【正文】 西方南方北方其他中低收入消費者%%%%%中高收入消費者%%24%%%高收入消費者%%%%% 從以上這個圖表中可以看出，對于昆明市普通的消費者而言，購房的區(qū)位基本上平均，但是隨著收入的增加，人們更多的趨向于選擇北方，而不選擇南方和西方，同時選擇時的個性化也更加突出。3. 昆明的消費習(xí)慣根據(jù)對昆明地區(qū)居民居住意向調(diào)查問卷，我們可以得到以下這些有關(guān)昆明市居民對購房區(qū)域和購房方向的意向。 總體上而言，昆明市的主城開發(fā)主題思路是南面控制，向西、向北發(fā)展。主城的城市功能劃分為： ●二環(huán)以內(nèi)，是城市中心區(qū)。從這樣的競爭格局來看，KQF公司屬于第二梯隊中的佼佼者，如果企業(yè)下一步想要爭取進入第一梯隊的話，KQF公司將面臨著嚴峻的考驗。金康園是官房集團最成功的開發(fā)項目，曾榮獲得了建設(shè)部的6塊金牌。他們中既有以開發(fā)二環(huán)以內(nèi)的商務(wù)寫字樓為主的，也有在二環(huán)以外開發(fā)住宅為主的企業(yè)。 平方米）。這樣的目標，正好和昆明市的市政規(guī)劃相吻合，SS花園對自身品牌的高檔商品房的定位也與該地區(qū)的建設(shè)目標相一致。3. 公司發(fā)展規(guī)劃與城市規(guī)劃方案契合 根據(jù)昆明市的城市規(guī)劃，對于目前SS花園所在的南部市區(qū)，規(guī)劃中的主體是國家級的滇池旅游度假開發(fā)區(qū)，主要為旅游、度假、別墅等低密度的開發(fā)項目。同時按照昆明市的城市規(guī)劃，昆明市可以利用的土地資源共300余平方千米，先已經(jīng)開發(fā)了160平方千米，而昆明市的城市極限容量不超過200萬人，目前，昆明市人口以每年凈增3萬人的速度增長，增加的人口必然為商品房提供了潛在的市場。我們的市場調(diào)查中有昆明地區(qū)居民居住意向調(diào)查的問卷，基本上反映了昆明市的住房消費實態(tài)。由于公司目前還沒有建立科學(xué)合理的組織結(jié)構(gòu)，因此各部門在進行工作時往往只是從本部門的利益出發(fā)，有時只是因為一些公司內(nèi)部的人事問題或者部門利益而傷害我們客戶的利益。但是目前看來，KQF公司非常缺乏這樣一支優(yōu)秀的中層管理隊伍。公司的人員配備不合理，各級中層和基層主管的權(quán)利義務(wù)不對稱，對許多中層和基層管理人員公司沒有明確的授權(quán)，同時有一些高層領(lǐng)導(dǎo)喜歡越過中層直接向下級分派任務(wù)或者直接對基層工作人員做出某種承諾，這樣就使得部分中層管理者形同虛設(shè)，他們對自己的直接下屬并沒有約束力，也不可能在基層員工心中建立威信，這將極大的挫傷中層管理者的積極性，使整個公司的運轉(zhuǎn)效率大大減低。這樣就不能對每個員工的工作表現(xiàn)和工作能力做出正確的評價，也不利于公司選拔真正有用的人才?，F(xiàn)在KQF公司的很多員工都感到了這種不公平，公司對各級員工并沒有公平明確的考核制度和員工選拔提升制度，基本上是“大鍋飯”。3. KQF公司的基礎(chǔ)管理能力不強? 公司缺乏合理的分配制度、激勵制度和選拔提升制度。以下就是我們通過對SS花園HY項目的購房客戶和YY項目登記客戶的調(diào)查訪談所得到的有關(guān)KQF公司各種促銷效果的數(shù)據(jù)。許多方面的經(jīng)營決策有強烈的短期行為，只顧眼前，不顧將來；也有許多經(jīng)營決策不考慮投入產(chǎn)出的關(guān)系，只要有市場效果，不管經(jīng)營的效益；還有許多決策沒有形成企業(yè)的合力，部門之間存在內(nèi)耗，企業(yè)的資源沒有得到充分的應(yīng)用等。（二）、 內(nèi)部劣勢分析（Weaknesses）1. KQF公司實力有限KQF公司成立的時間不長，在行業(yè)內(nèi)和當?shù)囟紝儆谀贻p的中小型企業(yè)；企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營規(guī)模、市場占有率都不大；企業(yè)經(jīng)營的領(lǐng)域也僅僅局限于房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的城市周邊新征土地多層住宅開發(fā)，對城市舊改、高層建筑及除住宅以外的其他房地產(chǎn)領(lǐng)域都沒有涉及；企業(yè)的融資渠道、資金積累、財務(wù)管理、土地儲備等經(jīng)營制約性因素始終不能得到突破性的改善，發(fā)展的速度有限，經(jīng)營的風險較大；企業(yè)缺乏專業(yè)的管理人才和響應(yīng)專業(yè)的技術(shù)人才，管理還處于一個較低的層次，工程管理能力和實施能力不是很強，經(jīng)驗有限；企業(yè)還存在家族式管理的許多弊端，對企業(yè)的發(fā)展有制約作用。KQF公司作為九十年代中后期成立的民營企業(yè)，KQF公司的機制靈活，決策迅速，有較強的市場適應(yīng)能力。因為在昆明市，客戶在了解各樓盤的情況以及做出購買決定時，朋友的介紹是他們最主要的信息來源。同時客戶對于KQF公司的公司形象也非常認可，絕大多數(shù)客戶（85%以上）都認為公司形象非常好或者比較好，幾乎沒有客戶認為不太好，完全沒有人認為非常差。我們調(diào)查了客戶對SS花園的評價，包括了該項目的許多方面。表中所列加權(quán)平均分值越高，其對應(yīng)樓盤在看房群體中的美譽度也就越高。