【文章內(nèi)容簡介】 范圍 業(yè)務(wù)推廣是指企業(yè)為了刺激早 期需求、吸引消費(fèi)者或其他顧客大量購買而采取的處人員推銷、廣告和宣傳以外的那些特種促銷活動(dòng)。它是對廣告和人員推銷的一種補(bǔ)充，是一種不經(jīng)常的無規(guī)則的促銷活動(dòng)。典型的業(yè)務(wù)推廣一般用于暫時(shí)的和額外的促銷工作，是為了促使購買者立即采取購買活動(dòng)。 業(yè)務(wù)推廣的范圍：業(yè)務(wù)推廣作為促銷組合中的一個(gè)重要組成部分，主要是用于下列情況：吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品、鼓勵(lì)中間商大量進(jìn)貨，積極推銷、向消費(fèi)者介紹并誘導(dǎo)其試用或購買新產(chǎn)品、企業(yè)為加強(qiáng)宣傳效果，鼓勵(lì)零售商在櫥窗陳列本企業(yè)的產(chǎn)品等。 業(yè)務(wù)推廣的內(nèi)涵：業(yè)務(wù)推廣 是一些與營銷業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)，但又不屬于常規(guī)性的即非常規(guī)和非經(jīng)常性的促銷手段。這種具有臨時(shí)性、偶發(fā)性、對策性的促銷活動(dòng)，是營銷業(yè)務(wù)的一種推廣。 業(yè)務(wù)推廣的外延：當(dāng)今業(yè)務(wù)推廣的主要手段有； 展銷：在銷售商品時(shí)，設(shè)立專柜，標(biāo)明生產(chǎn)單位，對比陳列，邊展示邊銷售。顧客可以在評比中選購商品，在選購中鑒別商品。這種方法對吸引顧客、宣傳和推銷新產(chǎn)品有明顯的效果，同時(shí)還可以密切產(chǎn)銷關(guān)系，爭取到好的貨源。展銷適用于新產(chǎn)品的推廣和銷售。商品展銷推廣的種類是多種多樣的。按照商品展銷活動(dòng)的舉辦方來劃分有：自辦展銷、聯(lián)合展銷和參與 展銷。自辦展銷是企業(yè)根據(jù)自身業(yè)務(wù)情況自行舉辦的商品展銷活動(dòng)。如燕京啤酒股份有限公司每年舉辦的啤酒節(jié)；聯(lián)合展銷是商業(yè)企業(yè) 中國最大的管理資源中心 (大 量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁 共 24 頁 與生產(chǎn)企業(yè)或其它商業(yè)企業(yè)聯(lián)合舉辦的商品展銷活動(dòng)；參與展銷則是指商業(yè)企業(yè)或生產(chǎn)企業(yè)參加由各級政府或主管部門舉辦的各類展覽展銷活動(dòng)。如每年在廣州舉辦的春秋廣州商品貿(mào)易交易會(huì)。按照參展商品的種類多少劃分有：綜合性展銷、系列商品展銷和專項(xiàng)商品展銷。 有獎(jiǎng)銷售：有獎(jiǎng)銷售是指對購買商品的顧客給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)的一種促銷方式 。有獎(jiǎng)銷售事實(shí)上是以相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格或免費(fèi)贈(zèng)送商品作為購買特定商品的刺激。它主要有三種形 式：隨附贈(zèng)品，即將贈(zèng)品附在商品或包裝中，或包裝本身就是一個(gè)可以重新使用的容器；免費(fèi)郵寄贈(zèng)品，即消費(fèi)者交出買過這種商品的包裝、標(biāo)簽、或其他證據(jù)，商店就免費(fèi)給他寄去一件商品；低價(jià)贈(zèng)獎(jiǎng)，即以低于正常零售價(jià)的價(jià)格將所需商品出售給消費(fèi)者。 