【文章內(nèi)容簡介】 Email: ? 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) ? 戰(zhàn)略 —— 于何處 ? 戰(zhàn)術(shù) —— 怎么干 ? 戰(zhàn)略決策三要素： ? 對公司活動的地域的選擇（如中國、美國、日本） ? 在某一地域內(nèi)對產(chǎn)業(yè)的選擇（如紡織品、旅店） ? 在某產(chǎn)業(yè)某一地域內(nèi)從事業(yè)務(wù)的條件下，對細(xì)分市場的選擇（如在紡織品和成衣行業(yè)中，一家公司可在帽類、運動裝、 T恤等當(dāng)中選擇經(jīng)營） 什么是戰(zhàn)略 主講：段鷹 Email: 觀點 ?那些戰(zhàn)略指長期而戰(zhàn)術(shù)指短期的觀點和做法，既無用處也不正確。 ?沒用是因為難以劃清楚長期和短期的區(qū)別。 ?不正確是因為戰(zhàn)略決策可以是短期（立即實施）或稍后實施的，而戰(zhàn)術(shù)決策可持續(xù)一段時期，也可是短期的。 主講：段鷹 Email: 例： 非常重要 次等重要 長期 短期 戰(zhàn)略 進(jìn)入一個 新產(chǎn)業(yè) 放棄一細(xì)分市場，進(jìn)入相似細(xì)分市場 進(jìn)入一個新的地域 放棄一個細(xì)分市場 戰(zhàn)術(shù) 選擇在電視或報紙上做廣告 在 CNN上，從節(jié)目 X改到節(jié)目Y做廣告 設(shè)立一個新工廠 銷售活動 主講：段鷹 Email: 推薦一本好書 《戰(zhàn)略管理》 [美 ]弗雷德 . 經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社 主講：段鷹 Email: 第四部分：服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計 設(shè)計服務(wù)系統(tǒng)是一項富有創(chuàng)造性的工作，它需要從能夠在將來提供一種與競爭對手有所不同的服務(wù)概念和戰(zhàn)略開始。設(shè)計服務(wù)系統(tǒng)涉及以下幾個問題：地點，使顧客和工作流程更加有效的設(shè)施設(shè)計和布局，服務(wù)人員的工作程序和工作內(nèi)容，質(zhì)量保證措施，顧客參與程度，設(shè)備的選擇，足夠的服務(wù)生產(chǎn)能力。而且，設(shè)計過程永遠(yuǎn)不會結(jié)束。系統(tǒng)開始運轉(zhuǎn)后，在條件允許的情況下，要不斷對其進(jìn)行修正。 主講：段鷹 Email: 一、顧客服務(wù)的類別 1. 全方位服務(wù) 全方位服務(wù)包括全過程服務(wù)、全方面服務(wù)、全顧客個性化服務(wù)，它是一項普通而又復(fù)雜的系統(tǒng)工程。 ▲ 全過程服務(wù) 全過程服務(wù)是針對顧客的購物與消費每一環(huán)節(jié)所進(jìn)行的細(xì)致而深入的服務(wù)。消費者一般的購買與消費過程如下： 出現(xiàn)消費需要 產(chǎn)生消費動機(jī) 進(jìn)行購買準(zhǔn)備 注意商品 發(fā)生興趣 產(chǎn)生聯(lián)想 購買決策 購買實施 使用與消費體驗 重復(fù)購買或放棄。 這種全過程服務(wù)在實際運用中可分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。 ▲ 全方面服務(wù) 全方位服務(wù)不僅意味著全過程服務(wù)，而且還意味著全方面的服務(wù)，包括為消費者提供所需的各種服務(wù)項目，也稱 “ BABYSITTER服務(wù) ” ，即將消費者當(dāng)作嬰兒一樣悉心呵護(hù)。服務(wù)的內(nèi)涵是，理解更加老練的顧客，理解更加復(fù)雜的產(chǎn)品，理解不斷變化中的營銷條件。 主講：段鷹 Email: ▲ 全顧客個性化服務(wù) 長久以來，企業(yè)習(xí)慣于同質(zhì)對待消費者，并將抽樣調(diào)查的結(jié)果用在全體目標(biāo)消費者身上，這是整體化營銷觀念的產(chǎn)物。以全方位服務(wù)為定位目標(biāo)，企業(yè)不能再將注意力投入到全體消費者的一般需求上，而應(yīng)投入到消費者之間的需求差異上。應(yīng)針對個體消費者，設(shè)計并開發(fā)出企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)項目，以適應(yīng)當(dāng)今個性化和多樣化的消費趨勢。 2. 給顧客特別關(guān)懷的特色服務(wù) 解決服務(wù)競爭的辦法就是建立差別服務(wù)形象，以創(chuàng)新特色和對手區(qū)分開來。 3. 承諾服務(wù) 任何企業(yè)都承擔(dān)有實現(xiàn)購買者對其產(chǎn)品或服務(wù)正常合理的期望的責(zé)任。當(dāng)這種責(zé)任用文字或傳媒進(jìn)行公開保證時，它就變成了一種承諾。 主講：段鷹 Email: 技術(shù)性服務(wù)和非技術(shù)性服務(wù) 基本服務(wù)、連帶服務(wù)、附屬服務(wù) 消費者服務(wù)和企業(yè)服務(wù) 定點服務(wù)和巡回服務(wù) 免費服務(wù)和收費服務(wù) 指導(dǎo)性服務(wù)、及時性服務(wù)、可靠性服務(wù)和善后性服務(wù) 終身服務(wù)、長期服務(wù)、中期服務(wù)和短期服務(wù) 主講：段鷹 Email: 二、顧客服務(wù)的機(jī)能 顧客服務(wù)具有創(chuàng)造市場的重要機(jī)能，其定義可以表示為：為使顧客感到滿意并為了和顧客保持長期友好互惠關(guān)系，建立顧客忠誠的企業(yè)活動。