就是顧客購(gòu)買產(chǎn)品后自身形象的提高給顧客帶來(lái)的價(jià)值。 服務(wù)價(jià)值就是服務(wù)的范圍、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益。 那么 ,顧客所獲得的利益都包括哪些 ?顧客所付出的代價(jià)又包括哪些呢 ? 顧客總利益 顧客所獲得的總利益 ,或曰顧客總價(jià)值 ,就是顧客在購(gòu)買某一商品或服務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益 ,包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等等。它是衡量顧客滿意與否的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付出的總代價(jià)之間的差額決定的。顧客所付出的總的代價(jià) ,我們把它叫做顧客總成本。如果達(dá)不到驚喜 ,提高滿意度如何衡量 ,它的影響因素是什么 ?營(yíng)銷學(xué)提出了顧客讓度價(jià)值這個(gè)概念。顧客最滿意的表現(xiàn)形式就是驚喜。那么 ,什么樣的 情況才能使顧客最為滿意呢 ? 實(shí)際上 ,顧客在購(gòu)買商品的時(shí)候 ,對(duì)于商品都有一個(gè)心理預(yù)期。 顧客滿意與否 ,所帶來(lái)的營(yíng)銷績(jī)效是大不相同的。反之 ,如果一個(gè)顧客不滿意 ,平均會(huì)向 11 個(gè)人去傳播他這種不愉快的經(jīng)歷。這種傳播屬于褒揚(yáng)性的宣傳 ,它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多。 市場(chǎng)營(yíng)銷 (4)市場(chǎng)營(yíng)銷是追求顧客滿意的活動(dòng) 市場(chǎng)營(yíng)銷是追求顧客滿意的活動(dòng) 前面已經(jīng)提到 ,市場(chǎng)營(yíng)銷是追求顧客滿意的活動(dòng)。市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場(chǎng)策略的方法，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。 【總結(jié)】 營(yíng)銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵 ,現(xiàn)代企業(yè)能否在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中生存、發(fā)展 ,主要看其是否能以不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向 ,適應(yīng)市場(chǎng) ,做出正確的營(yíng)銷決策。 ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ (2)一家生產(chǎn)紹興黃酒的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入葡萄酒或其他果酒的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng) ,但對(duì)市場(chǎng)前景把握不定。吃飯 :占 %。問卷中應(yīng)包括如下一些問題 : ① 你目前從事什么行業(yè) ? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ② 你目前的收入在 1000 元以下 ,10002020 元 ,20203000 元 ,30004000 元 ,4000 以上 ? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ③ 你每個(gè)月的收入主要用于哪些消費(fèi) ? 住房 :占 %。 【自檢】 請(qǐng)回答下列問題 : (1)一家企業(yè)希望了解未來(lái) 5 年工薪階層的購(gòu)買傾向。要在戰(zhàn)略上藐視推銷 ,在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷。 當(dāng)然 ,前面的工作做得越有成效 ,后面的壓力就越小。不過 ,它不可能變成零 ,原因就在于營(yíng)銷過程的第一步是營(yíng)銷調(diào)研 ,通過市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研搞清楚該做什么 ,所以市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí) 大量管理資料下載 際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境的一種推測(cè) ,在對(duì)未來(lái)環(huán)境推測(cè)的基礎(chǔ)上設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo) ,構(gòu)筑營(yíng)銷方案 ,營(yíng)銷方案的實(shí)施是在未來(lái)環(huán)境下進(jìn)行的。 著名的管理學(xué)大師德魯克先生說(shuō) :“市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是使推銷成為多余。營(yíng)銷這座冰山的最高點(diǎn)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售 ,可是這座冰山容易融化 ,如果做不好 ,山尖就沒那么高 ,推銷的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)不了。營(yíng)銷的目標(biāo)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。由于目標(biāo)、方法對(duì)頭 ,萬(wàn)寶路獲得了新生。但是 ,菲利普 20 世紀(jì) 70 年代初 ,萬(wàn)寶路成為第一品牌。于 1954 年 ,也就是在萬(wàn)寶路 30 年大慶之際 ,推出了鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性的新萬(wàn)寶路。于是摩爾斯采用了李?yuàn)W 摩爾斯所期望的那么高。他們通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn) ,并沒有那么多的女人抽煙 ,即使抽煙的女人 ,由于受愛美之心的約束 ,抽煙的數(shù)量也沒有男人那么多。李?yuàn)W 摩爾斯請(qǐng)來(lái)了李?yuàn)W 然而 ,銷售雖然獲得了一定的成效 ,但是并沒有實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。當(dāng)初菲利普 【案例】 萬(wàn)寶路現(xiàn)在 給大家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性。