【正文】 KQF公司的營銷策略——市場營銷報(bào)告指導(dǎo)教師：荊建林學(xué)生：李志超996730 宋 琛996737 李朝輝996750 貢玉春996740目 錄一、 背景資料 2（一）、 說明 2（二）、 企業(yè)的基本情況 2（三）、 研究的目的和方法 2二、 行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析 4（一）、 自然環(huán)境及經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4（二）、 行業(yè)狀況及宏觀政策的影響 4三、 KQF公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、挑戰(zhàn)（SWOT）分析 6（一）、 內(nèi)部優(yōu)勢分析（Strengthes） 6（二）、 內(nèi)部劣勢分析（Weaknesses） 8（三）、 市場機(jī)會分析（Opportunities） 11（四）、 市場威脅分析（Threates） 12二、 營銷策略研究 15（一）、 產(chǎn)品策略 15（二）、 價(jià)格策略 16（三）、 渠道策略 18一、 背景資料（一）、 說明這是一個受企業(yè)委托而實(shí)施的真實(shí)項(xiàng)目。報(bào)告涉及一個房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略研究。為保護(hù)企業(yè)的利益，報(bào)告對相關(guān)資料進(jìn)行了處理。（二）、 企業(yè)的基本情況1. 企業(yè)簡介KQF公司是云南省昆明市的一家私營房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，成立于1995年，經(jīng)過五年多的經(jīng)營，已經(jīng)成長成為當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ姆康禺a(chǎn)企業(yè)之一。剛起步時，KQF公司從事的是經(jīng)濟(jì)適用房的開發(fā)建設(shè)，通過一段時間的積累，公司近年來開始進(jìn)入商品房開發(fā)領(lǐng)域。公司目前擁有的員工數(shù)量不足百人，開發(fā)的面積也有限，但項(xiàng)目的市場知名度和美譽(yù)度都較高，有相當(dāng)?shù)氖袌龈偁幠芰?。KQF公司的許多行銷手段在當(dāng)?shù)匾欢纫鹜械闹肛?zé)和消費(fèi)者的高度關(guān)注，但市場表現(xiàn)證明了KQF公司的營銷策略是比較成功的。2. 項(xiàng)目簡介KQF公司曾經(jīng)開發(fā)過一個規(guī)模比較的的經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)叫做“XF小區(qū)”。后來開發(fā)的樓盤叫做SS花園，它分成三個部分，分別是XY、HY和YY項(xiàng)目，分做三期實(shí)施。其中最早實(shí)施的是XY項(xiàng)目，屬于一個經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目。隨后實(shí)施的是HY項(xiàng)目。我們的調(diào)研工作開始時，HY項(xiàng)目已經(jīng)完成，KQF公司正在進(jìn)行YY項(xiàng)目的策劃和設(shè)計(jì)。受KQF公司的委托，我們參加了該公司營銷策略的研究和制定。（三）、 研究的目的和方法1. 研究的目的? 研究當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)和市場態(tài)勢；? 研究KQF公司營銷策略的制定和實(shí)施過程；? 研究其營銷策略的成敗和市場評價(jià)2. 研究的過程及方法調(diào)研工作分為兩個部分，企業(yè)外部調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。企業(yè)外部調(diào)研包括：對當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)行業(yè)主管機(jī)構(gòu)的主管官員進(jìn)行訪談；對KQF的客戶進(jìn)行多種方式的調(diào)查和訪談，全面了解各類用戶的需求和滿意度；對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)的主要企業(yè)和主要樓盤進(jìn)行外圍資料收集，對個別重點(diǎn)的企業(yè)進(jìn)行更為深入的調(diào)研；對當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)、監(jiān)理等相關(guān)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，重點(diǎn)是與KQF公司有合作關(guān)系的企業(yè)進(jìn)行關(guān)于市場、項(xiàng)目等更加全面的交流；與當(dāng)?shù)刂饕拿襟w企業(yè)進(jìn)行交流，重點(diǎn)是與KQF公司有業(yè)務(wù)往來的企業(yè)進(jìn)行較為深入的訪談；與為KQF公司提供各類其他服務(wù)的企業(yè)進(jìn)行交流，如咨詢公司等。在企業(yè)內(nèi)部，我們進(jìn)行了以下工作：與企業(yè)的大多數(shù)員工進(jìn)行了深入和全面的訪談，覆蓋面包括了中層以上的所有領(lǐng)導(dǎo)和超過75%的員工，以了解公司的管理和經(jīng)營工作，了解員工的具體工作狀態(tài)。查閱了KQF公司所有與營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料；與公司的營銷人員和主管對企業(yè)過去和目前營銷狀況進(jìn)行了全面的回顧和評價(jià)，也了解了他們對將來的前景的希望；3. 研究報(bào)告的內(nèi)容在全面掌握資料的基礎(chǔ)上，我們對企業(yè)所處的行業(yè)狀況、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場態(tài)勢及特點(diǎn)等進(jìn)行了分析，對企業(yè)自身的狀況和優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，過去的營銷策略進(jìn)行了總結(jié)，對面對的市場機(jī)會和威脅進(jìn)行了判斷，與公司的管理人員一起共同制定了公司短期及中期的營銷策略。本報(bào)告是在以上研究工作的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，對營銷策略方面進(jìn)行了總結(jié)。希望能夠通過一個有特點(diǎn)的個案，反映在房地產(chǎn)營銷策劃方面的特點(diǎn)。二、 行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析（一）、 自然環(huán)境及經(jīng)濟(jì)環(huán)境房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)的一個主要的區(qū)別就在于它有很強(qiáng)的地域性特點(diǎn)。