顧客服務(wù)和服務(wù)業(yè)的服務(wù)是兩個不同的概念，前者不以直接盈利為目的，后者以盈利為目的，即把服務(wù)作為商品直接出售給顧客。 ▲ 溝通機(jī)能 用顧客能夠理解與接受的方法，及時向顧客提供信息，同時收集顧客的要求與反應(yīng)。在企業(yè)和顧客之間進(jìn)行有效的溝通。實踐表明，在企業(yè)和顧客之間進(jìn)行及時、暢通的信息傳遞，就能使雙方建立起友好和牢固的互相信賴關(guān)系。 ▲ 可靠機(jī)能 通過提供顧客服務(wù)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，保持顧客服務(wù)的內(nèi)容連貫性和固有的特征即穩(wěn)定性，從而使顧客對企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的信賴感，這就是顧客服務(wù)的可靠機(jī)能。顧客服務(wù)的可靠機(jī)能要求企業(yè)對自己的公開承諾和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)予以不折不扣的執(zhí)行，從而使顧客對顧客服務(wù)活動產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而建立顧客忠誠，擴(kuò)大市場占有率。 主講：段鷹 Email: ▲ 反應(yīng)機(jī)能 企業(yè)必須作到迅速對顧客的細(xì)微需求和要求作出反應(yīng)，這種反應(yīng)體現(xiàn)在兩個方面：一是一旦顧客有不滿產(chǎn)生，必須及時予以消除，不使留下任何有損企業(yè)形象的后遺癥；二是能敏銳地感應(yīng)到顧客的任何要求變化、市場發(fā)展動向，從而使企業(yè)能作出準(zhǔn)確的判斷。 ▲ 接近機(jī)能 實施顧客服務(wù)最終能使企業(yè)方便、快捷地進(jìn)入顧客群體，并受顧客的歡迎，以此消除企業(yè)和顧客之間的隔閡，因為一般情況下，顧客對企業(yè)的戒備心理或多或少是存在的。通過增加企業(yè)和顧客的對話與交流的頻率、時間、信息量等，拉近企業(yè)和顧客的距離，從而使聯(lián)系變得更容易，進(jìn)一步在兩者之間建立信任關(guān)系。 ▲ 勝任機(jī)能 顧客服務(wù)應(yīng)根據(jù)企業(yè)制定的服務(wù)方針，盡心盡力為顧客提供有效的服務(wù)。 ▲ 滿意機(jī)能 實際上顧客服務(wù)的所有機(jī)能都能歸結(jié)到這一機(jī)能上。 主講：段鷹 Email: 三、顧客服務(wù)的主要內(nèi)容 1. 接待顧客和訪問顧客 2. 咨詢服務(wù) 3. 質(zhì)量 “ 三包 ” 服務(wù) 4. 安裝和調(diào)試 5. 備品配件供應(yīng) 6. 技術(shù)培訓(xùn) 7. 巡回檢修 8. 特種服務(wù) 主講：段鷹 Email: 四、服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計方法 服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計有多種方法。在一種極端的情況下，可以按生產(chǎn)線方式提供服務(wù)。此時，為保證穩(wěn)定的質(zhì)量和高效的運轉(zhuǎn)，例行工作在一種受控的環(huán)境下完成。另一種方法是鼓勵顧客積極參與，允許顧客在服務(wù)過程中扮演積極的角色。這對公司和顧客都會有很多好處。一種折中的方法是將服務(wù)分為高顧客參與和低顧客參與。這樣，在低顧客采納與的條件下，服務(wù)過程的設(shè)計可以與顧客分開來考慮。這幾種方法也可以結(jié)合起來使用。 主講：段鷹 Email: 1. 生產(chǎn)線方法 我們傾向于把服務(wù)看作是一種個體行為：即一個人直接為另一個人服務(wù)。在這種思想引導(dǎo)下，人的感知被過度限制了，因此不利于服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計的創(chuàng)新，但可獲成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。 ▲ 個人有限的自主權(quán)：標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量（可看作是技術(shù)條件的穩(wěn)定性）是生產(chǎn)線的優(yōu)勢所在。對于標(biāo)準(zhǔn)化的常規(guī)服務(wù)，服務(wù)行為的一致性受到顧客的關(guān)注。 ▲ 勞動分工：生產(chǎn)線方式建議將總的工作分為一組簡單的工作。這種工作分類使得員工可以發(fā)展專門化的勞動技能。另外，勞動分工的同時實行按勞取酬。 ▲ 用技術(shù)代替人力：服務(wù)業(yè)正逐步運用設(shè)備代替人力，大量的業(yè)務(wù)可以通過系統(tǒng)的軟技術(shù)來完成。 ▲ 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化：限制服務(wù)項目數(shù)目數(shù)量為預(yù)測和事先規(guī)劃創(chuàng)造了機(jī)會。服務(wù)變成了事先已經(jīng)設(shè)定好的常規(guī)工作，這便于顧客有序流動。標(biāo)準(zhǔn)化也有助于穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量，因為過程變得容易控制。特許服務(wù)方式充分利用了標(biāo)準(zhǔn)化的好處，有利于建立全國性的組織，克服了服務(wù)半徑有限帶來的需求受限的問題。 主講：段鷹 Email: 例：麥當(dāng)勞公司將生產(chǎn)線