【正文】 外立面、綠化、小品等等，都不失精雕細刻； 8 月 7 日，云南省副省長也視察了 SS 花園，在與其他的樓盤進行了對比的情況下，對 SS 花園給出了很高的評價。所有這些，都為 KQF 公司提升自己的品牌地位提供了很好的機會。 3. 公司發(fā)展規(guī)劃與城市規(guī)劃方案契合 根據(jù)昆明市的城市規(guī)劃，對于目前 SS 花園所在的南部市區(qū)，規(guī)劃中的主體是國家級的滇池 旅游度假開發(fā)區(qū)，主要為旅游、度假、別墅等低密度的開發(fā)項目。按規(guī)劃，南市區(qū)有一個省級的體育中心和部分超市，官渡區(qū)將要建立一個寄宿式的中學(xué)，以改善這個地區(qū)的文教質(zhì)量。目前， KQF 公司已經(jīng)在昆明南市區(qū)打下了非常好的基礎(chǔ)，在上面曾列舉的昆明市 12個中高檔樓盤中，沒有一個處于南市區(qū)，而現(xiàn)在的昆明市南市區(qū)，除了 SS 花園以外，沒有象樣的中高檔住宅區(qū)，整體而言，在南市區(qū)， KQF 公司和 SS 花園的優(yōu)勢都非常明顯。而KQF 公司的中長期目標(biāo)，就是在未來的 5 年里，在昆明市南部，組建一個集文化、娛樂、住宅為一體的大型綜合社區(qū)。這樣的目 標(biāo)，正好和昆明市的市政規(guī)劃相吻合， SS 花園對自身品牌的高檔商品房的定位也與該地區(qū)的建設(shè)目標(biāo)相一致。這也是 KQF 公司所面臨的巨大發(fā)展機遇。 （四）、 市場威脅分析（ Threates） 1. 市場競爭激烈。 據(jù)我們的調(diào)查統(tǒng)計，近幾年來，昆明市開發(fā)的中高檔樓盤約有 93 個，開發(fā)總占地面積2691835 平方米，開發(fā)住宅總套數(shù) 34349 套，車位與住宅總套數(shù)比例為 35%，住宅平均起價2822 元 /平方米，躍式 /復(fù)式平均起價 3276 元 /平方米，物業(yè)管理平均收費 元 /（月 平方米）。其中 %的樓盤和 66%的住宅位于二環(huán)路以外， 從屋業(yè)類型分布來說，高層和小高層主要分布在市中心，多層住宅小區(qū)和綜合物業(yè)類型則主要分布在二環(huán)路以外，而 SS 花園就處于這一層面，因此競爭的激烈度是可想而知的。 同時從整個昆明市房地產(chǎn)市場的競爭格局來看，基本上處于寡頭壟斷和壟斷競爭之間。有少數(shù)幾家開發(fā)公司具有一定的實力、品牌效應(yīng)和土地存量，如：官房集團、銀海公司、盤房公司等。他們中既有以開發(fā)二環(huán)以內(nèi)的商務(wù)寫字樓為主的，也有在二環(huán)以外開發(fā)住宅為主的企業(yè)。他們基本上屬于市場的主力。這其中，尤以官房集團實力最強。他們土地資源多，經(jīng)營也很有策略，進入房地產(chǎn)行 業(yè)的時間較早，開發(fā)的成果也比較好。金康園是官房集團最成功的開發(fā)項目，曾榮獲得了建設(shè)部的 6塊金牌。按照云南省建設(shè)廳、云南省統(tǒng)計局公布的1998年云南省房地產(chǎn)開發(fā)商的綜合實力排名， KQF公司名列第七。同時，昆明也有一批小的房地產(chǎn)開發(fā)公司，他們屬于項目公司。普遍是先找好了下家，再投入開發(fā)。從這樣的競爭格市場營銷報告 KQF 公司的營銷策略 13 局來看， KQF公司屬于第二梯隊中的佼佼者，如果企業(yè)下一步想要爭取進入第一梯隊的話，KQF公司將面臨著嚴(yán)峻的考驗。 2. 規(guī)劃的限制 根據(jù)昆明市規(guī)劃局的規(guī)劃，到 2020 年，主城城市人口為 萬人，城市建設(shè)用地 為 136． 