【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 子市場(chǎng) 3 56 差異性營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 A 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 B 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 C 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 子市場(chǎng) 3 57 集中營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 B 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 子市場(chǎng) 3 58 實(shí)行市場(chǎng)定位 ? 企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。 低價(jià)格 高價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 59 市場(chǎng)定位是為了建立經(jīng)營(yíng)特色 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”； ? 目標(biāo)市場(chǎng)定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色； ? 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)：“特別的愛(ài)給特別的你”。 60 定位成功的三要素 特色是重點(diǎn)而不是全部； 特色具有不可替代性； 特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。 61 大眾化 營(yíng)銷 市場(chǎng) 細(xì)分 定制化 營(yíng)銷 （ 1： 1） 定制化營(yíng)銷 62 定制化營(yíng)銷的方法 柔性 生產(chǎn) 定制化 營(yíng)銷 組合 技術(shù) 63 第五講 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng) 64 市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)策略 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn) ? 遞增需求 ——尋求顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿之處。 ? 派生需求 ——尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。 65 產(chǎn)品概念的理論深化 ? 有形與無(wú)形 —— 產(chǎn)品外延的深化 ? 產(chǎn)品整體概念 ——產(chǎn)品內(nèi)涵的深化 66 產(chǎn)品整體觀念 ? 產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。 ? 產(chǎn)品整體概念（三層次論） 產(chǎn)品 效用 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 式樣 運(yùn)送 安裝 信用 維修 保證 產(chǎn)品核心 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品附加利益 67 產(chǎn)品整體概念 （五層次論） ? 核心 利益 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 擴(kuò)展產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 68 品牌策略 ? 品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。 ? 品牌的性質(zhì)： ? 依附性； 異化性； 延伸性。 69 品牌類型： ? 無(wú)品牌 ； 家族品牌； ? 個(gè)別品牌； 特許品牌； ? 制造商品牌； 中間商品牌。 70 品牌經(jīng)營(yíng)策略： ? 創(chuàng)品牌 建立特定形象 ? 傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì) ? 改品牌 突出產(chǎn)品差異 ? 借品牌 迅速打開(kāi)市場(chǎng) 71 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過(guò)程。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。 72 產(chǎn)品生命周期曲線 銷 售 與 利 潤(rùn) 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤(rùn)曲線 73 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： ? 導(dǎo)入期 —— 突出一個(gè)“快”字； ? 成長(zhǎng)期 —— 強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字； ? 成熟期 —— 抓住一個(gè)“優(yōu)”字； ? 衰退期 —— 明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。 74 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品 概念 商業(yè) 分析 市場(chǎng) 分析 產(chǎn)品 試制 市場(chǎng) 試銷 批量 上市 75 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新思路 要素分析 —— 全面開(kāi)發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。 概念包裝 ——為產(chǎn)品尋找合適的“賣點(diǎn)”。 76 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)力理論 ： 潛在進(jìn)入者 替代品 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)） 供應(yīng)者 購(gòu)買者 新進(jìn)入者威脅 侃價(jià)實(shí)力 侃價(jià)實(shí)力 替代品威脅 77 競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 ： 總成本領(lǐng)先 標(biāo)新立異 成本集聚 特色集聚 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略目標(biāo) 行業(yè) 范圍 細(xì)分 市場(chǎng) 成本優(yōu)勢(shì) 特色優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)市場(chǎng)集聚 78 基準(zhǔn)營(yíng)銷理論 ： 概念： 以最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績(jī)和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。 ? 基準(zhǔn)化過(guò)程 基準(zhǔn)量度 基準(zhǔn)實(shí)踐 基準(zhǔn)差異 （程度、何處、何時(shí)） 差異彌補(bǔ) （知識(shí)、實(shí)踐、過(guò)程 ） 管理責(zé)任 組織聯(lián)系 全員參與 最優(yōu)運(yùn)作 79 第六講 市場(chǎng)布局與分銷管理 80 市場(chǎng)布局的重要性 ? 最大限度地滿足消費(fèi)需求； ? 最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品； ? 最為經(jīng)濟(jì)地控制營(yíng)銷成本。 81 市場(chǎng)布局的主要方針 ： ? 基本方針： 廣泛布局 重點(diǎn)布局 分片布局 主要策略： 區(qū)域集中 梯度推進(jìn) 跳躍式 82 布局決策的主要依據(jù)： 產(chǎn)品性質(zhì)； 區(qū)域性質(zhì)； 人口與購(gòu)買力； 購(gòu)物便利性； 交通條件； 競(jìng)爭(zhēng)狀況； 環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢(shì)。 83 分銷渠道策劃 渠道是什么？ ? 渠道是一種通路； ? 渠道是一種關(guān)系； ? 渠道是一種資源。 84 所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運(yùn)抵消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)。 — 在生產(chǎn)者和最終用戶之間，執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，組成了營(yíng)銷渠道