【正文】 西方南方北方其他中低收入消費者%%%%%中高收入消費者%%24%%%高收入消費者%%%%% 從以上這個圖表中可以看出，對于昆明市普通的消費者而言，購房的區(qū)位基本上平均，但是隨著收入的增加，人們更多的趨向于選擇北方，而不選擇南方和西方，同時選擇時的個性化也更加突出。3. 昆明的消費習慣根據對昆明地區(qū)居民居住意向調查問卷，我們可以得到以下這些有關昆明市居民對購房區(qū)域和購房方向的意向。 總體上而言，昆明市的主城開發(fā)主題思路是南面控制，向西、向北發(fā)展。主城的城市功能劃分為： ●二環(huán)以內，是城市中心區(qū)。從這樣的競爭格局來看，KQF公司屬于第二梯隊中的佼佼者，如果企業(yè)下一步想要爭取進入第一梯隊的話，KQF公司將面臨著嚴峻的考驗。金康園是官房集團最成功的開發(fā)項目，曾榮獲得了建設部的6塊金牌。他們中既有以開發(fā)二環(huán)以內的商務寫字樓為主的，也有在二環(huán)以外開發(fā)住宅為主的企業(yè)。 平方米）。這樣的目標，正好和昆明市的市政規(guī)劃相吻合，SS花園對自身品牌的高檔商品房的定位也與該地區(qū)的建設目標相一致。3. 公司發(fā)展規(guī)劃與城市規(guī)劃方案契合 根據昆明市的城市規(guī)劃，對于目前SS花園所在的南部市區(qū)，規(guī)劃中的主體是國家級的滇池旅游度假開發(fā)區(qū)，主要為旅游、度假、別墅等低密度的開發(fā)項目。同時按照昆明市的城市規(guī)劃，昆明市可以利用的土地資源共300余平方千米，先已經開發(fā)了160平方千米，而昆明市的城市極限容量不超過200萬人，目前，昆明市人口以每年凈增3萬人的速度增長，增加的人口必然為商品房提供了潛在的市場。我們的市場調查中有昆明地區(qū)居民居住意向調查的問卷，基本上反映了昆明市的住房消費實態(tài)。由于公司目前還沒有建立科學合理的組織結構，因此各部門在進行工作時往往只是從本部門的利益出發(fā)，有時只是因為一些公司內部的人事問題或者部門利益而傷害我們客戶的利益。但是目前看來，KQF公司非常缺乏這樣一支優(yōu)秀的中層管理隊伍。公司的人員配備不合理，各級中層和基層主管的權利義務不對稱，對許多中層和基層管理人員公司沒有明確的授權，同時有一些高層領導喜歡越過中層直接向下級分派任務或者直接對基層工作人員做出某種承諾，這樣就使得部分中層管理者形同虛設，他們對自己的直接下屬并沒有約束力，也不可能在基層員工心中建立威信，這將極大的挫傷中層管理者的積極性，使整個公司的運轉效率大大減低。這樣就不能對每個員工的工作表現(xiàn)和工作能力做出正確的評價，也不利于公司選拔真正有用的人才?，F(xiàn)在KQF公司的很多員工都感到了這種不公平，公司對各級員工并沒有公平明確的考核制度和員工選拔提升制度，基本上是“大鍋飯”。3. KQF公司的基礎管理能力不強? 公司缺乏合理的分配制度、激勵制度和選拔提升制度。以下就是我們通過對SS花園HY項目的購房客戶和YY項目登記客戶的調查訪談所得到的有關KQF公司各種促銷效果的數據。許多方面的經營決策有強烈的短期行為，只顧眼前，不顧將來；也有許多經營決策不考慮投入產出的關系，只要有市場效果，不管經營的效益；還有許多決策沒有形成企業(yè)的合力，部門之間存在內耗，企業(yè)的資源沒有得到充分的應用等。（二）、 內部劣勢分析（Weaknesses）1. KQF公司實力有限KQF公司成立的時間不長，在行業(yè)內和當地都屬于年輕的中小型企業(yè)；企業(yè)的資產規(guī)模、經營規(guī)模、市場占有率都不大；企業(yè)經營的領域也僅僅局限于房地產行業(yè)內的城市周邊新征土地多層住宅開發(fā)，對城市舊改、高層建筑及除住宅以外的其他房地產領域都沒有涉及；企業(yè)的融資渠道、資金積累、財務管理、土地儲備等經營制約性因素始終不能得到突破性的改善，發(fā)展的速度有限，經營的風險較大；企業(yè)缺乏專業(yè)的管理人才和響應專業(yè)的技術人才，管理還處于一個較低的層次，工程管理能力和實施能力不是很強，經驗有限；企業(yè)還存在家族式管理的許多弊端，對企業(yè)的發(fā)展有制約作用。KQF公司作為九十年代中后期成立的民營企業(yè)，KQF公司的機制靈活，決策迅速，有較強的市場適應能力。因為在昆明市，客戶在了解各樓盤的情況以及做出購買決定時，朋友的介紹是他們最主要的信息來源。