【正文】 豪庭65．3%5北辰小區(qū)64．5%6俊園61．6%7江東花園60．0%8銀苑小區(qū)54．7%9佳園47．4%10紅塔花園42．5%11金實(shí)小區(qū)40．0%12鑫泰大廈26．1%2. SS花園有較好的美譽(yù)度。將商務(wù)與住宅結(jié)合，同時(shí)解決工作、休閑、社交、遠(yuǎn)程聯(lián)絡(luò)等的復(fù)合型住宅也會(huì)有一定的需求，應(yīng)該與政府的宏觀開發(fā)思路結(jié)合進(jìn)行。昆明市的劃撥土地和空余土地已經(jīng)沒有了，政府開始逐步采用拍賣等方式解決土地供給的方式，有利于市場行為的規(guī)范。外省市場近期的一些動(dòng)向（如：北京對小戶型的銷售量大幅度上升等）在昆明還不會(huì)成為主力消費(fèi)特征，昆明對住宅的消費(fèi)仍然集中于核心家庭的自用消費(fèi)上，大部分居民需要的是改善居住條件，少數(shù)具有充分經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者的購房目的是享受生活，在一些大城市流行的為了投資、保值而購房的心態(tài)在昆明還是少數(shù)。外地大型開發(fā)企業(yè)還不會(huì)進(jìn)入和成為主要的競爭威脅。隨著經(jīng)濟(jì)總體狀況的好轉(zhuǎn)，昆明的房地產(chǎn)市場也出現(xiàn)了開發(fā)量、購買量和樓價(jià)同時(shí)上升的情況。全市已擁有面積2萬平方米以上住宅小區(qū)82個(gè)，被評為全國實(shí)施國家安居工程先進(jìn)城市。昆明地區(qū)屬低緯高原山地季風(fēng)氣候，℃，年均降雨量1075毫米。在企業(yè)內(nèi)部，我們進(jìn)行了以下工作：與企業(yè)的大多數(shù)員工進(jìn)行了深入和全面的訪談，覆蓋面包括了中層以上的所有領(lǐng)導(dǎo)和超過75%的員工，以了解公司的管理和經(jīng)營工作，了解員工的具體工作狀態(tài)。2. 項(xiàng)目簡介KQF公司曾經(jīng)開發(fā)過一個(gè)規(guī)模比較的的經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)叫做“XF小區(qū)”。KQF公司的營銷策略——市場營銷報(bào)告指導(dǎo)教師：荊建林學(xué)生：李志超996730 宋 琛996737 李朝輝996750 貢玉春996740目 錄一、 背景資料 2（一）、 說明 2（二）、 企業(yè)的基本情況 2（三）、 研究的目的和方法 2二、 行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析 4（一）、 自然環(huán)境及經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4（二）、 行業(yè)狀況及宏觀政策的影響 4三、 KQF公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)（SWOT）分析 6（一）、 內(nèi)部優(yōu)勢分析（Strengthes） 6（二）、 內(nèi)部劣勢分析（Weaknesses） 8（三）、 市場機(jī)會(huì)分析（Opportunities） 11（四）、 市場威脅分析（Threates） 12二、 營銷策略研究 15（一）、 產(chǎn)品策略 15（二）、 價(jià)格策略 16（三）、 渠道策略 18一、 背景資料（一）、 說明這是一個(gè)受企業(yè)委托而實(shí)施的真實(shí)項(xiàng)目。后來開發(fā)的樓盤叫做SS花園，它分成三個(gè)部分，分別是XY、HY和YY項(xiàng)目，分做三期實(shí)施。查閱了KQF公司所有與營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料；與公司的營銷人員和主管對企業(yè)過去和目前營銷狀況進(jìn)行了全面的回顧和評價(jià)，也了解了他們對將來的前景的希望；3. 研究報(bào)告的內(nèi)容在全面掌握資料的基礎(chǔ)上，我們對企業(yè)所處的行業(yè)狀況、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場態(tài)勢及特點(diǎn)等進(jìn)行了分析，對企業(yè)自身的狀況和優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，過去的營銷策略進(jìn)行了總結(jié)，對面對的市場機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行了判斷，與公司的管理人員一起共同制定了公司短期及中期的營銷策略。全年日照時(shí)數(shù)2250小時(shí)，無霜期達(dá)230天。世界園藝博覽會(huì)等重大經(jīng)濟(jì)、政治活動(dòng)的召開更加促進(jìn)了昆明的城市建設(shè)。政府為了適應(yīng)國家總體政策的要求，會(huì)對城市建設(shè)提出一系列的總體規(guī)劃和發(fā)展計(jì)劃，建設(shè)一批綜合性的、高質(zhì)量的新城區(qū)。競爭的程度和手段還將處于較低的狀況。大部分消費(fèi)者的購買力是有限的，需要一些面積和價(jià)格都可以接受的商品房。但政府在土地用途等方面還有許多的限制，其中許多行為還有相當(dāng)大的行政行為的特征，市場化操作不夠。三、 KQF公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)（SWOT）分析詳細(xì)、科學(xué)、規(guī)范的市場分析（包括產(chǎn)業(yè)分析、消費(fèi)者分析和競爭者分析）是企業(yè)制定市場定位戰(zhàn)略的前提條件。通過對其他住宅樓盤看房群體對表中所列樓盤的評價(jià)結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析，我們得出各樓盤在看房群體中的美譽(yù)度指標(biāo)。