【正文】 主要參考資料： 1. 《市場營銷管理》 菲利普 ?科特勒 2. 《房地產(chǎn)市場營銷》 葉劍平 3. 《中國住宅市場營銷》姚玲珍 4. 現(xiàn)代房地產(chǎn)經(jīng)典營銷實(shí)錄》 5. 關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目的其他多份市場調(diào)研報(bào)告，由于內(nèi)容太過具體，不便全面作為附錄，從略。一方面公司的營銷意識(shí)要隨著迅速變化的市場不斷更新，全員營銷的觀念要深入貫徹進(jìn)每個(gè)員工的內(nèi)心；另一方面，公司的銷售人員不僅應(yīng)具有較高的素質(zhì)、掌握房地產(chǎn)專業(yè)及相關(guān)知識(shí)、對(duì)所推介的樓盤非常熟悉、對(duì)市場上同類競爭項(xiàng)目也有相當(dāng)?shù)牧私?，同時(shí)更重要的是，銷售人員應(yīng)與顧客建立一種平等的朋友關(guān)系 ，應(yīng)給顧客一種非常坦誠、值得信賴的感覺，甚至成為顧客信賴的購房顧問。那么我們認(rèn)為， KQF公司仍然應(yīng)堅(jiān)持自己銷售的策略，保持已有的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不斷加強(qiáng)與市場的聯(lián)系，為今后開發(fā)新的項(xiàng)目打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前， KQF 公司有自己的營銷組織和比較好的營銷策略，對(duì)市場的把握能力也比較強(qiáng)。 3. KQF公司的渠道策略 那么，根據(jù) KQF 房地產(chǎn)公司目前的情況，應(yīng)該選擇哪一種營銷渠道策略呢？在 KQF公司不長的商品房開發(fā)實(shí)踐中，采取的一直是發(fā)展商直銷的方式。最后，開發(fā)商和代理商之間還有一個(gè)彼此 適應(yīng)和協(xié)市場營銷報(bào)告 KQF 公司的營銷策略 19 調(diào)的問題。其次，如果代理商對(duì)銷售的商品住宅沒有足夠的了解，就必然不能有效地運(yùn)用促銷手段，有可能造成銷售成績的不理想。甚至由于代理商作為一個(gè)獨(dú)立的公司，其所關(guān)心的是公司利潤的最大化，有可能會(huì)優(yōu)先銷售競爭者的產(chǎn)品。但委托代理商銷售也有不足之處：首先是造成大量中間控制環(huán)節(jié)的發(fā)生。專業(yè)的代理商并不是簡單地接手發(fā)展商推出地樓盤，將它推銷出去，而是在項(xiàng)目的前期就已介入。而有些發(fā)展商雖然擁有自己的銷售隊(duì)伍，但有時(shí)也要借助物業(yè)代理的幫助。一些樓盤由于自身素質(zhì)特別優(yōu)良，市場反映非常好，有時(shí)甚至由業(yè)主預(yù)付部分或全部建設(shè)費(fèi)用，像這樣的情況，也無需委托代理。當(dāng)房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求，推出的樓盤受到投資這的歡迎，發(fā)展商的圖紙一出來，樓盤就立即被搶購一空，當(dāng)然無需再去找物業(yè)代理了。 他們往往有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，提供的自我服務(wù)有時(shí)比代理服務(wù)更為有效。因此，發(fā)展商直接銷售的方式多在下述情況下采用： 1) 房地產(chǎn)公司自身實(shí)力較強(qiáng)，且對(duì)市場有良好把握。這種方式開發(fā)商能夠直接接觸到消費(fèi)者，有利于收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見，有利于改進(jìn)企業(yè)的工作，提高競爭能力和建立良好的企業(yè)形象，是目前房地產(chǎn)市場營銷的主要形式。 （三）、 渠道策略 目前商品房的營銷渠道主要有兩種：開發(fā)商直銷和委托代理商銷售。 3) 不同的消費(fèi)決定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 1) 個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)容包括：對(duì)不同的客戶提供不同的空間布局，不同的材料，不同的設(shè)備，不同的裝修，不同的財(cái)務(wù)支持，不同的其他服務(wù)等。