【文章內容簡介】 時互動性 傳統(tǒng)傳播方式是一種單向的信息傳播，由傳播者將所要傳播的信息 推 向目標受眾。一方面受眾只能無選擇的接受，很容易產生抵觸情緒；另一方面，即使受眾受到傳播信息的影響要采取行動，也不能及時與傳播者實現(xiàn)雙向交流。這種交流中的時差與延誤，會降低消費者的購買熱情。 3 網絡傳播具有較高的經濟性 傳統(tǒng)傳播方式的投入成本比較高，他們的空間有限且價格昂貴，不論購買產品或服務的空間多大，均按宣傳的成本和時間計費，空間越大，傳播內容篇幅越長，收費就越高。而網絡傳播的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的 3%，并可以進行全球性傳播。因此它的 性價比 很高，在價格上具有極強的競爭力。 4 網絡傳播內容的直觀性 傳統(tǒng) 傳播方式 由于受到媒 體時段和版 面等因素 的限制，要求能夠在有限的時間和空間范圍內吸引住受眾，很難開展詳盡的內容介紹。他們多用畫面、音樂等在受眾的腦中創(chuàng)建某種印象，從而引發(fā)某種聯(lián)想、情緒，促此資料來自 , 大量管理資料下載 11 使受眾采取行動，而對產品或服務本身信息的提供只能放在次要位置。目前網絡傳播都含有大量的圖片、文字資料，可以提供更加全面、具體的詳細信息，利用頁面之間的超鏈可以在任何時候在相應的頁面上查到所需的信息。隨著多媒體技術 和網絡編程技術的提高，網上傳播內容可以集文字、動畫、全真圖像、聲音、三維空間、虛擬現(xiàn)實等為一體，創(chuàng)造出身臨其境的感覺。既滿足瀏覽者搜集信息的需要，做到 輕輕一擊，一目了然 ，又提供了多感官的享受，增加了廣告的吸引力。 5 網絡傳播效果的可測評性 運用傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的營銷效果是比較難以測試、評估的，我們無法準確測度有多少人接收到所發(fā)布的信息，更不可能統(tǒng)計出有多少人受所傳播的信息的影響而做出購買決策。網絡傳播效果測定雖然也不可能完全解決 營 銷 效 果 的 準 確 測 度 問 題 ， 但 可 以 通 過 受 眾 發(fā) 回 的E m ail 直接了解到受 眾的反應，還可以通過設置服務器端的 Lo g 訪問記錄軟件隨時獲得本網址訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄，以隨時監(jiān)測信息投放的有效程度，從而及時調整市場的營銷策略。 信息傳播的網絡化是必然趨勢，互聯(lián)網作為最新的大眾傳播工具以其獨特的優(yōu)勢，在傳播行業(yè)中發(fā)揮了重要的作用。我國的網絡普及率雖然不及歐美國家，但上網已占據(jù)了城市居民，特別是中青年的大量休閑時間，更別談已經有相當一部分的實際工作完全走向了網絡化。根據(jù)互聯(lián)網的傳播特點，從事網絡傳播研究正在逐步引起傳播學者、廣告專家們的高度重視。這是因為 In tern et所具有的開放性并不意味著隨意性，在 In tern et 上的行為必須符合它自身的規(guī)范，提供信息必須遵循它的原則，傳統(tǒng)的信息傳播思路絕對不能照搬到互聯(lián)網上來。網絡媒體是互動性極強、形態(tài)很特殊的大眾傳播媒介，網絡傳播也需要隨之重新定位，需要一種全新版本的傳播理此資料來自 , 大量管理資料下載 12 論和技術。 網絡的缺點： A 計算機價格昂貴普及程度低 在我國，一臺普通的家用電腦的價格也在 5000 元以上，而一臺彩色電視機的價格檔次低的 1000 元左右，檔次好一點的在 3000 元左右。