【正文】 關(guān)注客戶的感受 1．定期拜訪 （ 1）定期的電話拜訪 在一 定的時間給客戶打一個電話，這很重要，在銷售計劃里應(yīng)該體現(xiàn)出來。 第二，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓客戶保持良好的感覺；如果有客戶進(jìn)行投訴，則一定要及時、正確地處理?？蛻舻母惺軐τ阡N售員而言是非常重要的，它決定了客戶下次是否還購買你的產(chǎn)品。 總而言之，低調(diào)反應(yīng)者僅僅是采購人員的一種，遇到低調(diào)反應(yīng)者是非常正常的事情，這個時候銷售員不能失去信心，畢竟低調(diào)并不是一種異議反應(yīng)。 5．直言不諱 最后一種方法就是直言不諱地提問。所以這時候就應(yīng)該想辦法找到能作采購決策的人。 3．找準(zhǔn)決策人 第三種方法就是重新考慮這個客戶是不是你要找的真正的決策者或參與決策者。 2．少說多看 如果客戶不愿意說話，那么銷售員自顧自地介紹產(chǎn)品，也會造成很尷尬的局面。 應(yīng)對方法 1．“明天再來” 作為銷售員，遇到低調(diào)反應(yīng)者怎么辦？你可以用言語試探：“王經(jīng)理，今天先談到這兒，我明天再來。 4．過度重復(fù) 第四個易犯的錯誤就是過度重復(fù)。 3．過度反應(yīng) 有些銷售員看到低調(diào)反應(yīng)者總是不反饋信息就非常急躁，于是拼命加大音量或加重語氣，顯得 反應(yīng)過度。 2．把低調(diào)反應(yīng)者錯當(dāng)異議者 銷售員不要把低調(diào)反應(yīng)者當(dāng)成一個異議的產(chǎn)生者 —— 他沒有反應(yīng)并不是不贊同你，也不是不信任你，而是由于經(jīng)過了專業(yè)訓(xùn)練，或者這就是他的職業(yè)風(fēng)格。通常來說，職位越高，見過的事就越多，反應(yīng)可能就越平靜，因而高職位者往往是低調(diào)反應(yīng)者。 2．大生意的決策者 如果業(yè)務(wù)量非常大，定單非常大，那么客戶也會比較謹(jǐn)慎和緊張，這個時候他的反應(yīng)可能就會非常少，銷售員就無法判斷他處在購買流程的哪個階段。所以銷售員與客戶交換名片后，要注意對方名片上的職務(wù)。為什么？因為在銷售員學(xué)習(xí)各種各樣的銷售技巧的同時，很多采購人員也在學(xué)習(xí)專業(yè)的采購技巧，可能其中就會有一些技巧提醒采購人員不要把過多的信息透露給銷售員。 2．變得緊張 由于不知道低調(diào)反應(yīng)者處于購買流程的哪個階段，銷售員就不知道該怎么辦，于是就會變得非常緊張和焦躁不安。低調(diào)反應(yīng)者往往使銷售人員處于非常不利的狀況： 1．無法作出判斷 面對低調(diào)反應(yīng)者，銷售員可能會有一種無所適從的感覺。 如何應(yīng)對低調(diào)反應(yīng) 低調(diào)反應(yīng)對銷售工作的影響 在以客戶為中心的銷售中，有一類人會嚴(yán)重干擾銷售工作，這類人就是低調(diào)反應(yīng)者。所以一定要把產(chǎn)品的所有利益落到一張表上，這樣客戶的印象會比較深刻。 遺忘曲線表明：對于一個產(chǎn)品的屬性、用處和利益，人們的記憶程度是不一樣的。 總之，一定要把產(chǎn)品的利益單列在一張紙上，這樣客戶才有可能在內(nèi)部會議上比較全面地介紹產(chǎn)品，從而達(dá)到推動內(nèi)部銷售的目的。