從調(diào)查中我們看到，SS花園的客戶中，不論是購買XY項(xiàng)目的還是購買HY項(xiàng)目的客戶，大部分（75%以上）都對SS花園感到非常滿意或者比較滿意，只有很少數(shù)（%）的客戶感到比較不滿意，而且沒有人感到非常不滿意。由此我們可以看到，KQF公司和SS花園目前已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)客戶心中形成的良好的品牌形象是公司擁有的重要的競爭優(yōu)勢之一。）2. KQF公司沒有系統(tǒng)的營銷策略通過調(diào)查訪談我們了解到，KQF公司的管理層對市場有良好的直覺，但對企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略和樓盤的市場定位還沒有形成一個(gè)系統(tǒng)的整體思路。而電視廣告與音樂會(huì)的效果和他們本身的投入比起來，顯得效率偏低。這已經(jīng)嚴(yán)重地挫傷員工，尤其是年輕員工和新員工的工作積極性。但是隨著公司規(guī)模的逐步擴(kuò)大，組織機(jī)構(gòu)也日益龐大，業(yè)務(wù)活動(dòng)日益復(fù)雜和專業(yè)化后，就必須實(shí)行授權(quán)。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，一方面是缺乏組織設(shè)計(jì)，另一方面就是在全體員工心中還沒有樹立起整體的市場營銷意識，還是有很多員工認(rèn)為營銷只是營銷部的事情。7月13日，國家建設(shè)部副部長劉志峰視察了SS花園，認(rèn)為SS花園無論從規(guī)劃、設(shè)計(jì)，還是從環(huán)境、配套，都令人滿意，甚至包括整個(gè)小區(qū)的外立面、綠化、小品等等，都不失精雕細(xì)刻；8月7日，云南省副省長也視察了SS花園，在與其他的樓盤進(jìn)行了對比的情況下，對SS花園給出了很高的評價(jià)。（四）、 市場威脅分析（Threates）1. 市場競爭激烈。這其中，尤以官房集團(tuán)實(shí)力最強(qiáng)。城市結(jié)構(gòu)為“南北主城、東西兩翼、一主四副”。可開發(fā)余地不大，僅余2~3平方公里，按目前的開發(fā)速度，估計(jì)十年內(nèi)會(huì)完成。四、 營銷策略研究（一）、 產(chǎn)品策略4. 有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品? 有形產(chǎn)品：住宅，環(huán)境一般意義上來說，客戶購買的是一套住宅，與住宅相關(guān)的是住宅所處的環(huán)境。與此同時(shí)，KQF公司必須主動(dòng)、積極和有策略地進(jìn)入昆明的其他地產(chǎn)市場，包括進(jìn)入舊城改造的市場。但是，如果已經(jīng)有明確的客戶需求，KQF公司可以投入一定量的寫字樓開發(fā)。這個(gè)消費(fèi)模式與全國的其他城市還有所不同；但與樓價(jià)相結(jié)合考慮，綜合購買力是類似的。2) 大面積住宅的設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮多入口和更多的使用類型，也應(yīng)該考慮拆分出售的可能。4) 社區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和網(wǎng)上服務(wù)的多元化，應(yīng)該是社區(qū)文化建設(shè)的趨勢。5) 公司在廣告和促銷方面的投入較多，開發(fā)成本較高，也要求高定價(jià)。6) 樓層差價(jià)、區(qū)位差價(jià)、具體條件的差價(jià)等環(huán)節(jié)可以多設(shè)，但必須公開，以示公平。1) 個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)容包括：對不同的客戶提供不同的空間布局，不同的材料，不同的設(shè)備，不同的裝修，不同的財(cái)務(wù)支持，不同的其他服務(wù)等。因此，發(fā)展商直接銷售的方式多在下述情況下采用：1) 房地產(chǎn)公司自身實(shí)力較強(qiáng)，且對市場有良好把握。而有些發(fā)展商雖然擁有自己的銷售隊(duì)伍，但有時(shí)也要借助物業(yè)代理的幫助。其次，如果代理商對銷售的商品住宅沒有足夠的了解，就必然不能有效地運(yùn)用促銷手段，有可能造成銷售成績的不理想。那么我們認(rèn)為，KQF公司仍然應(yīng)堅(jiān)持自己銷售的策略，保持已有的優(yōu)勢，同時(shí)不斷加強(qiáng)與市場的聯(lián)系，為今后開發(fā)新的項(xiàng)目打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。一方面公司的營銷意識要隨著迅速變化的市場不斷更新，全員營銷的觀念要深入貫徹進(jìn)每個(gè)員工的內(nèi)心；另一方面，公司的銷售人員不僅應(yīng)具有較高的素質(zhì)、掌握房地產(chǎn)專業(yè)及相關(guān)知識、對所推介的樓盤非常熟悉、對市場上同類競爭項(xiàng)目也有相當(dāng)?shù)牧私?，同時(shí)更重要的是，銷售人員應(yīng)與顧客建立一種平等的朋友關(guān)系，應(yīng)給顧客一種非常坦誠、值得信賴的感覺，甚至成為顧客信賴的購房顧問。最后，開發(fā)商和代理商之間還有一個(gè)彼此適應(yīng)和協(xié)調(diào)的問題。專業(yè)的代理商并不是簡單地接手發(fā)展商推出地樓盤，將它推銷出去，而是在項(xiàng)目的前期就已介入。他們往往有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，提供的自我服務(wù)有時(shí)比代理服務(wù)更為有效。3) 不同的消費(fèi)決定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。7) 物業(yè)管理的最終目的應(yīng)該是物業(yè)價(jià)值的保值和增值。3. 幾個(gè)關(guān)系1) 從目