ae基礎(chǔ)知識(doc10)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-19 13:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 證，在一個系統(tǒng)的工作流程中，理想狀態(tài)下的廣告 AE，需要全程參與、協(xié)調(diào)、監(jiān)督。但因為專業(yè)的分工不同，價值導(dǎo)向的相異，在實際執(zhí)行過程 中，廣告 AE 的話語權(quán)被專業(yè)執(zhí)行剝奪，廣告 AE就經(jīng)常陷入“囚徒困境”。 二、廣告 AE的升級的必要性 廣告 AE升級工程是激烈市場競爭的必然結(jié)果。 這里的市場競爭包含三層意義。 國際巨頭進(jìn)入中國。中國加入 WTO 后，更多的國外廣告巨頭挾雄厚資金及先進(jìn)營銷理念，搶灘中國的廣告業(yè)市場。 4A 廣告公司的巨大能量，本土廣告公司還沒有形成足以抗衡的力量。雖然像奧美等國際廣告公司在中國的服務(wù)水土不服，屢遭營銷界、廣告界指責(zé)，但國際廣告公司在中國的發(fā)展這只是過程，不會是結(jié)果。本土廣告公司專業(yè)水準(zhǔn)，服務(wù) 水平，贏利能力差距太大，在與客戶一線營銷的廣告 AE 必須升級改造，以適應(yīng)激烈的市場環(huán)境。 本土廣告行業(yè)同質(zhì)化價格競爭。價格戰(zhàn)應(yīng)該屬于公司戰(zhàn)略范疇，本屬于管理層思考的對象。AE 作為執(zhí)行層，怎么樣看這個問題呢？這就需要 AE 在行業(yè)平均利潤與公司利益之間平衡，如果堅持以價格作為利器，更多的客戶訂單會成為公司利益的犧牲品，如果堅持以公司利潤期望值為衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么 AE的工作肯定會一籌莫展，業(yè)績毫不建樹。這就需要 AE升級，作到廣告業(yè)服務(wù)價值的本性回歸。即以專業(yè)服務(wù)及客戶廣告投資增值作為競爭手段。 廣告客戶面 臨的激烈市場競爭。廣告客戶行業(yè)間的激烈競爭的結(jié)果會導(dǎo)致客戶廣告投入的降低。產(chǎn)品同質(zhì)化必然導(dǎo)致營銷手段同質(zhì)化，接著就出現(xiàn)廣告運作同質(zhì)化。廣告運作同質(zhì)化導(dǎo)致廣告效果低下。廣告客戶在廣告預(yù)算方面必然更理性，會把更多的市場費用向通路、終端、 SP 上轉(zhuǎn)移，通過廣告 AE 的升級改造重在提高廣告客戶的投資盈利水平，確保廣告客戶的廣告收益。 廣告 AE升級工程是 AE 職業(yè)規(guī)劃的組成部份。 一個成功的廣告 AE 與一個知名企業(yè)的銷售總監(jiān)誰的銷售能力更厲害？答案是前者。 AE 向客戶所銷售的更多是理念和服務(wù)，銷售總監(jiān)的是有形產(chǎn) 品，其難易程度一看即知。為什么銷售總監(jiān)能贏得社會的尊重，而中國的 AE 們卻得不到社會的認(rèn)同，共根本原因在于：銷售總監(jiān)擁有更多的營銷資源調(diào)配能力，而廣告 AE 確不具備這種能力。文前所提到的三個案例的 AE，最讓擔(dān)憂的不僅是他們的現(xiàn)狀，還更擔(dān)心他們的將來。 AE 應(yīng)該屬于是年青人的職業(yè)，因為他們有更大的熱情和應(yīng)對挑戰(zhàn)的能力， 30 歲的 AE 尚能保持這種活力， 40 歲的 AE 努力維持這種省活力，50 歲的 AE 會怎么樣？因此我認(rèn)為： AE應(yīng)該通過不斷的升級工程把自己打造成廣告領(lǐng)域的專家，向行業(yè)的高級管理人材邁進(jìn)，向市場營的專業(yè)人員轉(zhuǎn)型。 