【正文】 2 頁 共 33 頁 語 ………………………………………………………………………………………………..103 前 言 作為運城市具有專業(yè)地產(chǎn)服務意識的全程策劃公司，創(chuàng)天置業(yè)國際策劃聯(lián)盟本著對 “中建項目 ”認真、負責的態(tài)度，在大膽假設、小心求證的實踐精神和時間緊、工作量大的前提下，我們深入到運城的大街小巷，對商業(yè)物業(yè)、住宅地產(chǎn)等眾多運城現(xiàn)有或在建的所在項目進行了全面的勘查和調(diào)研，同時從國家土地宏觀調(diào)控政策分析、運城地區(qū)及山西省的地方土地政策、城市規(guī)劃等諸多方面入手，作了深入、細致的分析和調(diào)研工作，目的是能夠精確項目市場定位、找準本項目的核心購買人群，同時最大價值的挖掘項目本身所蘊含的經(jīng)濟價值。工程進度計劃國慶節(jié)完成主體工程，年內(nèi)全部竣工。 1 市場簡況 2020 年以來房地產(chǎn)迅速發(fā)展，部分指標如下： 年 份 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 完成投資額 億 億 億 10 億 開工面積 170 萬㎡ 竣工面積 70 萬㎡ 2020年以來運城市房地產(chǎn)發(fā)展勢頭超過以往，商品房銷售價格持續(xù)上漲，與去年同期相比售價指數(shù)上升 %究其房價上漲原因主要有： 1)、國家宏觀調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)，嚴格限制土地出讓項目審批，實行土地招標、拍賣、掛牌等交易形成，使土地價格迅速上漲。 3 房地產(chǎn)分類市場分析 1)、寫字樓：運城市目前無專業(yè)的寫字樓，大多數(shù)公司都在原來一些單位的辦公樓上租房子，寫字樓在運城市應該算是一個新興行業(yè)，具有一定的潛力， 但目前市場銷售并不理想，近期以御苑房產(chǎn)推出的河東商務中心最具代表性。 戶型：復式、躍層逐漸興起，三房暢銷，二房四房次之。運城市城鎮(zhèn)（鹽湖區(qū)）居民人均可支配收入接近 7 千元，人均消費支出5 千元，人均儲蓄存款余額突破萬元，恩格爾系數(shù) (即食品支出的總消費支出的比重 )由 2020 年的 33． 2％下降為 31． 0％，居民生活水平由溫飽型向小康型的轉(zhuǎn)變； 普通住宅的大中戶型在運城受到青睞，三房暢銷，主導面積 130—170㎡。隨著收入水平的逐步提高的同時，城鄉(xiāng)居民的生活節(jié)奏加快，傳統(tǒng)的飲食消費習慣受到?jīng)_擊，特別是節(jié)假日時間較長，為居民休閑和外出就餐創(chuàng)造了條件。 3)、小結(jié) 運城的娛樂休閑業(yè)溫莎堡和水世界規(guī)模大，檔次高，年營業(yè)額在 1000萬元以上，生意相當火暴；而酒吧、 KTV 歌城、咖啡廳、茶館、健身中心等行業(yè)規(guī)模都較小，生意都較好。 2)、現(xiàn)住房來源（百分比） 本次調(diào)研樣本分布如上圖所示，市民目前住房的一個主要來源是購買商品房，占樣本量的 %，居住單位福利房占 %，住自租房和購買微利房的人群占總體的 %和 %，從這三個數(shù)據(jù)結(jié)合本項目可以看出，我們瞄準二次置業(yè)的消費者，市場需求潛力巨大。 6)、購買住宅所考慮的因素 項目 造型 服務品質(zhì)與物業(yè)管理 價格 周邊環(huán) 境與文化氛圍 交通 綠化率和中心景觀 升值空間和投資價值 其他 頻率 28 68 68 63 37 43 21 1 缺省值 127 87 87 92 118 112 134 154 在 “購買住宅所考慮的因素 ”這一項中，服務品質(zhì)、物業(yè)管理和價格是人們心中普遍關心的因素 , 提及率均為 68；周邊環(huán)境與文化氛圍提及率是 63排在第二；綠化率和中心景觀提及率分別是 43 和 37；造型提及率為 27。 