【文章內(nèi)容簡介】 打造的集高科技、參與性、體驗性、休閑、生態(tài)、度假于一體的主題公園。它由1100余畝的風(fēng)情園——“國色天鄉(xiāng)”主題公園，94畝的人工湖，圍繞湖水規(guī)劃建造五星級酒店、大型超市、學(xué)校、醫(yī)療配套、運動健身會所、迷你高爾夫、網(wǎng)球場、籃球場、濱水休閑、美容美發(fā)、 KTV歌城、酒吧、精品服飾館、餐飲會議、汽車美容、銀行、郵政、婚慶廣場、星級影院、農(nóng)貿(mào)市場、兒童奇樂園等配套設(shè)施構(gòu)成。在主題公園旁建設(shè)的高尚居住區(qū)——置信香頤麗都由疊拼、聯(lián)排和獨棟別墅構(gòu)成，主要面向旅游度假市場和中高端居住人群，當(dāng)前房價是疊拼均價4600元/平米，連排均價5500元/平米，獨棟均價8000元/平米 。 與溫江北部新城板塊相比，牧馬山板塊的優(yōu)、劣勢分別是： 優(yōu)勢：1）高端商務(wù)優(yōu)勢。牧馬山定位檔次較高，是成都南部新城和航空城的一個組團，是成都的門戶和展示平臺，同時擁有較高的配套如高爾夫，較好的機構(gòu)和產(chǎn)業(yè)部門如民航西南管理局、國航、鷹聯(lián)等，是發(fā)展休閑商務(wù)的理想?yún)^(qū)域，這是溫江北部新城難以比擬的。2）原生態(tài)優(yōu)勢。在自然條件上，牧馬山屬淺丘地貌，天然的松林和規(guī)劃中的450畝的湖面，是成都難尋的生態(tài)景觀，溫江北部新城人造景觀就遜色許多了。 劣勢：1）品牌劣勢。“金溫江”的品牌優(yōu)勢，花博會的營銷優(yōu)勢，使溫江北部新城成為開發(fā)、投資的熱土，這是牧馬山板塊所不能及的。2）發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的劣勢。在發(fā)展旅游方面，溫江北部新城有很強的優(yōu)勢，“花博會”和“國色天鄉(xiāng)”等節(jié)慶活動成為帶動周邊土地升值的強力引擎，而牧馬山在發(fā)展旅游方面沒有特色和優(yōu)勢可言。 l 牧馬山VS青城山板塊 作為都江堰與成都“綠肺”的青城山享有“自然、人文”雙遺產(chǎn)桂冠，同時又是中國道教文化、養(yǎng)生文化的發(fā)源地，青城山從幾年前就成為了市場看好的區(qū)域。青城白鷺洲、青城高爾夫山莊、假日青城、天下青城、中國青城、青城陽光、高山流水、青城皓庭等眾多別墅區(qū)憑借青城山的自然環(huán)境，形成了成都樓市中的“青城系列”。青城山板塊就是眾多別墅聚集形成的高尚居住板塊，是由企業(yè)自發(fā)形成的地產(chǎn)集群，多是度假地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)，是項目的集成。青城山別墅多是“5+2模式”和“分時度假” 別墅區(qū)，是以旅游度假和第二居所為市場的主要客戶群，樓盤的均價為3500－4000元/平方米。青城山高爾夫俱樂部，已建成18洞標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場。法國溫州商會接手后，已決定再做一個36洞的山地高爾夫、五星級酒店及國際酒店學(xué)院。在此競爭態(tài)勢下，牧馬山原有的高爾夫優(yōu)勢將面臨挑戰(zhàn)，尤其是來自青城山高爾夫集群的挑戰(zhàn)。高爾夫一直以來就是牧馬山的優(yōu)勢，但是先發(fā)優(yōu)勢不等于永久，因此牧馬山發(fā)展新的高爾夫球場和酒店群勢在必行。 與青城山板塊相比，牧馬山板塊的優(yōu)、劣勢分別是： 優(yōu)勢：1）區(qū)位優(yōu)勢。牧馬山區(qū)位距離成都較近，并有臨空的優(yōu)勢，有發(fā)展第一居所的地產(chǎn)優(yōu)勢；而青城山距離城區(qū)較遠，只能是成都第二居所的概念。2）主城區(qū)優(yōu)勢。