但更多的應(yīng)該是促進(jìn)客戶與物業(yè)管理公司關(guān)系的重要方法。 8) 附帶的車位、花園、樹木等，都可以實(shí)行住戶的私人所有，加強(qiáng)住戶的主人感。 7) 物業(yè)管理的最終目的應(yīng)該是物業(yè)價(jià)值的保值和增值。 6) 樓層差價(jià)、區(qū)位差價(jià)、具體條件的差價(jià)等環(huán)節(jié)可以多設(shè)，但必須公開，以示公平。當(dāng)市場的購買力不是非常踴躍的時(shí)候，不宜過度調(diào)整。 3) 分項(xiàng)分次報(bào)價(jià)在一定的程度上加重了消費(fèi)者購買時(shí)的心理負(fù)擔(dān)，在樓價(jià)不是特別高的情況下，可以采取總價(jià)的方式。 3. 幾個(gè)關(guān)系 1) 從目前的情況來看，受到實(shí)際購買力的限制，消費(fèi)者對(duì)總價(jià)的關(guān)注高于對(duì)均價(jià)的關(guān)注。 5) 公司在廣告和促銷方面的投入較多，開發(fā)成本較高，也要求高定價(jià)。 4) 公司所開發(fā)的商品房小區(qū)建筑密度 不大，容積率低于其他樓盤，環(huán)境質(zhì)量較高，客戶對(duì)環(huán)境比較滿意。 2) 當(dāng)前市場價(jià)格的幅度比較大， KQF 公司樓盤的定價(jià)還沒有到達(dá)高限，定價(jià)有一定的余地。針對(duì) KQF 公司以及昆明市房地產(chǎn)市場的自身情況，對(duì) KQF 公司的價(jià)格策略做以下分析： 市場營銷報(bào)告 KQF 公司的營銷策略 17 1. 目前的價(jià)位 KQF 公司目前的商品樓盤 —— SS 花園 HY 項(xiàng)目位于昆明西南 部、滇池二環(huán)路以外，從這個(gè)區(qū)位而言，樓盤價(jià)格無論是均價(jià)還是成交價(jià)格都是比較高的。 4) 社區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和網(wǎng)上服務(wù)的多元化，應(yīng)該是社區(qū)文化建設(shè)的趨勢(shì)。 3) 安全管理是前提。 2) 居住的人文需求應(yīng)該是良好環(huán)境的進(jìn)一步提 升。 8. 環(huán)境及其他 1) 良好的綠化和環(huán)境應(yīng)該是 KQF 堅(jiān)持一貫的品牌性的做法，也 SS 花園是最有競爭力的賣點(diǎn)。 2) 大面積住宅的設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮多入口和更多的使用類型，也應(yīng)該考慮拆分出售的可能。但是必須加入個(gè)性化的服務(wù)，提供一定的可變的內(nèi)容，滿足客戶自己的需要。昆明市場還沒有普遍接受低層高密度住宅的心理準(zhǔn)備，但有相關(guān)的市場需求。 2) 形式：昆明的消費(fèi)者普遍接受的是多層的住宅，對(duì)于高層沒有太大的興趣。這個(gè)消費(fèi)模式與全國的其他城市還有所不同；但與樓價(jià)相結(jié)合考慮，綜合購買力是類似的。同時(shí)，公寓式的醫(yī)療機(jī)構(gòu)也有相關(guān)的需求市場。在商貿(mào)辦公區(qū)、學(xué)院區(qū)等都有可能的商機(jī)。 別墅：滇池開發(fā)區(qū)是國家級(jí)的旅游渡假開發(fā)區(qū)，在整體經(jīng)濟(jì)狀況良好的前提下， KQF公司可以用概念模式向全國或海外推出，配合一些整體營銷的手段，開發(fā)一定量的別墅。但是，如果已經(jīng)有明確的客戶需求， KQF 公司可以投入一定量的寫字樓開發(fā)。 ? 其他： 寫字樓（含綜合性建筑）：昆明的商務(wù)發(fā)展有一定的局限性，而且一些重點(diǎn)的街道已經(jīng)規(guī)劃為金融商貿(mào)街，開發(fā)的地段有限、過程復(fù)雜，市場的需求也有限。商品房正是這樣一個(gè)競爭領(lǐng)域。 ? 商品住宅： 商品住宅應(yīng)該成為 KQF 公司開發(fā)的主要產(chǎn)品。與此同時(shí)， KQF 公司必須主動(dòng)、積極和有策略地進(jìn)入昆明的其他地產(chǎn)市場，包括進(jìn)入舊城改造的市場。