【文章內容簡介】 應能力。公司的領導層勇于開拓、年富力強，有想法、敢創(chuàng)新，市場成績已經證明了他們的能力。我們的調查也表明， KQF 的員工們普遍年輕，有追求，有一定的營銷意識，同時他們也熱愛自己的工作，對公司的未來和自己在公司的發(fā)展充滿信心。 5. KQF公司有良好的社會關系基礎 KQF 公司從無到有，逐步發(fā)展壯大，得到了社會各界人士及各層次領導的支持，在行業(yè)內和當地有良好的社會關系網絡，多年的經歷使得企業(yè)與各方面的關系日趨緊密，對企業(yè)的進一步發(fā)展可以起到重要的促進作用。 （二）、 內部劣勢 分析 （ Weaknesses） 1. KQF公司實力有限 KQF 公司成立的時間不長，在行業(yè)內和當地都屬于年輕的中小型企業(yè)； 企業(yè)的資產規(guī)模、經營規(guī)模、市場占有率都不大； 企業(yè)經營的領域也僅僅局限于房地產行業(yè)內的城市周邊新征土地多層住宅開發(fā)，對城市舊改、高層建筑及除住宅以外的其他房地產領域都沒有涉及； 企業(yè)的融資渠道、資金積累、財務管理、土地儲備等經營制約性因素始終不能得到突破性的改善，發(fā)展的 速度有限，經營的風險較大； 企業(yè)缺乏專業(yè)的管理人才和響應專業(yè)的技術人才，管理還處于一個較低的層次，工程管理能力和實施能力不是很強，經驗有限； 企業(yè)還存在家族式管理的許多弊端，對企業(yè)的發(fā)展有制約作用。 （本部分由于涉及企業(yè)經營機密，不能展開分析。） 市場營銷報告 KQF 公司的營銷策略 9 2. KQF公司沒有系統(tǒng)的營銷策略 通過調查訪談我們了解到， KQF 公司的管理層對市場有良好的直覺，但對企業(yè)的總體經營戰(zhàn)略和樓盤的市場定位還沒有形成一個系統(tǒng)的整體思路。在不同的階段，企業(yè)能夠作出在當時來說是較好甚至是最好的決策，但沒有一個更長一些的總體思路和發(fā)展規(guī)劃。 許 多方面的經營決策有強烈的短期行為，只顧眼前，不顧將來； 也有許多經營決策不考慮投入產出的關系，只要有市場效果，不管經營的效益； 還有許多決策沒有形成企業(yè)的合力，部門之間存在內耗，企業(yè)的資源沒有得到充分的應用等。這些現象都表明，企業(yè)“跟著感覺走”的狀態(tài)還是比較明顯的。 雖然 HY 項目的銷售取得了比較好的業(yè)績，但是這種運作和決策方式，并不能為公司今后的發(fā)展提供多少可供借鑒的經驗，反而會給公司今后的科學決策形成一些阻力。 例如，在 HY 項目的銷售過程中， KQF 公司雖然使用了電視廣告、路牌廣告、報紙、音樂會、畫展等多種 方式進行了促銷，但是在整個促銷活動中，并沒有一個明顯的主題，也沒有想到是要通過這些促銷活動去迎合消費者哪一方面的偏好，有限的可以用于促銷方面的資金也沒有在各種促銷方式間進行科學合理的分配，因此最終的結果是有些促銷活動投入產出并不理想。 以下就是我們通過對 SS 花園 HY 項目的購房客戶和 YY 項目登記客戶的調查訪談所得到的有關 KQF 公司各種促銷效果的數據。 朋友介紹 報紙 路牌 電視 實地看到樓盤 房交會 SS花園音樂會 HY項目 % % % % % % % YY項目 % % % 10% % % 從這個圖表中可以看出，除了朋友的介紹，報紙和路牌廣告在促使客戶購買 SS 花園中的作用是非常明顯的。而電視廣告與音樂會的效果和他們本身的投入比起來，顯得效率偏低。這也是 KQF 公司整個營銷活動缺乏系統(tǒng)性的一個體現。 %%%%%%%%促銷效果評估市場營銷報告 KQF 公司的營銷策略 10 3. KQF公司的基礎管理能力不強 ? 公司缺乏合理的分配制度、激勵制度和選拔提升制度。 根據亞當斯的公平理論，當一個人做出了成績并取得報酬以后，他不僅關心自己所得報酬的絕對量，而且關心自己所得報酬的相對量。因 此，他要進行種種比較來確定自己所得報酬是否合理，也就是說，他要將自己的報酬（包括金錢、工作安排以及獲得的賞識等）與自己的“投入”（包括教育、努力以及消耗在職務上的時間等）的比值與組織內部的其他人員做橫向的比較，與自己的過去做縱向的比較，比較的結果將直接影響他們今后工作的積極性。只有當比值基本相等時，他才會認為公平，并一如既往的工作，如果不相等時，他就會感到不公平，從而會在今后的工作中降低自己的“投入”度，以達到一種新的“公平”。 現在 KQF 公司的很多員工都感到了這種不公平，公司對各級員工并沒有公平明確的考核 制度和員工選拔提升制度，基本上是“大鍋飯”。員工們只要職務、學歷相當，每個月所拿到的報酬也就差不多，更有甚者，有一部分元老級的人物，本身工作能力不強，平時工作的熱情也不高，反而拿著很高的薪水。