牧馬山屬于成都南部新城，是成都主城區(qū)的一部分，可以導(dǎo)入商務(wù)辦公、會議、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等城市中的高端現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，而這是青城山無法比擬的。 劣勢：1）自然和人文環(huán)境劣勢。青城山是世界文化遺產(chǎn)、中國首批公布的風(fēng)景名勝區(qū)，因此良好的自然風(fēng)光生態(tài)環(huán)境和深厚的文化底蘊是牧馬山難以比擬的。2）發(fā)展空間劣勢。青城山周邊發(fā)展空間廣闊，加上良好的旅游休閑配套設(shè)施，發(fā)展旅游地產(chǎn)的潛力巨大。 l 牧馬山VS東山板塊 龍泉驛區(qū)以4000畝的東山國際新城為主體，結(jié)合毗鄰的山地公園等，計劃實現(xiàn)“東山計劃”，打造生態(tài)新城板塊。除東山國際新城外，還計劃開發(fā)山地公園、運動公園、研發(fā)基地、健康中心、休閑酒店等休閑配套設(shè)施。市場面向成都市民和中層白領(lǐng)人群，樓盤均價為2500元/M2。 與東山板塊相比，牧馬山板塊的優(yōu)、劣勢分別是： 優(yōu)勢：1）區(qū)位優(yōu)勢。牧馬山比東山板塊距離城市中心更近一些，同時臨近機場，區(qū)位條件較好。2）知名度優(yōu)勢。相對于東山板塊而言，牧馬山因高爾夫和已有的一些樓盤別墅，知名度更大一些。 劣勢：1）生態(tài)環(huán)境劣勢。東山位于龍泉山脈，整體的生態(tài)環(huán)境優(yōu)于牧馬山。2）發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的劣勢。龍泉驛的國際桃花節(jié)有較大的影響力，可以借助旅游帶動地產(chǎn)開發(fā)，而牧馬山開發(fā)目前沒有旅游項目的帶動。 牧馬山的優(yōu)勢和問題 （1）牧馬山的三大優(yōu)勢 第一，區(qū)位優(yōu)勢。牧馬山緊鄰雙流國際機場，未來的成都外環(huán)線將橫跨牧馬山，未來牧馬山將成為成都主城區(qū)的一部分，同時，由于牧馬山是中國西部航空城的重要組團之一，良好的臨空區(qū)位條件造就了牧馬山特有的臨空“氣質(zhì)”。 第二，資源優(yōu)勢。1）土地資源優(yōu)勢。位于成都近郊的牧馬山擁有上萬畝的土地可供開發(fā)，開發(fā)潛力巨大，可塑性強，并且由于緊鄰機場具備低密度（別墅）開發(fā)的先天條件，受國家土地調(diào)控政策影響較小。2）生態(tài)環(huán)境資源優(yōu)勢。牧馬山環(huán)境優(yōu)美，屬成都周邊罕見的坡地與臺地高差地區(qū), 這里水系密布,還有規(guī)劃中的千畝人工湖。3）人文資源優(yōu)勢。應(yīng)天寺的佛教文化和張飛牧馬的三國文化，使牧馬山擁有深厚的文化底蘊。 第三，開發(fā)基礎(chǔ)優(yōu)勢。擁有四川最好的高爾夫球場，易城等高尚別墅區(qū)，已經(jīng)為牧馬山營造了良好的區(qū)域環(huán)境和較高的區(qū)域價值。 （2）牧馬山的三大問題 第一，戰(zhàn)略定位亟待明晰。沒有個性鮮明的戰(zhàn)略定位，區(qū)域經(jīng)濟就缺乏可持續(xù)釋放的價值，目前牧馬山就存在這樣的問題，在大成都和航空城中，牧馬山應(yīng)該扮演怎樣的角色是亟需回答的問題。 第二，區(qū)域價值亟待挖掘。牧馬山是成都近郊難得的生態(tài)淺丘區(qū)，自然人文景觀妙手天成 ，并且緊鄰國際機場，但是長期以來牧馬山并沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的區(qū)域價值，區(qū)域開發(fā)凌亂、產(chǎn)業(yè)發(fā)展單一，可持續(xù)發(fā)展乏力，區(qū)域價值遠遠落后于與其相鄰的華陽、溫江板塊。 