如果公司能夠有規(guī)模的安居房開發(fā)項(xiàng)目，那么，新的部門，新的人員，新的操作程序都將得到檢驗(yàn)和鍛煉；不斷的現(xiàn)金流可以給公司在經(jīng)營方面的更大的操作空間。 5. 產(chǎn)品的類型 ? 安居房： KQF 公司最初進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)從事的是安居房的建設(shè)，這給公司帶來了兩個(gè)方面的影響：一是“安居房大戶”的頭銜由此產(chǎn)生，在一定程度上影響了公司的形象，對(duì)公司進(jìn)入商品房的開發(fā)和銷售有負(fù)面的影響；二是安居房的開發(fā)有國家政策的支持，公司在資金方面的負(fù)擔(dān)可以大為減輕，同時(shí)安居房的銷售基本上沒有風(fēng)險(xiǎn)。與此相配套的是公司提供的服務(wù)。 %%%%%%%%一、二環(huán)之間 二環(huán)周邊 二環(huán)以外 其他消費(fèi)者對(duì)購房區(qū)域的選擇中低收入消費(fèi)者中高收入消費(fèi)者高收入消費(fèi)者%%%%%%%%%東方 西方 南方 北方 其他消費(fèi)者對(duì)購房區(qū)位的選擇中低收入消費(fèi)者中高收入消費(fèi)者高收入消費(fèi)者市場營銷報(bào)告 KQF 公司的營銷策略 15 四、 營銷 策略 研究 （一）、 產(chǎn)品策略 4. 有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品 ? 有形產(chǎn)品：住宅，環(huán)境 一般意義上來說，客戶購買的是一套住宅，與住宅相關(guān)的是住宅所處的環(huán)境。 東方 西方 南方 北方 其他 中低收入消費(fèi)者 % % % % % 中高收入消費(fèi)者 % % 24% % % 高收入 消費(fèi)者 % % % % % 從以上這個(gè)圖表中可以看出，對(duì)于昆明市普通的消費(fèi)者而言，購房的區(qū)位基本上平均，但是隨著收入的增加，人們更多的趨向于選擇北方，而不選擇南方和西方，同時(shí)選擇時(shí)的個(gè)性化也更加突出。但是高收入階層則相對(duì)的更趨向于在二環(huán)以外買房，這可能是與他們一般都有較好的交通工具和追求更加舒適和個(gè)性化的生活有關(guān)，對(duì)于其愿意在市中心買房，則可能是因?yàn)樗麄優(yōu)榱斯ぷ鞯姆奖?，同時(shí)自身的收入水平也保證了他們可以承受市中心的較高房價(jià)。 3. 昆明的消費(fèi)習(xí)慣 根據(jù)對(duì)昆明地區(qū)居民居住意向調(diào)查問卷，我們可以得到 以下這些有關(guān)昆明市居民對(duì)購房區(qū)域和購房方向的意向。可開發(fā)余地不大，僅余 2~3平方公里，按目前的開發(fā)速度，估計(jì)十年內(nèi)會(huì)完成。 總體上而言，昆明市 的主城開發(fā)主題思路是南面控制，向西、向北發(fā)展。以居住、 文教等為主； ●西部：屬于工業(yè)用地； ● 東部：是昆明的倉儲(chǔ)區(qū)，空余的開發(fā)地不多，可以依山開發(fā)， 興建別墅等。主城的城市功能劃分為： ●二環(huán)以內(nèi)，是城市中心區(qū)。城市結(jié)構(gòu)為“南北主城、東西兩翼、一主四副”。從這樣的競爭格市場營銷報(bào)告 KQF 公司的營銷策略 13 局來看， KQF公司屬于第二梯隊(duì)中的佼佼者，如果企業(yè)下一步想要爭取進(jìn)入第一梯隊(duì)的話，KQF公司將面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。同時(shí)，昆明也有一批小的房地產(chǎn)開發(fā)公司，他們屬于項(xiàng)目公司。金康園是官房集團(tuán)最成功的開發(fā)項(xiàng)目，曾榮獲得了建設(shè)部的 6塊金牌。這其中，尤以官房集團(tuán)實(shí)力最強(qiáng)。他們中既有以開發(fā)二環(huán)以內(nèi)的商務(wù)寫字樓為主的，也有在二環(huán)以外開發(fā)住宅為主的企業(yè)。 同時(shí)從整個(gè)昆明市房地產(chǎn)市場的競爭格局來看，基本上處于寡頭壟斷和壟斷競爭之間。 平方米）。 （四）、 市場威脅分析（ Threates） 1. 市場競爭激烈。這樣的目 標(biāo)，正好和昆明市的市政規(guī)劃相吻合， SS 花園對(duì)自身