【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 應(yīng)能力。公司的領(lǐng)導(dǎo)層勇于開(kāi)拓、年富力強(qiáng)，有想法、敢創(chuàng)新，市場(chǎng)成績(jī)已經(jīng)證明了他們的能力。我們的調(diào)查也表明， KQF 的員工們普遍年輕，有追求，有一定的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，同時(shí)他們也熱愛(ài)自己的工作，對(duì)公司的未來(lái)和自己在公司的發(fā)展充滿信心。 5. KQF公司有良好的社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ) KQF 公司從無(wú)到有，逐步發(fā)展壯大，得到了社會(huì)各界人士及各層次領(lǐng)導(dǎo)的支持，在行業(yè)內(nèi)和當(dāng)?shù)赜辛己玫纳鐣?huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，多年的經(jīng)歷使得企業(yè)與各方面的關(guān)系日趨緊密，對(duì)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展可以起到重要的促進(jìn)作用。 （二）、 內(nèi)部劣勢(shì) 分析 （ Weaknesses） 1. KQF公司實(shí)力有限 KQF 公司成立的時(shí)間不長(zhǎng)，在行業(yè)內(nèi)和當(dāng)?shù)囟紝儆谀贻p的中小型企業(yè)； 企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)占有率都不大； 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域也僅僅局限于房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的城市周邊新征土地多層住宅開(kāi)發(fā)，對(duì)城市舊改、高層建筑及除住宅以外的其他房地產(chǎn)領(lǐng)域都沒(méi)有涉及； 企業(yè)的融資渠道、資金積累、財(cái)務(wù)管理、土地儲(chǔ)備等經(jīng)營(yíng)制約性因素始終不能得到突破性的改善，發(fā)展的 速度有限，經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)較大； 企業(yè)缺乏專業(yè)的管理人才和響應(yīng)專業(yè)的技術(shù)人才，管理還處于一個(gè)較低的層次，工程管理能力和實(shí)施能力不是很強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)有限； 企業(yè)還存在家族式管理的許多弊端，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有制約作用。 （本部分由于涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)密，不能展開(kāi)分析。） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 KQF 公司的營(yíng)銷(xiāo)策略 9 2. KQF公司沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 通過(guò)調(diào)查訪談我們了解到， KQF 公司的管理層對(duì)市場(chǎng)有良好的直覺(jué)，但對(duì)企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和樓盤(pán)的市場(chǎng)定位還沒(méi)有形成一個(gè)系統(tǒng)的整體思路。在不同的階段，企業(yè)能夠作出在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)是較好甚至是最好的決策，但沒(méi)有一個(gè)更長(zhǎng)一些的總體思路和發(fā)展規(guī)劃。 許 多方面的經(jīng)營(yíng)決策有強(qiáng)烈的短期行為，只顧眼前，不顧將來(lái)； 也有許多經(jīng)營(yíng)決策不考慮投入產(chǎn)出的關(guān)系，只要有市場(chǎng)效果，不管經(jīng)營(yíng)的效益； 還有許多決策沒(méi)有形成企業(yè)的合力，部門(mén)之間存在內(nèi)耗，企業(yè)的資源沒(méi)有得到充分的應(yīng)用等。這些現(xiàn)象都表明，企業(yè)“跟著感覺(jué)走”的狀態(tài)還是比較明顯的。 雖然 HY 項(xiàng)目的銷(xiāo)售取得了比較好的業(yè)績(jī)，但是這種運(yùn)作和決策方式，并不能為公司今后的發(fā)展提供多少可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，反而會(huì)給公司今后的科學(xué)決策形成一些阻力。 