如何讓這個客戶把產(chǎn)品的所有利益都介紹給其他參與決策的人，是銷售員需要注意的一個重要問題。共同決定就是內(nèi)部銷售的一個特征。 1．特征 19 如果產(chǎn)品的價格較高或者數(shù)量較大，客戶不可能當(dāng)場就作出決定。 內(nèi)部銷售 此外，這個階段還存在一個問題，就是內(nèi)部銷售。其次，還要注意客戶對付款方式或者安裝問題有什么要求。這樣進(jìn)行推薦的時候，客戶就比較容易信服。 【案例】 現(xiàn)在要銷售一種木質(zhì)地板。Ｆ（ Feature）是產(chǎn)品的客觀屬性，如長、寬、高、材料等；Ａ（ Advantage）是產(chǎn)品屬性的具體的作用，或者是對客戶的一個具體 幫助；Ｂ (Benefit)就是給客戶帶來的利益。也就是說，在以客戶為中心的銷售中，客戶的行為才是決定客戶所處階段的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。 2．注意事項 以客戶為中心的銷售中，客戶已經(jīng)變 得非常專業(yè)，他的反應(yīng)和傳統(tǒng)的反應(yīng)就有所不同?？赡芸蛻粼瓉硐胭I一臺一萬元的電腦，現(xiàn)在通過銷售員進(jìn)行優(yōu)先順序的調(diào)整，最終他可能會選擇兩萬元的電腦。 便宜的外延主要包括兩個：一個是它的購買成本，另外一個就是它的使用成本及使用年限。這個時候客戶所說的便宜，可能僅僅指的是便宜的內(nèi)涵，即價錢低。只有在客戶的優(yōu)先順序和產(chǎn)品的優(yōu)先順序達(dá)到一致的情況下，客戶才會出現(xiàn)購買行為。 1．步驟 在應(yīng)用優(yōu)先順序調(diào)整技巧的時候，銷售員必須進(jìn)行認(rèn)真的記錄。比如“名牌”，它的內(nèi)涵就是出名的牌子；但是它的外延包括了很多東西—— 它可能意味著高質(zhì)量，也可能意味著優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還有可能意味著最先進(jìn)的技術(shù)。 調(diào)整優(yōu)先順序的技巧就是充分利用漢語的 特性。作為銷售員，這個時候要做的工作，首先就要了解客戶的偏好、明確客戶的優(yōu)先順序，然后調(diào)節(jié)客戶的優(yōu)先順序，使客戶優(yōu)先考慮的產(chǎn)品特性和你的產(chǎn)品達(dá)到一致，這樣才會進(jìn)入下一個流程。 調(diào)整客戶的優(yōu)先順序 客戶決定購買后，就進(jìn)入了下一個階段，即選擇優(yōu)先順序階段。只有當(dāng)銷售員這樣提問18 的時候，客戶才有可能真正地產(chǎn)生購買行動。 一個釘子和一個國家 如果一匹戰(zhàn)馬缺少了一個釘子，很可能就會使這匹戰(zhàn)馬的一條腿受到損傷，不能跑得更快；由于這匹馬不能跑得更快，可能戰(zhàn)場的有 關(guān)信息就不能及時傳遞到將軍的手里；由于將軍得不到戰(zhàn)場的消息，可能就會做出一個錯誤的判斷，導(dǎo)致整個戰(zhàn)斗的失??；這場戰(zhàn)斗的失敗又會影響到整個戰(zhàn)役，使整個戰(zhàn)役也失利，那么整個戰(zhàn)役的失敗就可能使一個國家從此消亡。它是一種更加深入且有助于銷售人員推動客戶購買流程的技巧。