競銷獎(jiǎng)勵(lì)：這種獎(jiǎng)勵(lì)是讓消費(fèi)者、中間商、或推銷人員有某種機(jī)會(huì)去贏得一些東西，如現(xiàn)金、旅游或商品作為他們運(yùn)氣和努力的報(bào)答。競銷獎(jiǎng)勵(lì)要求向顧客提出某種參賽的項(xiàng)目，通過裁判員或評委會(huì)評出最優(yōu)者，由主辦方對此給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。 折、贈(zèng)，信用優(yōu)惠等：折主要是指價(jià)格折讓或折扣，指企業(yè)直接采用降價(jià) 或折扣的方式招徠顧客，它包括廉價(jià)包裝和降價(jià)招貼。贈(zèng)包括贈(zèng)送樣品和獎(jiǎng)品及附加贈(zèng)送等。贈(zèng)送即以實(shí)物贈(zèng)送給顧客，是產(chǎn)品的內(nèi)容得到了解和接受。獎(jiǎng)品有兩種類型。一種是顧客將購買憑證如發(fā)票去換取獎(jiǎng)品。另一種是將獎(jiǎng)品與產(chǎn)品以其包裝，通過顧客購買行為到達(dá)他們手中。附加贈(zèng)送指顧客購買商品金額比例附加贈(zèng)送同類商品。 信用優(yōu)惠指顧客在購物時(shí)不用一次把全部貨款付清，而是先交其中的一部分，余下的金額在一規(guī)定的時(shí)期內(nèi)分期償還。這種信用優(yōu)惠的促銷方式是為了給顧客提供服務(wù)與方便，特別是在他資金緊張的時(shí)候可以為他解決燃眉之急。 的運(yùn)用機(jī)理：即用特殊的手段 —— 使顧客產(chǎn)生多種感覺，在綜合聯(lián)想或直接心理刺激下傳導(dǎo)為啟動(dòng)購買動(dòng)機(jī)；以形成特殊的購買力 —— 對非主要對象產(chǎn)品需求（附帶需求）或心理需求的購買力。 二、 業(yè)務(wù)推廣的方式 1. 零售業(yè)務(wù)推廣： 針對顧客的業(yè)務(wù)推廣 —— 主要有折送贈(zèng)品，試用樣品，購物抽獎(jiǎng)，展銷，示范，信用等。 折送贈(zèng)品是企業(yè)促使顧客使用和購買新品牌是所采用的促銷手段，新產(chǎn)品推出后，為鼓勵(lì)顧客購買，企業(yè)可提供免費(fèi)的樣品供顧客試用，樣品可由專人進(jìn)行挨戶發(fā)送。國內(nèi)常見的就是將樣品送到居委會(huì)，再向居民發(fā)送，也可郵寄或在商店出 售商品時(shí)贈(zèng)送。中美合資上海聯(lián)合利華有限公司在推出其新產(chǎn)品“奧妙”洗衣粉時(shí)，就通過北京市很多居委會(huì)免費(fèi)向住戶贈(zèng)送樣品，雖然這種形式的費(fèi)用水平極高，但效果也是非常明顯的。 試用樣品是指企業(yè)在商品推向市場的過程中，為顧客提供一定數(shù)量的樣品供他們免費(fèi)試用 ，以使他們充分的了解商品的性能、用途、特點(diǎn)，從而堅(jiān)定他們的購買信心。 中國最大的管理資源中心 (大 量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁 共 24 頁 購物抽獎(jiǎng)是企業(yè)在商品銷售時(shí)經(jīng)常采用的一種促銷手段。一般是對購買特定商品的消費(fèi)者所給予的獎(jiǎng)勵(lì)，它可以是一次性，也可以是多次的。采用一次性獎(jiǎng)勵(lì)，是為了推銷某種特定的產(chǎn)品，產(chǎn)品售完了即停止獎(jiǎng)勵(lì)。采用多 次行獎(jiǎng)勵(lì)，是為了刺激顧客在較長時(shí)期內(nèi)購買這種產(chǎn)品。采用多次性獎(jiǎng)勵(lì)，各期的獎(jiǎng)品合在一起可以配套，顧客如果連續(xù)購買這種商品，最終可以得到一整套獎(jiǎng)品，這種獎(jiǎng)勵(lì)方式，對刺激顧客連續(xù)購買有很大效果。 