5 平方千米；到 2020 年，主城城市人口為 萬人，城市建設(shè)用地為 平方千米。城市結(jié)構(gòu)為“南北主城、東西兩翼、一主四副”。二環(huán)路以內(nèi)為主中心區(qū)，以外東、南、西、北的金馬寺、關(guān)上、馬街、金刀營為四個副中心。主城的城市功能劃分為： ●二環(huán)以內(nèi)，是城市中心區(qū)。以商務(wù)、辦公、行政、金融、信息、酒店及居住為主； ● 北部：北市區(qū)是城市的重要發(fā)展方向，是一個有生態(tài)型中心的新市區(qū)。以居住、 文教等為主； ●西部：屬于工業(yè)用地； ● 東部：是昆明的倉儲區(qū)，空余的開發(fā)地不多，可以依山開發(fā)， 興建別墅等。昆明 的高 新技術(shù)開發(fā)區(qū)也在這個地區(qū)，現(xiàn)已經(jīng)作為我國西部開發(fā)戰(zhàn)略的國家級開發(fā)區(qū)； ● 南部：是國家級的旅游度假開發(fā)區(qū)。 總體上而言，昆明市 的主城開發(fā)主題思路是南面控制，向西、向北發(fā)展。而南部地 區(qū) 過去由于管理的原因，開發(fā)較無序，現(xiàn)在限制發(fā)展?？砷_發(fā)余地不大，僅余 2~3平方公里，按目前的開發(fā)速度，估計十年內(nèi)會完成。整個昆明市的這種城市規(guī)劃，必將會限制昆明市消費者對南部市區(qū)的關(guān)注，從而對 KQF公司的長遠發(fā)展形成威脅。 3. 昆明的消費習(xí)慣 根據(jù)對昆明地區(qū)居民居住意向調(diào)查問卷，我們可以得到 以下這些有關(guān)昆明市居民對購房區(qū)域和購房方向的意向。 一、二環(huán)之間 一環(huán)以內(nèi) 二環(huán)周邊 市中心 二環(huán)以外 一環(huán)周邊 其他 中低收入消費者 % % % % % % % 中高收入消費者 % % % % % % % 高收入消費者 % % % % % % % 市場營銷報告 KQF 公司的營銷策略 14 從這個圖表中可以看出，總體上而言，昆 明市消費者更多的是愿意在二環(huán)以內(nèi)買房。但是高收入階層則相對的更趨向于在二環(huán)以外買房，這可能是與他們一般都有較好的交通工具和追求更加舒適和個性化的生活有關(guān)，對于其愿意在市中心買房，則可能是因為他們?yōu)榱斯ぷ鞯姆奖?，同時自身的收入水平也保證了他們可以承受市中心的較高房價。 關(guān)于購房的區(qū)位方向，有以下的圖表。 東方 西方 南方 北方 其他 中低收入消費者 % % % % % 中高收入消費者 % % 24% % % 高收入 消費者 % % % % % 從以上這個圖表中可以看出，對于昆明市普通的消費者而言，購房的區(qū)位基本上平均，但是隨著收入的增加，人們更多的趨向于選擇北方，而不選擇南方和西方，同時選擇時的個性化也更加突出。而所有這些，對目前以高收入階層為主要客戶群的 SS 花園來說，又將是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 %%%%%%%%一、二環(huán)之間 二環(huán)周邊 二環(huán)以外 其他消費者對購房區(qū)域的選擇中低收入消費者中高收入消費者高收入消費者%%%%%%%%%東方 西方 南方 北方 其他消費者對購房區(qū)位的選擇中低收入消費者中高收入消費者高收入消費者市場營銷報告 KQF 公司的營銷策略 15 四、 營銷 策略 研究 （一）、 產(chǎn)品策略 4. 有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品 ? 