第三，運營模式亟待改變。政府的主導(dǎo)作用在先期發(fā)揮了巨大的作用，但不能永遠以政府為主導(dǎo)，政府不可能為牧馬山的發(fā)展做持續(xù)性的資金投入，同時，由于政府長期的單一主導(dǎo)開發(fā)，招商零散，開發(fā)無序，沒有形成很好的投入產(chǎn)出機制，政府收益與投入不成比例。 牧馬山要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須強化市場化理念，轉(zhuǎn)換經(jīng)營模式。 態(tài)勢分析的結(jié)論： 綜上所述，我們認(rèn)為：牧馬山無權(quán)選擇平庸，必須承擔(dān)更偉大的使命。為此，牧馬山必須實現(xiàn)“三大提升”： 1. 戰(zhàn)略定位的提升。即全面提升城區(qū)的總體定位與能級，走外向型的開發(fā)模式，抓住雙流成為西部航都的重大歷史機遇，本著“依托航空城，融入世界，服務(wù)西部”的理念，堅持走國際化、高端化和外向化的道路。 2. 產(chǎn)業(yè)功能的提升。充實產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，突破現(xiàn)有的單一產(chǎn)業(yè)功能，與航空城的臨空產(chǎn)業(yè)，及大成都的產(chǎn)業(yè)升級相掛檔，實現(xiàn)戰(zhàn)略性的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入和區(qū)域的開持續(xù)發(fā)展。 3. 開發(fā)模式的提升。加強市場化手段，以政府主導(dǎo)變?yōu)檎龑?dǎo)，以城市營銷的理念，整體包裝、推廣，再造牧馬山的品牌，擴大牧馬山在全國和世界的知名度，讓世人聚焦牧馬山。 18平方公里的牧馬山，不僅是成都近郊的高尚居住板塊，更是成都一個的生態(tài)和產(chǎn)業(yè)新城；不僅是雙流發(fā)展文化休閑產(chǎn)業(yè)的龍頭，更是西部航空城的一個休閑商務(wù)功能分區(qū)；不僅是展示雙流和成都新形象的寶地，更是成都和西部融入全球化的橋頭堡。 第二部分 戰(zhàn)略定位 一、總體定位 在新的戰(zhàn)略態(tài)勢下，牧馬新城應(yīng)該定位為“把世界請進來，把天府送出去”的“天府客廳”。牧馬新城總體定位： 天府客廳 “天府客廳”的內(nèi)涵是： 252。 展示和提升21世紀(jì)天府新形象的城市名片 252。 西部承接國內(nèi)外高端服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移的橋頭堡 252。 匯聚西部精英構(gòu)建創(chuàng)新型城市的智慧高地 252。 成都與雙流實施西部航都戰(zhàn)略的重要引擎 二、形象定位 n 案名： 牧馬新城 n 形象訴求： “牧馬新城，天府客廳” “天府客廳，智慧高地” 三、產(chǎn)業(yè)定位 牧馬新城的獨特條件和歷史使命決定了其發(fā)展訴求： 牧馬新城將發(fā)展成為以運動休閑為特色，以休閑商務(wù)和高尚人居為主體，集會議展示、商務(wù)辦公、運動健康、商業(yè)娛樂、教育培訓(xùn)、科技研發(fā)等功能于一體的綜合性的臨空型生態(tài)新城。 概而言之，牧馬新城作為臨空型新城區(qū)，應(yīng)重點發(fā)展臨空型現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，主要包括以下四大產(chǎn)業(yè)集群（如圖11）： 圖11：牧馬新城的產(chǎn)業(yè)定位 牧馬新城的四大產(chǎn)業(yè)集群： 1. 商務(wù)服務(wù)業(yè)集群：借西部航都崛起之勢，把牧馬山打造成為中國西部航空城的休閑商務(wù)區(qū)，使之成為區(qū)域生產(chǎn)服務(wù)業(yè)的重要聚集地。