【正文】 主要參考資料：1. 《市場營銷管理》 菲利普?科特勒2. 《房地產(chǎn)市場營銷》 葉劍平3. 《中國住宅市場營銷》姚玲珍4. 現(xiàn)代房地產(chǎn)經(jīng)典營銷實錄》5. 關(guān)于這個項目的其他多份市場調(diào)研報告，由于內(nèi)容太過具體，不便全面作為附錄，從略。一方面公司的營銷意識要隨著迅速變化的市場不斷更新，全員營銷的觀念要深入貫徹進(jìn)每個員工的內(nèi)心；另一方面，公司的銷售人員不僅應(yīng)具有較高的素質(zhì)、掌握房地產(chǎn)專業(yè)及相關(guān)知識、對所推介的樓盤非常熟悉、對市場上同類競爭項目也有相當(dāng)?shù)牧私?，同時更重要的是，銷售人員應(yīng)與顧客建立一種平等的朋友關(guān)系，應(yīng)給顧客一種非常坦誠、值得信賴的感覺，甚至成為顧客信賴的購房顧問。那么我們認(rèn)為，KQF公司仍然應(yīng)堅持自己銷售的策略，保持已有的優(yōu)勢，同時不斷加強(qiáng)與市場的聯(lián)系，為今后開發(fā)新的項目打下堅實基礎(chǔ)。目前，KQF公司有自己的營銷組織和比較好的營銷策略，對市場的把握能力也比較強(qiáng)。3. KQF公司的渠道策略那么，根據(jù)KQF房地產(chǎn)公司目前的情況，應(yīng)該選擇哪一種營銷渠道策略呢？在KQF公司不長的商品房開發(fā)實踐中，采取的一直是發(fā)展商直銷的方式。最后，開發(fā)商和代理商之間還有一個彼此適應(yīng)和協(xié)調(diào)的問題。其次，如果代理商對銷售的商品住宅沒有足夠的了解，就必然不能有效地運用促銷手段，有可能造成銷售成績的不理想。甚至由于代理商作為一個獨立的公司，其所關(guān)心的是公司利潤的最大化，有可能會優(yōu)先銷售競爭者的產(chǎn)品。但委托代理商銷售也有不足之處：首先是造成大量中間控制環(huán)節(jié)的發(fā)生。專業(yè)的代理商并不是簡單地接手發(fā)展商推出地樓盤，將它推銷出去，而是在項目的前期就已介入。而有些發(fā)展商雖然擁有自己的銷售隊伍，但有時也要借助物業(yè)代理的幫助。一些樓盤由于自身素質(zhì)特別優(yōu)良，市場反映非常好，有時甚至由業(yè)主預(yù)付部分或全部建設(shè)費用，像這樣的情況，也無需委托代理。當(dāng)房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求，推出的樓盤受到投資這的歡迎，發(fā)展商的圖紙一出來，樓盤就立即被搶購一空，當(dāng)然無需再去找物業(yè)代理了。他們往往有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，提供的自我服務(wù)有時比代理服務(wù)更為有效。因此，發(fā)展商直接銷售的方式多在下述情況下采用：1) 房地產(chǎn)公司自身實力較強(qiáng)，且對市場有良好把握。這種方式開發(fā)商能夠直接接觸到消費者，有利于收集消費者對產(chǎn)品的意見，有利于改進(jìn)企業(yè)的工作，提高競爭能力和建立良好的企業(yè)形象，是目前房地產(chǎn)市場營銷的主要形式。（三）、 渠道策略目前商品房的營銷渠道主要有兩種：開發(fā)商直銷和委托代理商銷售。3) 不同的消費決定不同的收費標(biāo)準(zhǔn)。1) 個性化服務(wù)的內(nèi)容包括：對不同的客戶提供不同的空間布局，不同的材料，不同的設(shè)備，不同的裝修，不同的財務(wù)支持，不同的其他服務(wù)等。但更多的應(yīng)該是促進(jìn)客戶與物業(yè)管理公司關(guān)系的重要方法。8) 附帶的車位、花園、樹木等，都可以實行住戶的私人所有，加強(qiáng)住戶的主人感。7) 物業(yè)管理的最終目的應(yīng)該是物業(yè)價值的保值和增值。6) 樓層差價、區(qū)位差價、具體條件的差價等環(huán)節(jié)可以多設(shè)，但必須公開，以示公平。當(dāng)市場的購買力不是非常踴躍的時候，不宜過度調(diào)整。3) 分項分次報價在一定的程度上加重了消費者購買時的心理負(fù)擔(dān)，在樓價不是特別高的情況下，可以采取總價的方式。3. 幾個關(guān)系1) 從目前的情況來看，受到實際購買力的限制，消費者對總價的關(guān)注高于對均價的關(guān)注。5) 公司在廣告和促銷方面的投入較多，開發(fā)成本較高，也要求高定價。4) 公司所開發(fā)的商品房小區(qū)建筑密度不大，容積率低于其他樓盤，環(huán)境質(zhì)量較高，客戶對環(huán)境比較滿意。2) 當(dāng)前市場價格的幅度比較大，KQF公司樓盤的定價還沒有到達(dá)高限，定價有一定的余地。針對KQF公司以及昆明市房地產(chǎn)市場的自身情況，對KQF公司的價格策略做以下分析：1. 目前的價位KQF公司目前的商品樓盤——SS花園HY項目位于昆明西南部、滇池二環(huán)路以外，從這個區(qū)位而言，樓盤價格無論是均價還是成交價格都是比較高的。