【文章內(nèi)容簡介】 200產(chǎn)品系列（左標(biāo)尺） 產(chǎn)品規(guī)格（右標(biāo)尺）050010001500202325003000350040004500九五期間 產(chǎn)品規(guī)模（右標(biāo)尺） 產(chǎn)品系列（左標(biāo)尺） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 小型斷路器14%交流接觸器3%塑殼斷路器8%框架式斷路器2%工業(yè)用漏電器9%過載保護(hù)繼電器11%相關(guān)建筑電器3%其它50%資料來源 ： 訪談紀(jì)要，《正泰十五發(fā)展規(guī)劃》 產(chǎn)品檔次 低檔產(chǎn)品 60% 中檔產(chǎn)品 29% 高檔產(chǎn)品 11% 8 8 , 6 1 3 . 8 01 2 5 , 6 6 0 . 1 92 0 . 2 9 %2 8 . 8 5 %0 . 0 02 0 , 0 0 0 . 0 04 0 , 0 0 0 . 0 06 0 , 0 0 0 . 0 08 0 , 0 0 0 . 0 01 0 0 , 0 0 0 . 0 01 2 0 , 0 0 0 . 0 01 4 0 , 0 0 0 . 0 02023 20230 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %3 5 . 0 0 %銷售收入（左標(biāo)尺） 毛利率（右標(biāo)尺） 戰(zhàn)略診斷 業(yè) 務(wù) 和 系 統(tǒng) 一 體 化，增 強(qiáng) 企 業(yè) 競 爭 力 ? 18 龐大的國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)是目前正泰的核心資源 ? 公司建立了以省城和主要工業(yè)城市為中心，以地級城市為重點(diǎn)，以縣級城市為輻射點(diǎn)的三級分銷體系 ? 目前公司低壓電器，儀器儀表以及其他產(chǎn)品使用同一條銷售網(wǎng)絡(luò)，從而積聚了渠道單一的風(fēng)險(xiǎn) ? 對于低檔產(chǎn)品的銷售，該網(wǎng)絡(luò)具有成本低，信用度高以及銷售拓展能力強(qiáng)等優(yōu)勢 ? 公司去年產(chǎn)成品的內(nèi)部價(jià)值為 22億，而最終客戶價(jià)值為 40億。按 20%的毛利率計(jì)算，銷售網(wǎng)絡(luò)蒸發(fā)了約七成的產(chǎn)品利潤 主要發(fā)現(xiàn) 資料來源 ： 訪談紀(jì)要，《正泰十五發(fā)展規(guī)劃》，畢博分析 描述 辦事處 代理銷售商 項(xiàng)目經(jīng)理 ? 正泰在全國設(shè)有 10個(gè)辦事處，每個(gè)辦事處大約有 20個(gè)員工 ? 辦事處主要負(fù)責(zé)市場治理，市場開拓和服務(wù)等工作 客戶 ? 目前正泰的代理銷售商已經(jīng)達(dá)到了 850多家，以買斷代理為主。最大的銷售代理商去年的銷售額達(dá)到 3500萬。 ? 華東地區(qū)的銷售額最大，占整個(gè)集團(tuán)銷售額的 50%。華北華南地區(qū)的銷售額次之，占到 49%份額。 ? 公司通過反利和額外獎(jiǎng)金的方式激勵(lì)銷售代理商，最高的反利比例達(dá)到 35%。對于代理商的考核， 70%針對其業(yè)績， 30%針對其服務(wù)質(zhì)量。 ? 公司主要為代理商提供技術(shù)，信息，市場準(zhǔn)入以及人員培訓(xùn)等方面的支持。 ? 主要銷售商有：正泰集團(tuán)遼寧機(jī)電設(shè)備有限公司、正泰集團(tuán)公司石家莊銷售分公司、合肥正泰低壓電器設(shè)備有限公司、正泰集團(tuán)無錫銷售有限公司、杭州正泰電器有限公司、揚(yáng)州正泰機(jī)電有限公司等等 ? 除實(shí)施代理銷售外，針對專業(yè)市場，公司還采用了項(xiàng)目經(jīng)理制，但該類銷售的銷售額較低 戰(zhàn)略診斷 業(yè) 務(wù) 和 系 統(tǒng) 一 體 化，增 強(qiáng) 企 業(yè) 競 爭 力 ? 19 目錄 ? 項(xiàng)目背景 ? 內(nèi)容摘要 ? 行業(yè)背景、正泰的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀概要 ? 發(fā)現(xiàn)的問題以及初步建議 ? 其它發(fā)現(xiàn) ? 戰(zhàn)略診斷 業(yè) 務(wù) 和 系 統(tǒng) 一 體 化，增 強(qiáng) 企 業(yè) 競 爭 力 ? 20 對于進(jìn)一步的發(fā)展，公司有著明確的戰(zhàn)略 ? “ 十五 ” 期末，集團(tuán)工業(yè)總產(chǎn)值要求達(dá)到 100億元 ? 