區(qū)位優(yōu)勢不斷增加： 盡管本項目體量有限，但是由于處于五大區(qū)域交匯口岸，區(qū)域優(yōu)勢將隨運城城市發(fā)展不斷得到增強。 4 層的商業(yè)在運城是非常少見的，雖然招商比較有難度，但是項目規(guī)模較大，自身可設置的內(nèi)容很多，如果招商中引進了有準備開展大規(guī)模休閑娛樂的商家，使樓下商業(yè)項目開發(fā)為運城市有代表性的休閑娛樂新天地，對整個項目的也帶來了一定的品質(zhì)提升。與此對應，其宗旨在于造成聯(lián)想（品牌營銷）和形成差異。 首席乃是項目運作的先鋒官，復合型是業(yè)態(tài)定位，口岸將展現(xiàn)地理優(yōu)勢，成就 運城地產(chǎn)單體地標。 一、市場細分 按用途因素細分 按置業(yè)投資者身份因素細分 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 33 頁 因 素 細 分 市 場 置業(yè)者、投資者 運城及周邊城市的投資戶，尤其是運城人 商業(yè)企業(yè)、廠商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) 私營商業(yè)主、投資商、白領、公務員 按購買因素細分 因 素 細 分 市 場 購買力 個人收入 年收入 10 萬元以上者，中等年收入為 2 萬－ 10 萬以下者 集體收入 年收入 20 萬以上者，中等年純收入為 5 萬 － 20 萬以下者 按地理區(qū)域因素細分 因 素 細 分 市 場 地 理 區(qū) 域 同 城 運 城 異 城 周遍 13 個郊縣 按銷售方式因素細分 因 素 細 分 市 場 銷 售 方 式 出 售 預售、發(fā)售 租 賃 長期、短期 回 購 五年回購 按置業(yè)投資偏好因素細分 因 素 細 分 市 場 消 費 偏 好 地 段 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 33 頁 人 流 交 通 二、市場存在的消費者群體 通過市場的調(diào)查我們 得出對本項目的市場存在的消費者的定位： 運城市的中上層次收入水平的企業(yè)家或者單位領導人。 二、 客戶描述： 通過對運城市場的長期分析及判斷，我們走訪了部門項目定位中所主要提及的客戶，同時跟他們就本項目的形象作了具體的描述，在同他們的交流中，我們總結(jié)和學習了來自準目標客戶群的聲音。 李先生， 27 歲，普通員工，家道富裕，可以繼承父親的多年存款。這一先進、務實理念，已經(jīng)被一些具有長遠發(fā)展戰(zhàn)略目標的開發(fā)商所接受?？紤]本案所處位置，乃是中銀大道同禹都大道的交叉相匯處，是通向運城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、高教園區(qū)、機場新區(qū)的必經(jīng)樞紐 ,同時也是新城區(qū)住宅中心同東城區(qū)住宅中心的交通樞紐。由于前期工程 、銷售、招商的三條線脫節(jié)，在工程超前的情況下，單獨進行招商則更加要求細致、周密、可行。 第三節(jié)、招商政策的初步設想 工商管理費 協(xié)助商家辦理營業(yè)執(zhí)照，在與政府相關部門協(xié)調(diào)一致后，建議對商家可以考慮免收 1 年的管理費用。對于承諾的政策必須高質(zhì)量實現(xiàn)。 大帶小， “大小同吃 ” 必須引進一個大型主力商家入住，以便于更好的提升項目本身品質(zhì)，在大項目的帶動下，引入休閑娛 樂及私人會所服務就顯得比較便利。本項目的包裝及其品牌的塑造，將本項目打造成真正的 “中銀大道上的地標建筑 ”。在大面積撒網(wǎng)的同時，又要集中鎖 定目標客戶，實施重點突破。 造勢：大造聲勢，多方面發(fā)揮輿論導向作用，對項目的買點進行深層次挖掘、整合與提煉，通過多種推廣手段組合，將項目推向市場。日的平均租金標準，第一年可降 20%執(zhí)行。 