例如，在 HY 項(xiàng)目的銷(xiāo)售過(guò)程中， KQF 公司雖然使用了電視廣告、路牌廣告、報(bào)紙、音樂(lè)會(huì)、畫(huà)展等多種 方式進(jìn)行了促銷(xiāo)，但是在整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)中，并沒(méi)有一個(gè)明顯的主題，也沒(méi)有想到是要通過(guò)這些促銷(xiāo)活動(dòng)去迎合消費(fèi)者哪一方面的偏好，有限的可以用于促銷(xiāo)方面的資金也沒(méi)有在各種促銷(xiāo)方式間進(jìn)行科學(xué)合理的分配，因此最終的結(jié)果是有些促銷(xiāo)活動(dòng)投入產(chǎn)出并不理想。 以下就是我們通過(guò)對(duì) SS 花園 HY 項(xiàng)目的購(gòu)房客戶和 YY 項(xiàng)目登記客戶的調(diào)查訪談所得到的有關(guān) KQF 公司各種促銷(xiāo)效果的數(shù)據(jù)。 朋友介紹 報(bào)紙 路牌 電視 實(shí)地看到樓盤(pán) 房交會(huì) SS花園音樂(lè)會(huì) HY項(xiàng)目 % % % % % % % YY項(xiàng)目 % % % 10% % % 從這個(gè)圖表中可以看出，除了朋友的介紹，報(bào)紙和路牌廣告在促使客戶購(gòu)買(mǎi) SS 花園中的作用是非常明顯的。而電視廣告與音樂(lè)會(huì)的效果和他們本身的投入比起來(lái)，顯得效率偏低。這也是 KQF 公司整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性的一個(gè)體現(xiàn)。 %%%%%%%%促銷(xiāo)效果評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 KQF 公司的營(yíng)銷(xiāo)策略 10 3. KQF公司的基礎(chǔ)管理能力不強(qiáng) ? 公司缺乏合理的分配制度、激勵(lì)制度和選拔提升制度。 根據(jù)亞當(dāng)斯的公平理論，當(dāng)一個(gè)人做出了成績(jī)并取得報(bào)酬以后，他不僅關(guān)心自己所得報(bào)酬的絕對(duì)量，而且關(guān)心自己所得報(bào)酬的相對(duì)量。因 此，他要進(jìn)行種種比較來(lái)確定自己所得報(bào)酬是否合理，也就是說(shuō)，他要將自己的報(bào)酬（包括金錢(qián)、工作安排以及獲得的賞識(shí)等）與自己的“投入”（包括教育、努力以及消耗在職務(wù)上的時(shí)間等）的比值與組織內(nèi)部的其他人員做橫向的比較，與自己的過(guò)去做縱向的比較，比較的結(jié)果將直接影響他們今后工作的積極性。只有當(dāng)比值基本相等時(shí)，他才會(huì)認(rèn)為公平，并一如既往的工作，如果不相等時(shí)，他就會(huì)感到不公平，從而會(huì)在今后的工作中降低自己的“投入”度，以達(dá)到一種新的“公平”。 現(xiàn)在 KQF 公司的很多員工都感到了這種不公平，公司對(duì)各級(jí)員工并沒(méi)有公平明確的考核 制度和員工選拔提升制度，基本上是“大鍋飯”。員工們只要職務(wù)、學(xué)歷相當(dāng)，每個(gè)月所拿到的報(bào)酬也就差不多，更有甚者，有一部分元老級(jí)的人物，本身工作能力不強(qiáng)，平時(shí)工作的熱情也不高，反而拿著很高的薪水。這已經(jīng)嚴(yán)重地挫傷員工，尤其是年輕員工和新員工的工作積極性。 同時(shí)，由于所有的人員晉升沒(méi)有一個(gè)規(guī)范的透明的通道，使得許多員工認(rèn)為自己工作再努力，也不如和某某領(lǐng)導(dǎo)建立良好的私人關(guān)系。這樣就不能對(duì)每個(gè)員工的工作表現(xiàn)和工作能力做出正確的評(píng)價(jià)，也不利于公司選拔真正有用的人才。而這些問(wèn)題產(chǎn)生的原因就在于沒(méi)有一套科學(xué)的制度， 屬于人情化關(guān)系，或者即使有一些制度，也沒(méi)有得到堅(jiān)決的貫徹執(zhí)行。 ? 公司的中層領(lǐng)導(dǎo)能力欠缺，在員工心中沒(méi)有威信。 通過(guò)調(diào)查訪談，我們發(fā)現(xiàn)，很多的基層員工認(rèn)為 KQF 公司的中層只是一個(gè)傳話筒，抓 小不抓大，不能真正起到在公司內(nèi)上行下達(dá)和下行上達(dá)的作用。公司的人員配備不合理，各級(jí)中層和基層主管的權(quán)利義務(wù)不對(duì)稱，對(duì)許多中層和基層管理人員公司沒(méi)有明確的授權(quán)，同時(shí)有一些高層領(lǐng)導(dǎo)喜歡越過(guò)中層直接向下級(jí)分派任務(wù)或者直接對(duì)基層工作人員做出某種承諾，這樣就使得部分中層管理者形同虛設(shè)，他們對(duì)自己的直接下屬并沒(méi)有約束力，也不可能在基層 員工心中建立威信，這將極大的挫傷中層管理者的積極性，使整個(gè)公司的運(yùn)轉(zhuǎn)效率大大減低。當(dāng)然，這也和目前 KQF 公司規(guī)模較小，高層領(lǐng)導(dǎo)可以直接管理基層員工有關(guān)。但是隨著公司規(guī)模的逐步擴(kuò)大，組織機(jī)構(gòu)也日益龐大，業(yè)務(wù)活動(dòng)日益復(fù)雜和專業(yè)化后，就必須實(shí)行授權(quán)。而要使所授出的權(quán)力能夠發(fā)揮作用，提高公司的辦事效率，就需要有一批優(yōu)秀的中層管理干部，使公司的高層領(lǐng)導(dǎo)可以很放心的把各項(xiàng)任務(wù)交給他們，而高層只需對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。