低壓電器、儀器儀表、輸配電設(shè)備的銷售收入到2023年分別進(jìn)入全國同行業(yè)一、三、八位次，到2023年分別進(jìn)入一、二、三位次 公司的發(fā)展目標(biāo) ? 競爭環(huán)境： 國內(nèi)市場的競爭日趨激烈，隨著 WTO的加入，更多的國外企業(yè)將進(jìn)入中國，在占領(lǐng)高檔產(chǎn)品市場的同時(shí)，他們將進(jìn)一步拓展中檔產(chǎn)品市場，這將給國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)的后繼發(fā)展帶來巨大的壓力 ? 產(chǎn)業(yè)： 中低檔產(chǎn)品市場是目前國內(nèi)企業(yè)主要的戰(zhàn)場。該市場的增長將低于整個(gè)經(jīng)濟(jì)的增長水平。部分的低檔產(chǎn)品將被市場淘汰，這將進(jìn)一步縮小該市場的規(guī)模。 ? 企業(yè)： 低成本和低價(jià)格成為目前中低檔市場中領(lǐng)先企業(yè)的核心競爭能力。該優(yōu)勢容易被獲得和替換，并且一味的考慮價(jià)格和成本，將對企業(yè)的價(jià)值提升造成負(fù)面的影響。 思考 ? 市場： 擴(kuò)大原有市場份額，同時(shí)開辟新的市場（包括產(chǎn)品檔次市場和區(qū)域市場） ? 技術(shù)： 具有領(lǐng)先的技術(shù)水平，具備自主開發(fā)能力 ? 產(chǎn)業(yè)： 具有產(chǎn)業(yè)集成能力 ? 銷售： 多層次的銷售渠道 關(guān)鍵成功因素 戰(zhàn)略診斷 業(yè) 務(wù) 和 系 統(tǒng) 一 體 化，增 強(qiáng) 企 業(yè) 競 爭 力 ? 21 市場競爭的日趨激烈，使得正泰在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上面臨兩個(gè)方面的挑戰(zhàn) 國際化 產(chǎn)品成套化 ? 國內(nèi)低壓電器市場的日趨飽和，同時(shí)經(jīng)過多年的市場滲透，正泰低壓產(chǎn)品在國內(nèi)市場份額的增長率會趨緩，要繼續(xù)保持高速成長就必須進(jìn)行跨國經(jīng)營 ? WTO之后，跨國公司將以更大的力度進(jìn)入中國市場，與其被動(dòng)接受挑戰(zhàn)，不如先發(fā)制人，通過在國際化了解跨國公司的游戲規(guī)則，以國際化為導(dǎo)向?qū)⒄┐蛟斐烧嬲膰H化企業(yè) ? 世界級電氣行業(yè)巨頭，如 ABB、西門子、施耐德無一不是通過國際化而成長為行業(yè)巨子，正泰如想與其抗衡就應(yīng)當(dāng)走國際化的途徑 ? 低壓電器的利潤率趨薄，而高壓輸配送行業(yè)為跨國巨頭壟斷，正泰通過進(jìn)軍高壓輸配送行業(yè)，圍繞電力行業(yè)（除發(fā)電外）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成套化，向客戶提供完整的產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)甚至是行業(yè)解決方案將使正泰產(chǎn)業(yè)格局得到進(jìn)一步優(yōu)化，擺脫目前價(jià)格戰(zhàn)的局面 ? 正泰在多年高速發(fā)展后所積累的資金和人脈可以用于發(fā)展以電力行業(yè)為中心的相關(guān)多元化，但對多元化行業(yè)的選擇應(yīng)考慮到與主業(yè)的相關(guān)性及是否能由此產(chǎn)生合力，產(chǎn)品成套化解決方案的思路為多元化投資指明發(fā)展方向 ? 國際化和產(chǎn)品成套化是正泰集團(tuán)戰(zhàn)略層面所面對的兩個(gè)關(guān)鍵問題 ? 國際化和產(chǎn)品成套化之間是相輔相成，相互補(bǔ)充的有機(jī)整體 戰(zhàn)略診斷 業(yè) 務(wù) 和 系 統(tǒng) 一 體 化，增 強(qiáng) 企 業(yè) 競 爭 力 ? 22 在國際化方面，目前正泰存在的主要問題在于擴(kuò)張區(qū)域、組織支持和品牌建設(shè) 擴(kuò)張區(qū)域 未將亞洲發(fā)達(dá)國家列為重點(diǎn)突破方向 內(nèi)部支持 組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部支持不能與國際化的雄心相匹配 品牌建設(shè) 品牌建設(shè)尚不能支持國際化的戰(zhàn)略目標(biāo) 國際化存在的問題 戰(zhàn)略診斷 業(yè) 務(wù) 和 系 統(tǒng) 一 體 化，增 強(qiáng) 企 業(yè) 競 爭 力 ? 