展銷是用展覽促進(jìn)銷售的方式。其中“展”占有重要的位置。展銷一般要展示同一企業(yè)的系列產(chǎn)品，或不同企業(yè)的同類產(chǎn)品，其中還因包括將要開發(fā)和生產(chǎn)的新產(chǎn)品?！罢埂北旧砜梢钥醋鍪且环N廣告形式。只展不銷，會(huì)失去展銷可能帶來的促銷作用，因此，在展的同時(shí)，銷售也是同時(shí)進(jìn)行的。 示范是指廠家在銷售現(xiàn)場對產(chǎn)品的用途和操作進(jìn)行實(shí)際的示范和說明， 并請顧客試吃和試用 ，也可以在銷售現(xiàn)場不斷播放錄像，向顧客進(jìn)行商品特點(diǎn)的演示。例如，某百貨大樓的廚房用具柜臺(tái)前，幾位售貨員忙著自己手里的絕活兒，一位售貨員把整根的胡蘿卜塞進(jìn)切菜機(jī)，另一頭花瓣型的蘿卜片就切好了；這邊把和好的面放進(jìn)去， 粗細(xì)均勻的面條就源源不斷地出來了 ?? 看到這些機(jī)器實(shí)用的功能和美觀的加工成品 ,顧客已不再詢問什么了 ,便紛紛購買。 關(guān)于信用問題前面已談到，在此就不再敘述了。 2. 針對銷售人員的業(yè)務(wù)推廣 —— 主要有推銷競賽，以銷定獎(jiǎng)，分提銷售額等。 對中間商的業(yè)務(wù)推廣是在貿(mào)易過程中的促銷活動(dòng)。中間 商和消費(fèi)者有著本質(zhì)的區(qū)別，中間商的一切購買活動(dòng)都是以盈利為目的的，并不是為了自身的消費(fèi)。面向中間商的業(yè)務(wù)推廣的形式有： 廣告、展銷、陳列示范的資助，這是為了感謝中間商而給予的一種津貼，由廣告津貼、展銷津貼、陳列津貼、宣傳物津貼等。推廣津貼是一種報(bào)酬，是為了鼓勵(lì)中間商積極推銷自己的產(chǎn)品。 批發(fā)優(yōu)惠，超額提獎(jiǎng)這是指中間商只要在一定時(shí)期內(nèi)購買了本企業(yè)的某種產(chǎn)品，中間商即可得到企業(yè)所給予的一定金額的批發(fā)優(yōu)惠，也稱交易折扣。中間商購買的數(shù)量越多，又會(huì)也就越多。購買數(shù)量超過了一定的數(shù)量，企業(yè)還會(huì)給予額外的獎(jiǎng)勵(lì) ，這種方法可鼓勵(lì)中間商更多地經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品，或者促使中間商經(jīng)營原本不打算經(jīng)營的本企業(yè)產(chǎn)品。 促銷協(xié)作，這是在中間商開展促銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)提供一定的協(xié)作和幫助，是一種共同參與。促銷協(xié)作可以是以提供現(xiàn)金的方式，也可以是以提供實(shí)物或勞務(wù)的方式。例如，合作廣告、為中間商設(shè)計(jì)宣傳品、提供陳列貨架等。 業(yè)務(wù)會(huì)議或展銷會(huì)，邀請中間商參加，在會(huì)上一方面介紹商品的知識(shí)，一方面現(xiàn)場演示操作，這樣可以促使中間商樂意進(jìn)貨。中國企業(yè)召開的所謂訂貨會(huì)即屬此類。 銷售競賽，為了推動(dòng)中間商努力完成推銷任務(wù)的一種促銷方式。獲勝者可以獲得生產(chǎn)企 業(yè)給予的現(xiàn)金或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)。銷售競賽應(yīng)事先向所有的參賽者公布獲獎(jiǎng)的條件、獲獎(jiǎng)的內(nèi)容。