它的目的就是使這五種人的隱藏需求都變成一種明顯的需求，從而以一個團(tuán)隊的姿態(tài)推進(jìn)銷售流程。要想使客戶最終購買產(chǎn)品，就必須盡量爭取上述五種人的支持。所以在和使用者接觸的時候，一定要現(xiàn)場演示新產(chǎn)品，并鼓勵他進(jìn)行嘗試，從中體驗一下新產(chǎn)品給工作帶來的方便。使用者不關(guān)心價格，也不太關(guān)心售后環(huán)節(jié)，他最關(guān)心的就是產(chǎn)品使用起來是否方便。 產(chǎn)品使用者 最后一種影響決策的人就是產(chǎn)品的使用者。那么技術(shù)人員的需求就是大量可供分析的技術(shù)資料，通過這些資料來判斷產(chǎn)品技術(shù)是否可靠。把小禮品送給諸如助理或秘書這樣的支持人員，往往能發(fā)揮很好的作用。 很多時候，銷售員把小禮品送給決策人之后，發(fā)現(xiàn)決策人很快就把小禮品轉(zhuǎn)送給同事，這說明決策人對這樣的小禮品沒有興趣。此外，優(yōu)秀銷售員的公文包里總會有一些非常重要的東西，就是各種小禮品。 同時，他們也可能有一些小恩惠的需求，如一件小禮品。哪些人有可能是支持人員呢？比方說公司的秘書或相關(guān)的助理，雖然他們不是決策人，但他們的影響不容輕估。如果客戶沒有相應(yīng)的預(yù)算，或者采購不符合客戶的財務(wù)流程，那么銷售員就要開發(fā)出足夠多的理由，讓財務(wù)人員覺得可以為這個采購而改變財務(wù)流程或預(yù)算。財務(wù)人員的需求非常簡單 —— 只要采購在預(yù)算之內(nèi)，并且符合公司的各種財務(wù)流程，財務(wù)人員就會支持。因此，銷售員應(yīng)該給決策人提供大量看得到、摸得著的數(shù)據(jù)，讓他產(chǎn)生安全感，這就是針對決策人的銷售方法。 銷售人員在接觸決策人的時候，一定要非常專業(yè)，讓他覺得產(chǎn)品是可信的。顯然，決策人關(guān)心的就是所購買的產(chǎn)品的安全度和可靠性。 決策人 決策人就是在一個單位中對各項采購作出決定的那些人。由于購買的數(shù)量變多了，客戶的組織變大了，客戶的購買流程也 就變得更大，參與購買的人員也比以前更多，所以銷售員要明確一點(diǎn)，就是必須用 SPIN技巧開發(fā)五種參與決策者的需求。銷售員可以先在自己的親友中運(yùn)用，當(dāng)?shù)眯膽?yīng)手的時候，就可以在實(shí)際的工作中應(yīng)用這種技巧。朋友聽完他的話后，沒說什么就走了。 小 故 事 SPIN提問式銷售技巧不久，一個朋友就開著一輛非常破舊的汽車來拜訪他。只有不斷實(shí)踐，你才可能做到得心應(yīng)手、脫口而出，從而很好地通過提問來引導(dǎo)客戶的購買流程，使客戶最終購買你的產(chǎn)品。在練習(xí) SPIN技巧的時候有一個要求，就是要先重數(shù)量，后重質(zhì)量。 2．不斷演練 （ 1）每次只練習(xí)一種提問方式 在運(yùn)用 SPIN技巧進(jìn)行銷售的過程中，不可能一下子就非常熟悉，所以需要銷售人員進(jìn)行充分準(zhǔn)備，在拜訪客戶之前盡可能地演練這種技巧，一個一個問題地問，而且每一次只練習(xí)一種提問方式，這樣才能運(yùn)用得非常純熟。 掌握 SPIN 的訣竅 1．