【文章內(nèi)容簡介】 時互動性 傳統(tǒng)傳播方式是一種單向的信息傳播，由傳播者將所要傳播的信息 推 向目標(biāo)受眾。一方面受眾只能無選擇的接受，很容易產(chǎn)生抵觸情緒；另一方面，即使受眾受到傳播信息的影響要采取行動，也不能及時與傳播者實現(xiàn)雙向交流。這種交流中的時差與延誤，會降低消費者的購買熱情。 3 網(wǎng)絡(luò)傳播具有較高的經(jīng)濟性 傳統(tǒng)傳播方式的投入成本比較高，他們的空間有限且價格昂貴，不論購買產(chǎn)品或服務(wù)的空間多大，均按宣傳的成本和時間計費，空間越大，傳播內(nèi)容篇幅越長，收費就越高。而網(wǎng)絡(luò)傳播的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的 3%，并可以進行全球性傳播。因此它的 性價比 很高，在價格上具有極強的競爭力。 4 網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的直觀性 傳統(tǒng) 傳播方式 由于受到媒 體時段和版 面等因素 的限制，要求能夠在有限的時間和空間范圍內(nèi)吸引住受眾，很難開展詳盡的內(nèi)容介紹。他們多用畫面、音樂等在受眾的腦中創(chuàng)建某種印象，從而引發(fā)某種聯(lián)想、情緒，促此資料來自 , 大量管理資料下載 11 使受眾采取行動，而對產(chǎn)品或服務(wù)本身信息的提供只能放在次要位置。目前網(wǎng)絡(luò)傳播都含有大量的圖片、文字資料，可以提供更加全面、具體的詳細(xì)信息，利用頁面之間的超鏈可以在任何時候在相應(yīng)的頁面上查到所需的信息。隨著多媒體技術(shù) 和網(wǎng)絡(luò)編程技術(shù)的提高，網(wǎng)上傳播內(nèi)容可以集文字、動畫、全真圖像、聲音、三維空間、虛擬現(xiàn)實等為一體，創(chuàng)造出身臨其境的感覺。既滿足瀏覽者搜集信息的需要，做到 輕輕一擊，一目了然 ，又提供了多感官的享受，增加了廣告的吸引力。 5 網(wǎng)絡(luò)傳播效果的可測評性 運用傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的營銷效果是比較難以測試、評估的，我們無法準(zhǔn)確測度有多少人接收到所發(fā)布的信息，更不可能統(tǒng)計出有多少人受所傳播的信息的影響而做出購買決策。網(wǎng)絡(luò)傳播效果測定雖然也不可能完全解決 營 銷 效 果 的 準(zhǔn) 確 測 度 問 題 ， 但 可 以 通 過 受 眾 發(fā) 回 的E m ail 直接了解到受 眾的反應(yīng)，還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的 Lo g 訪問記錄軟件隨時獲得本網(wǎng)址訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄，以隨時監(jiān)測信息投放的有效程度，從而及時調(diào)整市場的營銷策略。 信息傳播的網(wǎng)絡(luò)化是必然趨勢，互聯(lián)網(wǎng)作為最新的大眾傳播工具以其獨特的優(yōu)勢，在傳播行業(yè)中發(fā)揮了重要的作用。我國的網(wǎng)絡(luò)普及率雖然不及歐美國家，但上網(wǎng)已占據(jù)了城市居民，特別是中青年的大量休閑時間，更別談已經(jīng)有相當(dāng)一部分的實際工作完全走向了網(wǎng)絡(luò)化。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點，從事網(wǎng)絡(luò)傳播研究正在逐步引起傳播學(xué)者、廣告專家們的高度重視。這是因為 In tern et所具有的開放性并不意味著隨意性，在 In tern et 上的行為必須符合它自身的規(guī)范，提供信息必須遵循它的原則，傳統(tǒng)的信息傳播思路絕對不能照搬到互聯(lián)網(wǎng)上來。網(wǎng)絡(luò)媒體是互動性極強、形態(tài)很特殊的大眾傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)傳播也需要隨之重新定位，需要一種全新版本的傳播理此資料來自 , 大量管理資料下載 12 論和技術(shù)。 