因此，一定要研究當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件及基本的經(jīng)濟(jì)狀況特點(diǎn)。昆明地處中國西南邊陲、云貴高原中部。大部分地區(qū)海拔在1900米左右，為山原地貌，地勢由北向南呈階梯狀逐漸低緩，三面環(huán)山，南瀕滇池。昆明地區(qū)屬低緯高原山地季風(fēng)氣候，℃，年均降雨量1075毫米。全年日照時數(shù)2250小時，無霜期達(dá)230天。因溫濕度適宜，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，四季如春，花開不絕，植物生長茂盛，以“春城”著稱。昆明旅游資源十分豐富，有多處國家級和省級著名風(fēng)景區(qū)。昆明是云南省省會，全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心和交通、通信樞紐；我國歷史文化名城，面向東南亞、南亞的國際性商貿(mào)旅游城市。在許多項(xiàng)城市綜合指標(biāo)中，昆明都居全國前列，中心城市的地位和作用明顯，云南的其它城市與之相比有相當(dāng)?shù)牟罹?。?jīng)濟(jì)的發(fā)展和昆明得天獨(dú)厚的自然條件促進(jìn)了昆明房地產(chǎn)市場的發(fā)展。兩年來，全市共開工住宅建設(shè)面積733萬平方米，竣工379萬平方米，提前實(shí)現(xiàn)2000年人均10平方米的目標(biāo)，住房成套率達(dá)到80%。全市已擁有面積2萬平方米以上住宅小區(qū)82個，被評為全國實(shí)施國家安居工程先進(jìn)城市。世界園藝博覽會等重大經(jīng)濟(jì)、政治活動的召開更加促進(jìn)了昆明的城市建設(shè)。（二）、 行業(yè)狀況及宏觀政策的影響當(dāng)今世界區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，最大特征就是以中心城市為核心的綜合競爭力的大比拼，區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長主要依靠中心城市的帶動。因此，中心城市的大發(fā)展成為發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的首要關(guān)鍵任務(wù)，其中，城市建設(shè)（包括軟、硬環(huán)境建設(shè)）無疑又是其中的發(fā)展極核。特別是由政府自上而下的開發(fā)模式中尤為重要。昆明在西部大開發(fā)戰(zhàn)略中的地位尤其如此。政府對房地產(chǎn)行業(yè)的影響將在相當(dāng)一段時期內(nèi)占主導(dǎo)地位。正是在政府的宏觀政策影響下，與周邊其它幾個同處西南的主要城市（如：成都）相比，昆明房地產(chǎn)價(jià)格多年以來一直處于平穩(wěn)上升的態(tài)勢中，房價(jià)目前在西南地區(qū)處于較高的位置。隨著經(jīng)濟(jì)總體狀況的好轉(zhuǎn)，昆明的房地產(chǎn)市場也出現(xiàn)了開發(fā)量、購買量和樓價(jià)同時上升的情況。政府為了適應(yīng)國家總體政策的要求，會對城市建設(shè)提出一系列的總體規(guī)劃和發(fā)展計(jì)劃，建設(shè)一批綜合性的、高質(zhì)量的新城區(qū)。昆明北市區(qū)和南市區(qū)都將在這樣的條件下得到新的發(fā)展機(jī)會。另一方面，經(jīng)濟(jì)適用房也是政府工作的重點(diǎn)，政府對經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)將給予一定的政策支持，對房地產(chǎn)企業(yè)而言，各方面都會受到相當(dāng)?shù)膲毫?。昆明的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)百家，其中大部分是項(xiàng)目公司，真正有一定開發(fā)實(shí)力，仍然在不斷經(jīng)營發(fā)展的企業(yè)僅十?dāng)?shù)家。總體而言，策劃、開發(fā)、銷售的水平都不高，市場化的程度低。還沒有任何一家房地產(chǎn)企業(yè)能夠在專業(yè)化、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)治理、職業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)等方面都全面發(fā)展，更沒有實(shí)力進(jìn)行資產(chǎn)經(jīng)營和帶動行業(yè)整合。雖然成都市場已經(jīng)成為三家大型房地產(chǎn)企業(yè)激烈競爭的舞臺，但在一定時期內(nèi)，昆明的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭還將維持現(xiàn)狀，基本是本地?cái)?shù)家開發(fā)商之間的角逐。外地大型開發(fā)企業(yè)還不會進(jìn)入和成為主要的競爭威脅。競爭的程度和手段還將處于較低的狀況。從政府角度出發(fā)，國家正在著手培育大型房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)逐步走向集約化、規(guī)?；l(fā)展道路，以面對加入世貿(mào)組織挑戰(zhàn)，從而提升房地產(chǎn)開發(fā)主體的綜合競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。在未來的三到五年內(nèi)，在政策傾斜以及房地產(chǎn)管理體制創(chuàng)新步伐加快的條件下，有可能催生出具有跨省開發(fā)能力，在本地市場占領(lǐng)10％以上市場份額的房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營大型企業(yè)。這是另一方面的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。目前市場上的空置房屋既有低標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)適用房，也有面積過大或價(jià)格過高而超越消費(fèi)者承受能力的高標(biāo)準(zhǔn)商品房。這已經(jīng)成為不少房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營障礙。政府關(guān)于加大經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)的力度在一定程度上不利于這些存量的消化。外省市場近期的一些動向（如：北京對小戶型的銷售量大幅度上升等）在昆明還不會成為主力消費(fèi)特征，昆明對住宅的消費(fèi)仍然集中于核心家庭的自用消費(fèi)上，大部分居民需要的是改善居住條件，少數(shù)具有充分經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者的購房目的是享受生活，在一些大