在這種情況下 ,不管怎么促銷 ,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都不會(huì)達(dá)到最佳的效果。但是 ,如果通過周密的市場(chǎng)調(diào)研 ,科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分 ,有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ,按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計(jì) ,按照顧客能接受的價(jià)格水平來(lái)確定價(jià)格 ,按照顧客購(gòu)買最便利的要求來(lái)構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò) ,就 可能造成顧客盈門 ,那么 ,相比之下 ,還會(huì)有人把推銷或者銷售看得那么重要嗎 ?當(dāng)然不會(huì)。 ,但往往不是最重要的職能 大量管理資料下載 推銷僅僅是營(yíng)銷過程中的一個(gè)步驟或者一項(xiàng)活動(dòng) ,在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中并不是最主要的部分。那么 ,營(yíng)銷和推銷究竟是一種什么樣的關(guān)系 ,這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個(gè)重要問題。 市場(chǎng)營(yíng)銷 (3)營(yíng)銷與推銷 營(yíng)銷與推銷 有人說(shuō)營(yíng)銷就是推銷。市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場(chǎng)策略的方法， 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。換句話說(shuō) ,市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)綜合性的商務(wù)活動(dòng) ,絕不能片面地用某一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)代替營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。企業(yè)家只有及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果 ,才能知道如何去調(diào)整或改變自己的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) ,才能使自己的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)獲得更好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。 圖 16 營(yíng)銷組合策略 按 照營(yíng)銷方案開展?fàn)I銷活動(dòng)所取得的效果如何 ?顧客是否認(rèn)同和接受 ?那就需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。比如說(shuō) ,一個(gè)成功的廣告對(duì)顧客的拉動(dòng)效果是非常明顯的 ,得體的促銷活動(dòng)也是營(yíng)銷過程中一個(gè)重要的手段。這樣可以降低整個(gè)分銷過程中的 “總量 ”分銷成本 ,為贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高構(gòu)筑必要的條件。 在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天 ,商流和物流的次數(shù)存在著越來(lái)越大的背離 ,商流可能有很多次 ,而 物流可能只有一次。 另一大塊是物流 ,物流就是商品實(shí)際物體的移動(dòng)。 大量管理資料下載 對(duì)企業(yè)來(lái)講 ,要想使你的產(chǎn)品順利地被顧客接受 ,就必須構(gòu)筑通暢的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) ,這種密集的分銷網(wǎng)絡(luò)是贏得市場(chǎng)營(yíng)銷成功的一個(gè)非常重要、非常關(guān)鍵的因素。令人滿意的價(jià)格有可能是很高的價(jià)格 ,也有可能是很低的價(jià)格 ,因?yàn)樵趦r(jià)格因素中有很多是心理上的因素。令人滿意的價(jià)格并不一定是一個(gè)低價(jià)格。也就是說(shuō) ,品牌既是一個(gè)策略問題 ,又是一個(gè)戰(zhàn)略問題。講到產(chǎn)品還要涉及到品牌 ,品牌雖然只是產(chǎn)品的一部分 ,但它直接影響到顧客 ,顧客往往是根據(jù)品牌來(lái)選購(gòu)商品的 ,企業(yè)要想拉動(dòng)顧客就必須重視品牌。就是說(shuō)企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開發(fā) ,這就是人們經(jīng)常說(shuō)的產(chǎn)品常新 ,企業(yè)長(zhǎng)青。所有的產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期的問題 ,也就是市場(chǎng)的生命周期問題。 營(yíng)銷組合策略 營(yíng)銷組合策略的因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷 ,由于其英文拼寫均以 P 字母開頭 ,所以通常稱為 4P 組合策略。 目前 ,有人提出了一些如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋找利益的共同點(diǎn) ,在競(jìng)爭(zhēng)中合作 ,在合作中競(jìng)爭(zhēng) ,在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展 ,亦即共生效益的問題 ,而且變得越來(lái)越時(shí)尚。 以前說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng) ,也叫商戰(zhàn) ,就是你死我活 ,優(yōu)勝劣汰 ,一定要置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于死地。因此 ,必須審慎地對(duì)待市場(chǎng)拓展中的戰(zhàn)略和預(yù)測(cè)。企業(yè)發(fā)展壯大了 ,就有可能獲得更多的市場(chǎng)回報(bào)。 企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是顧客 ,是市場(chǎng) ,要想做大企業(yè) ,首先要做大市場(chǎng) ,