為此，首先要大力發(fā)展會議、展示、酒店等產(chǎn)業(yè)，打造成都市最大的休閑會議中心，成為常年舉辦國際會議/論壇、博覽會、主題節(jié)慶活動的重要基地和成都進行城市營銷的重要平臺；在此基礎(chǔ)上，大力吸引成都及西部地區(qū)的企業(yè)的休閑型總部（公關(guān)接待中心、療養(yǎng)中心）以及職能型總部（研發(fā)中心、營銷中心、結(jié)算中心、培訓(xùn)中心等），成為西部地區(qū)重要的總部基地之一。 2. 休閑產(chǎn)業(yè)集群：充分發(fā)揮得天獨厚的山水生態(tài)資源優(yōu)勢，大力發(fā)展休閑度假、體育運動、健康養(yǎng)生等產(chǎn)業(yè)，培育相對完善的休閑產(chǎn)業(yè)鏈，成為成都市最重要的中高端運動休閑基地，引領(lǐng)成都的休閑生活新風(fēng)尚，成為成都打造“休閑之都”的重要支撐，提升區(qū)域核心競爭力。 3. 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群：承接國內(nèi)外創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移及中心城區(qū)智力資源的外溢，以科技研發(fā)、職業(yè)培訓(xùn)為核心，大力發(fā)展研發(fā)、設(shè)計、動漫、咨詢、廣告、傳媒等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，成為成都市臨空型創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新高地和新?lián)c。 4. 房地產(chǎn)業(yè)集群：立足成都，面向西部和全國，側(cè)重高端的居住與度假市場，進行成都近郊最大規(guī)模的低密度、低容積率的生態(tài)住宅開發(fā)，并逐步發(fā)展以休閑商業(yè)和新城社區(qū)商業(yè)為主導(dǎo)的新型商業(yè)體系，建設(shè)綜合性的購物中心，發(fā)展特色購物、主題餐館與娛樂以及社區(qū)教育、家政、醫(yī)療、中介等社區(qū)服務(wù)業(yè)。 通過以上四大產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，最終把牧馬新城打造成為： l 臨空商務(wù)特區(qū) l 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高地 l 運動休閑天堂 l 高尚人居典范 四、市場定位 牧馬新城的目標(biāo)市場可分為會議市場、商務(wù)辦公市場、休閑游憩市場和居住市場。 252。 會議市場：政府、企業(yè)、軍區(qū)及其他機構(gòu)的各種會議，包括論壇、研討會、發(fā)布會、洽談會、交易會、博覽會、年會、企業(yè)拓展訓(xùn)練等。 252。 商務(wù)辦公市場：航空產(chǎn)業(yè)相關(guān)管理機構(gòu)和企業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)和機構(gòu)，以及其他休閑商務(wù)辦公市場（如企業(yè)休閑型總部、企業(yè)培訓(xùn)中心、企業(yè)展示中心、企業(yè)公關(guān)接待中心等）。 252。 休閑游憩市場：包括運動休閑（高爾夫等）人群、餐飲娛樂人群、休閑度假人群、酒店住宿人群、旅游觀光人群等。 252。 居住市場：成都的高收入人群，“空中飛人”型高端商務(wù)人士，需要在成都置業(yè)的外來中高端人士，駐蓉的外籍人士，及物業(yè)投資者等。 