【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 可以看到： 91110 平米的占最多達(dá)到 %，其二是 111130 平米的占 %， 7191 平米和 70 平米以下比例很小分別是 %和% ，隨著生活水平的不斷提高，人們向往更高層次的生活，本項(xiàng)目的順勢(shì)推出，將正好迎合這部分人群的需求。 4)、現(xiàn)住房購(gòu)買(mǎi)單價(jià)（百分比） 調(diào)查顯示： 900 元 /㎡以下的占最多達(dá)到 %，其二是 9001200 元 /㎡的占 %， 12002020 元 /㎡的是 %， 2020 元 /㎡以上的是 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁(yè) 共 33 頁(yè) % 。 2. 目標(biāo)住房篇 1)、 區(qū)域偏好順序 項(xiàng)目 禹都 市中心 城北 城西 城東 頻率 11 77 13 14 2 百分比 通過(guò)調(diào)查，偏好于 居住市中心的有 77 人占到總樣本的 %，第二位是城西有 14 人選擇（ %），依次是城北（ %）、禹都區(qū)域（ ）、城東（ ）。市中心區(qū)域看來(lái)是人們的理想居住區(qū)域。 2)、對(duì)住宅朝向偏好順序 項(xiàng)目 朝東 朝南 朝北 朝西 頻率 14 95 29 7 百分比 20 住宅朝向南自古就是一個(gè)中國(guó)老百姓的居住習(xí)慣，在這里也不例外，住宅朝南占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占到 65%，其二是朝北 20%，朝東和朝西分別是%和 %。 3)、購(gòu)房目的（百分比） 消費(fèi)者追求消 費(fèi)質(zhì)量、生活質(zhì)量的消費(fèi)觀念日益增強(qiáng)，此次調(diào)查中為改善居住條件自己居住而購(gòu)房的消費(fèi)者占總體的 82%， 將購(gòu)房作為一種投資的占總體的 %。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁(yè) 共 33 頁(yè) 4)、你喜歡住宅哪種外觀 色調(diào)清新、風(fēng)格淡雅排首位，有 52 人選擇；立面簡(jiǎn)潔、格調(diào)高雅為其二43 人選擇；水中樓閣、浪漫溫馨有 36 人選擇； 5)、喜好的住宅風(fēng)格（百分比） 田園風(fēng)格的住宅是消費(fèi)者的首選，占到 34%，其二是現(xiàn)代簡(jiǎn)約式的風(fēng)格%，歐陸風(fēng)格的其次有 %的選擇。 6)、購(gòu)買(mǎi)住宅所考慮的因素 項(xiàng)目 造型 服務(wù)品質(zhì)與物業(yè)管理 價(jià)格 周邊環(huán) 境與文化氛圍 交通 綠化率和中心景觀 升值空間和投資價(jià)值 其他 頻率 28 68 68 63 37 43 21 1 缺省值 127 87 87 92 118 112 134 154 在 “購(gòu)買(mǎi)住宅所考慮的因素 ”這一項(xiàng)中，服務(wù)品質(zhì)、物業(yè)管理和價(jià)格是人們心中普遍關(guān)心的因素 , 提及率均為 68；周邊環(huán)境與文化氛圍提及率是 63排在第二；綠化率和中心景觀提及率分別是 43 和 37；造型提及率為 27。升值空間和投資價(jià)值、造型、交通反而不太被重視。 第二章 項(xiàng)目定位 通過(guò)《市場(chǎng)分析報(bào)告》大量資料的分析論證，無(wú)論本項(xiàng)目自身 要素或市場(chǎng)大環(huán)境方面，都是機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)共存、機(jī)遇和挑戰(zhàn)同時(shí)共存。作為中銀大道同禹都大道的十字路口，作為高教園區(qū)、機(jī)場(chǎng)新區(qū)、東城住宅 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁(yè) 共 33 頁(yè) 區(qū)、運(yùn)城政務(wù)區(qū)的交通口岸，總面積 2 萬(wàn)㎡的項(xiàng)目，此項(xiàng)目獨(dú)享中銀大道優(yōu)勢(shì)地段唯一的黃金絕版口岸，其項(xiàng)目雖然優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存，卻顯示眾多的突破口。我們深刻領(lǐng)悟到要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目持續(xù)經(jīng)營(yíng)的銷售，單憑硬件和產(chǎn)品自身是不夠的，只有通過(guò)科學(xué)準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位，找到項(xiàng)目消費(fèi)區(qū)間和競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，才能深層次發(fā)掘品牌潛力，使品牌物超所值。 