同時客戶對于KQF公司的公司形象也非常認可，絕大多數客戶（85%以上）都認為公司形象非常好或者比較好，幾乎沒有客戶認為不太好，完全沒有人認為非常差。我們調查了客戶對SS花園的評價，包括了該項目的許多方面。表中所列加權平均分值越高，其對應樓盤在看房群體中的美譽度也就越高。通過2000年4月對昆明市的房地產市場進行的一個基本調查我們可以看到：在昆明市12個中高檔住宅樓盤中，SS花園的認知度排在金康園和柏聯(lián)廣場之后，位居第三。市場定位的實質就在于取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確立企業(yè)和其產品在目標客戶心目中的適當位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的客戶。但對寫字樓而言，智能化將成為必須的和至關重要的因素。房地產開發(fā)企業(yè)應該對這種方式的優(yōu)劣有清醒的認識，有效的加以利用。開發(fā)商與消費者的關系還沒有理順，到雙方建立良好的關系還有一定的距離。昆明的購房者大部分仍然集中在本地人口中，他們的消費仍然帶有許多昆明本地的特點：注重環(huán)境質量、地點、追求潮流、有一定的文化需求、對質量、服務、消費者的權益、品位等的要求與沿海主要城市相比還有一定的距離，消費的感性成分居多等。政府關于加大經濟適用房建設的力度在一定程度上不利于這些存量的消化。在未來的三到五年內，在政策傾斜以及房地產管理體制創(chuàng)新步伐加快的條件下，有可能催生出具有跨省開發(fā)能力，在本地市場占領10％以上市場份額的房地產開發(fā)與經營大型企業(yè)。雖然成都市場已經成為三家大型房地產企業(yè)激烈競爭的舞臺，但在一定時期內，昆明的房地產開發(fā)企業(yè)的競爭還將維持現(xiàn)狀，基本是本地數家開發(fā)商之間的角逐。另一方面，經濟適用房也是政府工作的重點，政府對經濟適用房的建設將給予一定的政策支持，對房地產企業(yè)而言，各方面都會受到相當的壓力。正是在政府的宏觀政策影響下，與周邊其它幾個同處西南的主要城市（如：成都）相比，昆明房地產價格多年以來一直處于平穩(wěn)上升的態(tài)勢中，房價目前在西南地區(qū)處于較高的位置。因此，中心城市的大發(fā)展成為發(fā)展區(qū)域經濟的首要關鍵任務，其中，城市建設（包括軟、硬環(huán)境建設）無疑又是其中的發(fā)展極核。兩年來，全市共開工住宅建設面積733萬平方米，竣工379萬平方米，提前實現(xiàn)2000年人均10平方米的目標，住房成套率達到80%。昆明旅游資源十分豐富，有多處國家級和省級著名風景區(qū)。大部分地區(qū)海拔在1900米左右，為山原地貌，地勢由北向南呈階梯狀逐漸低緩，三面環(huán)山，南瀕滇池。希望能夠通過一個有特點的個案，反映在房地產營銷策劃方面的特點。企業(yè)外部調研包括：對當地的房地產行業(yè)主管機構的主管官員進行訪談；對KQF的客戶進行多種方式的調查和訪談，全面了解各類用戶的需求和滿意度；對當地房地產行業(yè)的主要企業(yè)和主要樓盤進行外圍資料收集，對個別重點的企業(yè)進行更為深入的調研；對當地的設計、監(jiān)理等相關企業(yè)進行調研，重點是與KQF公司有合作關系的企業(yè)進行關于市場、項目等更加全面的交流；與當地主要的媒體企業(yè)進行交流，重點是與KQF公司有業(yè)務往來的企業(yè)進行較為深入的訪談；與為KQF公司提供各類其他服務的企業(yè)進行交流，如咨詢公司等。隨后實施的是HY項目。KQF公司的許多行銷手段在當地一度引起同行的指責和消費者的高度關注，但市場表現(xiàn)證明了KQF公司的營銷策略是比較成功的。為保護企業(yè)的利益，報告對相關資料進行了處理。報告涉及一個房地產企業(yè)的營銷策略研究。公司目前擁有的員工數量不足百人，開發(fā)的面積也有限，但項目的市場知名度和美譽度都較高，有相當的市場競爭能力。其中最早實施的是XY項目，屬于一個經濟適用房項目。（三）、 研究的目的和方法1. 研究的目的? 研究當地房地產行業(yè)特點和市場態(tài)勢；? 研究KQF公司營銷策略的制定和實施過程；? 研究其營銷策略的成敗和市場評價2. 研究的過程及方法調研工作分為兩個部分，企業(yè)外部調研和企業(yè)內部調研。本報告是在以上研究工作的基礎上進