【文章內容簡介】 9 誤解 懷疑 冷漠 舉欠缺 圖 2— 1 常見的四種異議 （ 1）誤解 第一種異議是誤解。如果產品質量很好，客戶卻說產品質量不好時，可能是客戶聽到了不正確的信息，或者是客戶沒有理解銷售員的話，因此解決誤解的方法就是和客戶交流正確、可靠的信息。這些正確、可靠的信息可能是相關的文字信息， 也可能是某些客戶的反饋信息。 （ 2）懷疑 客戶產生懷疑，很可能是產品缺乏相關的憑證。因此，解決懷疑的辦法是向客戶出示一些文字上的證明或一些具體的數字。 （ 3）冷漠 冷漠、不關心，其實就說明了銷售員還沒有真正地了解客戶的需求。一旦看到客戶冷漠、不關心，銷售員就要通過提問再去了解他的需求。 （ 4）舉欠缺 第四種異議就是舉欠缺。什么是舉欠缺？就是客戶指出了產品客觀存在的不足之處。這個時候怎么辦？補救的方法是用產品更大的利益去彌補客戶指出的不足。其實客戶也知道，任何產品都不是十全十美的。指出產品的不足之處只是他的一 種習慣行為，或者只是他對十全十美的產品的一種向往。例如，所有的客戶都想買一個質量盡可能好的產品，而且價格要盡可能的低，一旦客戶感覺產品質量不錯，但是價格偏貴時，他就會舉出實際的不足之處，這個時候銷售員可以詢問客戶看重的是價格還是質量，更好的質量自然價格要高一些，即用產品更大的利益去抵消客戶所說的相對較小的利益。 3．處理異議的五個步驟 圖 2－ 2 處理異議的五個步驟 （ 1）停頓 千萬不要在客戶說出異議后立刻便去解釋，這樣不利于創(chuàng)造良好的談話氣氛。停頓會給客戶留下這樣的印象：你在理智的回答，而不是對 客戶異議的一種反抗。此外，停頓也可以讓你有更多的時間去思考。 （ 2）重述客戶的異議 （ 3）確認客戶的異議 （ 4）處理異議 （ 5）確認客戶是否滿意 總結和銷售 最后一個銷售的技巧就是總結和銷售?？吹娇蛻舫霈F購買信息的時候，就要進行總結和銷售。 購買信息是指客戶連續(xù)不斷地對產品作出正面的評價。購買信息可能是客戶準備購買的口頭語言或者肢體語言，也可能是客戶對你或者對產品的態(tài)度突然由反對變成了贊揚。此外，客戶詢問能否退貨、什么時候送貨等，這些也是購買信息。當銷售員見到這些購買信息的時候，要立刻進行最后一個步驟 — — 總結和銷售。任何人對一種產品的興趣都會有一個提升和下降的過程，當購買信號出現的時候，證明客戶對你的產品的興趣已經達到了最高點，是銷售的最好時機，應該立即拿出單據讓客戶簽字購買。 以上是 銷售技巧的一系列方法和步驟，必須牢記，這是一個銷售人員走向成功的必備技巧。 銷售技巧 ■建立聯系 ■概述產品益處 10 ■了解客戶需求 ■重述客戶需求 ■詳述產品益處特點 ■處理客戶異議 ■總結和銷售 第 3 講 以客戶為中心的銷售技巧 【本講重點】 以銷售員為中心的傳統銷售模式 以客戶為中心的銷售技巧 幾乎每一位銷售員都有過這樣的經歷：在拜訪許多公司的時候，常常看見大門上出現“謝絕推銷”四個大字。為什么會出現這種情況呢？難道客戶不再購買產品了？客戶之所以對銷售產生如此大的抵觸情緒，原因非常簡單，就是因為客戶現在真正掌握了購買的主動權。 以銷售為中心的傳統銷售模式 1．傳統的銷售流程 在傳統的銷售流程中，首先要確定潛在客戶群，即哪些人群將是我們的客戶，哪些行業(yè)將是我們的目標客戶。