通過2000年4月對昆明市的房地產(chǎn)市場進行的一個基本調(diào)查我們可以看到：在昆明市12個中高檔住宅樓盤中，SS花園的認知度排在金康園和柏聯(lián)廣場之后，位居第三。市場定位的實質(zhì)就在于取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確立企業(yè)和其產(chǎn)品在目標客戶心目中的適當位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的客戶。但對寫字樓而言，智能化將成為必須的和至關(guān)重要的因素。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該對這種方式的優(yōu)劣有清醒的認識，有效的加以利用。開發(fā)商與消費者的關(guān)系還沒有理順，到雙方建立良好的關(guān)系還有一定的距離。昆明的購房者大部分仍然集中在本地人口中，他們的消費仍然帶有許多昆明本地的特點：注重環(huán)境質(zhì)量、地點、追求潮流、有一定的文化需求、對質(zhì)量、服務(wù)、消費者的權(quán)益、品位等的要求與沿海主要城市相比還有一定的距離，消費的感性成分居多等。政府關(guān)于加大經(jīng)濟適用房建設(shè)的力度在一定程度上不利于這些存量的消化。在未來的三到五年內(nèi)，在政策傾斜以及房地產(chǎn)管理體制創(chuàng)新步伐加快的條件下，有可能催生出具有跨省開發(fā)能力，在本地市場占領(lǐng)10％以上市場份額的房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營大型企業(yè)。雖然成都市場已經(jīng)成為三家大型房地產(chǎn)企業(yè)激烈競爭的舞臺，但在一定時期內(nèi)，昆明的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭還將維持現(xiàn)狀，基本是本地數(shù)家開發(fā)商之間的角逐。另一方面，經(jīng)濟適用房也是政府工作的重點，政府對經(jīng)濟適用房的建設(shè)將給予一定的政策支持，對房地產(chǎn)企業(yè)而言，各方面都會受到相當?shù)膲毫?。正是在政府的宏觀政策影響下，與周邊其它幾個同處西南的主要城市（如：成都）相比，昆明房地產(chǎn)價格多年以來一直處于平穩(wěn)上升的態(tài)勢中，房價目前在西南地區(qū)處于較高的位置。因此，中心城市的大發(fā)展成為發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟的首要關(guān)鍵任務(wù)，其中，城市建設(shè)（包括軟、硬環(huán)境建設(shè)）無疑又是其中的發(fā)展極核。兩年來，全市共開工住宅建設(shè)面積733萬平方米，竣工379萬平方米，提前實現(xiàn)2000年人均10平方米的目標，住房成套率達到80%。昆明旅游資源十分豐富，有多處國家級和省級著名風景區(qū)。大部分地區(qū)海拔在1900米左右，為山原地貌，地勢由北向南呈階梯狀逐漸低緩，三面環(huán)山，南瀕滇池。希望能夠通過一個有特點的個案，反映在房地產(chǎn)營銷策劃方面的特點。企業(yè)外部調(diào)研包括：對當?shù)氐姆康禺a(chǎn)行業(yè)主管機構(gòu)的主管官員進行訪談；對KQF的客戶進行多種方式的調(diào)查和訪談，全面了解各類用戶的需求和滿意度；對當?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)的主要企業(yè)和主要樓盤進行外圍資料收集，對個別重點的企業(yè)進行更為深入的調(diào)研；對當?shù)氐脑O(shè)計、監(jiān)理等相關(guān)企業(yè)進行調(diào)研，重點是與KQF公司有合作關(guān)系的企業(yè)進行關(guān)于市場、項目等更加全面的交流；與當?shù)刂饕拿襟w企業(yè)進行交流，重點是與KQF公司有業(yè)務(wù)往來的企業(yè)進行較為深入的訪談；與為KQF公司提供各類其他服務(wù)的企業(yè)進行交流，如咨詢公司等。隨后實施的是HY項目。KQF公司的許多行銷手段在當?shù)匾欢纫鹜械闹肛熀拖M者的高度關(guān)注，但市場表現(xiàn)證明了KQF公司的營銷策略是比較成功的。為保護企業(yè)的利益，報告對相關(guān)資料進行了處理。報告涉及一個房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略研究。公司目前擁有的員工數(shù)量不足百人，開發(fā)的面積也有限，但項目的市場知名度和美譽度都較高，有相當?shù)氖袌龈偁幠芰ΑＦ渲凶钤鐚嵤┑氖荴Y項目，屬于一個經(jīng)濟適用房項目。（三）、 研究的目的和方法1. 研究的目的? 研究當?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)特點和市場態(tài)勢；? 研究KQF公司營銷策略的制定和實施過程；? 研究其營銷策略的成敗和市場評價2. 研究的過程及方法調(diào)研工作分為兩個部分，企業(yè)外部調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。本報告是在以上研究工作的基礎(chǔ)上進