第一節(jié) 項(xiàng)目業(yè)態(tài)方案選擇 我們?cè)O(shè)計(jì)了三種定位方案，根據(jù)其功能的不同，我 們將對(duì)其進(jìn)行不同的分析和闡述。根據(jù)三種方案比較，我們建議采用方案三進(jìn)行項(xiàng)目定位。 三 種 定 位 方 案 方案分類 方 案 一 方 案 二 方 案 三 物業(yè)類型 2 百貨，以上為住宅 2 百貨， 4 賓館，以上為住宅 餐飲、金融、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、寫(xiě)字間、住宅 定位 中銀大道上首棟擁有配套商業(yè)的單體住宅 中銀大道十字路口的地標(biāo)建筑 運(yùn)城首席復(fù)合地產(chǎn)口岸地標(biāo) 項(xiàng)目盲點(diǎn) 商場(chǎng)過(guò)大，體量難以支撐 較為單一，同方案一盲點(diǎn) 口岸價(jià)值需要推廣傳播 項(xiàng)目印象 普通 一般 易成為運(yùn)城地產(chǎn)地標(biāo)建筑 評(píng) 價(jià) 較為單一 與所在位置不夠協(xié)調(diào) 口岸價(jià)值，運(yùn)城首席 第二節(jié) 項(xiàng)目定位方案 一、 項(xiàng)目 SWOT 分析 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁(yè) 共 33 頁(yè) 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析： 地段優(yōu)勢(shì)強(qiáng)： 位于運(yùn)城市區(qū)金融一條街中銀大道和商業(yè)一條街禹都大道交匯處，作為高教園區(qū)、機(jī)場(chǎng)新區(qū)、東城住宅區(qū)、運(yùn)城政務(wù)區(qū)的交通口岸，此項(xiàng)目獨(dú)享中銀大道優(yōu)勢(shì)地段唯一的黃金絕版口岸； 交通便利，而且隨著運(yùn)城新城向東移動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)，具有較大的商業(yè)價(jià)值。 區(qū)位優(yōu)勢(shì)不斷增加： 盡管本項(xiàng)目體量有限，但是由于處于五大區(qū)域交匯口岸，區(qū)域優(yōu)勢(shì)將隨運(yùn)城城市發(fā)展不斷得到增強(qiáng)。 價(jià)值趨勢(shì)走向?qū)⑼宫F(xiàn)本項(xiàng)目未來(lái) 潛值： 禹都大道是貫穿在運(yùn)城新老城的一條樞紐公路，而中銀大道又是將新老城劃分開(kāi)來(lái)的一條主要道路，圍繞南風(fēng)廣場(chǎng)的休閑娛樂(lè)商業(yè)中心以及運(yùn)城市政府的建設(shè)，以及東區(qū)的新城區(qū)建設(shè)和經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的配套完善，商業(yè)地區(qū)必然將向東進(jìn)行輻射，本項(xiàng)目的商業(yè)的氛圍日漸濃厚，商機(jī)無(wú)限。 項(xiàng)目劣勢(shì)分析 項(xiàng)目是由商場(chǎng)與住宅兩部份組成，周遍的商業(yè)配套不是很完善，所以樓下四層的商業(yè)配套對(duì)于住宅的銷售價(jià)值提升非常重要。 南風(fēng)廣場(chǎng)周圍以及新城區(qū)的新天地廣場(chǎng)已有較為豐富的業(yè)態(tài)，且檔次不低，而本項(xiàng)目規(guī)模較大，對(duì)招商需求相當(dāng)大，因此面對(duì)招商 的壓力也大。 項(xiàng)目入住階段可能在 2020 年 3 月，正是春節(jié)結(jié)束的商業(yè)淡季，對(duì) 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁(yè) 共 33 頁(yè) 招商工作帶來(lái)一定影響 項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析 與南風(fēng)廣場(chǎng)相隔不遠(yuǎn)，商圈較為成熟，已有一批消費(fèi)群鄰近于本項(xiàng)目，只要將這批消費(fèi)群吸引過(guò)來(lái)，擴(kuò)大原有的商業(yè)圈，就會(huì)給項(xiàng)目帶來(lái)一定的人流。 毗鄰市政府一條街，凝聚了一群休閑、娛樂(lè)的人群，這個(gè)人群也為項(xiàng)目帶來(lái)一定的商機(jī)。 