但是目前看來(lái)， KQF 公司非常缺乏這樣一支優(yōu)秀的中層管理隊(duì)伍。因?yàn)闆](méi)有這樣一支隊(duì)伍，高層管理者就對(duì)授權(quán)感到不放心，認(rèn) 為他們完成不了任務(wù)反而會(huì)耽誤工作，還不如自己親自管理，但是越是這樣，公司的中層管理者就越是得不到鍛煉，其能力也就會(huì)越差，越不能勝任自己的工作，使公司陷入一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。 KQF 公司目前就處在這樣一個(gè)圈子里。 ? 各部門(mén)條塊分割，在有些問(wèn)題上互相推諉。 由于公司目前還沒(méi)有建立科學(xué)合理的組織結(jié)構(gòu)，因此各部門(mén)在進(jìn)行工作時(shí)往往只是從 本部門(mén)的利益出發(fā)，有時(shí)只是因?yàn)橐恍┕緝?nèi)部的人事問(wèn)題或者部門(mén)利益而傷害我們客戶的利益。例如客戶提出衛(wèi)生間要換一個(gè)水龍頭，客戶會(huì)找到營(yíng)銷(xiāo)部，營(yíng)銷(xiāo)部找工程部，工程部找物業(yè)，于是工程部就和營(yíng)銷(xiāo) 部互相推諉，這樣客戶就同一個(gè)問(wèn)題在公司內(nèi)部聽(tīng)到的是兩種聲音，嚴(yán)重影響了公司的形象。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，一方面是缺乏組織設(shè)計(jì)，另一方面就是在全體員工心中還沒(méi)有樹(shù)立起整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，還是有很多員工認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)部的事情。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 KQF 公司的營(yíng)銷(xiāo)策略 11 （三）、 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 分析 （ Opportunities） 1. 昆明市對(duì)住房消費(fèi)的社會(huì)需求較大。 我們的市場(chǎng)調(diào)查中有昆明地區(qū)居民居住意向調(diào)查的問(wèn)卷，基本上反映了昆明市的住房消費(fèi)實(shí)態(tài)。通過(guò)對(duì)這批樣本進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，在昆明市有購(gòu)房意向的中低收入消費(fèi)群體中，有 %的人在最近兩年內(nèi)打算買(mǎi)房，有 %的人表示如有合適的會(huì)考慮；在占昆明市有購(gòu)房意向的消費(fèi)群體 %的中高收入階層（家庭月收入在 2501 元至 6500 元之間）中，有%的人在最近兩年內(nèi)打算買(mǎi)房，有 %的人表示如有合適的會(huì)考慮；在占昆明市有購(gòu)房意向的消費(fèi)群體 %的高收入階層（家庭月收入大于 6501 元）中，有 %的人在最近兩年內(nèi)打算買(mǎi)房，有 %的人表示如有合適的會(huì)考慮。以下是有關(guān)昆明市房產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況的圖表。 最近兩年內(nèi)打算買(mǎi)房 如有合適的會(huì)考慮 中低收入消費(fèi)者 % % 中高收入消費(fèi) 者 (%） % % 高收入消費(fèi)者 (%) % % 從這張圖表中可以看出，在今后的今年內(nèi)，昆明市中高檔商品房仍有很大的市場(chǎng)需求。同時(shí)按照昆明市的城市規(guī)劃，昆明市可以利用的土地資源共 300 余平方千米，先已經(jīng)開(kāi)發(fā)了160 平方千米，而昆明市的城市極限容量不超過(guò) 200 萬(wàn)人，目前，昆明市人口以每年凈增 3萬(wàn)人的速度增長(zhǎng)，增加的人口必然為商品房提供了潛在的市場(chǎng)。 %%%%%%%%最近兩年內(nèi)打算買(mǎi)房 如有合適的會(huì)考慮昆明市房產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況中低收入消費(fèi)者中高收入消費(fèi)者高收入消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 KQF 公司的營(yíng)銷(xiāo)策略 12 2. 政府重視 SS花園 今年以來(lái)，由于 SS 花園的優(yōu)美環(huán)境和高品質(zhì)的服務(wù)，不僅在昆明市的消 費(fèi)者心中形 成了很好口碑，也引起了省內(nèi)以及國(guó)家有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)重視。 7 月 13 日，國(guó)家建設(shè)部副部長(zhǎng)劉志峰視察了 SS 花園，認(rèn)為 SS 花園無(wú)論從規(guī)劃、設(shè)計(jì)，還是從環(huán)境、配套，都令人滿意，甚至包括整個(gè)小區(qū)的