冬凌草含片鄭州市場營銷企劃案(doc12)-營銷策劃(編輯修改稿)
2024-09-19 06:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 因，這和醫(yī)院組差異較大，醫(yī)生認為新包裝給人一種簡明、清新、潔靜的感覺，比老包裝好，目前，新老包裝并存。藥店希望不改變包裝，因一些者顧客買冬凌草含片 時要老包裝的，有的發(fā)現(xiàn)包裝不一樣，藥片顏色也有差異，還懷疑是假的，因此，經(jīng)銷商較之醫(yī)生對包裝更敏感，他們希望產(chǎn)品定型一步到位，改來改去，給人一種缺乏自信、本身有缺陷的感覺，對老顧客有影響，個別單位反映；更換包裝引起銷量下降?？梢?，對新包裝有—個適應過程，廠家更換包裝應配合必要的宣傳、說明，盡量縮短新舊包裝并存的時間，使消費者盡快適應新包裝。對包裝容量，建議在 48 片為主的基礎(chǔ)上，推出小容量包裝 (如 24 片裝 )，一者適合兒童使用；二者在產(chǎn)品知名度尚不高 (對消費者而言 )的情況下，可滿足試用者的需要；三者可 “轉(zhuǎn)移定價 ”，給人一種便宜感，并填補 2—3 元之間的價格空隙。此外，經(jīng)銷商還建議包裝上只注明次服量，不注日服量，以便個人取舍，避免限制消費。為適應禮品消費市場的需要，還可以設(shè)計具有重復用途的多盒外包裝。 可見，該產(chǎn)品的強力支撐點是療效，主要問題是產(chǎn)品形象尚不統(tǒng)一，外在質(zhì)量有待提高。 2．價格分析 冬凌草含片出廠價為 2． 35 元／盒，正常零售價為 3． 85 元／盒 (調(diào)查的藥店中，最高價 4． 20 元／盒，最低 3． 60 元／盒 )，按正常零售價計算，中間差價達 1． 50 元／盒，與同類藥品比較，出廠價最低，零售價相差無幾，渠道差價最大。 批發(fā)商得利較商。我們認為，廠家目前采 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 11 頁 取的價格策略是適當?shù)?。首先，藥品是一種特殊商品，需求的價格彈性比較小，即需求量變動的比率小于價格變動的比率，因此，低價并不一定能夠促銷；第二，冬凌草含片零售價定位在與草珊瑚含片相近略低的區(qū)間，顯示了其產(chǎn)品的競爭能力。產(chǎn)品的檔次，廠家的信心，如果不明顯低于草珊瑚，則會不戰(zhàn)自敗，普遍的質(zhì)量價格比心理會使人產(chǎn)生一種冬凌草含片遠不如草珊瑚含片的感覺，進而降低其競爭優(yōu)勢；第三，廠家讓利給中間商，有利于調(diào)動中間商的積極性，這在廠家財力不足，難以在大眾媒體中展開宣傳攻勢的情況下，是有效 的方法；第四，渠道差價較大，這給廠家今后減少中間環(huán)節(jié)，縮短產(chǎn)、銷距離，讓利于零售商乃至消費者提供了較大的操作余地。對現(xiàn)行價格承受能力較差的是工業(yè)企業(yè)及部分學校的內(nèi)部醫(yī)療部門，由于經(jīng)費緊張，他們對價格較敏感，甚至干脆不進貨。 冬凌草含片目前采用多級批發(fā)的線路進入消費者手中，渠道較長、較寬，渠道成本較商，但其分配不盡合理，花費在協(xié)助中間商促銷上的成本太低 (如宣傳招貼標牌、產(chǎn)品說明書等 )，中間商又不愿意在這方面花費代價，以后應有計劃地將一部分渠道成本轉(zhuǎn)移到促銷上，可廠家統(tǒng)一安排、管理，也可給經(jīng)銷 商廣告、陳列津貼，但要監(jiān)督使用。渠道 I 的中間環(huán)節(jié)太多，有的四級批發(fā)才到消費者手中，中間差價未充分發(fā)揮其應有的促銷作用，廠家今后的重點似宜開辟 Ⅱ 、 Ⅲ 、 Ⅳ 分銷渠道作為主渠道 Ⅰ 的補充。為此，要加強人員推銷，選拔培訓優(yōu)秀推銷人員或聘請銷售顧問、直銷員，通過渠道 Ⅱ ，與大零售商建立直接的協(xié)作關(guān)系，通 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 7 頁 共 11 頁 過渠道 Ⅲ ，打人集團消費，通過渠道 Ⅳ ，反饋信息， “火力偵察 ”，并使之成為其它零售藥店的參照標準。目前在渠道上的問題點主要包括：渠道控制力不強，與渠道成員有效溝通不足，渠道結(jié)構(gòu)不盡合理，對渠道成
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