【正文】 KQF公司的營(yíng)銷策略——市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告指導(dǎo)教師：荊建林學(xué)生：李志超996730 宋 琛996737 李朝輝996750 貢玉春996740目 錄一、 背景資料 2（一）、 說明 2（二）、 企業(yè)的基本情況 2（三）、 研究的目的和方法 2二、 行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析 4（一）、 自然環(huán)境及經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4（二）、 行業(yè)狀況及宏觀政策的影響 4三、 KQF公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)（SWOT）分析 6（一）、 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析（Strengthes） 6（二）、 內(nèi)部劣勢(shì)分析（Weaknesses） 8（三）、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（Opportunities） 11（四）、 市場(chǎng)威脅分析（Threates） 12二、 營(yíng)銷策略研究 15（一）、 產(chǎn)品策略 15（二）、 價(jià)格策略 16（三）、 渠道策略 18一、 背景資料（一）、 說明這是一個(gè)受企業(yè)委托而實(shí)施的真實(shí)項(xiàng)目。報(bào)告涉及一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略研究。為保護(hù)企業(yè)的利益，報(bào)告對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行了處理。（二）、 企業(yè)的基本情況1. 企業(yè)簡(jiǎn)介KQF公司是云南省昆明市的一家私營(yíng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，成立于1995年，經(jīng)過五年多的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成長(zhǎng)成為當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ姆康禺a(chǎn)企業(yè)之一。剛起步時(shí)，KQF公司從事的是經(jīng)濟(jì)適用房的開發(fā)建設(shè)，通過一段時(shí)間的積累，公司近年來開始進(jìn)入商品房開發(fā)領(lǐng)域。公司目前擁有的員工數(shù)量不足百人，開發(fā)的面積也有限，但項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度都較高，有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。KQF公司的許多行銷手段在當(dāng)?shù)匾欢纫鹜械闹肛?zé)和消費(fèi)者的高度關(guān)注，但市場(chǎng)表現(xiàn)證明了KQF公司的營(yíng)銷策略是比較成功的。2. 項(xiàng)目簡(jiǎn)介KQF公司曾經(jīng)開發(fā)過一個(gè)規(guī)模比較的的經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)叫做“XF小區(qū)”。后來開發(fā)的樓盤叫做SS花園，它分成三個(gè)部分，分別是XY、HY和YY項(xiàng)目，分做三期實(shí)施。其中最早實(shí)施的是XY項(xiàng)目，屬于一個(gè)經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目。隨后實(shí)施的是HY項(xiàng)目。我們的調(diào)研工作開始時(shí)，HY項(xiàng)目已經(jīng)完成，KQF公司正在進(jìn)行YY項(xiàng)目的策劃和設(shè)計(jì)。受KQF公司的委托，我們參加了該公司營(yíng)銷策略的研究和制定。（三）、 研究的目的和方法1. 研究的目的? 研究當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)；? 研究KQF公司營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施過程；? 研究其營(yíng)銷策略的成敗和市場(chǎng)評(píng)價(jià)2. 研究的過程及方法調(diào)研工作分為兩個(gè)部分，企業(yè)外部調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。