原則 4 特殊商戶特殊對待原則 特殊商家由于品牌具有較高的文化、藝術、科技含量，對他們給予優(yōu)惠政策，起到 “以點帶面，特色經(jīng)營 ”的作用。招商的成功只是第一步，而經(jīng)營的成功卻是開發(fā)商是否能夠吸納更多資金的分水嶺，只有最大幅度的增強投資者信心，才能使得開發(fā)商的知名度及滿意度短時間內(nèi)得到提升 . 最大附加值 實現(xiàn)中銀國際銷售價值最大化和開發(fā)風險最小化，同時能夠使得發(fā)展商的品牌得到最大限度的彰現(xiàn)。結(jié)果是即便實現(xiàn)好的銷售，但由于經(jīng)營定位不當，鋪位分割、業(yè)態(tài)設計不合理，加上招商經(jīng)營不力，造成有的商城根本開不了業(yè)，即使開業(yè)了，也經(jīng)營不下去，一年半載過去，商城門可羅雀，商家退場，投資者停止供樓，發(fā)展商面臨回購商鋪的風險，損害發(fā)展商社會形象和信譽，造成信任危機， 一、招商目的 基于降低開發(fā)風險和商鋪價值、最大化的目的，引入招商理念，謀求商業(yè)最終經(jīng)營繁榮與持續(xù)發(fā)展，避免商鋪營銷傳統(tǒng)誤區(qū)，實現(xiàn)真正意義的“開發(fā)商 投資者 經(jīng)營者 消費市場 ”多方共贏、互惠互利的格局。 第四章、項目招商策略部分 招商是商業(yè)地產(chǎn)成功的關鍵所在，成功引入有實力的品牌商家，可以給地產(chǎn)項目帶巨大的拉動效應。 大學時代我是在北京上的學，城市里高層建筑非常多，去過朋友家是那種綜合性的高層住宅，人車分流，底下有銀行、大型超市、一些娛樂休閑的咖啡廳、酒吧、超市，居住非常方便，舒服，生活也顯得精致有品位。 運城市富裕的年輕家庭，父母家在附近居住。 操作 3 重點策劃可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 項目主題不僅要符合運城社會發(fā)展、行業(yè)需要，而且特別要迎合市場與行業(yè)發(fā)展趨勢，具有可持續(xù)發(fā)展性，才能使發(fā)展商品牌經(jīng)久不衰。同時，我們將使得該項目成為運城的地標性單體建筑。本項目的定位目的是找到消費區(qū)間和競爭區(qū)間。 進入新的市場，縱觀運城市現(xiàn)時的住宅項目定位一般都比較傳統(tǒng)，如將本項目設計為一個綜合性的商業(yè)、辦公（迷你 OFFICE）、住宅項目，可擴大潛在的消費群。根據(jù)三種方案比較，我們建議采用方案三進行項目定位。 3)、購房目的（百分比） 消費者追求消 費質(zhì)量、生活質(zhì)量的消費觀念日益增強，此次調(diào)查中為改善居住條件自己居住而購房的消費者占總體的 82%， 將購房作為一種投資的占總體的 %。專業(yè)批發(fā)市場面積較大，效益不是很樂觀，但是批發(fā)市場周遍的房產(chǎn)開發(fā)興旺，近幾年逐漸形成了以禹都為中心的房地產(chǎn)開發(fā)圈。定位運城本地人的餐飲生意相對較好，主要是引進北京、西安等地的大型餐飲連鎖店，如京福華肥牛，粵珍軒、一尊皇牛等。 經(jīng)營范圍：服裝鞋帽、通信器材、美容美發(fā)、各類小百貨零售、婚紗攝影、銀行、醫(yī)院、醫(yī)藥、酒店、知名餐飲連鎖、煙酒批發(fā)等。 2 商圈調(diào)查與分析 2020 年運城全社會消費品零售總額在 70 個億以上，人均生活消費支出在 1500 元以上。隨著人們對住宅品質(zhì)的要求不斷提升，高檔住宅的市場逐步成熟，運城市屬藏龍臥虎之地，每套 50 萬元以上的別墅市場情況良好，但總需求量不會太大； 運城市城鎮(zhèn)（鹽湖區(qū)）人口 20 萬，流動人口亦不多，這將成為制約運城房地產(chǎn)快速發(fā)展的瓶頸； 商鋪 項目名稱 開發(fā)商 均價 規(guī)模 結(jié)構(gòu)層數(shù) 銷售情況 二朗廟商業(yè)街 達隆 10000 占地 84000 平方米 商鋪 2 層鑄住宅 6