進(jìn)入新的市場(chǎng)，縱觀運(yùn)城市現(xiàn)時(shí)的住宅項(xiàng)目定位一般都比較傳統(tǒng)，如將本項(xiàng)目設(shè)計(jì)為一個(gè)綜合性的商業(yè)、辦公（迷你 OFFICE）、住宅項(xiàng)目，可擴(kuò)大潛在的消費(fèi)群。 現(xiàn) 時(shí)運(yùn)城傳統(tǒng)商業(yè)比較多，市場(chǎng)定位、商場(chǎng)操作手法、整體形象推廣等的經(jīng)營(yíng)管理的模式比較傳統(tǒng)，它們大都是百貨或超市的形式與本項(xiàng)目的形式不同，如將新型的經(jīng)營(yíng)管理模式引入將會(huì)使將整個(gè)項(xiàng)目提升。 4 層的商業(yè)在運(yùn)城是非常少見(jiàn)的，雖然招商比較有難度，但是項(xiàng)目規(guī)模較大，自身可設(shè)置的內(nèi)容很多，如果招商中引進(jìn)了有準(zhǔn)備開(kāi)展大規(guī)模休閑娛樂(lè)的商家，使樓下商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)為運(yùn)城市有代表性的休閑娛樂(lè)新天地，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的也帶來(lái)了一定的品質(zhì)提升。 項(xiàng)目威脅點(diǎn)分析 市中心成熟商業(yè)區(qū)和新城商業(yè)區(qū)在消費(fèi)人流和招商上對(duì)市場(chǎng)客戶的分流。 運(yùn) 城在業(yè)種經(jīng)營(yíng)上已較全面，商業(yè)檔次上差別不大，多是中小型的經(jīng)營(yíng)，就給四層的商業(yè)招商帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)，令推廣宣傳階段市場(chǎng)對(duì) 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁(yè) 共 33 頁(yè) 項(xiàng)目主題性或特色性要求較高。 由于商鋪所占比例較大，所以必須和住宅同時(shí)推廣，導(dǎo)致推廣過(guò)程中信息點(diǎn)過(guò)大，信息分散，給宣傳推廣帶來(lái)的困難。 二、項(xiàng)目定位的目的及模型 定位就是將項(xiàng)目的差異化做出來(lái)。差異化就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目的定位目的是找到消費(fèi)區(qū)間和競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間。目標(biāo)群體和競(jìng)爭(zhēng)者是定位的依據(jù)。與此對(duì)應(yīng)，其宗旨在于造成聯(lián)想（品牌營(yíng)銷）和形成差異。本項(xiàng)目的總體定位基本模型如下圖： 項(xiàng)目功能定位 本項(xiàng)目所處的位置，決定了項(xiàng)目本身的功能定位及所能依存的業(yè)態(tài)。 功能定位 “運(yùn)城首席以商務(wù)住宅為主體，配套購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)休閑為一體的復(fù)合地產(chǎn) ” 定位演繹 “運(yùn)城首席以商務(wù)住宅為主體，配套購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)休閑為一體的復(fù)合地產(chǎn) ”，由于其定位層次比較高，價(jià)格更需要更多的上升空間來(lái)支撐本功能定位。在商務(wù)住宅中，將全面引入辦公信息化網(wǎng)絡(luò)體系，并建立 “中銀國(guó)際 ”網(wǎng)絡(luò)空間網(wǎng)站 ，同時(shí)發(fā)布入住公司的各類供求信息，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上統(tǒng)一形象為其作全面的系統(tǒng)性宣傳，既可以提高其 “中銀國(guó)際 ”的品牌形象，也可以最大價(jià)值的提升入伙 企業(yè)及置業(yè)者的價(jià)值。 功能定位及具有互補(bǔ)性，又具有很強(qiáng)的可擴(kuò)充性和可操作性，同時(shí)可以使得招商成功后能夠順利實(shí)現(xiàn)價(jià)值的可持續(xù)升值空間。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁(yè) 共 33 頁(yè) 依照價(jià)值最大化的原則，本項(xiàng)目將集中進(jìn)行商業(yè)的包裝，做到統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)