網(wǎng)絡(luò)的缺點： A 計算機價格昂貴普及程度低 在我國，一臺普通的家用電腦的價格也在 5000 元以上，而一臺彩色電視機的價格檔次低的 1000 元左右，檔次好一點的在 3000 元左右。電視可以說已經(jīng)在中國普及了。而電腦還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及。 B 網(wǎng)絡(luò) 傳輸受帶寬制約 有限的帶寬使聲音及影像傳輸仍有秒差、停格、斷訊等接收不良的效果，視頻信號解析度也遠(yuǎn)達不到電視播出水平等。另一方面，令人沮喪的響應(yīng)速度，也降低了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的深度與豐富性，而低像素的顯示器使讀者的閱讀速度比正常速度要慢 25%。 C 上網(wǎng)價格仍然偏貴 國家電信部門雖然把上網(wǎng)價格一降再降，但是就目前的上網(wǎng)價格仍然比較貴。要超出收看電視的所花費用好幾倍。 D 網(wǎng)上信息的真實性較低 任何 人隨時隨 地都可以發(fā) 布任何信息 。這種高 度的“自由 ”，對網(wǎng)上信息的真實性產(chǎn)生懷疑，而有時人們的這種懷疑是很 有必要的。 【 傳播媒介特點比較 】 1 印刷媒介大眾傳播（報紙雜志書籍）的特點 （ 1）讀者主動 讀者享有控制閱讀速度和閱讀時間、地點的主動權(quán)。 （ 2）容量巨大 廣播電視的 “黃金時間 ”（受眾收視、收聽人數(shù)最多的最佳時間）總是有限的，報紙可根據(jù)需要增加版面，增加副刊和新聞容量。雜志和書籍更可以把一件事的前因后果，原原本本的告訴讀者，其深度遠(yuǎn)比其他媒介深得此資料來自 , 大量管理資料下載 13 多！ （ 3）能適應(yīng)不同受眾的特殊需要和興趣 專門化的報紙、雜志，因其特殊內(nèi)容而擁有特定讀者群，往往可以表達這部分讀者的觀點，對其施加特殊影響。 （ 4）便于保存 印刷媒介保存方便，廣播電視的節(jié)目必須借助其他復(fù)雜的儀器設(shè)備，成本也很高。 （ 5）印刷媒介制作容易，成本較低 （ 6）印刷媒介傳播速度不是太快 印刷媒介傳播信息不如廣播電視迅速、及時、生動逼真。特別是雜志，其出版周期較長，報紙的出版周期最短也得一天，無法消除事件發(fā)生時間和報道時間的間隔。而廣播、電視則通過各種先進的傳播技術(shù)，如衛(wèi)星傳播，可以做到事件發(fā)生和報道時間的同時性，且具體、形象、逼真、感染力強。 （ 7）印刷媒介受眾面較窄 印刷 媒介的讀 者必須具有 一定的文化 水平和理 解能力，故 受眾面窄。廣播電視傳播的信息形象和口語化，不識字的公眾也能明白，因此受眾面廣，對公眾影響力更大！ 3 印刷媒介結(jié)合電子技術(shù)，完善自身 （ 1）采訪方面，利用無線電和視訊顯像終端機和傳真機，將現(xiàn)場消息直接送回報社，攝影記者使用電子攝影法，將影像借助顯像終端機變?yōu)橛嵦杺骰貓笊?，影像失真可降到最低點。 （ 2）編輯、排版、制版、印刷、發(fā)行以及全部報社的管理與經(jīng)營都實行電腦化和機械化。整理原稿、校對、檢字均是連續(xù)的電腦化。 （ 3）有了電訊數(shù)據(jù)化技術(shù)，外來的電傳通訊稿可從每分鐘六十個字?jǐn)U大為八萬六千個字 ，更加節(jié)省時間。 此資料來自 , 大量管理資料下載 14 （ 4）報社資料全部采用電訊數(shù)據(jù)化技術(shù)管理，可將所有資料輸入電腦，需要查取資料時，更加快捷和完整。 （ 5）銷路大的報紙，總社將制好的版利用數(shù)據(jù)化傳真技術(shù)即可傳送到遠(yuǎn)處的衛(wèi)星工廠去復(fù)制印刷，也可利用衛(wèi)星傳送通訊稿的照片，與遠(yuǎn)處的報刊聯(lián)系刊登廣告。 （ 6）報紙電視化，將來的報紙將是一版一版的新聞，經(jīng)由電視傳送到每個家庭，只要讀者高興，轉(zhuǎn)換按鈕或者頻道，就可以在熒幕上收看到自己喜歡的報紙，報紙借助電子技術(shù)后，出刊速度更快，內(nèi)容更完善，閱報更方便、迅速。 4 電子媒介類大眾傳播的特 點 （ 1） 迅速、快捷 一些重大事件、突發(fā)新聞往往是通過廣播電視迅速及時地進行廣泛的傳播