然后要甄選客戶。隨后打電話詢問客戶有沒有需求，什么時候進行采購計劃。接下來將是拜訪客戶，了解客 戶的需求。最后要闡釋產品，然后完成銷售。 2．傳統銷售模式的弊端 不難看出傳統銷售的整個流程都是以“我”為中心的流程，或者說是以銷售員為中心的流程，沒有顧及到客戶的存在。 實際上銷售員每天都要拜訪很多的客戶，同樣，一個客戶每天也會接受許多銷售員的拜訪。如果每一個銷售員都以自己為中心，強行按照自己的邏輯和步驟把產品推到客戶面前，時間久了客戶自然會產生非常大的抵觸情緒，這時再去拜訪客戶的時候，就會發(fā)現客戶門上的四個大字“謝絕推銷”。 以客戶為中心的銷售技巧 以客戶為中心的銷售技巧，改變了傳統的銷售模式 步驟，真正以客戶為中心。其實客戶并不是不再買東西，而是其想法和以前不同，他有更多自己的想法，有了自己購買產品的一個流程。以客戶為中心的銷售，就是要由客戶的流程來決定銷售員的具體工作，使客戶真正感受上帝的感覺。 現代社會行業(yè)間的競爭日益激烈，對手層出不窮，這樣就給了客戶更多的選擇機會，使客戶真正感受到了上帝的感覺，同時也真正地使用了他們的權利 —— 購買商品時在眾多的品牌中選擇最滿意的產品?？蛻糇晕乙庾R的增強，使得傳統銷售模式越來越難以應付這種局面。 客戶需求 客戶在購買產品之前通常會關心五個方面的問題，這也 指導銷售員在介紹產品的時候，要重點介紹這些問題，以滿足客戶的需求。 1．提高生產力 客戶在購買一個產品的時候，首先會關心這一產品是否能幫助他的公司或部門提高生產力。銷售員在面對越來越多的競爭的同時也要想到，客戶也面對著越來越多的競爭，每一個客戶在買一件設備的時候，他的目的是增強他的競爭優(yōu)勢，也就是說你的產品或設備能否幫助他提高生產力。 2．提高辦公效率 客戶關心的第二個問題，就是產品能否改進其公司的辦公流程或提高其辦公的效率。 3．最先進的技術 客戶關心的第三個問題是技術問題。產品的技術更新越來越快， 每一個客戶都會關心其所要購買的產品的技術是不是最先進的。 11 4．物有所值 客戶關心的第四個問題是花費。其實客戶不是一味想降低價格，他真正關心的是花的錢是否物有所值。 5．可靠性 客戶關心的第五個問題是產品的可靠性。這里所指的可靠性有兩種含義：第一是產品是否可靠；第二是銷售員和公司是否可靠，是否能夠兌現所有的承諾。 客戶在購買產品時所關心的五個問題，也是銷售員應該重點介紹的五個問題。 銷售的三個層次 實際上，任何一個銷售員在與客戶溝通的過程中，都會存在三種不同的情況，或者稱為三個不同層次的推銷。 1．一輸 一贏 這個層次很常見，即銷售員與客戶對某一種產品進行溝通，或者進行銷售談判。這種競爭式的銷售，使銷售員和客戶之間形成一種競爭的關系，前者盡可能把價格抬得更高，而后者盡量把價格壓得更低，因而往往導致賣完一件產品之后，銷售員和客戶的關系是一輸一贏的格局。 2．雙贏 第二個推銷層次中，銷售員與客戶的關系不再是競爭的關系，而是一種合作的關系。合作的關系造成了最后的結果：雙贏。在目前的銷售領域中，越來越強調這種雙贏的合作關系。 3．共贏 還有一個最高的層次，即銷售員與客戶之間是一種同舟共濟的關系，這樣一個層次可以 使銷售員和客戶共同成長。