23 考慮到亞洲發(fā)達(dá)國家的市場吸引力及進(jìn)入壁壘，應(yīng)將其列為未來國際化的發(fā)展方向 北美 歐洲 南美 非洲 亞洲 市場吸引力（短期） 市場吸引力（長期） 市場進(jìn)入壁壘 建議 適度進(jìn)入 適度進(jìn)入 暫緩進(jìn)入 適度進(jìn)入 重點(diǎn)開拓 市場吸引力大或進(jìn)入壁壘低 市場吸引力小或進(jìn)入壁壘高 注： 建議 ? 亞洲國家作為市場吸引力和進(jìn)入壁壘都較為理想的地區(qū)，可以作為正泰國際化的重點(diǎn)拓展區(qū)域 ? 亞洲國家地域上的優(yōu)勢使得正泰可以較低的成本（包括投資和運(yùn)營成本）贏得市場 ? 其中日本和韓國等發(fā)達(dá)國家將是正泰拓展亞洲市場的主戰(zhàn)略 戰(zhàn)略診斷 業(yè) 務(wù) 和 系 統(tǒng) 一 體 化，增 強(qiáng) 企 業(yè) 競 爭 力 ? 24 整個(gè)集團(tuán)未能將國際化為企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力來看待，從而在企業(yè)運(yùn)營過程中建立以國際化為中心的機(jī)制 以國際化為中心驅(qū)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部流程優(yōu)化 企業(yè)員工尤其是高層管理人員對國際化的重要意義尚未能形成統(tǒng)一的認(rèn)識，并將此貫徹到工作中的每一個(gè)方面 關(guān)鍵職能應(yīng)以國際化為導(dǎo)向 國際化負(fù)責(zé)部門應(yīng)在人員、職能等方面加強(qiáng) ? 目前國際部僅四十名工作人員，與五年內(nèi)外銷額占正泰銷量 5－ 6%的雄心不相符 ? 國際化部門對生產(chǎn)質(zhì)量及交貨期等關(guān)鍵指標(biāo)難以直接控制，目前國貿(mào)部的職能僅相當(dāng)于生產(chǎn)公司的銷售代理，這對于初創(chuàng)期的國際化是不利的 ? 如生產(chǎn)、質(zhì)量控制、研發(fā)等直接與國際化產(chǎn)品質(zhì)量、交貨期、外觀包裝等相關(guān)的關(guān)鍵職能未能實(shí)現(xiàn)以國際化為導(dǎo)向 ? 由此所導(dǎo)致的交貨期拖延、產(chǎn)品品質(zhì)不理想等問題將會極大地障礙正泰國際化的步伐 戰(zhàn)略診斷 業(yè) 務(wù) 和 系 統(tǒng) 一 體 化，增 強(qiáng) 企 業(yè) 競 爭 力 ? 25 針對品牌建設(shè)而言，正泰應(yīng)合理規(guī)劃針對國際化的品牌結(jié)構(gòu)，最終使正泰成為國際知名品牌 ? 國際化的最終成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一在于正泰品牌是否能成為國際化的品牌，而不是僅靠 OEM成為代工的巨頭 ? 在國際化初創(chuàng)期，通過聯(lián)合品牌或代工生產(chǎn)打入國際市場是可行之道，但如何規(guī)劃品牌結(jié)構(gòu)以在合作中實(shí)現(xiàn)自身品牌被認(rèn)可而不是湮滅是一個(gè)重要課題 合理的品牌結(jié)構(gòu) 母品牌 如 Chint 產(chǎn)品品牌 如 ChintABBN5981 子品牌 如 ChintABB用于歐洲市場，Chint三菱用于日本市場 品牌各層次針對國際化的意義 ? 堅(jiān)持母品牌的強(qiáng)勢是正泰最終成功實(shí)現(xiàn)國際化的標(biāo)準(zhǔn)之一 ? 針對母品牌的營銷和公關(guān)活動(dòng)應(yīng)以強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力和形象為主，不具體涉及產(chǎn)品性能 ? 舉例：正泰是源自中國最大的電器制造商之一 ? 子品牌是為應(yīng)對國際化的具體情況如聯(lián)合品牌或代工生產(chǎn)時(shí)所應(yīng)采用的 ? 針對子品牌的營銷和公關(guān)活動(dòng)應(yīng)能借力合作方在當(dāng)?shù)氐挠绊?，?qiáng)調(diào)宣傳正泰在這一聯(lián)合陣線中的作用 ? 舉例：正泰以精益求精的態(tài)度與 ABB領(lǐng)先科技相結(jié)合，共創(chuàng)電器名牌 ? 產(chǎn)品品牌用于具體接觸消費(fèi)者，其作用最為具體，或?yàn)樘嵘w品牌形象，或?yàn)榇騼r(jià)格戰(zhàn)時(shí)不至于毀了整個(gè)品牌體系 ? 舉例：正泰 N5981型斷路器品質(zhì)一流 或 正泰 V5541型斷路器價(jià)格實(shí)惠 通過子品牌和產(chǎn)品品牌的頂推作用最終形成正泰母品牌成為國際知名品牌 在正泰準(zhǔn)備進(jìn)入的國際高檔低壓電器市場中