4) 社區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和網(wǎng)上服務(wù)的多元化，應(yīng)該是社區(qū)文化建設(shè)的趨勢。3) 安全管理是前提。2) 居住的人文需求應(yīng)該是良好環(huán)境的進(jìn)一步提升。8. 環(huán)境及其他1) 良好的綠化和環(huán)境應(yīng)該是KQF堅持一貫的品牌性的做法，也SS花園是最有競爭力的賣點。2) 大面積住宅的設(shè)計應(yīng)該考慮多入口和更多的使用類型，也應(yīng)該考慮拆分出售的可能。但是必須加入個性化的服務(wù)，提供一定的可變的內(nèi)容，滿足客戶自己的需要。昆明市場還沒有普遍接受低層高密度住宅的心理準(zhǔn)備，但有相關(guān)的市場需求。2) 形式：昆明的消費者普遍接受的是多層的住宅，對于高層沒有太大的興趣。這個消費模式與全國的其他城市還有所不同；但與樓價相結(jié)合考慮，綜合購買力是類似的。同時，公寓式的醫(yī)療機(jī)構(gòu)也有相關(guān)的需求市場。在商貿(mào)辦公區(qū)、學(xué)院區(qū)等都有可能的商機(jī)?！　e墅：滇池開發(fā)區(qū)是國家級的旅游渡假開發(fā)區(qū)，在整體經(jīng)濟(jì)狀況良好的前提下，KQF公司可以用概念模式向全國或海外推出，配合一些整體營銷的手段，開發(fā)一定量的別墅。但是，如果已經(jīng)有明確的客戶需求，KQF公司可以投入一定量的寫字樓開發(fā)。? 其他：　　寫字樓（含綜合性建筑）：昆明的商務(wù)發(fā)展有一定的局限性，而且一些重點的街道已經(jīng)規(guī)劃為金融商貿(mào)街，開發(fā)的地段有限、過程復(fù)雜，市場的需求也有限。商品房正是這樣一個競爭領(lǐng)域。? 商品住宅：商品住宅應(yīng)該成為KQF公司開發(fā)的主要產(chǎn)品。與此同時，KQF公司必須主動、積極和有策略地進(jìn)入昆明的其他地產(chǎn)市場，包括進(jìn)入舊城改造的市場。如果公司能夠有規(guī)模的安居房開發(fā)項目，那么，新的部門，新的人員，新的操作程序都將得到檢驗和鍛煉；不斷的現(xiàn)金流可以給公司在經(jīng)營方面的更大的操作空間。5. 產(chǎn)品的類型? 安居房：KQF公司最初進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)時從事的是安居房的建設(shè)，這給公司帶來了兩個方面的影響：一是“安居房大戶”的頭銜由此產(chǎn)生，在一定程度上影響了公司的形象，對公司進(jìn)入商品房的開發(fā)和銷售有負(fù)面的影響；二是安居房的開發(fā)有國家政策的支持，公司在資金方面的負(fù)擔(dān)可以大為減輕，同時安居房的銷售基本上沒有風(fēng)險。與此相配套的是公司提供的服務(wù)。四、 營銷策略研究（一）、 產(chǎn)品策略4. 有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品? 有形產(chǎn)品：住宅，環(huán)境一般意義上來說，客戶購買的是一套住宅，與住宅相關(guān)的是住宅所處的環(huán)境。東方西方南方北方其他中低收入消費者%%%%%中高收入消費者%%24%%%高收入消費者%%%%% 從以上這個圖表中可以看出，對于昆明市普通的消費者而言，購房的區(qū)位基本上平均，但是隨著收入的增加，人們更多的趨向于選擇北方，而不選擇南方和西方，同時選擇時的個性化也更加突出。但是高收入階層則相對的更趨向于在二環(huán)以外買房，這可能是與他們一般都有較好的交通工具和追求更加舒適和個性化的生活有關(guān)，對于其愿意在市中心買房，則可能是因為他們?yōu)榱斯ぷ鞯姆奖?，同時自身的收入水平也保證了他們可以承受市中心的較高房價。3. 昆明的消費習(xí)慣根據(jù)對昆明地區(qū)居民居住意向調(diào)查問卷，我們可以得到以下這些有關(guān)昆明市居民對購房區(qū)域和購房方向的意向?？砷_發(fā)余地不大，僅余2~3平方公里，按目前的開發(fā)速度，估計十年內(nèi)會完成。 總體上而言，昆明市的主城開發(fā)主題思路是南面控制，向西、向北發(fā)展。以居住、 文教等為主； ●西部：屬于工業(yè)用地；● 東部：是昆明的倉儲區(qū)，空余的開發(fā)地不多，可以依山開發(fā)，興建別墅等。主城的城市功能劃分為： ●二環(huán)以內(nèi)，是城市中心區(qū)。城市結(jié)構(gòu)為“南北主城、東西兩翼、一主四副”。從這樣的競爭格局來看，KQF公司屬于第二梯隊中的佼佼者，如果企業(yè)下一步想要爭取進(jìn)入第一梯隊的話，KQF公司將面臨著嚴(yán)峻的考驗。同時，昆明也有一批小的房地產(chǎn)開發(fā)公司，他們屬于項目公司。金康園是官房集團(tuán)最成功的開發(fā)項目，曾榮獲得了建設(shè)部的6塊金牌。這其中，尤以官房集團(tuán)實力最強(qiáng)。他們中既有以開發(fā)二環(huán)以內(nèi)的商務(wù)寫字樓為主的，也有在二環(huán)以外開發(fā)住宅為主的企業(yè)。 同時從