銷售競賽可以極大地提高中間商的推銷熱情 中國最大的管理資源中心 (大 量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁 共 24 頁 人員培訓(xùn)，為了使中間商更有效地推銷商品，生產(chǎn)商可對中間商地推銷隊(duì)伍進(jìn)行人員培訓(xùn)，以加深中間商對商品的了解，從而在推銷過程中可以清楚地說明產(chǎn)品并回答顧客的問題。 分提銷售額，是指企業(yè)為了促進(jìn)中間商更好地推銷自己的產(chǎn)品，與中間商訂立合同，在合同中明確規(guī)定根據(jù)中間商銷售產(chǎn)品的情況，中間商可獲得銷售額的一定比例的提成，這是對中間商積極推銷企業(yè)產(chǎn)品的一種鼓勵(lì)。 三、業(yè)務(wù)推廣的步驟 務(wù)推廣的目標(biāo)與范圍：從總體上講 ,業(yè)務(wù)推廣的目標(biāo)就是鼓勵(lì)和刺激現(xiàn)有顧客購買 ,爭取前在顧客的注意 ,說服使用其他品牌者放棄原有品牌而改用本企業(yè)的產(chǎn)品 .在確定具體目標(biāo)時(shí) ,還要以市場營銷策略的目標(biāo)為依據(jù) ,來確定業(yè)務(wù)推廣的對象和所應(yīng)達(dá)到的目標(biāo) ,并選擇最佳的業(yè)務(wù)推廣方式 ,去配合市場營銷策略的實(shí)施。具體而言其功能目標(biāo) —— 是滿足市場競爭的需要，提高企業(yè)的市場份額；當(dāng)企業(yè)的投資轉(zhuǎn)移時(shí)，就需要迅速從現(xiàn)有市場上撤退收斂殘余產(chǎn)品價(jià)值，此時(shí)開展適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)是非常必要的；當(dāng)企業(yè)開發(fā)新市場，開發(fā)消費(fèi)新需求時(shí)，也需要開展適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，以便迅速打開市場，讓更多的顧客認(rèn)識(shí)、了解企業(yè)的產(chǎn)品。 業(yè)務(wù)推廣的范圍 —— 從不同的角度認(rèn)識(shí)包括企業(yè)的全部業(yè)務(wù)或部分業(yè)務(wù)；從業(yè)務(wù)推廣的對象角度認(rèn)識(shí)包括：顧客，銷售人員，批發(fā)，零售業(yè)務(wù)的推廣。 2. 確定業(yè)務(wù)推廣的方式：在法律法規(guī)的允許范圍內(nèi)，在消費(fèi)者的文化心理的承受能力范圍內(nèi)，在企業(yè)的投資額的可能限制條件下，在充分考慮競爭對手的情況下，確定本企業(yè)的業(yè)務(wù)推廣的方式。如果推廣的目標(biāo)是要刺激銷售，可采用贈(zèng)送禮品、有獎(jiǎng)銷售等方式；如果推廣的目標(biāo)是為了在競爭中擴(kuò)大市場份額，可采用折扣、降價(jià)銷售方式促銷。 方案 業(yè)務(wù)推廣的目標(biāo)及方是一旦確定，企業(yè)就要制定一個(gè)周密的業(yè)務(wù)推廣方案。它主要包括以下幾個(gè)方面： 確定業(yè)務(wù)推廣的目標(biāo)與對象。這是指可得到企業(yè)業(yè)務(wù)推廣利益的顧客或用戶，主要利益要提供給最大可能成為企業(yè)長期客戶的人們。 確定刺激程度。如減價(jià)幅度多大，時(shí)間多長，折價(jià)卷發(fā)放多少，有獎(jiǎng)銷售獎(jiǎng)品金額的高低，成本需要多少等。這些問題如何掌握，是否合適等，直接關(guān)系到業(yè)務(wù)推廣的效果。 確定業(yè)務(wù)推廣的途徑。這是指在一定推廣方式下，如何有效地聯(lián)系到目標(biāo)客戶的措施。如采用折扣卷方式，可放在包裝內(nèi)、郵寄或登在報(bào)刊上或在商店散發(fā)等。每 種發(fā)送方法的成本與到達(dá)率都有差別。 確定業(yè)務(wù)推廣預(yù)算。