充分準(zhǔn)備 SPIN 這種提問方式，是為了把客戶的隱藏需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊黠@需求，而要達(dá)到這個目的并不容易，所以要求銷售員在拜訪客戶之前一定要進(jìn)行非常充 分的準(zhǔn)備。 （ 2）促進(jìn)內(nèi)部營銷 價值問題還有一個非常重要的作用，就是促進(jìn)內(nèi)部營銷。顯然，價值問題的一個重要好處就 是它可以讓客戶自己去解決自己的異議。 2．益處 （ 1）幫助解決異議 明確價值問題會使客戶從消極的對問題的投訴轉(zhuǎn)化成積極的對產(chǎn)品的憧憬，那么這時一定要盡可能地讓客戶描述使用新產(chǎn)品以后的美好的工作環(huán)境或者輕松愉快的工作氛圍。傳統(tǒng)銷售經(jīng)常 遇到的一個問題就是想方設(shè)法去說服客戶，但是實(shí)際效果并不理想。 此外，價值問題還有一個傳統(tǒng)銷售所沒有的非常深刻的含義。它的目的是讓客戶把注意力從問題轉(zhuǎn)移到解決方案上，并且讓客戶感覺到這種解決方案將給他帶來的好處。當(dāng)牽連問題問得足夠多的時候，客戶可能就會出現(xiàn)準(zhǔn)備購買的行為，或者表現(xiàn)出明顯的意向，這就表明客戶的需求已經(jīng)從隱藏需求轉(zhuǎn)為明顯需求，引出牽連問題已經(jīng)成功。 2．認(rèn)真準(zhǔn)備 讓客戶從現(xiàn)有問題引申出別的更多的問題，是非常困難的一件事，必須做認(rèn)真的準(zhǔn)備。其實(shí)不吃早餐可能導(dǎo)致一系列的問題 —— 對身體的影響，對工作的影響，對家庭的影響，對未來的影響?? 當(dāng)客戶了解到現(xiàn)有問題不僅僅是一個單一的問題，它會引發(fā)很多更深層次的問題，并且會帶來嚴(yán)重后果時，客戶就會覺得問題非常嚴(yán)重、非常迫切，必須采取行動解決它，那么客戶的隱藏需求就會轉(zhuǎn)化成明顯需求。 比方說電腦病毒這個問題，在沒有爆發(fā)之前，客戶很可能不會意識到它的嚴(yán)重后果，但是經(jīng)過銷售人員提醒之后，客戶就會對后果進(jìn)行一番聯(lián)想 ，于是覺得這個問題非常迫切，應(yīng)該立刻清除病毒，否則后果不堪設(shè)想。提出牽連問題的目的有兩個： （ 1）讓客戶想象一下現(xiàn)有問題將帶來的后果 前面已經(jīng)提到，只有意識到現(xiàn)有問題將帶來嚴(yán)重后果時，客戶才會覺得問題已經(jīng)非常的急迫，才希望去解決問題。如果見到什么都問有沒有困難，就很可能導(dǎo)致客戶的反感。例如：您的電腦多長時間會死機(jī)？您的電腦輸出速 度理想嗎？現(xiàn)在的輸出速度是不是太慢？現(xiàn)在局域網(wǎng)之間是否互相沖突？等等。所以在提問之前一定要有準(zhǔn)備，只問那些必要的、最可能出現(xiàn)的現(xiàn)狀問題。 2．注意事項 找出現(xiàn)狀問題的時候，需要注意以下幾點(diǎn)： 找出現(xiàn)狀問題是推動客戶購買流程的一個基礎(chǔ)，也是了解客戶需求的基礎(chǔ)。了解客戶現(xiàn)狀問題的途徑就是提問，通過提問來把握客戶的情況。找出現(xiàn)狀問題的目的是為了了解客戶可能存在的不滿和問題，因為客戶不可能主動告訴銷售人員他有什么不滿或者問題。 下面就重點(diǎn)介紹如何具體運(yùn)用 SPIN提問式銷售技巧： 詢問現(xiàn)狀問題 1．