市場營銷之促銷策略講義-全文預(yù)覽
【正文】 ?政府對(duì)媒體規(guī)定 1/28/2023 42 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 廣告目標(biāo) ? 通知 ? 說服 ? 提醒 1/28/2023 43 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 通 知 向市場告知有關(guān)薪產(chǎn)品的情況 描述所提供的服務(wù) 提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途 糾正錯(cuò)誤的印象 通知市場有關(guān)價(jià)格變化情況 減少消費(fèi)者的恐懼 說明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象 可能的廣告目標(biāo) 1/28/2023 44 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 說 服 建立品牌偏好 說服顧客馬上購買 鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌 說服消費(fèi)者接受一次推銷訪問 改變顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺 提 醒 提醒消費(fèi)者可能在最近將來 促使消費(fèi)者在淡季也能記住此產(chǎn)品 需要此產(chǎn)品 保持最高的知名度 提醒他們何處可以購買此產(chǎn)品 可能的廣告目標(biāo) 1/28/2023 45 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 廣告預(yù)算 （ 1）要考慮的因素： ? 市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ) ? 競爭和干擾 ? 廣告頻率 ? 產(chǎn)品替代性 ? 產(chǎn)品生命周期 1/28/2023 46 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 產(chǎn)品生命周期特性、目標(biāo)、戰(zhàn)略一覽表 營銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用 最大限度占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 削減支出和擠取收益 1/28/2023 47 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 特 性 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每一顧客計(jì)算的高成本 按每一顧客計(jì)算的平均成本 按每一顧客計(jì)算的低成本 按每一顧客計(jì)算的高成本 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰減 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 逐漸增加 數(shù)量穩(wěn)定開始衰退 數(shù)量衰減 1/28/2023 48 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 戰(zhàn) 略 產(chǎn)品 提供一個(gè)基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟項(xiàng)目 價(jià)格 采用成本加成 市場滲透價(jià)格 較量或擊敗競爭者的價(jià)格 削價(jià) 分銷 建立選擇性分銷 建立密集規(guī)范的分銷 建立更密集廣泛的分銷 進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn) 1/28/2023 49 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 戰(zhàn) 略（續(xù)） 廣告 在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場中建立知名度和興趣 強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平 促銷 大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用 充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷 增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì) 減少到最低水平 1/28/2023 50 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 （ 2）方法： ? 銷售比例法 ? 量力支出法 ? 競爭對(duì)等法 ? 目標(biāo)任務(wù)法 1/28/2023 51 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 廣告設(shè)計(jì) （ 1）廣告信息的產(chǎn)生 （ 2）廣告信息的評(píng)估選擇 ? 愿望性 ? 獨(dú)占性 ? 可信性 （ 3）廣告信息的表達(dá) 1/28/2023 52 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 （ 4）形式 ? 生活片段 ? 生活方式 ? 引人入勝的幻境 ? 氣氛或想象 ? 音樂 ? 個(gè)性的象征 ? 技術(shù)特色 ? 科學(xué)證據(jù) ? 證詞 1/28/2023 53 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育 市場營銷 第 三十三講 主 講 教 師： 邱斌 1/28/2023 54 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 廣告媒體 （ 1） 廣告的媒體 （ 2） 媒體的選擇 （ 3） 媒體的評(píng)價(jià) 1/28/2023 55 東南大學(xué)經(jīng)管院《市
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