商務(wù)市場中的戰(zhàn)略建構(gòu)(ppt38)-營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2024-09-18 21:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 微觀變量的來源：主要通過企業(yè)銷售隊伍和市場調(diào)研獲得第一手信息。 商務(wù)市場細(xì)分方法 ? 宏觀細(xì)分變量 類型 說明及舉例 行業(yè)特征 認(rèn)清不同行業(yè)及同一行業(yè)內(nèi)的差異性和相似性 組織特征 人口統(tǒng)計 客戶風(fēng)險承受能力、對創(chuàng)新的渴望、供應(yīng)商數(shù)量 規(guī)模和地點 交易量、增長記錄、運輸方便性 經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)態(tài)勢、產(chǎn)業(yè)增長與周期、客戶的市場份額 競爭力量 競爭者的數(shù)量和實力、進(jìn)入市場的難易、接觸潛在客戶的難易 購買因素 決策者的權(quán)威、集中購買傾向、最終購買決策的主要影響者 最終用戶市場 通過潛在客戶為之服務(wù)的最終用戶市場細(xì)分 產(chǎn)品應(yīng)用 產(chǎn)品使用方式、目的、場合 商務(wù)市場細(xì)分方法 ? 人口統(tǒng)計分析的作用 長期應(yīng)用 短期應(yīng)用 確定關(guān)鍵因素明確有價值的潛在客戶 確定最小訂貨規(guī)模 評估為未來發(fā)展而建立的新銷售區(qū)域 確定冷門客戶的事前界定標(biāo)準(zhǔn) 評估計劃的新廠址所具有的客戶潛力 評估銷售區(qū)域潛力 評估企業(yè)在商業(yè)周期中的長期缺陷 確定代理商業(yè)績不佳的具體原因 確定銷售組織的形態(tài) 確定客戶的忠誠度 評價項目的客戶基礎(chǔ) 評估各銷售區(qū)域的月度或季度業(yè)績 確定未來產(chǎn)品和銷售開發(fā)的目標(biāo)產(chǎn)業(yè) 評估公司當(dāng)前銷售力量的質(zhì)量 評估競爭者的客戶基礎(chǔ) 商務(wù)市場細(xì)分方法 ? 微觀細(xì)分變量（ 1） 類型 說明及舉例 組織變量 購買階段 新購、重購、購買過程中的階段 顧客經(jīng)驗 與顧客采購特征（創(chuàng)新者、早期采用者、遲緩者）相關(guān)的產(chǎn)品生命周期階段 互動作用 在產(chǎn)品應(yīng)用協(xié)助和采購決策標(biāo)準(zhǔn)上對供應(yīng)商的依賴程度 顧客利益 產(chǎn)品應(yīng)該是一個為顧客提供所需利益的途徑 組織能力 操作、技術(shù)和財務(wù)方面的資源與能力 商務(wù)市場細(xì)分方法 ? 微觀細(xì)分變量（ 2） 類型 說明及舉例 購買情境變量 庫存要求 MRP、 ERP、 JIT 購買重要性 采購產(chǎn)品對客戶的重要程度、可預(yù)計風(fēng)險、財務(wù)承諾、時間壓力 采購政策 市場價格、投標(biāo)、租賃意愿、集團(tuán)（政府）采購 采購標(biāo)準(zhǔn) 性能、經(jīng)濟(jì)（成本）、整合（服務(wù)、買賣雙方整合）、適應(yīng)性、法律 采購中心結(jié)構(gòu) 營銷、工程、財務(wù)、采購各部門的權(quán)利，找出關(guān)鍵影響者和主要決策者 商務(wù)市場細(xì)分方法 ? 微觀細(xì)分變量（ 3） 類型 說明及舉例 個人變量 個人特征 人格特征、與任務(wù)無關(guān)的動機、個人認(rèn)知、對風(fēng)險的態(tài)度 權(quán)利結(jié)構(gòu) 掌握實權(quán)的部門以及運用權(quán)利的程序。如：職能部門的相對實力、采購部門做出最后決策的能力、最常用的沖突解決方法（合作、妥協(xié)、回避等） 商務(wù)市場細(xì)分方法 ? 方法二：中心區(qū)法 ? 將五個中心區(qū)融合起來，從宏觀到微觀進(jìn)行產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分分析。 統(tǒng)計要素 可操作變量 采購方式 情境因素 個性特征 行業(yè)、公司規(guī)模、公司位置 采購職能組織、權(quán)利結(jié)構(gòu)、購 /銷關(guān)系、采購政策、采購標(biāo)準(zhǔn) 公司技術(shù)產(chǎn)品 品牌使用狀況 客戶能力 訂貨的緊急程度 產(chǎn)品應(yīng)用 訂單大小 商務(wù)市場細(xì)分
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