這已經嚴重地挫傷員工，尤其是年輕員工和新員工的工作積極性。 同時，由于所有的人員晉升沒有一個規(guī)范的透明的通道，使得許多員工認為自己工作再努力，也不如和某某領導建立良好的私人關系。這樣就不能對每個員工的工作表現和工作能力做出正確的評價，也不利于公司選拔真正有用的人才。而這些問題產生的原因就在于沒有一套科學的制度， 屬于人情化關系，或者即使有一些制度，也沒有得到堅決的貫徹執(zhí)行。 ? 公司的中層領導能力欠缺，在員工心中沒有威信。 通過調查訪談，我們發(fā)現，很多的基層員工認為 KQF 公司的中層只是一個傳話筒，抓 小不抓大，不能真正起到在公司內上行下達和下行上達的作用。公司的人員配備不合理，各級中層和基層主管的權利義務不對稱，對許多中層和基層管理人員公司沒有明確的授權，同時有一些高層領導喜歡越過中層直接向下級分派任務或者直接對基層工作人員做出某種承諾，這樣就使得部分中層管理者形同虛設，他們對自己的直接下屬并沒有約束力，也不可能在基層 員工心中建立威信，這將極大的挫傷中層管理者的積極性，使整個公司的運轉效率大大減低。當然，這也和目前 KQF 公司規(guī)模較小，高層領導可以直接管理基層員工有關。但是隨著公司規(guī)模的逐步擴大，組織機構也日益龐大，業(yè)務活動日益復雜和專業(yè)化后，就必須實行授權。而要使所授出的權力能夠發(fā)揮作用，提高公司的辦事效率，就需要有一批優(yōu)秀的中層管理干部，使公司的高層領導可以很放心的把各項任務交給他們，而高層只需對結果負責。但是目前看來， KQF 公司非常缺乏這樣一支優(yōu)秀的中層管理隊伍。因為沒有這樣一支隊伍，高層管理者就對授權感到不放心，認 為他們完成不了任務反而會耽誤工作，還不如自己親自管理，但是越是這樣，公司的中層管理者就越是得不到鍛煉，其能力也就會越差，越不能勝任自己的工作，使公司陷入一個惡性循環(huán)的怪圈。 KQF 公司目前就處在這樣一個圈子里。 ? 各部門條塊分割，在有些問題上互相推諉。 由于公司目前還沒有建立科學合理的組織結構，因此各部門在進行工作時往往只是從 本部門的利益出發(fā)，有時只是因為一些公司內部的人事問題或者部門利益而傷害我們客戶的利益。例如客戶提出衛(wèi)生間要換一個水龍頭，客戶會找到營銷部，營銷部找工程部，工程部找物業(yè)，于是工程部就和營銷 部互相推諉，這樣客戶就同一個問題在公司內部聽到的是兩種聲音，嚴重影響了公司的形象。產生這種現象的原因，一方面是缺乏組織設計，另一方面就是在全體員工心中還沒有樹立起整體的市場營銷意識，還是有很多員工認為營銷只是營銷部的事情。 市場營銷報告 KQF 公司的營銷策略 11 （三）、 市場機會 分析 （ Opportunities） 1. 昆明市對住房消費的社會需求較大。 我們的市場調查中有昆明地區(qū)居民居住意向調查的問卷，基本上反映了昆明市的住房消費實態(tài)。通過對這批樣本進行分析，我們發(fā)現，在昆明市有購房意向的中低收入消費群體中，有 %的人在最近兩年內打算買房，有 %的人表示如有合適的會考慮；在占昆明市有購房意向的消費群體 %的中高收入階層（家庭月收入在 2501 元至 6500 元之間）中，有%的人在最近兩年內打算買房，有 %的人表示如有合適的會考慮；在占昆明市有購房意向的消費群體 %的高收入階層（家庭月收入大于 6501 元）中，有 %的人在最近兩年內打算買房，有 %的人表示如有合適的會考慮。以下是有關昆明市房產市場需求狀況的圖表。 最近兩年內打算買房 如有合適的會考慮 中低收入消費者 % % 中高收入消費 者 (%） % % 高收入消費者 (%) % % 從這張圖表中可以看出，在今后的今年內，昆明市中高檔商品房仍有很大的市場需求。同時按照昆明市的城市規(guī)劃，昆明市可以利用的土地資源共 300 余平方千米，先已經開發(fā)了160 平方千米，而昆明市的城市極限容量不超過 200 萬人，目前，昆明市人口以每年凈增 3萬人的速度增長，增加的人口必然為商品房提供了潛在的市場。 %%%%%%%%最近兩年內打算買房 如有合適的會考慮昆明市房產市場需求狀況中低收入消費者中高收入消費者高收入消費者市場營銷報告 KQF 公司的營銷策略 12 2. 政府重視 SS花園 今年以來，由于 SS 花園的優(yōu)美環(huán)境和高品質的服務，不僅在昆明市的消 費者心中形 成了很好口碑，也引起了省內以及國家有關領導重視。 7 月 13 日，國家建設部副部長劉志峰視察了 SS 花園，認為 SS 花園無論從規(guī)劃、設計，還是從環(huán)境、配套，都令人滿意，甚至包括整個小區(qū)的