確定業(yè)務(wù)推廣預(yù)算有兩種方法：一是按習(xí)慣確定推廣費(fèi)用占總促銷費(fèi)用的百分比；二是通過對具體推廣費(fèi)用的直接估算，將所有推廣費(fèi)用加在一起（如減價(jià)、贈(zèng)品、郵資、印刷等費(fèi)用）算出總預(yù)算費(fèi)用。 中國最大的管理資源中心 (大 量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁 共 24 頁 確定業(yè)務(wù)推廣期限與時(shí)機(jī)。要制定合適的推廣期限。期限太短，影響面有限，而期限太長，顧客又可能觀望或?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量有懷疑。產(chǎn)品的最佳推廣期限因產(chǎn)品不同而不同，一般以每次 3 周左右為宜。推廣時(shí)機(jī)的選擇，對推廣效果有直接的影響。如果舉辦展覽會(huì)，選擇在節(jié)、假日就最有利。 4. 業(yè)務(wù)推廣的控制與 評價(jià)：業(yè)務(wù)推廣方案確定之后，就要組織實(shí)施。在實(shí)施過程中一方面要進(jìn)行有效的控制，使其按預(yù)定方案和目標(biāo)進(jìn)行；又要根據(jù)投資與收益情況；市場競爭態(tài)勢的變化、各種統(tǒng)計(jì)數(shù)字的對比；企業(yè)形象的改變等及時(shí)修訂方案，以達(dá)到最佳的推廣效果。 第四節(jié) 廣告和公共關(guān)系 一、廣告與產(chǎn)品和需求的關(guān)系 1. 廣告的概念 在營銷活動(dòng)中 ,廣告是指由特定的廣告主 ,有償使用一定的媒體 ,傳播商品和服務(wù)信息給目標(biāo)受眾的行為。在這個(gè)定義中表達(dá)了以下意義： （ 1）、廣告是一種由廣告主付費(fèi)的經(jīng)濟(jì)行為，這是廣告與其他宣傳方式的根本區(qū)別。企業(yè)為了擴(kuò)大知名度，推 廣其產(chǎn)品，都需要利用一定的大眾傳播媒介，傳播企業(yè)及產(chǎn)品的信息；而由新聞媒體進(jìn)行的新聞宣傳報(bào)道，則是無償?shù)?，企業(yè)通過傳播媒介進(jìn)行的廣告宣傳活動(dòng)是要付出代價(jià)的（即支付一定的宣傳費(fèi)用）。 （ 2）、廣告是屬于企業(yè)的傳播工具，廣告是企業(yè)營銷活動(dòng)的重要組成部分，它的真正目的是為了增加商品銷售做有效的傳播。因而廣告的最后效果在于修正消費(fèi)者的態(tài)度和行為。 （ 3）、廣告是以非人員方式進(jìn)行的，廣告活動(dòng)必須通過一定的媒體，它是一種系統(tǒng)活動(dòng)，包括廣告計(jì)劃、準(zhǔn)備和構(gòu)思創(chuàng)意、制作、發(fā)布、廣告效果的監(jiān)控等等。 （ 4）、廣告的范圍主要包括 商品和服務(wù)兩大部分，商品與服務(wù)構(gòu)成市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，廣告活動(dòng)與市場經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合。通過廣告活動(dòng)，企業(yè)能夠喚起消費(fèi)者對有關(guān)商品與服務(wù)的需求，誘導(dǎo)和促進(jìn)他們購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。 （ 1）、產(chǎn)品定位是廣告的靈魂。廣告的真實(shí)性和與眾不同給予它生命，但它卻來源于產(chǎn)品本身，來源于產(chǎn)品的實(shí)體定位。產(chǎn)品定位的概念是由美國兩個(gè)廣告經(jīng)理艾爾 ?