有形產(chǎn)品：住宅，環(huán)境 一般意義上來說，客戶購買的是一套住宅，與住宅相關(guān)的是住宅所處的環(huán)境。 ? 無形產(chǎn)品：生活方式的一部分， 服務(wù) 從深層次上來說，客戶看重的是生活方式的選擇，看重的是生活的質(zhì)量。與此相配套的是公司提供的服務(wù)。 因此，公司領(lǐng)先與其他企業(yè)的核心應(yīng)該是：公司是生活質(zhì)量或生活方式的倡導(dǎo)者，最貼心服務(wù)的提供者。 5. 產(chǎn)品的類型 ? 安居房： KQF 公司最初進入房地產(chǎn)行業(yè)時從事的是安居房的建設(shè)，這給公司帶來了兩個方面的影響：一是“安居房大戶”的頭銜由此產(chǎn)生，在一定程度上影響了公司的形象，對公司進入商品房的開發(fā)和銷售有負面的影響；二是安居房的開發(fā)有國家政策的支持，公司在資金方面的負擔(dān)可以大為減輕，同時安居房的銷售基本上沒有風(fēng)險。 KQF 公司目前正處于企業(yè)機構(gòu)調(diào)整的過程中，公司也正在為更多的土地而努力。如果公司能夠有規(guī)模的安居房開發(fā)項目，那么，新的部門，新的人員，新的操作程序都將得到檢驗和鍛煉；不斷的現(xiàn)金流可以給公司在經(jīng)營方面的更大的操作空間。 因此，我們認為： KQF 公司應(yīng)該參加政府新的安居房開發(fā)計劃，而且應(yīng)該盡最大的努力去爭取更大的開發(fā)規(guī)模，最好是成片開發(fā)。與此同時， KQF 公司必須主動、積極和有策略地進入昆明的其他地產(chǎn)市場，包括進入舊城改造的市場。當(dāng) KQF 公司已經(jīng)擁有了足夠的開發(fā)規(guī)模，資金規(guī)?？梢圆辉僖揽堪簿臃康膬?yōu)惠政策時， KQF 可 以考慮擺脫安居房的開發(fā)。 ? 商品住宅： 商品住宅應(yīng)該成為 KQF 公司開發(fā)的主要產(chǎn)品。 只有在完全的市場競爭格局下，才能真正地鍛煉隊伍，培育企業(yè)的競爭能力。商品房正是這樣一個競爭領(lǐng)域。只有在這個領(lǐng)域中獲得勝利， KQF 才能獲得長足的發(fā)展。 ? 其他： 寫字樓（含綜合性建筑）：昆明的商務(wù)發(fā)展有一定的局限性，而且一些重點的街道已經(jīng)規(guī)劃為金融商貿(mào)街，開發(fā)的地段有限、過程復(fù)雜，市場的需求也有限。在一般情況下，我們不建議 KQF 公司進入這個開發(fā)領(lǐng)域。但是，如果已經(jīng)有明確的客戶需求， KQF 公司可以投入一定量的寫字樓開發(fā)。由于寫字 樓開發(fā)的要求不同于住宅，某些方面的要求更高，介入這個領(lǐng)域會有助于公司產(chǎn)品的多元化，提高公司的整體能力和提升公司的形象。 別墅：滇池開發(fā)區(qū)是國家級的旅游渡假開發(fā)區(qū)，在整體經(jīng)濟狀況良好的前提下， KQF公司可以用概念模式向全國或海外推出，配合一些整體營銷的手段，開發(fā)一定量的別墅。 市場營銷報告 KQF 公司的營銷策略 16 公寓：在昆明發(fā)展的將來可能會出現(xiàn)一批公務(wù)或單身的消費人員，他們不需要或還沒有能力購買單獨的住宅，他們需要的是能夠提供全面家具和酒店式服務(wù)的供出租的住宅。在商貿(mào)辦公區(qū)、學(xué)院區(qū)等都有可能的商機。另一方面，老年公寓的需求在不遠的將來可 能會出現(xiàn)。同時，公寓式的醫(yī)療機構(gòu)也有相關(guān)的需求市場。 6. 產(chǎn)品的規(guī)格 1) 面積：昆明目前市場所接受和熱銷的單戶