目的 現(xiàn)狀問題就是 Situation Questions。 第 4 講 SPIN 提問式銷售技巧 SPIN 技巧的運(yùn)用 上一講已經(jīng) 介紹過， SPIN提問式銷售技巧實(shí)際上就是四種提問的方式：Ｓ就是 Situation Questions，即詢問客戶的現(xiàn)狀的問題；Ｐ就是 Problem Questions，即了解客戶現(xiàn)在所遇到的問題和困難；Ｉ代表Implication Questions，即暗示或牽連性問題，它能夠引申出更多問題；Ｎ就是 NeedPayoff Questions，即告訴客戶關(guān)于價值的問題。當(dāng)客戶聯(lián)想到了非常嚴(yán)重的后果之后，他就會覺得解決這些問題刻不容緩，就會產(chǎn)生解決問題的想法和行動，隱藏需求也就轉(zhuǎn)變成了明顯需求。只有通過技巧性的提問，使客戶覺得現(xiàn)有的問題日益嚴(yán)重、日益迫切的時候，他才會產(chǎn)生解決問題的想法和行動。比方說人們生活在北京這樣一個大城市，每個人都會面臨一些問題，如交通問題、住房問題等等，但是不可能每個人都采取行動去解決這些問題。當(dāng)客戶出現(xiàn)了明顯需求之后，產(chǎn)品銷售就可能水到渠成了。 SPIN 提問技巧的目的就是不斷推動客戶的隱藏需求向明顯需求轉(zhuǎn)化。 （ 3）變隱藏需求為明顯需求 在傳統(tǒng)的銷售中，銷售員只需滿足客戶的隱藏需求就能促成交易；而現(xiàn)代銷售則必須把隱藏需求開發(fā)為明顯需求以后，才有可能推動客戶的購買流程。 現(xiàn)在我們對需求有了進(jìn)一步的了解 —— 除了隱藏需求以外，客戶還有一種需求，即明顯需求。在傳統(tǒng)的銷售模式中，由于銷售員只是依靠客戶的不滿和遇到的問題進(jìn)行推銷，客戶的購買欲望并不是非常強(qiáng)烈，所以成功率并不是很高。 （ 1）隱藏需求 隱藏需求 客戶對現(xiàn)有設(shè)施的所有不滿以及遇到的困難和問題，對銷售而言，都是隱藏需求。以前客戶有需求時，只要推 銷的產(chǎn)品能滿足其需求，客戶就會購買。在以客戶為中心的銷售中，這種技巧非常重要，關(guān)于它的具體運(yùn)用，我們將在下一講詳細(xì)介紹。它是一種專門針對問題進(jìn)行提問的銷售技巧，許多著名的公司如施樂、 IBM等，都在運(yùn)用這種以提問為中心的新的銷售技巧。因為只有通過提問才能發(fā)現(xiàn)客戶的問題，并通過這些問題逐步引發(fā)客戶的需求，然后使客戶的需求變得更加旺盛和迫切，最終使其決定購買產(chǎn)品。但是現(xiàn)在客戶選擇的機(jī)會非常多，他表示一個產(chǎn)品非常好時，并不代表他一定會買。 上述銷售步驟都源于客戶在購買過程中的七個發(fā)展階段，這樣我們就總結(jié)出如下一張匹配圖表： 3．運(yùn)用 SPIN提問式銷售技巧開發(fā)客戶 傳統(tǒng)的銷售過程有四個階段：開始階段、了解需求階段、推薦產(chǎn)品階段和完成銷售階段。如何使客戶在購買產(chǎn)品后感覺非常好，是現(xiàn)代 銷售員的一項與以往不同的重要工作。 最后一個步驟是客戶買完以后的感受。當(dāng)客戶有意購買產(chǎn)品的時候，你的工作首先不是推薦自己的產(chǎn)品，而是幫助客戶一起建立起他的購買特性。 重點(diǎn)提示 ■ 客戶會嚴(yán)格按照其購買流程進(jìn)