【文章內(nèi)容簡介】 （ 3）、建 議將樓 體結(jié)構(gòu) 確定為 框架結(jié) 構(gòu)，以 增加室 內(nèi)外空 間的可變性，從而增加部分房間的開間程度。 （ 4）、裝修標(biāo)準(zhǔn)選用菜單式精裝修方式 。 （ 5）、在 立面的 表現(xiàn)上 應(yīng)與東 部城市 的整體 相和諧 并有適 當(dāng)突出、 夸 張 的表 現(xiàn) ， 既要 有 現(xiàn)代 感 ， 又與 投 資人 心 態(tài) 相吻 合 ， 色彩選用上應(yīng)冷暖色對比較為明顯，在二者間又要有適當(dāng)?shù)倪^渡。 （ 6）、在陽臺 和窗體 的表現(xiàn) 上，應(yīng)從整 體上考 慮細(xì)節(jié) ，局 部采用變 化 ， 力求 新 穎 、實 用 ，使 客 戶 從效 果 圖上 就 有 一種 是 成 功人士居 住 地 方的 感 覺 ；另 外 ，在 充 分 控制 成 本的 前 提 下， 盡 量 注重新材 料 、 新工 藝 的 運用 ， 盡量 避 免 市場 上 產(chǎn)品 相 似 化、 趨 同 化的弊病，尋求獨到將是我產(chǎn)品設(shè)計的第一原則。 大量管理資料下載 康堡花園項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 9 第三章：項目營銷總體戰(zhàn)略構(gòu)想 營銷，從本質(zhì)上講，是產(chǎn)品個性化的最大張揚。 實 踐證明 ，抓 住產(chǎn)品 獨有的特 征，進(jìn)行最 強有力 的差異 性宣傳，是實現(xiàn)銷售利潤最大化的根本法寶。 該項目獨有的特征是： 緊鄰 在北京 人心目 中無可 替代的國 安主場 —— 工 人體育 場，這是 一 個 市中 心 的 、大 型 的、 綜 合 型的 、 有著 特 殊 定義 的 集 體育運動 、 休 閑娛 樂 、 大型 演 出于 一 體 的場 館 ；此 外 ， 還有 一 個 綜合性的室內(nèi)工人體育館。 緊 鄰生 活在 北京 這樣 一個 內(nèi)陸 城市 中的 年輕 父母 及兒 童心目中 的 第 一個 海 洋 生活 縮 影的 水 晶 宮 —— 富國 海 底 世界 。 這 兩個所在是全 北京崇 尚健康 生活，維 護(hù)京城尊 嚴(yán)的成 年人和 渴望大 海、渴望自由的少年兒童的心靈圣殿。 緊 緊抓住 這一其 他項目 所不及 的差異性 特征 ，喊出“運動 就在家門 口 ， 健康 生 活 每一 天 ”的 響 亮 口號 ， 進(jìn)行 主 題 概念 的 演 繹升華，提出“泛會 所”的概 念：“成 人會所 在工體，兒童會 所在海 底”，把“ 足 球 運動 與 國 安主 場 ”的 熱 點 以軟 性 文章 、 各 種出 其 不 意又合情 合 理 的推 廣 活 動結(jié) 合 起來 進(jìn) 行 操作 ， 擴大 項 目 的影 響 度 和美譽度 ； 通 過金 牌 的 物業(yè) 管 理服 務(wù) ， 把健 康 居住 和 家 居辦 公 、 投資理財 有 機 結(jié)合 在 一 起， 定 能取 得 最 快速 的 、最 有 效 的市 場 轟 動效應(yīng)。不足 40 0 套住 房在 100 0 多萬 人的關(guān) 注下消 化掉應(yīng) 該不成 其為太大的問題。 總 之，“運 動 健康”是 該項目 唯一可 以在最 短時間 內(nèi)形成 影響力的 著 眼 點和 發(fā) 力 點， 也 是最 容 易 演繹 的 時代 話 題 。產(chǎn) 品 的 風(fēng)格應(yīng)是內(nèi)部使用功能的便利實惠和外部形象的現(xiàn)代相統(tǒng)一。 大量管理資料下載 康堡花園項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 10 第四章：營銷及推廣策略 一、工作目標(biāo) 銷售目標(biāo) 計劃一年之內(nèi)完成銷售總額的 60~70%，達(dá) 到盈虧 平衡點 。 廣告目標(biāo) 通 過全 方 位 、立 體 式 的促 銷 ， 整體 包 裝 、集 中 轟 炸， 達(dá) 到向目標(biāo)客戶和潛在客戶推薦康堡花園的目的，實現(xiàn)預(yù)期效果。 廣告訴求 目標(biāo)客戶：（ 1）、第一客戶 ： C BD 商圈及 附近區(qū) 域的高 層白領(lǐng)人士、周邊私營業(yè)主 （ 2）、潛在客戶：投資者 主要運用 工具：（ 1）、東 二環(huán)、 東三環(huán) 、朝外 大街、 工體、富 國 海 底 世 界 等 周 邊 的 廣 告 路 牌 及其它方式傳達(dá)信息； （ 2）、大中型活動； （ 3）、報紙廣告； （ 4）、高尚直投雜志； （ 5）、電臺（ 兆赫） ； 二 、 入 市 總 體安排 一 般而言 ，樓 盤項目 入市操 作分為 四個階段 ：認(rèn) 購期 、公開 期、強銷 期 、 持續(xù) 期 ； 從項 目 的進(jìn) 展 來 看， 現(xiàn) 階段 康 堡 花園 的 上 市銷售工作主 要為兩 個最重 要的時 期： 200 1 年 8 月 8 日（ 暫定為 “康堡花園父 親節(jié)”） 的內(nèi)部 認(rèn)購期 和 2020 年 9 月 9 日（ 暫定為 “康堡重陽健 康節(jié)”）的公 開發(fā)售 日，我們的 工作將 圍繞著 這兩個 階段來準(zhǔn)備。 