例如，任何一個大公司，都會有很多小的供應商圍繞在四周，如果大公司繁榮，供應商也隨之繁榮起來。這就是一種同舟共濟、共同成長的銷售關系。成功的專業(yè)銷售員所要追求的就是與客戶之間的這種同舟共濟、共同成長的合作關系。 優(yōu)秀銷售員的特征 在以客戶為中心的銷售中，要想成為一名優(yōu)秀銷售員，必須具備以下的特征： 1．誠實 ： 優(yōu)秀銷售員的首要特征就是與客戶以誠相待、共同成長。 2．專業(yè) ： 銷售員必須變得更加專業(yè)。因為現在的客戶更加挑剔，又有更多的選擇機會，所以銷售員必須變得更加專業(yè)才能與客戶進行良好的 溝通。 3．善于聆聽 ： 一個優(yōu)秀銷售員，也許他并沒有掌握很多表達技巧，但是他一定要掌握聆聽的技巧。能夠聆聽客戶的呼聲，關注客戶的需求，正是優(yōu)秀銷售員的重要特征。 4．了解客戶購買流程 ： 現在的優(yōu)秀銷售員必須了解客戶的購買流程，并由客戶的購買流程來決定自己的銷售工作，因此優(yōu)秀的銷售員必須懂得如何去了解客戶的購買流程。基于以上這些情況，現在的銷售員還需要掌握以下三個重要的技能： ■提問的技能 現在的銷售員更需要一些提問的技能，因為只有提問才能夠了解客戶購買的流程，才能夠了解客戶現在處于購買流程的哪一個階段以及應該怎 么樣與客戶進行溝通，所以提問的技能是優(yōu)秀銷售員最重要的一種技能。 ■聆聽的技能 ■回答客戶問題的技能 怎么樣回答客戶的問題，抓住客戶的注意力，這也是現在優(yōu)秀的銷售員需要具備的重要技能之一。 如何進行有效開場 現在的客戶同以前相比有了一些變化 —— 客戶們變得更加繁忙，也更加專業(yè)了。某些客戶具備的銷售技巧可能遠遠高于銷售員的銷售技巧，并且很可能掌握了相應的采購技巧，所以現在銷售員面對的客戶將是一種專業(yè)的客戶，這也使得以客戶為中心的銷售拜訪和傳統的銷售拜訪有所不同。 1．初次拜訪如何開場 現在銷售員在初次拜訪客 戶的時候，其開場類似專業(yè)人士之間的對話，不需要太多的寒暄，變得比較簡單了?，F在開場白一般有四個步驟： 第一，問候客戶，自我介紹。 第二，概述利益。這是一個銷售員永遠不能改變的一種習慣。 第三，說明拜訪的目的。要事先說明拜訪有什么樣的目的，以便給繁忙的客戶一個心理準備。 第四，要告訴客戶占用多長時間，達成什么目的。 12 2．再次拜訪如何開場 如果再次拜訪客戶，也有四個步驟： 第一，問候客戶。 第二，回顧上一次拜訪的結果。這一點非常重要。客戶往往接到很多銷售電話，當某個銷售員再次拜訪客戶時，客戶很可能已經忘了他 上次說的是什么，甚至想不起他的姓名，所以再次拜訪客戶的時候要回顧一下上一次拜訪的結論，幫助客戶回憶起以前的結果。 第三，仍然是介紹一下銷售員拜訪的目的。 第四，告訴客戶需要占用多長時間。 表 3－ 1 有效開場的四個步驟 初次拜訪 再次拜訪 問候及自我介紹 問候客戶 概述利益 回顧 拜訪目的 拜訪目的 拜訪時間 拜訪時間 以客戶為中心的銷售過程 1．了解客戶的購買過程 客戶的購買過程分為以下七個步驟： 客戶購買過程的七個步驟 ■第一個步驟：無購買意識 ■第二個步驟：出現 購買意識 ■第三個步驟：決定購買 ■第四個步驟：產生偏好 ■第五個步驟：選擇產品 ■第六個步驟：實施購買行為 ■第七個步驟：買后的感受 客戶的購買流程，首先是從無意購買到有意購買，然后是下定決心真正要買，繼而就會表現出一些偏好，接著就會依照自己對產品的偏好選擇相應的產品，選好產品之后就要實施購買行為，而在購買并使用產品之后，客戶就會產生一定的感受。