【文章內(nèi)容簡介】 值的草本植物、花灌木、開花喬木以及盆景類植物。 （ 30）行道樹： 沿道路或公路旁種植的喬木。 （ 31）草坪： 草本植物經(jīng)人工種植或改造后形成的具有觀賞效果，并能供人適度活動的坪狀草地。 （ 32）綠籬： 成行密植，作造型修剪而形成的植物墻。 （ 33）花籬： 用開花植物栽植、修剪而成的一種綠籬。 （ 34）花境： 多種花卉交錯混合栽植，沿道路形成的花帶。 （ 35）人工植物群落： 模仿自然植物群落栽 植的、具有合理空間結(jié)構(gòu)的植物群體。 （ 36）水榭： 供游人休息、觀賞風(fēng)景的臨水園林建筑。 （ 37）花架 ：可攀爬植物，并提供游人遮蔭、休憩和觀景之用的棚架或格子架。 （ 38）假山： 園林中以造景或登高覽勝為目的，用土、石等材料人工構(gòu)筑的模仿自然山景的構(gòu)筑物。 （ 39）置石： 以石材或仿石材料布置成自然露巖景觀的造景手法。 （ 40）掇山： 用自然山石掇疊成假山。 （ 41）塑山： 用藝術(shù)手法將人工材料塑造成假山。 （ 42）園林理水： 造園中的水景處理。 （ 43）駁岸： 保護(hù)園林水體岸邊的工程設(shè)施。 （ 44）噴 泉： 經(jīng)加壓后形成的噴涌水流。 （ 45）造景： 使環(huán)境從沒有觀賞價值到具有觀賞價值，或從較低的觀賞價值到較高的觀賞價值的活動。 （ 46）借景： “借 ”有借用、因借、依據(jù)和憑借的意思。借景可分為：近借、遠(yuǎn)借、鄰借、互借、仰借、俯借和應(yīng)時借等。 （ 47）城市形象： 主要是指由建筑物、綠化、自然資源、各類城市設(shè)施等諸多因素構(gòu)成的具體物象。 （ 48）城市意象： 人們在心理上對城市形象的客觀印象，它主要指通過人們對城市空間環(huán)境的心理印象，來評價城市的客觀形象。 （ 49）城市意境： “境 ”指形成主觀構(gòu)思的城市形象的客觀存在，其審 美主體在 “境 ”中，運用主觀的思維活動所產(chǎn)生的各種情感，即城市意境是主客觀兩方面相統(tǒng)一而形成的有機和諧的整體。 自然景觀和人文景觀 （ 1）自然景觀資源： 主要要素包括地質(zhì)、地貌、水文、氣候、生物等。 （ 2）大尺度景觀地貌： 指一個區(qū)域總的地貌格局和規(guī)模、范圍。 （ 3）中尺度景觀地貌： 指構(gòu)成大尺度地貌單元景觀地貌實體。 （ 4）小尺度景觀地貌： 指構(gòu)成中尺度地貌單元景觀地貌的一些單體景觀地貌實體。 （ 5）植物景觀： 除去最干旱的沙漠或冰雪覆蓋的地區(qū)，其覆蓋著地球陸地表面的絕大部分，并且還在海洋、湖泊、河 流和池塘中生長，形態(tài)千姿百態(tài)。它可以分為野生植物景觀和城市植物景觀。 （ 6）動物景觀： 分布于地球上所有海洋、陸地，成為自然環(huán)境不可分割的組成部分，也是自然景觀的重要組成部分。它可以分為野生動物景觀，動物園景觀和玩賞型景觀。 （ 7）人文景觀的特點 ：一是歷史性，二是人為性，三是民族性，四是地方性，五是實用性。 景觀設(shè)計 （ 1）景觀設(shè)計的程序 ：從宏觀到微觀、從整體到局部、從大處到細(xì)節(jié)、進(jìn)而步步深入。 （ 2）景觀設(shè)計的影響因素 ：環(huán)境景觀所在地的地質(zhì)、地貌、氣候等自然條件，對環(huán)境景觀的性質(zhì)、內(nèi)容的要求 ，當(dāng)?shù)夭牧锨闆r，如何做到就地取材。城市規(guī)劃部門的特殊要求，投資和使用者的不同需求。不同地區(qū)的歷史背景和文化傳統(tǒng)、愛好等。 （ 3）怎樣才是好的景觀設(shè)計 ：有好的總體布局、好的環(huán)境景觀構(gòu)思，良好的景觀功能，獨特的風(fēng)格藝術(shù)處理以及建造環(huán)境景觀所需要的技術(shù)設(shè)計等問題。 （ 4）環(huán)境景觀設(shè)計的性格 ：主要取決于環(huán)境景觀的性質(zhì)和內(nèi)容，很大程度上決定有環(huán)境景觀形象的基本特征，環(huán)境景觀形式要有意識地表現(xiàn)出其性質(zhì)和內(nèi)容所決定的形象特征。 （ 5）城市景觀設(shè)計的協(xié)調(diào)性和統(tǒng)一性： ●環(huán)境景觀設(shè)計應(yīng)與適用、經(jīng)濟(jì)相統(tǒng)一。 ●近期的 環(huán)境景觀設(shè)計與長遠(yuǎn)環(huán)境景觀應(yīng)統(tǒng)一。 ●整體與局部、重點與非重點的統(tǒng)一。 ●城市環(huán)境景觀設(shè)計應(yīng)考慮城市歷史條件、時代精神、不同的風(fēng)格、不同設(shè)計手法的統(tǒng)一。 （ 6）環(huán)境景觀印象由幾個因素構(gòu)成 ：街道、邊沿、區(qū)域、結(jié)點、標(biāo)志。 （ 7）形式美規(guī)律與審美觀念的區(qū)別 ：形式美應(yīng)該更具有普遍性與共性的特征，而審美觀念具有更多的不確定因素，因為他會因時間、地區(qū)和民族的不同產(chǎn)生比較大的差異。 （ 8）景觀形式規(guī)律： ●多樣與統(tǒng)一的關(guān)系 ●主從關(guān)系 ●對比關(guān)系 ●韻律與節(jié)奏 ●比例與尺度 （ 9）景觀雕塑分類： 紀(jì)念性景觀雕塑、主 題性景觀雕塑、裝飾性景觀雕塑、陳列性景觀雕塑。 （ 10）水景分類： 靜水景觀、流水景觀、落水景觀、噴水景觀。 （ 11）綠化環(huán)境景觀設(shè)計的分類： ●政治紀(jì)念性和文化性景觀規(guī)劃 ●公共建筑前景觀環(huán)境規(guī)劃 ●客運站前景觀環(huán)境規(guī)劃 ●道路交通景觀環(huán)境規(guī)劃 （ 12）綠化環(huán)境景觀設(shè)計手法： 草坪、花壇與花池、花架。 （ 13）環(huán)境景觀植物設(shè)計配置方法： ●各種植物之間的相互配置 。 ●環(huán)境景觀與其他要素，如硬地、水景、道路等相互間的整體設(shè)計。 （ 14）環(huán)境景觀植物設(shè)計配置方式： 自然式與幾何式。 （ 15）環(huán)境景觀植 物設(shè)計配置的藝術(shù)手法 ：對比和襯托、韻律節(jié)奏和層次、色彩和季相、水景觀的綠化配置。 （ 16）環(huán)境景觀性質(zhì)對色彩設(shè)計的影響： ●規(guī)模比較大的景觀宜采用明度高彩度低的色彩，規(guī)模比較小的彩度可以高些 。 ●所在環(huán)境對色彩的影響 。 ●建筑材料對色彩的影響 。 ●地方性建筑材料對 色彩 的影響 。 （ 17）色彩在景觀設(shè)計中的作用： ●加強景觀造型的表現(xiàn)力 。 ●運用色彩豐富環(huán)境景觀空間形態(tài)效果 。 ●可以加強環(huán)境景觀造型的統(tǒng)一效果 。 ●完善環(huán)境景觀造型。 （ 18）環(huán)境景觀照明手法 ：一般包括光的隱現(xiàn)、抑揚、明暗、韻律、融合、流動與色彩 的配合。 （ 19）環(huán)境景觀設(shè)施的特點 ： ●具有一定的使用功能 ●具有裝飾藝術(shù)功能。 （ 20）環(huán)境景觀設(shè)施的分類： 裝飾設(shè)施景觀、慶典設(shè)施景觀、道路設(shè)施景觀、服務(wù)設(shè)施景觀、衛(wèi)生設(shè)施景觀、休息設(shè)施景觀。 （ 21）環(huán)境景觀設(shè)施的設(shè)計要素： 造型、材料、色彩、位置、體量、尺度、規(guī)模等。 （ 1）居住區(qū)景分為兩類： 軟質(zhì)景觀、硬質(zhì)景觀。 （ 2）居住區(qū)景觀設(shè)計的目標(biāo) ：營造生態(tài)化、景觀化、宜人化、舒適化的物質(zhì)環(huán)境以及和睦、親近具有活力的社會文化環(huán)境。 （ 3）軟質(zhì)景觀 ：以植物配置與種植布局為主要內(nèi)容。 （ 4）居住 區(qū)綠地包括： 公共綠地、宅間宅旁綠地、道路綠地和專用綠地。 （ 5）居住區(qū)綠地的主要作用 ：使用功能、生態(tài)功能和景觀功能。 （ 6）硬質(zhì)景觀 ：包括地坪、地面鋪裝和環(huán)境小品設(shè)施。 （ 7）步行環(huán)境景觀設(shè)計的物質(zhì)要素是： 地坪豎向、地面鋪裝、邊緣、臺地、踏步與坡道、護(hù)坡與堤岸、圍欄與欄桿。 （ 8）車行環(huán)境重點需要考慮的兩方面內(nèi)容 ： ●如何通過路面處理限制車速與標(biāo)識車路界限 。 ●如何處理機動車停車場地的景觀環(huán)境，使之與居住生活環(huán)境協(xié)調(diào)。 （ 9）居住區(qū)的水體形式 ：水池、流水、瀑布、和噴泉。 （ 10）居住區(qū)水體的注意事項： 水的深 度和邊緣，深度不宜過深邊緣應(yīng)該經(jīng)過處理使其具有觀賞性和安全性。 