為此，我們將 這兩個 階段 ，劃分 為 5 個 時間段 來進(jìn)行 準(zhǔn)備工作： 前期準(zhǔn)備期： . ~ 大量管理資料下載 康堡花園項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 11 形象導(dǎo)入期： ~ 預(yù)探市場期： ~ 內(nèi)部認(rèn)購期： ~. 9 正式開盤日： 備注：形象導(dǎo)入期與預(yù)探市場期可部分結(jié)合進(jìn)行 附表 3：入市總體時間安排表： 2020 年 5 月 ~9 月 工 作 內(nèi) 容 時 間 安 排 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 廣告的宣傳設(shè)計及制作 ● ● 宣傳計劃的實施 ● ● 銷售人員的招聘、 培訓(xùn)、市調(diào) ● ● 推廣方案的確定及定價 ● ● 內(nèi)部登記、咨詢及認(rèn)購 ● ● 策略的微調(diào) ● ● 正式發(fā)售 ● 三、推廣策略 推廣分析 本 項目的 客戶定 位為高 級白領(lǐng) 和私企老 板；相對而 言，私 營老板可 以 理 解， 但 白 領(lǐng)這 個 詞匯 的 目 標(biāo)太 大 ，范 圍 太 廣， 容 易 產(chǎn)生混淆；為此，我們將這個層面繼續(xù)細(xì)分。 所 謂白領(lǐng) 階層即 為中等 收入者 即個人基 本月薪 在 50 00 元 以上或雙人家 庭月薪 在 8000 元以上 者，而白 領(lǐng)的高 層收入 者無疑 就會將這個收 入再提 升一個 檔次（ 個人基 本月薪 在 100 00 元以上 或雙人家庭月 薪在 16 000 元 以上者）；通過我 們對周 邊市場 和工作 人群的了 解 及 分析 ， 我 們認(rèn) 為 以下 人 士 極有 可 能是 我 們 的第 一 客 戶對象： ? CBD 內(nèi)外企工作在 5 年以上的 ，占具 高層職 位者 ? 公司老板 ? 小型私營業(yè)主 ? 高級技術(shù)人員 大量管理資料下載 康堡花園項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 12 ? 高級管理人員 此 部分人 士絕大 部分擁 有共同 的特征 ： 35 歲 以上、素質(zhì) 較 高、生活 富 裕 、工 作 壓 力較 大 、強 調(diào) 身 份、 強 調(diào)個 性 與 品牌 、 崇 尚自然與 健 康 等等 。 為 此， 我 們的 一 切 推廣 銷 售計 劃 要 結(jié)合 項 目 自身的情況圍繞著他們的這些行為偏好來進(jìn)行。 由 于本項 目體量 不大，銷售總 額不高 ，這就 意味著 如果按 正常比例 的 情 況下 提 取 廣告 費 用則 不 能 滿足 本 項目 實 際 操作 需 要 ；為此， 我 們 應(yīng)本 著 少 花錢 ， 多辦 事 的 原則 ， 充分 分 析 客戶 行 為 ，以期花最少的錢，達(dá)到最大的邊際效用。 （ 1）、從目標(biāo) 客戶的 出行方 面考慮 ；此 部分客 戶基本 為：自己開車和出門打車，因此我們的推廣投入主要以此兩種方式進(jìn)行： A、 對于 自 己 開車 的 客 戶， 我 們建 議 在 東三 環(huán) ，國 貿(mào) 橋 的北側(cè)或 朝 外 大街 兩 旁 各豎 立 一塊 廣 告 牌； 目 前急 需 進(jìn) 行的 是 廣 告牌的尋找、確 定；總體 費用約 為 200~2 50 萬元 /年 ，計劃 從 2020 年 8月起采用一年，費用控制在 250 萬元 。 B、對 于 出 行的 交 通 工具 為 出 租車 的 客 戶， 我 們 建 議除 采用“ A”方案 外，還應(yīng) 取用北 青報、晨報 的 DM 的形式；現(xiàn)在此 兩家報社 對 出 租汽 車 免 費發(fā) 送 報紙 ， 因 此， 目 標(biāo)客 戶 在 車上 的 時 間我們可以充 分運用 ； DM 應(yīng)富于 變化；費用 ：除印刷 費外 ，所需 費用較低，每次投 放的總 體費用 約在 5 萬份， 5 萬元之內(nèi)， 計劃采 用 6次，發(fā)行時間待定，推廣費用約 30 萬 元。 C、相 對 于 自己 開 車 和開 出 租 汽車 的 司 機來 說 ， 收 聽交 通廣播無疑是 打發(fā)無 聊時間 的方法 之一，而目 前在北 京收聽 率比較 高、相對傳播 成本較 低的是“ 北京交 通臺”和“北 京音樂 臺”，此 種推廣方式也 應(yīng)是我 們傳遞 信息的 途徑之 一；我們可 選擇時 段 30 秒套播，總體計 劃進(jìn)行 5 個月，時間分 別為開 盤期 20 01 年 9 月、 11 月及 2020 年 4 月、 5 月、 7 月，費用預(yù) 計 50 萬 元。 D、另 外 ， 從交 通 中的 視 野 角度 來 講， 公 共汽 車 的 車身 廣告及道路周邊的“公益”