【文章內(nèi)容簡介】 銷策略 市場營銷組合 子市場 1 子市場 2 子市場 3 56 差異性營銷策略 市場營銷組合 A 市場營銷組合 B 市場營銷組合 C 子市場 1 子市場 2 子市場 3 57 集中營銷策略 市場營銷組合 B 子市場 1 子市場 2 子市場 3 58 實(shí)行市場定位 ? 企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。 低價(jià)格 高價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 59 市場定位是為了建立經(jīng)營特色 ? 目標(biāo)市場的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”； ? 目標(biāo)市場定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營特色； ? 市場定位的實(shí)質(zhì)：“特別的愛給特別的你”。 60 定位成功的三要素 特色是重點(diǎn)而不是全部； 特色具有不可替代性； 特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。 61 大眾化 營銷 市場 細(xì)分 定制化 營銷 （ 1： 1） 定制化營銷 62 定制化營銷的方法 柔性 生產(chǎn) 定制化 營銷 組合 技術(shù) 63 第五講 市場開發(fā)與競爭 64 市場 開發(fā)策略 市場開發(fā)的切入點(diǎn) ? 遞增需求 ——尋求顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿之處。 ? 派生需求 ——尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。 65 產(chǎn)品概念的理論深化 ? 有形與無形 —— 產(chǎn)品外延的深化 ? 產(chǎn)品整體概念 ——產(chǎn)品內(nèi)涵的深化 66 產(chǎn)品整體觀念 ? 產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。 ? 產(chǎn)品整體概念（三層次論） 產(chǎn)品 效用 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 式樣 運(yùn)送 安裝 信用 維修 保證 產(chǎn)品核心 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品附加利益 67 產(chǎn)品整體概念 （五層次論） ? 核心 利益 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 擴(kuò)展產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 68 品牌策略 ? 品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。 ? 品牌的性質(zhì)： ? 依附性； 異化性； 延伸性。 69 品牌類型： ? 無品牌 ； 家族品牌； ? 個(gè)別品牌； 特許品牌； ? 制造商品牌； 中間商品牌。 70 品牌經(jīng)營策略： ? 創(chuàng)品牌 建立特定形象 ? 傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢 ? 改品牌 突出產(chǎn)品差異 ? 借品牌 迅速打開市場 71 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期性變化過程。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。 72 產(chǎn)品生命周期曲線 銷 售 與 利 潤 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 73 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： ? 導(dǎo)入期 —— 突出一個(gè)“快”字； ? 成長期 —— 強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字； ? 成熟期 —— 抓住一個(gè)“優(yōu)”字； ? 衰退期 —— 明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。 74 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品 概念 商業(yè) 分析 市場 分析 產(chǎn)品 試制 市場 試銷 批量 上市 75 產(chǎn)品開發(fā)的新思路 要素分析 —— 全面開發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。 概念包裝 ——為產(chǎn)品尋找合適的“賣點(diǎn)”。 76 市場競爭策略 競爭力理論 ： 潛在進(jìn)入者 替代品 行業(yè)競爭對手 （現(xiàn)有企業(yè)競爭） 供應(yīng)者 購買者 新進(jìn)入者威脅 侃價(jià)實(shí)力 侃價(jià)實(shí)力 替代品威脅 77 競爭的基本戰(zhàn)略 ： 總成本領(lǐng)先 標(biāo)新立異 成本集聚 特色集聚 戰(zhàn)略優(yōu)勢 戰(zhàn)略目標(biāo) 行業(yè) 范圍 細(xì)分 市場 成本優(yōu)勢 特色優(yōu)勢 目標(biāo)市場集聚 78 基準(zhǔn)營銷理論 ： 概念： 以最主要競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。 ? 基準(zhǔn)化過程 基準(zhǔn)量度 基準(zhǔn)實(shí)踐 基準(zhǔn)差異 （程度、何處、何時(shí)） 差異彌補(bǔ) （知識、實(shí)踐、過程 ） 管理責(zé)任 組織聯(lián)系 全員參與 最優(yōu)運(yùn)作 79 第六講 市場布局與分銷管理 80 市場布局的重要性 ? 最大限度地滿足消費(fèi)需求； ? 最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品； ? 最為經(jīng)濟(jì)地控制營銷成本。 81 市場布局的主要方針 ： ? 基本方針： 廣泛布局 重點(diǎn)布局 分片布局 主要策略： 區(qū)域集中 梯度推進(jìn) 跳躍式 82 布局決策的主要依據(jù)： 產(chǎn)品性質(zhì)； 區(qū)域性質(zhì)； 人口與購買力； 購物便利性； 交通條件； 競爭狀況； 環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢。 83 分銷渠道策劃 渠道是什么？ ? 渠道是一種通路； ? 渠道是一種關(guān)系； ? 渠道是一種資源。 84 所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運(yùn)抵消費(fèi)者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)。 — 在生產(chǎn)者和最終用戶之間，執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機(jī)構(gòu)，組成了營銷渠