我曾在一次廣告研討會上談到一個觀點：只要不是啞巴，在中國，任何人都可以成為廣告 AE。這可以說是中國廣告行業(yè)缺乏核心競爭力的結(jié)果。既已經(jīng)是廣告人的一員，廣告 AE就需要通過系統(tǒng)的升級，來改造自己，讓升級成為自己職業(yè)生涯的重要戰(zhàn)略手段。 廣告 AE升級工程是 AE 成為利潤前臺的重要保障。 經(jīng)常和營銷界朋友探討廣告業(yè)的發(fā)展，有相當(dāng)一部份人持相同的意見：廣告公司慣用的營銷手段是關(guān)系營銷，靠的是三大法寶：請客吃飯、人情送禮、非公平競爭。我歷來都從正面進(jìn)行反駁，首先這在定義上就是個錯誤，如果說這就是 關(guān)系營銷，未免營銷理論太過單薄，索斯頓 .亨尼格 — 索羅的《關(guān)系營銷》就毫無意義，請客吃飯、人情送禮，也是維持正?？颓殛P(guān)系的手段。而其中的非公平競爭就涉及到法律和職業(yè)操守的問題，非公平競爭主要指的是廣告 AE 為廣告客戶或廣告客戶關(guān)鍵執(zhí)行人承諾的商業(yè)回扣。這在廣告行業(yè)是一個公開的秘密。有回扣，廣告 AE就成為利潤前臺，沒有回扣， AE 就獲取不了訂單，即便能爭取到訂單，也是根本沒有利潤過渡性訂單。同時，回扣也是一把雙刃劍，回扣的曝光，意味著廣告 AE將面臨法律訴訟與職業(yè)道德的雙重危機。在社會法制的日益鍵全，廣告客戶管理措施 嚴(yán)密出臺，廣告客戶自身商業(yè)道德提高的情況下， AE 靠什么成為真正的利潤前臺？重要的途徑就是靠服務(wù)營銷來建立客戶滿意和顧客忠誠，贏得競爭優(yōu)勢。用廣告 AE 升級系統(tǒng)工程來提高 AE 與廣告客戶價格博弈過程中議價能力。 廣告 AE升級系統(tǒng)背景篇－－廣告亂世 成就英雄 林曉 專業(yè)職高生， 26 歲，聰明伶俐，漂亮大方，善于交際 從事廣告 AE 工作三年，在入廣告行業(yè)之前是廣州一家女性服裝專買店營業(yè)員，因為一個偶然的機會跳槽到一家影視廣告公司作客戶 AE工作。三年奮斗的結(jié)果成績斐然，與三家全國銷售的醫(yī)藥企業(yè)，一家 當(dāng)?shù)赜忻幕瘖y品企業(yè)，一家廣州的日化企業(yè)建立了固定的業(yè)務(wù)關(guān)系，成為 5家企業(yè)的區(qū)域廣告總代理，每年能夠完成 400 萬左右的廣告訂單。其公司因為獨有的廣告媒介資源， 400 萬的訂單能創(chuàng)造 100 萬 — 120 萬左右的利潤，在人數(shù)為 12 人的小型廣告中，無疑成為公司的“明星 AE”，老板對林曉的利潤貢獻(xiàn)非常器重。同事對其就有復(fù)雜的心情，一方面：林曉的業(yè)績確實讓尊敬；另一方面：林曉的客戶資源讓公司同事忌妒，一個沒有任何專業(yè)背景的小女生，憑什么每年能從客戶訂單中提取近 30 萬左右的傭金，“女人原始交易方式”的流言在公司不徑而走。而現(xiàn) 在的林曉還不打算跳最大的可能性會直接導(dǎo)致客戶流失。另一方面，林曉日常的工作主要就圍繞五家大客戶進(jìn)行，根本沒有時間開發(fā)新客戶，長期發(fā)展下去，肯定不會有好結(jié)果。東北那家的醫(yī)藥企業(yè)市場總監(jiān)剛剛換上，新上任的死胖子總監(jiān)從來不與林曉正面溝通，在上次 KTV 包房唱歌時，胖子在林曉的屁股上狠狠的摸了一把，嚇得 10 月份的訂單林曉一直不敢去簽，在內(nèi)外交困的環(huán)境下，一臉疲倦的林曉讓我給她給個好的建
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