這七個步驟就是客戶的一個完整的購買流程。 2． 確定銷售流程 客戶的購買流程（七個步驟）也是指導銷售員進行銷售工作的一個指導思想 —— 客戶處于流程的什么階段， 銷售員就進行什么樣的銷售工作?？蛻糍徺I流程的任何一個步驟都會影響到最后的購買結果，所以必須按照這個流程進行，這樣才能推動整個購買流程順利進行，最終走向成交?？蛻糍徺I產品的七個步驟告訴我們，銷售員應該根據客戶的購買流程來決定自己的工作。 重點提示 ■ 客戶會嚴格按照其購買流程進行采購 ■ 銷售員的提問一定要與客戶購買流程一一匹配 當客戶沒有購買意識的時候，銷售員應該做什么？這個時候要做的肯定不是推銷，也不是介紹自己的產品，而是應該詢問客戶目前的狀況，了解客戶現在公司、部門、自己以及設備的相關情況。 當客戶有了購買想法和購買行為的時候，要進一步了解客戶的需求，激發(fā)客戶的購買欲望，直到客戶最終決定購買產品。當客戶有意購買產品的時候，你的工作首先不是推薦自己的產品，而是幫助客戶一起建立起他的購買特性。這一步非常重要，如果客戶的購買特性和你的產品的特性不能一一匹配時，客戶就不可能購買，所以銷售員這時的工作就是幫助客戶建立起和你的產品可以匹配的客戶購買特性，然后才是13 推薦產品和購買行為。 最后一個步驟是客戶買完以后的感受。銷售員應該讓客戶在買的過程中放心，在使用的時候開心。如何使客戶在購買產品后感覺非常好，是現代 銷售員的一項與以往不同的重要工作。銷售員要經常進行一些購買后的銷售拜訪，使客戶在購買后保持良好的感覺。 上述銷售步驟都源于客戶在購買過程中的七個發(fā)展階段，這樣我們就總結出如下一張匹配圖表： 3．運用 SPIN提問式銷售技巧開發(fā)客戶 傳統的銷售過程有四個階段：開始階段、了解需求階段、推薦產品階段和完成銷售階段。它需要一個重要的線索，就是客戶已經決定購買一件產品。但是現在客戶選擇的機會非常多，他表示一個產品非常好時，并不代表他一定會買。那么，如果客戶還沒有決定購買，怎樣進行銷售工作？這個時候銷售員就需要通過提問來 喚醒客戶更加迫切的需求，使這種需求達到迫切的程度，從而最終決定購買產品。因為只有通過提問才能發(fā)現客戶的問題，并通過這些問題逐步引發(fā)客戶的需求，然后使客戶的需求變得更加旺盛和迫切，最終使其決定購買產品。 比如客戶想買一輛摩托車，而你卻是一個汽車推銷員，這個時候用傳統的銷售方法顯然已經無能為力，那么就需要一種新的技巧、一種提問的技巧，這就是 SPIN技巧。它是一種專門針對問題進行提問的銷售技巧，許多著名的公司如施樂、 IBM等，都在運用這種以提問為中心的新的銷售技巧。 SPIN提問式銷售技巧，實際上就是四種提問的方 式：Ｓ就是 Situation Questions，即詢問客戶的現狀的問題；Ｐ就是 Problem Questions，即了解客戶現在所遇到的問題和困難；Ｉ則代表著 Implication Questions，即一種引申的牽連性問題，它能夠引申出更多的問題；Ｎ就是 Need