電視可以說已經在中國普及了。而電腦還遠遠沒有普及。 B 網絡 傳輸受帶寬制約 有限的帶寬使聲音及影像傳輸仍有秒差、停格、斷訊等接收不良的效果，視頻信號解析度也遠達不到電視播出水平等。另一方面，令人沮喪的響應速度，也降低了網絡服務的深度與豐富性，而低像素的顯示器使讀者的閱讀速度比正常速度要慢 25%。 C 上網價格仍然偏貴 國家電信部門雖然把上網價格一降再降，但是就目前的上網價格仍然比較貴。要超出收看電視的所花費用好幾倍。 D 網上信息的真實性較低 任何 人隨時隨 地都可以發(fā) 布任何信息 。這種高 度的“自由 ”，對網上信息的真實性產生懷疑，而有時人們的這種懷疑是很 有必要的。 【 傳播媒介特點比較 】 1 印刷媒介大眾傳播（報紙雜志書籍）的特點 （ 1）讀者主動 讀者享有控制閱讀速度和閱讀時間、地點的主動權。 （ 2）容量巨大 廣播電視的 “黃金時間 ”（受眾收視、收聽人數(shù)最多的最佳時間）總是有限的，報紙可根據(jù)需要增加版面，增加副刊和新聞容量。雜志和書籍更可以把一件事的前因后果，原原本本的告訴讀者，其深度遠比其他媒介深得此資料來自 , 大量管理資料下載 13 多！ （ 3）能適應不同受眾的特殊需要和興趣 專門化的報紙、雜志，因其特殊內容而擁有特定讀者群，往往可以表達這部分讀者的觀點，對其施加特殊影響。 （ 4）便于保存 印刷媒介保存方便，廣播電視的節(jié)目必須借助其他復雜的儀器設備，成本也很高。 （ 5）印刷媒介制作容易，成本較低 （ 6）印刷媒介傳播速度不是太快 印刷媒介傳播信息不如廣播電視迅速、及時、生動逼真。特別是雜志，其出版周期較長，報紙的出版周期最短也得一天，無法消除事件發(fā)生時間和報道時間的間隔。而廣播、電視則通過各種先進的傳播技術，如衛(wèi)星傳播，可以做到事件發(fā)生和報道時間的同時性，且具體、形象、逼真、感染力強。 （ 7）印刷媒介受眾面較窄 印刷 媒介的讀 者必須具有 一定的文化 水平和理 解能力，故 受眾面窄。廣播電視傳播的信息形象和口語化，不識字的公眾也能明白，因此受眾面廣，對公眾影響力更大！ 3 印刷媒介結合電子技術，完善自身 （ 1）采訪方面，利用無線電和視訊顯像終端機和傳真機，將現(xiàn)場消息直接送回報社，攝影記者使用電子攝影法，將影像借助顯像終端機變?yōu)橛嵦杺骰貓笊?，影像失真可降到最低點。 （ 2）編輯、排版、制版、印刷、發(fā)行以及全部報社的管理與經營都實行電腦化和機械化。整理原稿、校對、檢字均是連續(xù)的電腦化。 （ 3）有了電訊數(shù)據(jù)化技術，外來的電傳通訊稿可從每分鐘六十個字擴大為八萬六千個字 ，更加節(jié)省時間。 此資料來自 , 大量管理資料下載 14 （ 4）報社資料全部采用電訊數(shù)據(jù)化技術管理，可將所有資料輸入電腦，需要查取資料時，更加快捷和完整。 （ 5）銷路大的報紙，總社將制好的版利用數(shù)據(jù)化傳真技術即可傳送到遠處的衛(wèi)星工廠去復制印刷，也可利用衛(wèi)星傳送通訊稿的照片，與遠處的報刊聯(lián)系刊登廣告。 （ 6）報紙電視化，將來的報紙將是一版一版的新聞，經由電視傳送到每個家庭，只要讀者高興，轉換按鈕或者頻道，就可以在熒幕上收看到自己喜歡的報紙，報紙借助電子技術后，出刊速度更快，內容更完善，閱報更方便、迅速。 4 電子媒介類大眾傳播的特 點 （ 1） 迅速、快捷 一些重大事件、突發(fā)新聞往往是通過廣播電視迅速及時地進行廣泛的傳播