企業(yè)外部調(diào)研包括：對(duì)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)行業(yè)主管機(jī)構(gòu)的主管官員進(jìn)行訪談；對(duì)KQF的客戶進(jìn)行多種方式的調(diào)查和訪談，全面了解各類用戶的需求和滿意度；對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)的主要企業(yè)和主要樓盤進(jìn)行外圍資料收集，對(duì)個(gè)別重點(diǎn)的企業(yè)進(jìn)行更為深入的調(diào)研；對(duì)當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)、監(jiān)理等相關(guān)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，重點(diǎn)是與KQF公司有合作關(guān)系的企業(yè)進(jìn)行關(guān)于市場(chǎng)、項(xiàng)目等更加全面的交流；與當(dāng)?shù)刂饕拿襟w企業(yè)進(jìn)行交流，重點(diǎn)是與KQF公司有業(yè)務(wù)往來的企業(yè)進(jìn)行較為深入的訪談；與為KQF公司提供各類其他服務(wù)的企業(yè)進(jìn)行交流，如咨詢公司等。在企業(yè)內(nèi)部，我們進(jìn)行了以下工作：與企業(yè)的大多數(shù)員工進(jìn)行了深入和全面的訪談，覆蓋面包括了中層以上的所有領(lǐng)導(dǎo)和超過75%的員工，以了解公司的管理和經(jīng)營(yíng)工作，了解員工的具體工作狀態(tài)。查閱了KQF公司所有與營(yíng)銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料；與公司的營(yíng)銷人員和主管對(duì)企業(yè)過去和目前營(yíng)銷狀況進(jìn)行了全面的回顧和評(píng)價(jià)，也了解了他們對(duì)將來的前景的希望；3. 研究報(bào)告的內(nèi)容在全面掌握資料的基礎(chǔ)上，我們對(duì)企業(yè)所處的行業(yè)狀況、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及特點(diǎn)等進(jìn)行了分析，對(duì)企業(yè)自身的狀況和優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，過去的營(yíng)銷策略進(jìn)行了總結(jié)，對(duì)面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行了判斷，與公司的管理人員一起共同制定了公司短期及中期的營(yíng)銷策略。本報(bào)告是在以上研究工作的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，對(duì)營(yíng)銷策略方面進(jìn)行了總結(jié)。希望能夠通過一個(gè)有特點(diǎn)的個(gè)案，反映在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方面的特點(diǎn)。二、 行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析（一）、 自然環(huán)境及經(jīng)濟(jì)環(huán)境房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)的一個(gè)主要的區(qū)別就在于它有很強(qiáng)的地域性特點(diǎn)。因此，一定要研究當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件及基本的經(jīng)濟(jì)狀況特點(diǎn)。昆明地處中國(guó)西南邊陲、云貴高原中部。大部分地區(qū)海拔在1900米左右，為山原地貌，地勢(shì)由北向南呈階梯狀逐漸低緩，三面環(huán)山，南瀕滇池。昆明地區(qū)屬低緯高原山地季風(fēng)氣候，℃，年均降雨量1075毫米。全年日照時(shí)數(shù)2250小時(shí)，無(wú)霜期達(dá)230天。因溫濕度適宜，冬無(wú)嚴(yán)寒，夏無(wú)酷暑，四季如春，花開不絕，植物生長(zhǎng)茂盛，以“春城”著稱。昆明旅游資源十分豐富，有多處國(guó)家級(jí)和省級(jí)著名風(fēng)景區(qū)。昆明是云南省省會(huì)，全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心和交通、通信樞紐；我國(guó)歷史文化名城，面向東南亞、南亞的國(guó)際性商貿(mào)旅游城市。在許多項(xiàng)城市綜合指標(biāo)中，昆明都居全國(guó)前列，中心城市的地位和作用明顯，云南的其它城市與之相比有相當(dāng)?shù)牟罹?。?jīng)濟(jì)的發(fā)展和昆明得天獨(dú)厚的自然條件促進(jìn)了昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。兩年來，全市共開工住宅建設(shè)面積733萬(wàn)平方米，竣工379萬(wàn)平方米，提前實(shí)現(xiàn)2000年人均10平方米的目標(biāo)，住房成套率達(dá)到80%。全市已擁有面積2萬(wàn)平方米以上住宅小區(qū)82個(gè)，被評(píng)為全國(guó)實(shí)施國(guó)家安居工程先進(jìn)城市。世界園藝博覽會(huì)等重大經(jīng)濟(jì)、政治活動(dòng)的召開更加促進(jìn)了昆明的城市建設(shè)。（二）、 行業(yè)狀況及宏觀政策的影響當(dāng)今世界區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，最大特征就是以中心城市為核心的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的大比拼，區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要依靠中心城市的帶動(dòng)。