第三部分 新城構(gòu)建 一、土地分析 土地利用現(xiàn)狀 總規(guī)面積16平方公里（24000畝），可開發(fā)面積15000畝（％），綠地道路等配套用地9000畝（%）。其中：已建設(shè)用地面積3017畝；在建設(shè)用地面積2050畝；未建設(shè)用地10366畝；已出讓土地面積3266畝；未出讓土地面積7100畝（如圖1表1）。未出讓土地用地中，休閑用地（3460畝）：地塊11228；居住用地（2700畝）：地塊1233341；商務(wù)會展用地（800畝）：地塊26；教育用地（600畝）：地塊17；文化娛樂用地（200畝）：地塊34。 圖12：土地利用現(xiàn)狀與規(guī)劃 表1: 牧馬新城開發(fā)土地利用情況 從土地存量上來看，牧馬山剩余可供開發(fā)出讓的用地規(guī)模較小，只有7100畝，而剩余土地中還有眾多的公建用地、綠地和基礎(chǔ)建設(shè)用地，這樣可供進一步開發(fā)的可經(jīng)營土地面積就更加有限。牧馬山原有定位于“旅游新城”，因此綠地和公園占地比例較高，但是作為西部航都的一個功能組團，牧馬山必須承載更多的歷史使命，必須承擔(dān)更多的功能，也需要更多的土地去經(jīng)營，因此我們建議在尊重原有規(guī)劃大格局不變和保證整體生態(tài)環(huán)境景觀的前提下，適度擴大可經(jīng)營建設(shè)用地的規(guī)模（如圖13），新增1225畝（總計8325畝）可經(jīng)營建設(shè)土地，從而降低政府投入，擴大土地運營收入（如圖115）。 圖13：牧馬新城新增土地地塊 圖14：原有土地利用規(guī)劃 圖15：建議變動后的土地利用規(guī)劃 （建議變動后的土地利用規(guī)劃） 從未開發(fā)的土地來看，牧馬山土地存量可按照南北走向的松林和牧山路分為“東”、“中”、“西”三大相對獨立的功能分區(qū)（如圖16）： l 西區(qū)：西區(qū)緊鄰大件路，受機場噪音影響較小，交通便利，地勢平坦，依山傍水（白河和江安河貫穿其間），又緊鄰高爾夫，可供開發(fā)低密度高尚社區(qū)的土地面積有2000多畝，是成都近郊難得的最集中、最大的“高尚人居”板塊，土地價值空間最大。 l 東區(qū)：牧馬山存量土地最多的區(qū)域，以前由于機場噪音和建筑限高的影響，土地價值難以釋放，而隨著機場二跑道的建設(shè)，東區(qū)的噪音影響逐漸弱化，土地價值將逐步釋放。作為“西部航都”的一個組成部分，東區(qū)將會成為牧馬新城發(fā)展臨空型現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要區(qū)域。 l 中區(qū)：是牧馬山先期開發(fā)的區(qū)域，現(xiàn)狀多是已建設(shè)用地或者已出讓的土地。 圖16：牧馬山三大分區(qū) 牧馬山土地價值變化趨勢 從牧馬山開發(fā)以來，牧馬山開發(fā)土地價格經(jīng)歷了四個階段（如圖17）： l 第一階段：1994－2001年，l 第二階段：2002－2003年，11－15萬/畝 l 第三階段：2004－2005年，24－26萬/畝 l 第四階段：2006年，40萬/畝左右 牧馬山與周邊的土地價格比較（2006年）（如圖18）： l 牧馬山地價：40萬/畝 l 東升地價：100－170萬/畝 l 華陽地價：100－200萬/畝 l 溫江地價：90－115萬/畝 l 龍泉驛地價：7090萬/畝 l 西航港地價：189萬/畝（最高價） 牧馬山地價長期以來增長緩慢，與周邊其它地區(qū)的土地價格相比也處于比較低的水平，土地價值潛力巨大，亟待挖掘。 圖17：牧馬山地價變化曲線圖 圖18：牧馬山與周邊板塊地價比較 我們認(rèn)為，牧馬山的土地價值有很大提升空間。促進其土地升值的影響因素主要包括： 第一，外部因素。 252。 區(qū)域因素。周邊地區(qū)地價提升的拉動。成都市價值地價整體提升，尤其是隨著東升、華陽、西航港等相鄰地區(qū)地價的持續(xù)快