第二章 廣告篇 第 一 節(jié) 、廣告知識 一、 基本 知識 （ 1）案名 就是作為外界識別項目、與其他項目進(jìn)行區(qū)分記憶的符號。 ●命名原則：根據(jù)本案的地理位置、總體設(shè)計、風(fēng)格款式、環(huán)境構(gòu)思以及歷史的、人文的、人性化的角度進(jìn)行綜合性的分析，讓樓盤的案名名副其實，樓盤的營銷需要一個既是貼切的、也是讓人感覺到有新鮮感，并且為大多數(shù)人能接受，能在銷售中引起從眾效應(yīng)的，更重要的是能為開發(fā)商的長線戰(zhàn)略創(chuàng)造一個品牌效應(yīng)。 ●案名的特點： A．承載項目信息 B．提升項 目品質(zhì) C．引發(fā)消費聯(lián)想及探知的欲望 D．具有較高的識別價值 （ 2） SLOGAN 具有品牌識別意義的廣告口號，可以稱之為品牌標(biāo)識語。品牌標(biāo)識語（廣告口號）是對品牌含義的注解，根據(jù)品牌在不同時期不同品牌戰(zhàn)略和不同傳播側(cè)重點之下，對品牌本身所具有的精神及內(nèi)涵的某部分所做的強調(diào)。 （ 3）標(biāo)志（ LOGO） 標(biāo)志有商品標(biāo)志和企業(yè)形象標(biāo)志兩類。標(biāo)志是廣告對象借以識別商品或企業(yè)的主要符號。在廣告設(shè)計中，標(biāo)志不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構(gòu)成要素。在整個廣告版面中，標(biāo)志造型最單純、最簡潔，其視覺效果最強烈，在一瞬間就能識 別，并能給消費者留下深刻的印象。 （ 4）企業(yè)視覺識別系統(tǒng)： Visual Identity System，簡稱為 VIS 或 VI，是將企業(yè)的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略構(gòu)想翻譯成詞匯和畫面，使抽象理念落實為具體可見的傳達(dá)符號，形成一整套象征化、同一化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的符號系統(tǒng)。 ● 基本設(shè)計部分： 企業(yè)名稱、企業(yè)、品牌標(biāo)志、企業(yè)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)印刷字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型、象征圖案、企業(yè)標(biāo)志和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字組合系統(tǒng)及其使用規(guī)范、 企業(yè)精神標(biāo)語及口號、企業(yè)精神標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字與企業(yè)形象象征圖案的組合系統(tǒng)及使用規(guī)范等。 ● 應(yīng)用設(shè)計 部分： A．包裝設(shè)計 (包括封套，包裝盒、包裝箱、膠帶、包裝紙、手提袋、衣著、制服等 ) B．辦公事務(wù)用品（包括名片、各種文具用品、信封、信紙、請柬、賀卡、明信片、證書、獎牌、贈品等等） C．業(yè)務(wù)用品 (包括各種表格、發(fā)票、單據(jù)等 ) D．室內(nèi)環(huán)境與設(shè)備（包括室內(nèi)造型設(shè)計、辦公室布置、櫥窗布置、標(biāo)示牌、部門牌、公告欄、招牌、旗幟、標(biāo)志牌、交通工具等） E．陳列展示 (包括展會設(shè)計、展板等 ) F．建筑外觀 (包括建筑物外裝修、裝飾、環(huán)境設(shè)計等 ) （ 5）廣告語 品牌標(biāo)志性符號和銷售承諾，又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了 加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品、或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。 ●廣告語的作用：基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費者傳達(dá)一種長期不變的觀念。 ●廣告語的特性 ： A．簡短有力的口號性語句：不簡短就不利于重復(fù)、記憶和流傳。 B．濃縮的觀念性信息：通常是產(chǎn)品和企業(yè)的核心觀念。 C．長期廣泛地反復(fù)使用：有利于將企業(yè)、產(chǎn)品的觀念延續(xù)，不斷加深受眾的印象。 ●廣告語的創(chuàng)作原則 ： A．力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。 B．單純明確，體現(xiàn)的觀念要單一明確。 C．避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不 能晦澀難懂，更要避免虛假的大話。 D．要有很強的適應(yīng)性，既要避免時間和地域色彩，有要能適應(yīng)各種媒介的廣告使用。 E．廣告語在用詞、內(nèi)容、句式、語氣等方面還應(yīng)該追求個性，以能夠在眾多的廣告語中能脫穎而出，被消費群體記住。 （ 6）標(biāo)題 信息、趣味和創(chuàng)意表現(xiàn)，是每一廣告信息為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。 ●標(biāo)題的作用：在最短的時間內(nèi)傳遞出最重要的信息或引起訴求對象的注意。 ●標(biāo)題的特點：整個文案的靈魂，一針見血，簡短精辟，有效傳達(dá)產(chǎn)品信息和吸引讀者。 ●標(biāo)題的創(chuàng)作原則 ： A．緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題，準(zhǔn)確的直指核心，并且要集中一點。 B．避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準(zhǔn)確表達(dá)，但無助于吸引讀者，應(yīng)去尋找出乎意料的角度。 C．語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。 （ 7）正文 完整信息和深度訴求，是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主題部分。 （ 8）隨文 最后的推動，又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出 現(xiàn)在印刷品的最邊角。 第 二 節(jié) 、媒體知識 一 、 基本 知識 （ 1）媒介組合 在同一廣告運作中采用兩個或者兩個以上的媒介稱之為媒介組合。 現(xiàn)代廣告運作在媒介上要求具有立體性、互補性，如何根據(jù)事實的需要，在不同的時間節(jié)點，對不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，取長補短、以優(yōu)補拙，才能更好的發(fā)揮媒體的效率，使有效的廣告費用收到最大的經(jīng)濟(jì)效益。 （ 2）促銷 指企業(yè)組織實施一系列以說服顧客采取購買行動為最終目的的活動，通過這些活動，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引起其注意和興趣、激發(fā)其購買欲望和購買行為，從而達(dá)到 擴(kuò)大銷售的目的。 （ 3）千人成本 CPM（ Cost Per Thousand） ,媒體載具每接觸 1000 人所需支付的金額，在計算上是以媒體單價除以接觸人口，再乘以 1000。 （ 4）跨頁廣告 印刷媒體上以面對面兩頁連續(xù)的方式刊載的廣告。 （ 5）通欄廣告 報紙版面中，以數(shù)欄橫跨全頁刊載的廣告。 （ 6）報眼 報紙版面中，出現(xiàn)在報頭左右或上下的小塊版面。 （ 7）軟廣告 /軟文 為企業(yè)品牌或產(chǎn)品（服務(wù)）品牌而產(chǎn)生的一切宣傳性、闡釋性文章作品，稱為軟文。包括特定的新聞報道、深度文章、短文信息等，主要以報紙、雜志、單頁、網(wǎng)絡(luò) 為載體，傳達(dá) 與推廣主題相關(guān)而非直接的信息。 ●為企業(yè)向社會做形象公關(guān)，這類軟文以新聞報道、深度文章等為主要表現(xiàn)手段，屬于公關(guān)性軟文，主要為企業(yè)品牌服務(wù)。 ●彌補廣告宣傳的不足，對產(chǎn)品、服務(wù)