因此，中心城市的大發(fā)展成為發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的首要關(guān)鍵任務(wù)，其中，城市建設(shè)（包括軟、硬環(huán)境建設(shè)）無(wú)疑又是其中的發(fā)展極核。特別是由政府自上而下的開發(fā)模式中尤為重要。昆明在西部大開發(fā)戰(zhàn)略中的地位尤其如此。政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響將在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)占主導(dǎo)地位。正是在政府的宏觀政策影響下，與周邊其它幾個(gè)同處西南的主要城市（如：成都）相比，昆明房地產(chǎn)價(jià)格多年以來一直處于平穩(wěn)上升的態(tài)勢(shì)中，房?jī)r(jià)目前在西南地區(qū)處于較高的位置。隨著經(jīng)濟(jì)總體狀況的好轉(zhuǎn)，昆明的房地產(chǎn)市場(chǎng)也出現(xiàn)了開發(fā)量、購(gòu)買量和樓價(jià)同時(shí)上升的情況。政府為了適應(yīng)國(guó)家總體政策的要求，會(huì)對(duì)城市建設(shè)提出一系列的總體規(guī)劃和發(fā)展計(jì)劃，建設(shè)一批綜合性的、高質(zhì)量的新城區(qū)。昆明北市區(qū)和南市區(qū)都將在這樣的條件下得到新的發(fā)展機(jī)會(huì)。另一方面，經(jīng)濟(jì)適用房也是政府工作的重點(diǎn)，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)將給予一定的政策支持，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，各方面都會(huì)受到相當(dāng)?shù)膲毫?。昆明的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)百家，其中大部分是項(xiàng)目公司，真正有一定開發(fā)實(shí)力，仍然在不斷經(jīng)營(yíng)發(fā)展的企業(yè)僅十?dāng)?shù)家?？傮w而言，策劃、開發(fā)、銷售的水平都不高，市場(chǎng)化的程度低。還沒有任何一家房地產(chǎn)企業(yè)能夠在專業(yè)化、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)治理、職業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)等方面都全面發(fā)展，更沒有實(shí)力進(jìn)行資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和帶動(dòng)行業(yè)整合。雖然成都市場(chǎng)已經(jīng)成為三家大型房地產(chǎn)企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，但在一定時(shí)期內(nèi)，昆明的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還將維持現(xiàn)狀，基本是本地?cái)?shù)家開發(fā)商之間的角逐。外地大型開發(fā)企業(yè)還不會(huì)進(jìn)入和成為主要的競(jìng)爭(zhēng)威脅。競(jìng)爭(zhēng)的程度和手段還將處于較低的狀況。從政府角度出發(fā)，國(guó)家正在著手培育大型房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)逐步走向集約化、規(guī)模化發(fā)展道路，以面對(duì)加入世貿(mào)組織挑戰(zhàn)，從而提升房地產(chǎn)開發(fā)主體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。在未來的三到五年內(nèi)，在政策傾斜以及房地產(chǎn)管理體制創(chuàng)新步伐加快的條件下，有可能催生出具有跨省開發(fā)能力，在本地市場(chǎng)占領(lǐng)10％以上市場(chǎng)份額的房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)大型企業(yè)。這是另一方面的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。目前市場(chǎng)上的空置房屋既有低標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)適用房，也有面積過大或價(jià)格過高而超越消費(fèi)者承受能力的高標(biāo)準(zhǔn)商品房。這已經(jīng)成為不少房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)障礙。政府關(guān)于加大經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)的力度在一定程度上不利于這些存量的消化。外省市場(chǎng)近期的一些動(dòng)向（如：北京對(duì)小戶型的銷售量大幅度上升等）在昆明還不會(huì)成為主力消費(fèi)特征，昆明對(duì)住宅的消費(fèi)仍然集中于核心家庭的自用消費(fèi)上，大部分居民需要的是改善居住條件，少數(shù)具有充分經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者的購(gòu)房目的是享受生活，在一些大